2021年，某視頻博主用方言大喊“山東菏澤曹縣666我滴寶貝”，引發(fā)網絡上對曹縣的大量討論，而曹縣也一夜成名。

在中國經濟的地理版圖里，曹縣是一個非常特殊的存在。它既代表了外界對中國大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的固有印象——貧困；卻又憑借著獨特的歷史和手工藝，在電商時代順利轉型，大發(fā)隱財，成了鄉(xiāng)村之首。這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)在中國有很多，如已經走向世界的瓷器之城江西景德鎮(zhèn)；有世界襪都之稱的浙江大唐鎮(zhèn)、還有美的集團的誕生地廣東順德的北滘鎮(zhèn)……

但是和江浙滬廣一代的傳統(tǒng)產業(yè)集群不同，山東曹縣的“出圈”讓人看到鄉(xiāng)村振興之路，似乎有跡可循。早2009年電商開始發(fā)展之時，這個隸屬于山東省菏澤市的縣城，還只是一個十分貧困，無人問津的小城。然而在電商飛速發(fā)展的這些年間，曹縣的GDP居然達到了500億，甚至坊間有了諸如“寧要曹縣一張床，不要上海一套房”、以及北上廣“曹”等說法（深圳人不要面子的嗎？）。

的確，根據數(shù)據顯示：目前曹縣的漢服銷售占全國市場份額的三分之一，演出服飾占據了7成，棺材占據全國市場的8成，而且?guī)缀鯄艛嗔巳毡臼袌觥?/p>

靠著做棺材和三分天下漢服市場的曹縣，到底為何成了“宇宙中心”？

01

小鎮(zhèn)之興，起于生死線上

估計許多人都猜不到，一個偏僻縣城能成功實現(xiàn)逆襲，居然和遠在天邊的天使投資人——日本，有莫大的關系，故事要從1991年日本房地產泡沫說起。

先說一個在網絡上看到一個趣聞：山本惠子是一位日本女性，如今已經年過九旬的她，心里唯一的期盼，就是她在1688上定制的棺材什么時候才能從中國發(fā)過來，就好像年輕人在焦急地等待著他們的iPhone發(fā)貨一樣。

和山本惠子一樣的日本人不在少數(shù)。日本歷史書籍《古事記》載“天上的年輕人亡、八晝八夜作歌舞”，這反映了日本喪葬習俗是非常莊重嚴肅的“盛事”。重生敬死的日本人給自己的死亡的第一個儀式感，就是買一口上好的棺材，還要帶雕花的那種。

然而1991年時，日本房價集體暴跌，經濟出現(xiàn)前所未有的衰退，后來甚至經歷了長達30年的經濟增長停滯。就是在這個時間段內，面對高昂的人力成本和木材成本，日本開始把許多加工業(yè)都轉移到中國來（順道說一句，當時把產業(yè)轉移到中國來并發(fā)財?shù)?，還有優(yōu)衣庫）。而曹縣，就是被歷史選中的幸運兒。但是被選中也并非偶然，機會是留給有準備的“城”的。

日本的喪葬禮儀和中國略有不同，日本人火化時，會連著棺材一起火化，而且棺木的選擇更是不能馬虎，必須輕便易燃、嚴絲合縫、典雅美觀。而曹縣歷來就是“泡桐木之鄉(xiāng)”，這種木材三年成材、五年成林，生長周期非常短，因此很輕，完全不適合做家具。但是恰恰就是因為它輕便，而且燃燒時煙霧小，比較環(huán)保，反而成了做棺材的首選。

而曹縣，就是這么懂得把手里的爛牌打好。憑借著優(yōu)質的木材資源和明清時老祖宗留下的木雕手工藝，再加上價格上的天然優(yōu)勢，曹縣逐漸承包并壟斷了日本人死后的體面。為此，東京電視臺還曾專門跑到曹縣做過綜藝。當時節(jié)目中就指出：大量日本買家專程跑到曹縣定棺材，壟斷了日本9成的棺材市場。

2017年，日本東京電視臺的節(jié)目《不可思議的世界》還曾專門來到曹縣取景，記者剛剛到達一家工廠，準備架起機器采訪時，就看到工廠門口停著一輛保時捷。

聽上去更像是傳奇的財富故事也為曹縣增加了神秘色彩。2019年，曹縣一富豪為女兒征婚貼在網上瘋傳，征婚貼上承諾會將自家經營的8家出售棺材的網店作為嫁妝，以示誠意，而這8家店鋪的整體估值約在700萬左右。

如今，在曹縣，從事木材加工行業(yè)的人多達30萬，木材加工企業(yè)近3000家，其創(chuàng)造的年產值，已經遠超了一個縣城“本來的樣子”。然而，勤勞樸素的曹縣人從不沾沾自喜，他們知道就算自己的資源無限，但是日本的死亡人口卻是有限的。的確，隨著日本經濟的下滑和出生率的降低，未來死亡人口只會一再下降，此外，還要面對人們喪葬觀念改變這些因素。據曹縣對日本人口的估計，他們的棺材生意只能做到2030年，因此他們又開始未雨綢繆，到底整點啥好呢？

02

從曹縣到曹縣系，只隔一個悶聲發(fā)大財

搜索“曹縣?！?，網友會刷新你對腦洞兩個字的粗淺想象。

曹縣系（英文：Niu bi 666 ），是太陽系所在的棒旋星系（漩渦星系的一種），呈橢圓盤形，具有巨大的盤面結構，最新研究表明曹河系擁有四條清晰明確且相當對稱的旋臂，旋臂相距4500光年。

這段話等閑可能每一句都看不懂，可它們放在一起，就讓許多人記住了曹縣。不過被記住這件事對曹縣來說無關緊要，它一直以來的風格就是“悶聲發(fā)大財”。

2008年，淘寶B2C平臺淘寶商城上線，全年交易額為999.6億元，同比增長131%；2009年，淘寶全年交易額達到2083億元，成為中國最大的綜合賣場。

2009年同年，曹縣出現(xiàn)了第一批抓住電商紅利的人，家庭作坊和夫妻店是常見模式。從上世紀90年代開始，曹縣大集鎮(zhèn)就有不少家庭從事影樓布景、影樓服裝生產業(yè)務，沒有過高的技術門檻，不需要高成本的生產投資，堪稱最適合普通家庭原始資本積累的行業(yè)。

在電商和配套的物流系統(tǒng)完善之前，曹縣的奇跡不太可能發(fā)生。2013 年，阿里研究中心首度發(fā)布“淘寶村”概念，一個重要指標是：電商數(shù)達到當?shù)丶彝魯?shù)的10% 以上，且電子商務交易規(guī)模達千萬元以上。2013 年年底，國內“淘寶村” 有20個，涵蓋網店1.5 萬個，帶來直接就業(yè) 6 萬人，其中曹縣的主營產品標明為“演出服飾”。

從2013年到2019年，整個演出服產業(yè)鏈日臻完善，形成規(guī)模，成為曹縣的又一支柱產業(yè)。在電商密度最高的大集鎮(zhèn)主干道上，“在外東奔西跑，不如回家淘寶”的涂鴉口號讓許多返鄉(xiāng)探親青年心頭一震，第一次把家鄉(xiāng)和致富聯(lián)系起來考慮。

曹縣的演出服稱不上有什么原創(chuàng)設計理念，在電商野蠻生長的年代，他們走的也是廉價多銷的路線。一件演出服或許單價只有百十來塊，但演出服的特殊性質決定每一筆訂單都不會是散單，少則十幾件，多則幾十件，尤其在各種節(jié)慶日期間，接單、進貨、打包、寄快遞，從早忙到晚是店主們習以為常的狀態(tài)。而提到新人涌入帶來的行業(yè)競爭，曹縣電商店主們都是一副云淡風輕的口吻：“盡管來，全國市場太大，一個曹縣也吃不下。”

2019 年，曹縣演出服銷售量已占全國份額的 70%，成為全國最大的演出服產業(yè)集群和生產基地，其中大集鎮(zhèn)這樣的集群，超一半人口都在從事電商行業(yè)。在外人眼中基本是蠅頭小利的演出服，成了曹縣人的財富密碼。

當前，大集鎮(zhèn)的人均收入超過10萬元，而去年全國人均可支配收入為3萬多元。這到底是什么水平？就拿直轄市重慶來說，2022年重慶居民人均可支配收入為35666元。要知道，在2022年重慶已經成了中國的新一線城市，而曹縣，只是一個總人口不過200來萬的縣級市。以房價來衡量收入水平，曹縣多數(shù)縣城及市區(qū)的房價均價在5000左右，而重慶房價的平均值已超過萬元。

你可以說這是時運天成，也可以說在這個看似一片紅海的消費品市場上，仍有被遺忘被輕視的角落，而曹縣人巧妙地利用信息差，把一手爛牌打胡了。但不管怎么說，第一批抓住這個天時地利的曹縣人如今基本上都已輕松實現(xiàn)小鎮(zhèn)生活的財富自由，一種在松和緊，大和小之間張弛有度的生活，被曹縣人拿捏了。

03

承包年輕人的第一件漢服

如果說曹縣的單品是漢服，那絕對和臺北的機車、上海的麻將或是西安的冰峰，不是同一個意思。對曹縣人來說，漢服是養(yǎng)家糊口、脫貧致富，立于宇宙中心的安身之本，沒有人穿漢服，但也沒有人離得開漢服。

闖入漢服市場，再次證明曹縣不僅是靠運氣，抓住風口，也不只是和動輒過手上億項目的社會精英關聯(lián)的時髦詞匯。樸實但敏銳的洞察，利落果決的轉場，在任何領域都可能創(chuàng)造奇跡。

2020年是曹縣漢服產業(yè)的“元年”。突如其來的疫情導致大大小小很多演出不得不中斷，演出服市場爆冷，轉型迫在眉睫。而在曹縣，已經成熟的產業(yè)鏈條意味著上下游的轉型或主動或被動地都被捆綁在一起。而和大部分淘寶村一樣，曹縣也有專門負責促進電商發(fā)展的特殊政府職能部門——電子商務服務中心。服務中心幫助商戶洞察市場變化，在適當時機提醒潛在危機，找尋可能的出路。

漢服的制作工藝比演出服要求更高，2019年底，曹縣上游制造商們開始引進繡花機，到2022年，曹縣繡花機總量增加了2000千多臺，而坊間也開始流傳“淘寶上每賣出十件漢服，就有七套來自曹縣”的說法。

而時至今日，曹縣的漢服逐漸從扒款轉向原創(chuàng)，整個集群的輻射范圍也更加龐大。設計、銷售、主播、物流、餐飲、娛樂，因為漢服返鄉(xiāng)、留鄉(xiāng)，通過各種方式七七八八和整個產業(yè)鏈聯(lián)系著的曹縣人也來越多。

有人發(fā)問，到底是漢服成就了曹縣還是曹縣成就了漢服？這個問題其實有點類似于雞生蛋還是蛋生雞的難題。

根據《2020 年漢服行業(yè)報告》，漢服主體消費人群的平均年齡為22.34歲，其中25歲以下占比77.13%。不同于明華堂這樣的價格高昂的高端定制漢服品牌，曹縣系漢服依舊走平價路線，從100-300元不等，它滿足了初入漢服圈的年輕人嘗鮮試水的需求，卻又不會給年輕人帶來太多經濟上的負擔。很難說，一種愛好如果沒有基本完善的消費供應鏈支持，能否長久維系，甚至不斷吸引后來者加入。

可以確定的是，如果不是曹縣的出圈，我們可能不會知道，漢服這種在我們印象中相對小眾的穿搭喜好，隨著古偶劇、國學復興潮、穿搭個人主義等文化風潮對90后、尤其Z世代的培育，已經不再小眾。

而在被互聯(lián)網炒得紅紅火火，看似越來越魔幻的曹縣致富夢背后，曹縣人仍舊過著繁忙、平淡、平穩(wěn)的生活，沒有過度的消費主義，沒有一線城市被吹脹的物質欲望。熱愛面食的山東DNA刻在他們的骨子里，從饅頭、燒餅、米皮、面皮，到燒牛肉、烤全羊、小魚湯，這些樸素但透著扎實的食物名稱似乎也能看出曹縣人的脾性。只要味道好、價格合理，路邊攤上一碗豆粥也能換來曹縣人一本滿足的稱贊：“崗好吃咧~”

站在宇宙中心的曹縣不呼喚虛無的愛和理想，他們或許呼喚漢服，也被漢服呼喚。但更重要的是，他們腳踏實地，一步一個腳印踩出本不存在的路，供自己安身立命，這是一個喧囂繁鬧疲憊的世界上最真實平凡的英雄夢想。