在奢牌中，西班牙國(guó)寶級(jí)品牌LOEWE本來(lái)一直是很小清新的一個(gè)存在，但是近兩年破次元壁和吉卜力聯(lián)名，一改優(yōu)雅、率性的路線，大膽地為品牌風(fēng)格注入了些新東西。

不過說(shuō)起LOEWE和吉卜力的聯(lián)名，大抵還得“歸功于”疫情。此前，由宮崎駿創(chuàng)辦的吉卜力博物館一度傳出破產(chǎn)新聞，而LOEWE就以此為契機(jī)，拋出了橄欖枝，宣布為吉卜力提供三年的贊助。從《龍貓》、《千與千尋》到今年的《哈爾的移動(dòng)城堡》，品牌將吉卜力最經(jīng)典的元素都引入設(shè)計(jì)中，帶來(lái)了熱度很高的無(wú)臉男系列、煤球精靈系列等……

流量是有了，但是毀譽(yù)參半，例如就有網(wǎng)友認(rèn)為這波破次元壁的合作的最終效果就像是漫展周邊，徒有其名，毫無(wú)創(chuàng)意。面對(duì)質(zhì)疑，LOEWE似乎并沒有收手的意思，為了今年的《哈爾的移動(dòng)城堡》系列，帶來(lái)了一系列營(yíng)銷動(dòng)作。

電影IP的運(yùn)用

《哈爾的移動(dòng)城堡》是宮崎駿的經(jīng)典作品之一，講述了年輕的女帽商蘇菲被荒野女巫施咒，并被卷入戰(zhàn)爭(zhēng)的故事。這次聯(lián)名中，LOEWE將電影場(chǎng)景化、人物實(shí)體化，帶來(lái)了一系列單品，我個(gè)人覺得包包還是挺有創(chuàng)意的，而且還能順便秀一下自家的工藝水平。

就拿這個(gè)城堡包來(lái)說(shuō)，品牌受到電影中超現(xiàn)實(shí)主義建筑的啟發(fā)，又在其中融入了自家Puzzle、Amazona、Hammock和Flamenco等LOEWE羅意威經(jīng)典手袋元素，光看造型就相當(dāng)費(fèi)工。

此外，和單純借助電影IP做印花不同的是，LOEWE這次還是在產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)上做了一些思考。例如卡西法的形象，就被巧妙地做成了圍巾、AirPods保護(hù)殼以及毛線帽，極具趣味性。

沉浸式心理測(cè)試

當(dāng)然，二次元與奢侈品的聯(lián)名，最大的目的之一就是品牌年輕化。因此在營(yíng)銷方式上，LOEWE也十分注重如何與年輕人玩在一起。

為此，LOEWE在官網(wǎng)推出了沉浸式心理測(cè)試（不愧是LVMH旗下的，和LV聯(lián)名草間彌生的打法一樣），邀請(qǐng)消費(fèi)者看看自己是電影中的哈爾、蘇菲、路西法還是荒野女巫。不得不說(shuō)，這種路數(shù)雖然讓人想起“輸入你和TA的姓名，測(cè)測(cè)你們的緣分”的爛招，但是基于人性就是這么好奇，還是相當(dāng)具有互動(dòng)性。

點(diǎn)進(jìn)去測(cè)試的頁(yè)面后，每一個(gè)畫面都是經(jīng)典的動(dòng)畫場(chǎng)景，耳邊亦會(huì)響起電影經(jīng)典配樂，整一個(gè)從視覺到聽覺的沉浸式營(yíng)銷。

當(dāng)然，除了“回憶殺”外，近兩年的品牌營(yíng)銷都有游戲化的趨勢(shì)，LOEWE也不例外。整個(gè)心理測(cè)試的過程其實(shí)還是做得挺走心的，消費(fèi)者還可以進(jìn)入哈爾的臥室去尋寶、試戴蘇菲制作的帽子、選擇咒語(yǔ)、喂養(yǎng)卡西法等。透過層層互動(dòng)，最終得出“你與哪個(gè)角色最像”。

海外快閃店

對(duì)于聯(lián)名來(lái)說(shuō)，快閃店是最好發(fā)揮的地方。此次，LOEWE在東京、首爾、紐約等多個(gè)國(guó)際城市舉辦限定快閃店，讓消費(fèi)者可以沉浸式體驗(yàn)《哈爾的移動(dòng)城堡》。

例如位于東京表參道的快閃店，需要預(yù)約才可以進(jìn)入。外墻以移動(dòng)的城堡為概念，整體為古銅板樣式。進(jìn)入到內(nèi)部后，較深的地方放置了卡西法的火爐，而店鋪整體則模擬了蘇菲置身半空的場(chǎng)景，被藍(lán)天白云360度包圍，十分夢(mèng)幻。

香港的快閃店被設(shè)置在金鐘太古廣場(chǎng)。上一次聯(lián)名《千與千尋》時(shí)，邀請(qǐng)了皮忠手繪壁畫，今年，皮忠同樣在中環(huán)PMQ附近以及太古廣場(chǎng)重現(xiàn)了《哈爾的移動(dòng)城堡》中的諸多場(chǎng)景。