從一個(gè)不起眼的漢堡攤，到現(xiàn)在遍布100多個(gè)國(guó)家，要說麥當(dāng)勞成功的秘訣之一，就是對(duì)快餐的本質(zhì)——快、方便，拿捏得死死的。這個(gè)步驟增加的不僅是產(chǎn)品價(jià)值，還樹立了麥當(dāng)勞明確的價(jià)值主張。

在去年的米蘭設(shè)計(jì)周上，麥當(dāng)勞又在“如何提供便捷性”上腦洞大開。我想很多人都經(jīng)歷過參加展會(huì)時(shí)人多、擁擠還得暴走的模式，這種時(shí)候去餐廳排隊(duì)是指望不上了，如果能有即買即食的快餐，那么對(duì)消費(fèi)者而言無(wú)疑是雪中送炭。

洞察到這個(gè)需求，麥當(dāng)勞與品牌與廣告公司 Leo Burnett合作想了一個(gè)創(chuàng)意方案，可以為40萬(wàn)名可能沒有地方吃飯的設(shè)計(jì)愛好者提供食宿。這個(gè)解決方案就是是“桌袋”，故名思議，一個(gè)隨時(shí)可以變成了戶外桌子的外賣餐盒。

從外形上看，你可能會(huì)誤以為麥當(dāng)勞是不是又出了啥搞怪的手提袋了，但是一旦固定在上面寫著“讓我成為你的桌子”的柱子上，你瞬間就可以get一個(gè)環(huán)保、輕便的戶外餐桌。

值得一提的是，這個(gè)餐桌并非什么花拳繡腿不中用的玩意兒。展開后，不僅可以放兩個(gè)漢堡和兩份薯?xiàng)l，甚至還內(nèi)置了一對(duì)杯托。餐袋也是100%可回收的，所以顧客吃完飯后可以很輕松地把它們帶到回收站。有了這個(gè)東西，還要什么野餐桌？就連路邊最惱人的柱子都變得可愛了幾分。

當(dāng)然，說回營(yíng)銷，麥當(dāng)勞主打的就是一個(gè)“讓你不得不服”。首先這么方便又擊中痛點(diǎn)的事，怎么讓大家都知道是麥當(dāng)勞的手筆呢？——答案就是，桌袋的提手被設(shè)計(jì)成了麥當(dāng)勞標(biāo)志性的“M”logo，反正讓每個(gè)消費(fèi)者都成為自己行動(dòng)的廣告牌這事，麥當(dāng)勞也不是干一天兩天了。

再者，這些盒子可不是想買就能有，而是被分發(fā)給通過麥當(dāng)勞應(yīng)用程序點(diǎn)餐的特定顧客們。就算是營(yíng)銷，麥當(dāng)勞也沒有在廣撒網(wǎng)，而是精準(zhǔn)洞察到有便捷性需求的客戶。畢竟在店內(nèi)點(diǎn)餐的客戶，極大可能就在店內(nèi)用餐了，而通過手機(jī)App點(diǎn)單的，人群畫像更為精準(zhǔn)。

當(dāng)品牌營(yíng)銷陷入同質(zhì)化時(shí)，不妨參考下麥當(dāng)勞的做法。營(yíng)銷并非總要大而全，有時(shí)候針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和具體化場(chǎng)景，通過時(shí)間的復(fù)利，反而覆蓋到了更廣的圈層。