昨天，2022世界杯正式拉開序幕，而LV也官宣梅西和C羅擔(dān)任品牌代言人，用一句「勝利是一種心態(tài)」（Victory is a state of mind），為這兩位即將迎來最后一戰(zhàn)的傳奇人物加冕。

值得一提的是，這次“史詩級同框”并不是真的同框，而是分別拍攝再技術(shù)合成。你無法通過他們的目光焦點及身體語言，對其關(guān)系得出一個標(biāo)準(zhǔn)的答案，或惺惺相惜或相互博弈，解讀權(quán)全交給各位看官本人。

但可以確信的是，不論是2006年梅西驚艷世界的三分鐘，還是2018年C羅帽子戲法的經(jīng)典場面，都在世界杯歷史上畫上了濃墨重彩的一筆，而他們亦成為了所有馳騁球場的戰(zhàn)士以及對這項運動抱有熱忱的人之縮影。

而縱觀今年的體育營銷，這兩位似乎也是最忙的人：一個在卡塔爾街頭與民眾踢球，一個在瑞士的實驗室忙著“三羅對決”。

看不懂球？那就來看看各大品牌精心準(zhǔn)備的世界杯應(yīng)援廣告吧，說不定看了就明白，為什么你的同事最近總是黑著眼圈來上班了。

#NIKE：世界杯元宇宙

Agency: Wieden + Kennedy

NIKE這則廣告大有“爽文”之感。

“誰是史上最強(qiáng)球員？”，為了平息這一爭論，科學(xué)家們開始了一個近乎瘋狂的實驗，使用時空穿越的技術(shù)，讓巔峰期球星們的正面對決，包括羅納爾迪尼奧、姆巴佩、美國女足艾利克斯·摩根、三個時期的羅納爾多（1998/2002/2022）……隨著球迷們對于“名場面”的理解之差，甚至還有“我VS我”這樣魔幻又捧腹的橋段。廣告中的元素也是五光十色：除了時下最火的高概念元宇宙，任天堂游戲《閃電十一人》里的人氣角色豪炎寺修也，還融進(jìn)了YouTube的梗。敘事上絲滑流暢，技術(shù)上也高度還原，經(jīng)費完全沒有被浪費。

這是每年一定會有也讓球迷們喜聞樂見的體育營銷方式，即請一群足球明星同框，通過星光熠熠的聚集畫面來傳遞熱血與力量。不過，對于不看足球的人來說，如果get不到許多類似于姆巴佩鱷魚躺之類的細(xì)節(jié)，恐怕觀看體驗會大打折扣。

BTW，這也是NIKE關(guān)于擁抱虛擬技術(shù)的一則宣言，品牌真的真的創(chuàng)建了一個Roblox metaverse，邀請用戶來NIKELAND體驗足球。

#麥當(dāng)勞：去吃點麥當(dāng)勞嗎？

Agency: W+K

麥當(dāng)勞又做了一支輕巧又聰明的廣告。

這一分鐘里所有臺詞都是，一個人向另一個人或另一群人提議：要不去吃點麥當(dāng)勞？不論是球賽結(jié)果不如人意，最喜歡的球員即將退役，和好朋友各執(zhí)己見，還是錯過了最精彩的橋段，這一句都同樣適用——有什么比約對方一起去吃頓便飯，更能達(dá)到不經(jīng)意地安慰別人或是較為自然地緩解尷尬的效果呢？更何況它還是立等可取、哪兒都有的麥當(dāng)勞啊——當(dāng)然，這支廣告也教了你狂歡時應(yīng)該怎么做：可以放肆一把，去麥當(dāng)勞用高熱量帶來更多多巴胺！

不是傳統(tǒng)大片、沒有上價值的臺詞，又在符合品牌調(diào)性的前提下，自然地與世界杯的場景、消費者聯(lián)系了起來。同時，線下還聯(lián)動了全球75家門店（據(jù)說是有史以來最大規(guī)模）為世界杯應(yīng)援，不可謂不熱鬧。

同樣，日本麥當(dāng)勞前段時間也出了一支很有日劇《結(jié)婚大作戰(zhàn)》風(fēng)格的世界杯應(yīng)援廣告，講了一個穿越、改變命運的故事。將過去為世界杯設(shè)計的限定漢堡變成線索及情感寄托物，「2002 亞洲的興奮」「2014 巴西的沖擊」「2022 期待已久的卡塔爾」一下將人們帶回到彼時熱鬧的氣氛中。（點此回顧）

#品客：Kick-Off The Fun

Agency:Great Guns Asia

同樣是以食品為賣點，走親民路線的品牌，品客（Pringles）也選擇了小而美的廣告路線。

TVC的名稱叫作《Kick-Off The Fun》，「Kick-Off」一般指開始，但也有「足球比賽時踢的第一個球」的含義，雙關(guān)了打開品客薯片的歡樂時光與世界杯開球的激動人心，而故事也圍繞著這一洞察展開：一個品客薯片的蓋子被掀開了，而當(dāng)它飛進(jìn)鏡頭時，場景突然變成了足球場，伴隨著一聲哨聲，球賽開始了！充滿活力的鏡頭轉(zhuǎn)換與場內(nèi)場外相互對應(yīng)的配合反應(yīng)，無縫地鏈接起了客廳和體育場兩個場景，也將品牌、球迷、球賽三者關(guān)聯(lián)到了一起。讓人恍然覺得——我只是在吃薯片嗎？怎么好像也親身參與了一場球賽！

#PUMA：無所畏懼

Agency: LaFourmi

年輕人想要與眾不同，于是品牌試圖制造概念，來精確地打到那一個點，比如PUMA這次的世界杯營銷，瞄準(zhǔn)的客群就是「無畏的一代」（Generation Fearless）。而官方對這個概念，最核心的闡釋是「Whatever you do, do you.」

廣告以 「FOT」（癡迷于足球的青少年）和「Puma Fam」為特色，融合了體育、時尚、音樂和青年文化。深度聯(lián)結(jié)用戶，將場景設(shè)置在極其日常的場景，包括公交、課堂和吵吵嚷嚷的家里。內(nèi)馬爾、金斯利·科曼、安東尼等球員在廣告中，結(jié)合自己的職業(yè)生涯詮釋了對于「無所畏懼」的解釋。不正面為球星的名場面歡呼，轉(zhuǎn)而側(cè)寫他們的精神力如何影響到背后默默觀戰(zhàn)的粉絲，而共同的興趣以及無畏的精神也讓他們找到了自己的同伴、社群、圈層。從場景到理念到產(chǎn)品，PUMA做到了絲滑轉(zhuǎn)化。

#百事可樂：渴求更多

Agency: BBDO Argentina

穿襠是一個足球術(shù)語，指的是把球從對方球員的雙腿之間穿過去，從而達(dá)到戰(zhàn)術(shù)目的。這支廣告基于這一洞察，以略帶挑釁的方式邀請梅西加入了街頭足球賽的對決當(dāng)中。

這同樣是為了配合campaign「渴求更多」（Thirsty For More）的配套TVC，呼吁消費者關(guān)注當(dāng)?shù)孛朗车任幕?，繼而保持對生活熱愛。敘事簡單，勝在元素多樣：全民直播時代，病毒傳播的社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)IFA足球99的經(jīng)典BGM，以及頗具卡塔爾地域?qū)傩缘慕志昂臀幕?，在?jié)奏感和趣味性上表現(xiàn)不錯。不看到最后，你一定猜不到如何戰(zhàn)勝了梅西。

#可口可樂：相信的魔法

Agency:WPP

終于到了百事可樂的宿敵、世界杯關(guān)系最親密的品牌可口可樂。

出人意料的是，這支廣告非常簡單。講的只是一個女孩喝下可口可樂之后，關(guān)于自己鐘愛的球隊拔得頭籌、球迷們共同歡慶的幻想。它沒有多余的臺詞，沒有任何關(guān)于地點、人物、喜好的指向，只是描摹了一種想象、一個盛宴，或者說二者的融合體：所有人關(guān)于這場狂歡既趨于一致又千奇百怪的想象。

有人說這支廣告過于敷衍，確實，初看覺得如果這是由可口可樂打響的第一波世界杯營銷難免層次有點少。但多看幾遍之后，其實這種點到即止倒也不失感染力。

可口可樂公司全球體育與娛樂營銷副總裁Brad Ross說，足球場是會發(fā)生魔法的地方，只有看到最后，才知道結(jié)局有多么出人意料。那么希望今年的世界杯，依舊能夠創(chuàng)造傳奇，哪怕只是最后一舞。