“有一天，你最后一次點(diǎn)了一份開心樂(lè)園餐，你甚至都不知道（one day you ordered a Happy Meal for the last time and you didn't even know it）?！?020年11月24日的早上，麥當(dāng)勞在其推特上發(fā)了這么一句話。

這條推特下面用戶的留言，成為了今年麥當(dāng)勞一項(xiàng)重大營(yíng)銷的起源——10月，和街頭服飾品牌Cactus Plant Market合作，麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)推出了一款限量成人版開心樂(lè)園餐，包括一份餐點(diǎn)（主食可選巨無(wú)霸或麥樂(lè)雞塊）和一個(gè)玩具。其中，玩具是全新設(shè)計(jì)的漢堡神偷、奶昔大哥和小飛飛，以及聯(lián)名品牌原創(chuàng)角色仙人掌巴迪（Cactus Buddy）。

該套餐賣得有多火爆？雖然麥當(dāng)勞拒絕透露銷售數(shù)據(jù)，但有外媒報(bào)道，10月3日上市之后，僅5天時(shí)間，不少門店就表示成人版開心樂(lè)園餐已全部售罄，更有麥當(dāng)勞員工在社交媒體上跪求大家別再買開心樂(lè)園餐了，因?yàn)榧ぴ龅目土髁亢陀唵谓o他們帶來(lái)了巨大的工作壓力。

“人們瘋了一樣點(diǎn)開心樂(lè)園餐”這是一位員工在TikTok上的留言。亦有員工在Reddit的麥當(dāng)勞員工論壇上寫道：“我們第一天就用光了盒子，第二天送光玩具，到第三天只能跟顧客說(shuō)卡車明天才能到。這一點(diǎn)都不好玩?！?/p>

對(duì)于這場(chǎng)成功的營(yíng)銷，麥當(dāng)勞美國(guó)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人將其歸功于那條成功的推特，但說(shuō)到底，撬動(dòng)這一情懷市場(chǎng)的支點(diǎn)，是開心樂(lè)園餐，一款走過(guò)40余年歷史，仍舊能在全司范圍內(nèi)保持月售過(guò)億玩具的產(chǎn)品。也因?yàn)樗拇嬖冢湲?dāng)勞被戲稱為“被快餐耽擱的玩具商”。

起源的羅生門

今天看來(lái)，開心樂(lè)園餐無(wú)疑是麥當(dāng)勞最成功的產(chǎn)品之一。它不僅于銷量上為公司創(chuàng)造著實(shí)實(shí)在在的盈利，作為一項(xiàng)重要的品牌資產(chǎn)，也是品牌實(shí)現(xiàn)代際傳播的一個(gè)重要樞紐——不少小時(shí)候在麥當(dāng)勞享受過(guò)開心樂(lè)園餐的家長(zhǎng)，現(xiàn)在也會(huì)喜歡帶孩子去麥當(dāng)勞度過(guò)一段親子時(shí)光。

可是，就是這樣一個(gè)重要產(chǎn)品，在麥當(dāng)勞官網(wǎng)的品牌里程碑列表中卻沒有身影。那上面記錄了諸如薯?xiàng)l取代薯片進(jìn)入麥當(dāng)勞餐單的年份、麥樂(lè)雞塊誕生的時(shí)間、全天早餐發(fā)布的年份等等，卻沒有開心樂(lè)園餐這一重要產(chǎn)品誕生的記錄。

2019年，麥當(dāng)勞高調(diào)為這款產(chǎn)品慶祝了40歲生日，卻不在品牌大事記上給它留一席之地，這顯然不是一個(gè)“疏忽”。

也許，不是麥當(dāng)勞不想寫，而是這款明星產(chǎn)品的誕生確實(shí)有那么點(diǎn)兒羅生門的味道。

有關(guān)開心樂(lè)園餐的起源，最廣泛流傳的說(shuō)法是1975年，公認(rèn)的“開心樂(lè)園餐之父” Bob Bernstein（鮑勃·伯恩斯坦），廣告公司Bernstein-Rein的聯(lián)合創(chuàng)始人，在觀察大兒子早餐的過(guò)程中，萌發(fā)了這一想法。

Bob Bernstein發(fā)現(xiàn)他的兒子每天早上吃早餐時(shí)，總會(huì)拿著麥片盒子看，即使他已經(jīng)反復(fù)看過(guò)那個(gè)盒子好多遍了。發(fā)現(xiàn)這件事后，他非常好奇地問(wèn)兒子為啥這么做，兒子只是回答：“就是找些事情做?！?/p>

這句話啟發(fā)了Bob Bernstein，他想，也許麥當(dāng)勞也可以有一個(gè)盒子，供孩子們?cè)诔燥埖耐瑫r(shí)有點(diǎn)兒其他事可做。于是，便有了這款產(chǎn)品的概念及其最著名的icon——開心樂(lè)園餐盒（這只盒子甚至在2009年正式以IP形式面世，取名“Happy”）。

不過(guò)，在“開心樂(lè)園餐之父”以外，還有一位女性享有“開心樂(lè)園餐之母”的稱號(hào)，她就是Yolanda Fernández de Cofi?o。

1974年，麥當(dāng)勞在危地馬拉開出首家店面，是一家加盟店，由Yolanda與丈夫共同經(jīng)營(yíng)。在此期間，Yolanda發(fā)現(xiàn)很多孩子根本吃不完正常分量的餐食，于是，1977年，她推出了“Menú Ronald（Ronald menu）”，一款專供孩子食用的套餐，包含一個(gè)漢堡、小薯?xiàng)l、小可樂(lè)和小新地。這個(gè)概念很快引起了芝加哥麥當(dāng)勞管理層的注意，于是，他們決定開發(fā)這一產(chǎn)品。

可是，根據(jù)Bob Bernstein的說(shuō)法，1977年Happy Meal已處于開發(fā)階段，并在經(jīng)過(guò)試運(yùn)營(yíng)后，于1979年全線上市。他本人也表示，自己是在多年之后才知道Yolanda的“Menú Ronald”。

盡管如此，麥當(dāng)勞還是在1982年一個(gè)頒獎(jiǎng)典禮上給予Yolanda一座銀色的麥當(dāng)勞獎(jiǎng)杯，以表彰她出色的經(jīng)營(yíng)能力。

至此，這個(gè)故事似乎還僅在麥當(dāng)勞內(nèi)部打轉(zhuǎn)。但實(shí)際上，兒童套餐及小贈(zèng)品并非麥當(dāng)勞的首創(chuàng)。甚至，雖然稱得上品牌最成功的兒童營(yíng)銷案例之一，但開心樂(lè)園餐在推出之際還惹上了一場(chǎng)官司。

早在1973年，快餐品牌Burger Chef推出了“Funmeal”，這款針對(duì)兒童的套餐包含一個(gè)漢堡、薯?xiàng)l、小飲料、甜品以及一款小玩具。雖然Burger Chef現(xiàn)已不復(fù)存在，但在當(dāng)時(shí)它是僅次于麥當(dāng)勞的漢堡連鎖店，且靠著Funmeal，給麥當(dāng)勞帶來(lái)了巨大壓力。

Funmeal在當(dāng)時(shí)有多成功？1978年，Burger Chef獲得了《星球大戰(zhàn)（Star Wars）》的授權(quán)，購(gòu)買Funmeal的消費(fèi)者可獲得電影相關(guān)的贈(zèng)品，比如C-3PO的紙板模型，你可以拆下來(lái)拼成一個(gè)立體的C-3PO。

可是，麥當(dāng)勞開心樂(lè)園餐的推出很快搶走了Funmeal的風(fēng)頭，Burger Chef一紙?jiān)V狀將麥當(dāng)勞告上法庭，要求他們立即停止銷售開心樂(lè)園餐并交出所有相關(guān)盈利。麥當(dāng)勞當(dāng)然不承認(rèn)剽竊了Burger Chef的概念，甚至還反訴他們以虛假方式獲取商標(biāo)并要求取消該商標(biāo)權(quán)。Burger Chef最后輸?shù)袅斯偎荆踔猎诖撕蟮陌l(fā)展中，由于盲目擴(kuò)張最后導(dǎo)致徹底破產(chǎn)，銷聲匿跡。

但是，就在2019年，開心樂(lè)園餐推出40周年之際，已退休的麥當(dāng)勞高級(jí)執(zhí)行副總裁Paul Schrage（保羅·施拉格）——正是他批準(zhǔn)了開心樂(lè)園餐在全國(guó)推廣——在接受芝加哥論壇報(bào)（Chicago Tribune）采訪時(shí)明確說(shuō)道：“開心樂(lè)園餐的想法來(lái)自我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Burger Chef，他們給孩子提供禮物。我們?cè)谑ヂ芬姿沟牡貐^(qū)廣告經(jīng)理Dick Brams認(rèn)為這是個(gè)不錯(cuò)的主意，于是聯(lián)系上了Bob Bernstein?！?/p>

至今，有關(guān)“誰(shuí)發(fā)明了開心樂(lè)園餐”似乎仍舊沒有一個(gè)確切答案。甚至Bob Bernstein本人在多年后談起這一創(chuàng)意的起源時(shí)亦坦言“它非常復(fù)雜，是來(lái)自不同地方的有創(chuàng)造力的人，同時(shí)意識(shí)到了某種市場(chǎng)需求”。

被餐飲耽擱的玩具商

開心樂(lè)園餐的包裝盒無(wú)疑是這一產(chǎn)品最重要的象征，打開盒子、拿出食品不僅增加了孩子們用餐的儀式感，更帶來(lái)一種開禮物般的體驗(yàn)，將用餐和快樂(lè)、驚喜的情緒直接掛鉤。不過(guò)，盒子固然重要，但讓開心樂(lè)園餐成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的，是隨餐附贈(zèng)的小玩具。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞的玩具年銷售量達(dá)15億個(gè)之多，堪稱全球玩具銷量之冠。該數(shù)據(jù)由食品行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)Nutrition Nibbles在2012年統(tǒng)計(jì)。盡管近些年麥當(dāng)勞營(yíng)收出現(xiàn)下滑，到2018年，僅有2012年的3/4，但按此比例計(jì)算，麥當(dāng)勞搭配開心樂(lè)園餐出售的玩具也有11億個(gè)。有人曾對(duì)比指出，這一數(shù)據(jù)完勝破產(chǎn)重組前的全球最大玩具零售商Toys "R" Us（玩具反斗城）。

麥當(dāng)勞成為知名玩具商（不是）的起點(diǎn)，是他們和《星際迷航：無(wú)限太空》的合作。實(shí)際上，最開始開心樂(lè)園餐也會(huì)贈(zèng)送一些塑料小玩具，但并未引起太大反響，直到他們?nèi)鏐urger Chef一樣，和流行文化“結(jié)盟”，才算是打通了這一產(chǎn)品的任督二脈。

1979年，原本印著謎語(yǔ)、笑話的開心樂(lè)園餐盒上開始出現(xiàn)柯克艦長(zhǎng)和史波克艦長(zhǎng)，玩具則變成了塑料無(wú)線通訊儀、企業(yè)號(hào)星艦戒指、棋盤游戲等等。這對(duì)開心樂(lè)園餐來(lái)說(shuō)是一件具里程碑意義的合作，它不僅幫助開心樂(lè)園餐進(jìn)一步打開市場(chǎng)，亦讓麥當(dāng)勞找到了該產(chǎn)品的營(yíng)銷訣竅，一路解鎖迪士尼、夢(mèng)工廠、華納兄弟、任天堂等等IP大戶以及諸如美泰這樣的玩具巨頭。

一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)有40％的2到11歲孩子會(huì)要求他們的父母每周至少帶他們?nèi)ヒ淮嘻湲?dāng)勞，15％的學(xué)齡前兒童則每天都嚷著要去，不僅在于好吃的餐食，更重要的怕是想要集齊所有玩具。

今天潮玩市場(chǎng)上很火的盲盒，究其本質(zhì)，都是麥當(dāng)勞玩剩下的。開心樂(lè)園餐早早就開始做這種營(yíng)銷——隨餐附贈(zèng)主題系列玩具一個(gè)，但你沒得選，開到哪個(gè)是哪個(gè)。

值得一提的是，今天，憑借著四十余年的不懈出品，麥當(dāng)勞成為了復(fù)古玩具市場(chǎng)的主流。一套1999年與迪士尼動(dòng)畫片《泰山》合作的玩具，在ebay上售價(jià)高達(dá)499美元（約3592人民幣），與收藏娃娃制造商亞歷山大夫人娃娃公司合作的愛麗絲漫游仙境玩偶，則可以賣到300美元（約人民幣2160元）或更高價(jià)。

賓夕法尼亞州六十多歲的老人邁克·方丹，就收藏了超過(guò)75000件麥當(dāng)勞玩具。在國(guó)內(nèi)，麥當(dāng)勞玩具也是一支收藏派系，小紅書和二手交易平臺(tái)上，多是整套玩具系列，“一家人整整齊齊”站柜，且“只曬不賣”。市面上甚至流傳著好幾本幾百頁(yè)的《麥當(dāng)勞玩具收藏指南》，詳細(xì)列舉了麥當(dāng)勞每個(gè)年份推出的各類玩具和價(jià)格，給收藏者提供價(jià)格指導(dǎo)。

來(lái)自時(shí)代的質(zhì)疑

憑借開心樂(lè)園餐，麥當(dāng)勞成為了兒童消費(fèi)群營(yíng)銷中的佼佼者，許多8090后在這家餐廳里獲得了快樂(lè)的童年記憶。不過(guò)所謂樹大招風(fēng)、人紅是非多，一部2004年上映的《大號(hào)的我（Super Size Me）》讓麥當(dāng)勞及開心樂(lè)園餐陷入了前所未有的爭(zhēng)議中。

片子剖析了開心樂(lè)園餐的營(yíng)養(yǎng)成分，指出這些鹽含量和脂肪含量都超高的快餐正嚴(yán)重影響兒童健康，是導(dǎo)致他們肥胖的罪魁禍?zhǔn)?。恰恰好就在同期，有調(diào)查指出，從1960年代到2000年，美國(guó)6-11歲兒童的肥胖率增加了54%。雖然麥當(dāng)勞并非唯一一家向兒童售賣漢堡薯?xiàng)l和可樂(lè)的餐廳，但作為最顯眼的那個(gè)，它必然成為那個(gè)眾矢之的。

但他們也并非全然無(wú)辜，一項(xiàng)2001年的數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞開心樂(lè)園餐50%的熱量來(lái)自脂肪，遠(yuǎn)高于專家建議的兒童脂肪熱量攝入量。另外，飲料中的糖分含量也存在超標(biāo)現(xiàn)象。在相關(guān)問(wèn)題被討論之初，迪士尼就迅速做出反應(yīng)，結(jié)束了與麥當(dāng)勞的合作，直到2006年才重新與之?dāng)y手。

2010年，美國(guó)舊金山以8票贊成、3票反對(duì)的表決結(jié)果，通過(guò)禁止不健康的兒童餐附贈(zèng)免費(fèi)玩具法案，并聲稱，附贈(zèng)玩具增加了兒童購(gòu)買不健康食品的幾率。雖然方案并不僅僅針對(duì)麥當(dāng)勞，但法案通過(guò)的第二天，“舊金山禁止麥當(dāng)勞套餐附贈(zèng)玩具”的新聞迅速躥紅在各大外媒網(wǎng)站。

雖然舊金山麥當(dāng)勞對(duì)該法案提出反對(duì)，并表示吃什么是孩子和家長(zhǎng)的選擇，并不是政府能夠決定的，但根據(jù)當(dāng)時(shí)各大媒體的調(diào)查顯示，支持這一“禁令”的還是大有人在。

當(dāng)然，麥當(dāng)勞不會(huì)坐以待斃，2011年，他們對(duì)開心樂(lè)園餐做出了調(diào)整，在套餐中加入了為健康代言的蘋果及蔬菜沙拉供家長(zhǎng)選擇。另外，還會(huì)提供脂肪含量1%的牛奶和無(wú)脂巧克力牛奶。中國(guó)麥當(dāng)勞給出的數(shù)據(jù)就指出，2010年至2018年，麥當(dāng)勞中國(guó)通過(guò)調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品的鹽分含量，累計(jì)減鹽超過(guò)800噸。與此同時(shí)，2019年8月，中國(guó)麥當(dāng)勞還與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)合作，開展“兒童食育教育”， 向兒童傳播膳食營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，培養(yǎng)科學(xué)的飲食與健康觀念。

不過(guò)，在營(yíng)養(yǎng)之外，開心樂(lè)園餐的“王牌”——小玩具也面臨著來(lái)自時(shí)代的質(zhì)疑。

伴隨環(huán)保理念的不斷興盛，開心樂(lè)園餐附贈(zèng)的塑料玩具成為了另一大問(wèn)題。對(duì)此，麥當(dāng)勞承諾到2025年將大幅減少全球開心樂(lè)園餐玩具中的塑料玩具，以毛絨玩具、紙質(zhì)玩具或書籍來(lái)替代。

2019年，開心樂(lè)園餐40周年之際，麥當(dāng)勞為其制作了一則可愛又動(dòng)人的廣告，一個(gè)小男孩，用外婆給的開心樂(lè)園餐盒，套住了整個(gè)童年。

這當(dāng)然是一支溫情脈脈的廣告，但透過(guò)它，你能看到這款神奇產(chǎn)品的價(jià)值——套住了你的童年，很大程度上就套住了你。

今時(shí)今日，那些在開心樂(lè)園餐里找到過(guò)無(wú)限樂(lè)趣的你我，是不是也會(huì)帶著孩子走進(jìn)這家餐廳，然后給身邊的小家伙點(diǎn)一份開心樂(lè)園餐？

當(dāng)然，沒孩子的也沒少在六一節(jié)去擠爆樓下的m記，或者為了得到心儀的小黃人甘愿淪為一棵被收割的韭菜。