2022 ONE Asia揭曉，鄰居們都有什么好點(diǎn)子值得一學(xué)？丨創(chuàng)意白皮書(shū)

近日，2022 ONE Asia 萬(wàn)亞國(guó)際創(chuàng)意獎(jiǎng)揭曉結(jié)果。

今年 ONE Asia 增設(shè)了多項(xiàng)類(lèi)別與特別獎(jiǎng)項(xiàng)以及 TDC 字體單元，并首次計(jì)入全球創(chuàng)意排名，更匯集來(lái)自 17 個(gè)亞太地區(qū)的 90 多位創(chuàng)意領(lǐng)袖組成評(píng)審團(tuán)，嚴(yán)格遵循國(guó)際評(píng)審體系，來(lái)自亞太 11 個(gè)地區(qū)共計(jì) 125 件作品入圍最終名單。

最終，大賽評(píng)選出1個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)、7個(gè)類(lèi)別最佳獎(jiǎng)、4個(gè)特別獎(jiǎng)及金銀銅優(yōu)秀獎(jiǎng)若干。大賽頒獎(jiǎng)典禮在1月11日舉辦，而我們就一起來(lái)看看，本屆ONE Asia的評(píng)審們，究竟青睞怎樣的作品。

全場(chǎng)大獎(jiǎng) Best of Show

Shah Rukh Khan-My-Ad

品牌：吉百利

機(jī)構(gòu)：孟買(mǎi)奧美 Ogilvy Mumbai

去年的印度排燈節(jié)（Diwali），吉百利邀請(qǐng)印度電影巨型沙魯克·汗（Shah Rukh Khan），拍攝了一支特別的廣告。

這支廣告看上去沒(méi)什么，甚至有點(diǎn)令人費(fèi)解：前面那一長(zhǎng)串場(chǎng)景到底什么意思？作為吉百利巧克力的廣告，卻介紹了各種服裝店、眼鏡點(diǎn)、鞋店……

是的，這是一支吉百利廣告，但也同時(shí)是一家街邊裁縫店、小電子商鋪、雜貨鋪……的廣告。打造這一campaign的孟買(mǎi)奧美利用機(jī)器學(xué)習(xí)功能，模擬了沙魯克·汗說(shuō)話的方式和面部表情，讓不同微小商販能夠在這支廣告中插入自己店鋪的名字，進(jìn)而讓這位被福布斯評(píng)為“世界上最偉大電影演員之一”的巨星，為自己打廣告。

這支獨(dú)特的廣告在本屆ONE Asia除了全場(chǎng)大獎(jiǎng)外，還拿下包括公共關(guān)系類(lèi)別最佳獎(jiǎng)及金獎(jiǎng)、體驗(yàn)式及沉浸式類(lèi)別最佳獎(jiǎng)及金獎(jiǎng)、文化推動(dòng)獎(jiǎng)、社交媒體金獎(jiǎng)多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，是名副其實(shí)的“全場(chǎng)最佳”。

類(lèi)別最佳 Best of Discipline

公益與社會(huì)責(zé)任類(lèi)&創(chuàng)意效果類(lèi)：David's Unusables

品牌：Motor Neurone Disease New Zealand（MND NZ）

機(jī)構(gòu)：Special Group

運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元疾病，我們通過(guò)冰桶挑戰(zhàn)而熟知的“漸凍人”便是其中一種，而在新西蘭，這一疾病是死亡率最高的疾病之一，但它的公眾認(rèn)知程度還很低。

為了引發(fā)大眾關(guān)注，Special Group為慈善機(jī)構(gòu)Motor Neurone Disease New Zealand（MND NZ）設(shè)計(jì)一個(gè)特別的campaign——David's Unusables 。

在有60多萬(wàn)新西蘭人用戶的二手交易平臺(tái)TradeMe（可理解為新西蘭的eBay）上，一位名為David的真實(shí)運(yùn)動(dòng)神經(jīng)元患者逐一出售自己不再需要的物品——當(dāng)他無(wú)法奔跑時(shí)，他賣(mài)掉了他的跑鞋；當(dāng)他無(wú)法保持平衡時(shí)，他賣(mài)掉了自行車(chē)；當(dāng)他無(wú)法自主進(jìn)食時(shí)，他賣(mài)掉餐具……每一個(gè)商品描述，都介紹了它的主人是因?yàn)楹畏N毀滅性的癥狀而無(wú)法繼續(xù)使用這些東西。

該活動(dòng)成功的將電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變成了公眾教育資源，覆蓋了超過(guò)150萬(wàn)新西蘭人（總?cè)丝诩s552萬(wàn)），收到了重要的捐款。

該項(xiàng)目還同時(shí)獲得了直接營(yíng)銷(xiāo)、有效性創(chuàng)意、公共關(guān)系等類(lèi)別的金獎(jiǎng)。

設(shè)計(jì)類(lèi)：Flags of Generosity

品牌：吉百利

機(jī)構(gòu)：新加坡奧美

另一個(gè)吉百利的項(xiàng)目。

在馬來(lái)西亞，因?yàn)橐咔槠陂g的反復(fù)居家隔離，很多人失去了工作、金錢(qián)，甚至食物，這些窘困的家庭會(huì)在門(mén)口懸掛白旗以求幫助。

與之相對(duì)應(yīng)，吉百利推出了一項(xiàng)名為“Flags of Generosity”的活動(dòng)，以品牌標(biāo)志的紫色為旗幟，讓愿意提供幫助的家庭在門(mén)口插上紫旗，然后，會(huì)有專(zhuān)門(mén)的工作人員上門(mén)收集捐贈(zèng)物品或款項(xiàng)，并將它們分發(fā)給那些有需要的“白旗家庭”。

沒(méi)有實(shí)體紫旗的，還可以在品牌搭建的網(wǎng)站上，用虛擬旗幟來(lái)標(biāo)識(shí)位置，捐贈(zèng)善心。

據(jù)品牌方及執(zhí)行機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)顯示，這一campaign在零媒體支出的情況下，覆蓋了超過(guò)2.6億馬來(lái)西亞人，捐款增幅達(dá)600%，共有2078個(gè)白旗家庭獲得援助。

影片工藝類(lèi)：SUNTORY TENNENSUI ENDLESS DAWN

品牌：三得利

機(jī)構(gòu)：三得利

拿下影視工藝類(lèi)別最佳的，是日本三得利的廣告片《Endless Dawn》。

日本北阿爾卑斯有日本唯一的冰河，據(jù)說(shuō)也是三得利天然水的水源地。2022年7月，三得利推出了一支為天然水制作的一支精致、恢弘的廣告片，以一萬(wàn)多張航拍照片為基礎(chǔ)，為北阿爾卑斯搭建了一個(gè)完整的3D模型，并最終制作成一支壯美廣告片，及專(zhuān)屬的互動(dòng)網(wǎng)站。

影片分六個(gè)章節(jié)，分別是鳥(niǎo)、云、海、谷、土、人，將他們?cè)O(shè)定為水的“見(jiàn)證人”，講述北阿爾卑斯冰河的水，關(guān)于“永遠(yuǎn)和一瞬”的宏大故事。

官方網(wǎng)站上，用戶在觀看影片的同時(shí)，可點(diǎn)進(jìn)不同章節(jié)查看具體內(nèi)容。

這張圖是“云”章節(jié)里的故事節(jié)選，講述著北阿爾卑斯有世界上罕見(jiàn)的暴雪地帶，這樣的降雪量造就了全日本唯一的冰河。

平面與戶外類(lèi)：No pests allowed

品牌：LIVE LONG LIFE COMPANY LIMITED/Googo Green

機(jī)構(gòu)：泰國(guó)奧美

印刷及戶外海報(bào)類(lèi)別最佳，由一組可能引起輕微不適的海報(bào)“No pests allowed”獲得。

它們從食物的視角，展示了覆蓋在它們上面的硅膠食品保護(hù)膜是如何強(qiáng)有力地阻隔害蟲(chóng)，進(jìn)而保障食品衛(wèi)生和安全的。

選取的昆蟲(chóng)都是我們生活常見(jiàn)且非常討厭的——蒼蠅、螞蟻、蟑螂——逼真且具壓迫感的視覺(jué)效果，以極具沖擊力的表現(xiàn)力，把保護(hù)膜的強(qiáng)韌展示得非常好。

說(shuō)真的，蟑螂那張我真的看一次起一次雞皮疙瘩。

金獎(jiǎng) Gold Awards

影視類(lèi)：The Movies That Made (From) Us

品牌：CPF Restaurant and Foods Chain Co.,Ltd. / Five Star

機(jī)構(gòu)：曼谷BBDO

論亂來(lái)（不是），還得看泰國(guó)廣告。

以銷(xiāo)售雞肉為主的快餐品牌Five Star邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)男演員蘇格拉瓦·卡那諾（Weir）拍攝的這支名為《The Movies That Made (From) Us》的廣告，在本屆ONE Asia上拿下了電影及影片單元的兩座金獎(jiǎng)。

片子以“大亂燉”的方式，呈現(xiàn)了一條可謂最“亂七八糟、不知所云”的廣告，但最后竟然被他們合情合理地圓了回來(lái)，讓人不禁發(fā)出“原來(lái)你在這兒等著我呢”的感慨。

看懂了嗎？全片鬧哄哄下來(lái)，實(shí)際上滿屏就兩個(gè)字——自信。

都說(shuō)“眾口難調(diào)”，要拍出一條符合不同人期待的廣告，確實(shí)非常難，但做出每個(gè)人都贊不絕口的雞肉，卻是可以的。

影片工藝類(lèi)：Those That Follow

品牌：蘋(píng)果

機(jī)構(gòu)：TBWAMedia Arts Lab

“本片由iPhone拍攝”正在成為蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)中的例牌操作，品牌嘗試通過(guò)與不同導(dǎo)演合作拍攝具電影質(zhì)感的大片，來(lái)展示產(chǎn)品絕佳的攝影攝像功能。

本屆ONE Asia上，由iPhone 13 Pro拍攝的恐怖片《Those That Follow（追隨者）》，拿下了電影及視頻工藝類(lèi)別中的兩個(gè)項(xiàng)目金獎(jiǎng)。

該片由泰國(guó)恐怖片導(dǎo)演德潘王般（Parkpoom Wongpoom）執(zhí)導(dǎo)，以泰國(guó)文化中的“鬼面節(jié)”（Phi Ta Khon）為背景，講述了兩個(gè)年輕人搶劫失敗后踏上逃亡之路，而他們很快發(fā)現(xiàn)，即使他們能夠躲過(guò)人，卻有些東西是他們無(wú)論如何都躲不掉的。

內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，是非常經(jīng)典的融合了宗教因果報(bào)應(yīng)理念的泰國(guó)恐怖片，而宣傳層面，則旨在展現(xiàn)iPhone 13 Pro強(qiáng)大的夜景拍攝功能。

平面與戶外類(lèi)：Sound Tour

品牌：日本Spotify

機(jī)構(gòu)：Geometry Ogilvy

ONE Asia把今年戶外單元裝置項(xiàng)的金獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給了日本Spotify推出的“Sound Tour”活動(dòng)。

這是一場(chǎng)將音樂(lè)、旅行和本土風(fēng)貌相互結(jié)合的campaign。

在金澤的傳統(tǒng)茶屋街，Spotify邀請(qǐng)手工匠人制作了一個(gè)特別的燈籠裝置，打開(kāi)Spotify app，對(duì)準(zhǔn)裝置掃一掃，游客們就能聽(tīng)到和這條古色古香的街道氛圍契合的日本傳統(tǒng)音樂(lè)。同樣是金澤，Saigawa的櫻花吸引著絡(luò)繹不絕的游客，而插畫(huà)藝人以櫻花花瓣為材料制作的裝置，能夠讓他們聽(tīng)到那些講述了短暫櫻花季的音樂(lè)。