如果你最近打開小紅書，會發(fā)現(xiàn)不少人彷佛擺攤似地大串曬keep聯(lián)名獎(jiǎng)牌，并且還是如數(shù)家珍的聯(lián)名款，配上賽事獎(jiǎng)牌攻略、各種倒買倒賣。千萬不要以為keep開始賣盲盒了。

這是keep一次“成功”的營銷。

據(jù)博主@韓敘解釋，目前keep靠賣獎(jiǎng)牌賺了5個(gè)億。有營銷人甚至認(rèn)為，keep的營銷根本不必太復(fù)雜，滿足小白的訴求，放棄專業(yè)層面的堅(jiān)持都可以。但更多的論調(diào)則聚焦在keep的“不自律”，嘲諷其改做盲盒，甚至有媒體直接質(zhì)問：用獎(jiǎng)牌博眼球，Keep運(yùn)動精神內(nèi)核還剩什么？

所以，讓keep賺了5億的營銷，為什么反而不被看好。

賣獎(jiǎng)牌、變甄嬛，keep討好了誰？

keep是懂年輕人的，甚至是懂運(yùn)動小白的。

keep的活動中心頁面，獎(jiǎng)牌幾乎都是年輕人一眼愛上的熱門IP聯(lián)名款，有搶占少女心童年回憶的小丸子許愿獎(jiǎng)牌、魔卡少女櫻獎(jiǎng)牌以及海綿寶寶友情獎(jiǎng)牌等，游戲圈的也不放過，keep陸續(xù)上線與限量版的《戀與制作人》、王者榮耀系列等相關(guān)的徽章，如果想來點(diǎn)成人的，還有與城市、生肖、潮流品牌聯(lián)合的不同類型獎(jiǎng)牌可以選擇。

具體參與方式很簡單，先在活動頁面報(bào)名與獎(jiǎng)牌對應(yīng)的任一活動，比如小丸子許愿獎(jiǎng)牌，你可以選擇完成5.8公里或9公里等不同量級的跑步、走路任務(wù)，此外加上39元的報(bào)名費(fèi)，就可以獲得。而諸如小王子這樣的大熱款獎(jiǎng)牌，則又設(shè)置了一個(gè)門檻，只有會員才能參加。

獎(jiǎng)牌式的用戶行為設(shè)置非常明確，用戶先為了中意的獎(jiǎng)牌，再來決定運(yùn)動的方式和時(shí)長，所以獎(jiǎng)牌模式很像小時(shí)候，老師們在班級里展示小紅花墻，表面上是一種激勵(lì)，但背后實(shí)際利用的是大家想在公眾環(huán)境里博得的關(guān)注度。

這也意味著怎么拿小紅花不重要，重要的是拿到。

所以在小紅書上，你能看見各種作弊教程。因?yàn)閗eep是通過手機(jī)的移動和震動來判斷計(jì)算運(yùn)動量，所以小紅書上有教你手要揣兜里手搖的，有感謝刷步機(jī)的，實(shí)在懶得花心思，則在閑魚上購買代跑服務(wù)或直接購買獎(jiǎng)牌......

為什么說獎(jiǎng)牌和盲盒的營銷模式非常相似，因?yàn)閮烧叩馁徲脩羝鋵?shí)都是在為一種“標(biāo)榜自我的社交身份”買單，通過大量不同類型的“收藏品”讓用戶在社交平臺產(chǎn)生優(yōu)越感，比如展示抽齊的整套盲盒可能顯示出的是耗費(fèi)大量金錢，而keep的獎(jiǎng)牌則可能是小白來展示個(gè)人的運(yùn)動量和努力。當(dāng)兩者的受眾越來越多，于是買賣的二級市場便形成了，有了社交圈層，進(jìn)一步增加社交屬性。

目前小紅書的上相關(guān)獎(jiǎng)牌的可檢索到的筆記高達(dá)5萬篇。在抖音、B站、微博等社交平臺上，“Keep獎(jiǎng)牌”的相關(guān)內(nèi)容的熱度也是居高不下，抖音獎(jiǎng)牌相關(guān)短視頻播放量已達(dá)22.4億次，微博上，Keep獎(jiǎng)牌相關(guān)話題閱讀量達(dá)1.6億。

這并不是第一次keep“不務(wù)正業(yè)”地吸引年輕人。去年，Keep在內(nèi)容運(yùn)營上，聯(lián)名了《甄嬛傳》推出劇情跑步課程，讓用戶邊跑步邊以第一視角，體驗(yàn)甄嬛傳經(jīng)典場面。雖然畫風(fēng)荒唐，但確實(shí)是緩解了跑步這原本枯燥乏味的運(yùn)動項(xiàng)目。

為了加深keep在健康飲食上的關(guān)注，keep還與餓了么聯(lián)名營銷，在全民健身日推出了一套既能當(dāng)餐盤使用，又能當(dāng)飛盤娛樂的周邊“美味飛盤”。

光給年輕人提供服務(wù)還不行，keep發(fā)布的一支以電腦錄屏為載體的實(shí)驗(yàn)性影視作品《別叫我青年》，就表達(dá)了“年輕人不該被定義，但你永遠(yuǎn)可以相信年輕人”的青年態(tài)度，由Keep各部門實(shí)習(xí)生的親自上陣，代表這是一家關(guān)注年輕人精神世界的品牌。

keep從最早在健身圈里引起共鳴的那句solgan，“自律給我自由”，到如今廣泛地討好年輕人，keep的營銷人群似乎早就已經(jīng)不僅專注在運(yùn)動圈，然而這背后著急忙慌地進(jìn)行拉新，或許才是最直接顯露出的問題。

在自律前，keep決定先賺錢

拉新、留存一直都是keep的痛點(diǎn)。據(jù)《2019-2020中國健身房市場發(fā)展白皮書》顯示，keep整體的留存率較低。除了2020年疫情期間，線上健身的人數(shù)增多，同比增長了20％。但下半年伴隨著疫情逐漸開放，keep的月活數(shù)量又重新跌回了2019年的同期水平。再之后，Keep月均會員留存率持續(xù)下跌。

獎(jiǎng)牌營銷讓keep看到了新的機(jī)會。2021年keep第一個(gè)來推出來的大耳狗的獎(jiǎng)牌意外出圈了，獎(jiǎng)牌活動就吸引來20萬注冊用戶，付費(fèi)用戶超過10萬。2022年Keep MAU高峰值達(dá)5200萬，用戶月均使用時(shí)長同比增長26.4%。

所以持續(xù)不斷地推出更新、更吸引年輕人的獎(jiǎng)牌形式，便變成了keep拉新、留存的法寶。值得一提的是，這樣的留存是否真的能進(jìn)行長期轉(zhuǎn)化仍是個(gè)問號。

畢竟keep一直來的留存已經(jīng)說明，keep用戶粘性并不高，相比容易養(yǎng)成打開習(xí)慣的社交軟件、外賣軟件、購物軟件，每天的運(yùn)動并不是一個(gè)強(qiáng)需求，這就導(dǎo)致線上健身平臺很難在輕度健身者上進(jìn)行深度轉(zhuǎn)化，而真正的健身者愛好者，則會傾向于有交互感、參與感的線下健身房。

也許正是因?yàn)檫@樣的原因，keep始終在嘗試各種各樣的變現(xiàn)方式。先是開啟運(yùn)動付費(fèi)課程，簽約了劉耕宏、帕梅拉、周六野等知名健身博主，與各種好玩、有趣的像是甄嬛這樣的IP進(jìn)行聯(lián)手內(nèi)容運(yùn)營；再是開拓了健身硬件市場，包括瑜伽墊、啞鈴、運(yùn)動服，甚至還延伸了代餐、健康零食等食品，所以你能看見keep與餓了么等平臺強(qiáng)化健康飲食的形象；甚至于keep還往縱深體驗(yàn)走，開了線下健身房，塑造品牌全面專業(yè)運(yùn)動形象.....

但這些努力都在某種程度上遭受了更細(xì)分領(lǐng)域的競爭，用戶打開B站、抖音就能看見博主們的鍛煉視頻和直播，為什么要在keep上付費(fèi)？運(yùn)動產(chǎn)品的選擇上，lululemo、小米、FITURE魔鏡KEE等專業(yè)品牌也是用戶的選擇，而居民區(qū)旁的健身房自己問題都沒解決掉，因?yàn)橥瑯右媾R用戶拉新等問題，還有長期運(yùn)營和維護(hù)。

2022年，Keep向港交所遞交招股書，數(shù)據(jù)顯示，33個(gè)月巨虧54億，營銷費(fèi)用占比高達(dá)7成。商業(yè)模式的不清晰，研發(fā)能力弱，讓keep缺乏始終缺乏一個(gè)護(hù)城河以及強(qiáng)有力的品牌形象。

你可以說keep是一家運(yùn)動電商公司，也可以當(dāng)作一家線上健身平臺，如今獎(jiǎng)牌模式的混入，它又被人“趁亂”貼上標(biāo)簽，是效仿泡泡瑪特的“盲盒”公司（太損了）.......

當(dāng)盈利模式、面向人群越不清晰，keep就越想要拉新更多，將原本的產(chǎn)品壓力轉(zhuǎn)嫁到營銷層面。但隨著非目標(biāo)用戶的侵入，留存問題越難估量，keep就越難讓人看好。

這點(diǎn)上，keep或許已經(jīng)感受到壓力了。突如其來的獎(jiǎng)牌銷量暴漲和用戶熱情，顯然讓keep難以招架。目前小紅書平臺上已經(jīng)有大量用戶反饋，獎(jiǎng)牌遲遲不發(fā)貨、不退貨，或是獎(jiǎng)牌掉色、瑕疵嚴(yán)重。在黑貓的投訴網(wǎng)站上，keep相關(guān)的投訴達(dá)到兩萬多條。

關(guān)于如何維持好的口碑積累，如何不偏離核心業(yè)務(wù)，不讓存量用戶反感，讓品牌形象被貼上不合適的標(biāo)簽，都是keep接下來要考慮的問題。

其實(shí)做線上健身平臺并不容易，keep一直被認(rèn)為是對標(biāo)美國健身明星企業(yè)Peloton。Peloton以健身器材起家，再延伸出線上健身課程，keep則相反。2020年疫情封鎖在家時(shí)，Peloton的家庭健身/社交健身產(chǎn)品大受歡迎，然而線上健身平臺的遭遇都差不多，但再強(qiáng)的口號都抵不過人的惰性。

去年，Peloton 的生意下滑，遭遇了跑步機(jī)安全風(fēng)波后，股價(jià)開始暴跌。但所幸Peloton比keep始終要堅(jiān)定，因?yàn)槠溆脩魧ο笫冀K是真正的健身忠實(shí)者，Peloton表示要構(gòu)建擁有1億會員的全球互聯(lián)健身平臺。

Peloton的創(chuàng)始人John Foley是忠實(shí)的運(yùn)動愛好者，在接受采訪時(shí)，他毫不懷疑地表示，Peleton會成為一家偉大的公司，因?yàn)樗麍?jiān)信很多人低估了健身給人帶來的巨大的影響，以及人們愿意瘋狂花錢的熱情。

而這恐怕是keep當(dāng)下最需要的信念感了。