上周五，喬治·路易斯 (George Lois)在家中去世，紐約時報發(fā)文稱其為麥迪遜大道 20 世紀最著名的藝術(shù)總監(jiān)。《廣告時代》雜志將Lois評為廣告界十大新聞人物之一，其著作《廣告的藝術(shù)》（The Art of Advertising）一書，被譽為大眾傳播學的圣經(jīng)。

更多人知道Lois是因為他的“狂”。

他是廣告圈里的狂人，被寫進電視劇《廣告狂人》，成為Don Draper一角的原型。雖然被塑造的風流倜儻，但Lois本人卻不滿意這一角色，自認年輕時比劇中的Don Draper更帥氣，且更有才能?！癉on Draper是個花花公子，毫無才能，我跟他完全相反?！?/span>

這一點倒是不假，相比總是風輕云淡Don Draper，現(xiàn)實中的Lois顯得更加立體，是個十足的工作狂。

年輕時他精力充沛，一天連續(xù)工作20個小時的故事被人津津樂道。邁入老年的Lois禿頂、大塊頭，走路時佝著腰背，和記者聊到興奮之處，會揮舞著手臂甚至故意弄翻眼鏡做鬼臉。直到83歲，這位老頑童都還在開公司堅強創(chuàng)業(yè)。見過Lois晚年的人，都不忘對他展現(xiàn)的活力嘖嘖稱奇， “一個兩句話離不開FXXK的人”。

當然，Lois的狂妄也是出了名的。知名藝術(shù)指導Len Sirowitz評價他是一個會站起捍衛(wèi)自己的信仰，并會為此與許多人爭執(zhí)的人。

這點直接體現(xiàn)在這位廣告大師“花式”賣方案上，當一位客戶否決了Lois引以為傲的廣告創(chuàng)意，Lois會威脅對方，要從公司的十四層樓跳下去，嚇得客戶立即買單。

只不過這些流傳的軼事，恐怕還是沒有Lois留下的作品以及個人散發(fā)的才華，更吸引人。

Lois在60年代便加入全球知名廣告公司恒美廣告（DDB Worldwide），在廣告中開創(chuàng)性地使用幽默與諷刺的手法，這在當時幾乎是革命性的。DDB待了不到一年，這位廣告人就另立門戶，和另外兩位合伙人Julian koenig、Fred Papert創(chuàng)建了PKL廣告公司，花了七年打造出了一家市值四千萬美元的廣告公司。到了1962年，PKI就大獲成功，成為第一家上市的現(xiàn)代廣告公司。

讓Lois在廣告圈打響名聲的，是他為小兒感冒藥“咳定”（Coldene）操刀的一支廣告，沒有產(chǎn)品，沒有多余的信息，甚至沒有任何畫面，黑屏文案+畫外音的廣告創(chuàng)新形式在當時引得到不少用戶喜愛，尤其是女性用戶。

"John,is that Billy coughing?"

"Get up and give him some Coldene"

這位創(chuàng)意人眼里，所謂的創(chuàng)意離不開創(chuàng)新，而創(chuàng)新必須要緊緊抓住當時的社會形態(tài)，“1960 年代是充滿活力的反主流文化時期，”他說。

PKL接到的的第一個廣告也具有代表性。這支為施樂公司做的電視宣傳片，直接讓一家原本效益不太好的公司變成美國史上最出名的公司。

拍攝過程歷經(jīng)波折。

為了顯示施樂的復印機操作便捷，Lois團隊的創(chuàng)意是讓小女孩子來幫助爸爸進行復印，拿到復印件的男人還不忘cue一下產(chǎn)品效果，“太好了，哪個是原件？”。但就是這樣一支簡單易懂的廣告，在當時卻遭到了阻攔。

公司接到聯(lián)邦委員會的電話，認為廣告里讓一個小女孩復印一張紙不太可能，所以需要重新拍。接著，Lois的做法就更離譜了，既然讓小女孩學會復印不太可能，那干脆將主角換成一只猩猩。

廣告播出后，伴隨著廣泛的傳播，隨即引起了巨大的爭議。在當時，甚至不少公司的秘書桌上都出現(xiàn)了香蕉，以此調(diào)侃這群當時復印機的主要使用者們。各種輿論和抗議聲之下，反倒是施樂的復印機產(chǎn)品牢牢地印在消費者心里，銷量開始持續(xù)走俏，最終成為該公司輝煌史的開端。

哪怕是后期已經(jīng)和Lois “反目”的PKL公司聯(lián)合創(chuàng)始人之一Fred Papert都會客觀地評價這位創(chuàng)意人，“他偉大的才能在于總是能用簡單的東西取勝”。

想要將廣告用簡單的方式表達其實并不容易。因為這往往意味著大膽、突破，敢于不走老套路，并為此承擔后果。尤其是在60年代，廣告圈里幾乎人人都在遵守著大衛(wèi)·奧格威的廣告準則。Lois和團隊提出的一些創(chuàng)意想法無疑過于“藝術(shù)性”。

但就是這樣亂拳打死老師傅的手法，讓Lois持續(xù)拿出代表作。

最為知名恐怕還是80年代初期一支MTV的廣告。據(jù) Lois自己的說法，他幾乎單槍匹馬地將 MTV 從最早的衰敗中拯救了出來。這個有線頻道于 1981 年在紐約開播，采用 24 小時搖滾樂形式，但在第一年推出就面臨“慘敗”，有線電視運營商、廣告商、音樂出版商和唱片公司統(tǒng)統(tǒng)都不看好，所人都認為如果MTV成功，那么大家就不會買音樂產(chǎn)品了。

Lois給MTV定制的宣傳策略是，找一群有具有辨識度的聲音的明星，例如搖滾歌手Mick Jagger，拿起電話大聲地告訴當?shù)赜芯€電視運營商 “我要我的MTV”。

在洗腦式的廣告宣傳下，原本被人認為有bug的產(chǎn)品，還真的被人牢牢記住。六個月后， MTV 掀起了電視史上流行的風潮。直到今天，仍有有 9000 萬家庭收聽 MTV。

除了將1960 年代和 70 年代的反主流文化融入戰(zhàn)后廣告， Lois在新聞史上留下濃墨重彩的一筆，是他為時尚先生 Esquire 創(chuàng)作了一系列標志性的雜志封面。

Lois一共創(chuàng)作參與了92期雜志封面，大多簡潔明了，沒有文字，只用一張圖片來突出觀點。盡管其中的一些封面創(chuàng)意來源有所爭議。但他參與的 32 個封面還是在2008 年被放進紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館展出。

這些封面創(chuàng)意包括讓拳王阿里變成一個渾身插滿箭矢的殉道者。在此之前阿里因拒絕服從兵役而被剝奪了拳擊冠軍頭銜并入獄。Lois就用中箭的形象來顯示這個拳擊手維護宗教信仰的決心。

還有一張讓意大利殿堂級的女神維爾娜·麗絲的臉上涂抹剃須膏的封面，借此挑釁女性解放運動。

這位調(diào)侃界的大師的目標不止是運動明星、好萊塢明星，他還將個人辛辣、反叛的創(chuàng)意手法用在了政壇大佬們身上。

在肯尼迪遇刺幾個月后發(fā)表。時尚先生的封面上出現(xiàn)了一張照片，一只男人的手伸出食指，用一塊布擦去總統(tǒng)肯尼迪 (John F. Kennedy) 左眼下方的淚水。該封面被解讀為，試圖在美國因謀殺而受到創(chuàng)傷時客觀化肯尼迪。

最出名的還是那張惡搞安迪·沃霍爾的封面，讓這位藝術(shù)家直接 “掉進” 他標志性的 Campbell's 湯罐中，試圖從流行文化中解構(gòu)掀起波普藝術(shù)大潮的名人。

Lois 對這張封面可是相當滿意，在他看來幾乎不用自己解釋，大家都能get到這張封面的嘲諷的含義， “很多人看了它，說我讓安迪·沃霍爾淹沒在他自己的名聲中。有人說這是波普藝術(shù)的終結(jié)。其他人說這是波普藝術(shù)的標志性慶典。是的，都不錯！”

雖然Lois的作品具有劃時代的意義，但不可否認的是，這位大師的成功和爭議幾乎是一體兩面。過去十年，Lois的合作伙伴和競爭對手都不斷在圈內(nèi)和媒體鏡頭面前中抨擊他過于自負。

因為相比一系列讓其出名的廣告，Lois最成功的作品或許還是一手包裝了自己的名聲。

PKL公司聯(lián)合創(chuàng)始人之一Fred Papert就對Lois離開公司時， 將一切成功都歸于自己感到十分不爽， “我想每個人都聽說過他成功的故事，但他和施樂的成功沒什么關(guān)系，這太過分了?！?/span>

同樣Fred Papert還曝光，合伙人之一的Julian才是那個具備文案能力的人，而Lois不過是剽竊Julian的作品。此外，F(xiàn)red Papert還不忘記順便暗諷Lois貧困的出身，他認為寫文案需要知識和文化沉淀，Lois則不具備這種素質(zhì)積累。

另一面，合伙人Julian則認為自己這輩子最大的成功就是與 Lois合作，但他也毫不留情地指出，相比最具先鋒，最有才華的藝術(shù)指導，Lois比他才華更出眾的是自負。同時他不能接受Lois的表達方式，過于貪功，明明是兩個人的合作，到了這位自大狂口中就變成了一個人的英雄戲。

此外，時尚先生的封面雜志也有爭議，在媒體宣傳下，幾乎所有的功勞都被Lois占據(jù)，這也讓他一再遭到指責。

那當事人是怎么回應這些指責的呢？

Lois根本不屑回復。除了否認剽竊，按照Lois的脾性，他認為需要他來做辯護，這本身就是一種污蔑。

VICE拍攝的一部記錄片結(jié)尾，所有人都好奇像Lois這樣從不肯低頭的創(chuàng)意人，是否有過失敗，又是怎么看待失敗，尤其是在這一本身就需要面對無數(shù)甲方，要有超高服務意識的行業(yè)。

Lois的回答沒讓人失望，依舊保持著他獨有的個性，“你無法從錯誤的事情學會任何東西”。

在他看來，創(chuàng)意工作和生活完全相反，在生活中大家會遵循一套規(guī)則——事情做錯了，失敗了，吸取教訓。但在創(chuàng)意的工作中，失敗就是失敗，絕對別想在錯誤中學到什么。因為一旦想要吸取什么教訓，對于下一次的創(chuàng)意而言就意味著束縛。束縛則意味著創(chuàng)意人思維的僵死。

“No ，你只能說，天啊，這個創(chuàng)意，這么棒，居然行不通，那你最好現(xiàn)在開始謹慎起來。但謹慎起來就死了。如果有人問，你失敗過么？我會說，我不記得了”。

Lois絕不是一個戴著鐐銬起舞的創(chuàng)意人。

相反，他是一個每一次要將自己置身在懸崖邊上的人，哪怕?lián)u搖欲墜，但在墜入懸崖的前一刻，他也要最大限度地喊出自己的想法，并做好為此承擔粉身碎骨的后果。

他從來不畏懼失敗，于是他的世界里就沒有失敗。所以我們才能看見那么多超越時代的創(chuàng)新。

倔強、自大、暴脾氣，同時集才華橫溢于一身的老爺子，一路走好。

資料來源

《George Lois, Visionary Art Director, Is Dead at 91》The New York Times

《The Real Don Draper From 'Mad Men’?》VICE