即便你我早已不是所謂的“青少年”，對(duì)任何街頭文化一無(wú)所知，也大概率在生活中必須得和這種文化打交道。Oversize風(fēng)格的T恤和外套、夸張的大logo和勢(shì)必要和社會(huì)主流文化唱“反調(diào)”的slogan，皆被潮牌們視為跟年輕人溝通的語(yǔ)言。猶記得Louis Vuitton這個(gè)藍(lán)血貴族跟“街頭混混”Supreme牽手時(shí)，可是真金白銀地創(chuàng)造了1億歐元的銷售額。

在萬(wàn)物皆可街頭化的今天，被冠以“潮牌”二字，仿佛成了品牌點(diǎn)石成金的魔法，以拿到擁有爭(zhēng)搶“95”后以及“00”后這個(gè)增量市場(chǎng)的入場(chǎng)券。然而服飾作為一種影響深遠(yuǎn)的文化，如果當(dāng)真只是表達(dá)態(tài)度就能成為不老常青樹，何以有沾上明星光環(huán)的余文樂的MADNESS、陳冠希的CLOT等品牌相繼閉店，就連曾由LV前創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh主理的OFF-WHITE也逐漸走向冷清？

潮漲之時(shí)，最該考慮的不就是潮退了誰(shuí)在裸泳？我想僅成立8年就被LVMH集團(tuán)收購(gòu)股權(quán)的另類街頭品牌——Aimé Leon Dore（以下簡(jiǎn)稱ALD），也許能讓不少玩家重新審視這個(gè)讓人“看膩”的市場(chǎng)。

01

真街頭還是假正經(jīng)？

“我不需要只是一時(shí)興起而購(gòu)買的顧客，他們都是短期的，并且這樣的存在會(huì)傷害這個(gè)品牌?！?/strong>——這是Aimé Leon Dore主理人Teddy Santis的品牌信仰，故事的一切都從這里開始。

第一次在網(wǎng)絡(luò)上刷到Aimé Leon Dore這個(gè)牌子時(shí)，就被其和一眾街頭潮牌截然不同的氣質(zhì)深深吸引了。如果非要說(shuō)那種感覺，大概有點(diǎn)像是家境良好，卻不循規(guī)蹈矩的知識(shí)分子家庭的小孩。他們?cè)谧鲋鎸?shí)的自己，但是這份真實(shí)中又有與生俱來(lái)的優(yōu)雅與克制。很神奇的是，你無(wú)法用習(xí)以為常的“美潮”、“日潮”等標(biāo)簽去概括它，在我看來(lái)，這個(gè)品牌在玩的既不是符號(hào)，也不是口號(hào)，更像是一種扎扎實(shí)實(shí)的審美方式，就像是Ralph Lauren的高端復(fù)線RRL那樣，從各個(gè)細(xì)節(jié)處演繹出品牌的精髓。

之所以會(huì)有如此矛盾且充滿張力的美學(xué)吸引力，和其主理人的成長(zhǎng)經(jīng)歷同樣有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。講到這里難免題外話一兩句，在TOPYS寫過(guò)很多兔子洞之后，也發(fā)現(xiàn)了一些關(guān)于品牌的小規(guī)律：國(guó)外品牌的風(fēng)格、信仰、價(jià)值觀等往往和主理人有著脫不開的關(guān)系，因此講述他們的品牌故事，常常要去挖掘主理人的成長(zhǎng)歷程和時(shí)代背景，而其主理人也常常就是其品牌的忠實(shí)用戶，可以說(shuō)品牌影響力是真正的由“圈內(nèi)人”輻射的。

言歸正傳，Aimé Leon Dore成立于2014年，是誕生于紐約皇后區(qū)的街頭品牌，但是其主理人Teddy Santis卻是出生在希臘的歐洲人，成長(zhǎng)在紐約皇后區(qū)。皇后區(qū)是全球種族最為多元化的城市社區(qū)，不同膚色和文化的人在這里共生，可以說(shuō)是街頭文化的發(fā)源地。成長(zhǎng)在該區(qū)的Teddy Santis浸淫在這種文化中，從小酷愛籃球、涂鴉與爵士樂，算得上是一個(gè)十足的街頭玩家。然而Teddy的父母卻經(jīng)營(yíng)著一家咖啡廳，從小在咖啡廳幫忙的Teddy同樣汲取了咖啡生活方式中精致、優(yōu)雅、質(zhì)感的一面，亦為他日后審美品味中的復(fù)雜和有趣提供了背景。

在2014年，Teddy Santis開始創(chuàng)建個(gè)人品牌，起初選擇了法語(yǔ)單詞“Aimé”，也就是“愛慕”的意思，然而這么一個(gè)爛大街的詞匯，早就被注冊(cè)掉了。因此他又在“Aimé”之后加上了父親在希臘的綽號(hào)“Leon”（雄獅），以及自己的希臘全名“Theodore”中的最后一個(gè)音節(jié)“Dore”。自此，“Aimé Leon Dore”這個(gè)美國(guó)街頭品牌便誕生了。

在Teddy看來(lái)：“如今沒人愿意穿任何東西，除非他們相信他代表了什么”。這是品牌的信仰，也是Aimé Leon Dore能突破某種刻板印象的核心——主理人對(duì)“街頭”二字做了全新的詮釋，在設(shè)計(jì)中更加突出一種日常生活狀態(tài)下的舒適與實(shí)用。它大量使用了粗支毛線、POLO、格紋等90年代的精英元素去塑造品牌，但是選用的色彩卻頗具活力，尤其是面料的選擇，也多為優(yōu)質(zhì)皮革、毛呢等非街頭化的用料，剪裁偏修身正裝，這些元素仿佛和“美式街頭”的標(biāo)簽相去甚遠(yuǎn)，然而看過(guò)其LOOKBOOK的人，恐怕都會(huì)覺得這樣的設(shè)計(jì)自由卻不呆板。

的確，街頭文化不只是涂鴉和嘻哈音樂，對(duì)時(shí)尚新貴Aimé Leon Dore來(lái)說(shuō)，街頭文化可以是一種終極的審美體系，滲透在生活中，可以被具象化為考究的面料、常人難以注意的精致細(xì)節(jié)、非凡的色彩，說(shuō)的語(yǔ)言甚至看的書。因此ALD在做的事雖然與其他街頭品牌類似，同樣是以服飾去承載皇后區(qū)的文化，但品牌又拒絕高價(jià)炒賣，排斥讓其帶上“Hype（炒作、話題）”屬性。

事實(shí)也證明，Aimé Leon Dore的每一次出圈，都并非那一套玩爛了的“限量”、“抽簽”等做法，反而是因?yàn)槌錾钠放破髣潯?strong>當(dāng)街頭文化不再是“限定擁有”，變成一種可以持續(xù)發(fā)展的生活方式時(shí)，這足以給商業(yè)力量帶來(lái)施展空間。

02

不“限定”，靠什么贏？

紐約街頭潮牌無(wú)數(shù)，但是作為僅成立8年的新品牌，Aimé Leon Dore卻在2022年被LVMH集團(tuán)看中并收購(gòu)了部分股權(quán)，這背后意味著什么？至少意味著這個(gè)年輕的品牌，在短短幾年間，已經(jīng)在市場(chǎng)上有著強(qiáng)勁的影響力。然而為何在大家看慣了美式復(fù)古風(fēng)之后，Aimé Leon Dore還能不聲不響掀起巨浪？

品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展總需要?dú)q月的洗練，也需要時(shí)機(jī)，ALD的歷史看似很短，卻在品牌成立第二年就頻繁獲得諸如Puma、Timberland等鞋履的關(guān)注。但是我想真正讓品牌圈粉無(wú)數(shù)的，還是要數(shù)品牌與New Balance（以下簡(jiǎn)稱NB）的多次聯(lián)名。這兩個(gè)品牌的聯(lián)名，深刻詮釋了什么叫做理念契合、人群互補(bǔ)、審美高度一致之下帶來(lái)的新與舊的共生。這里也再題外話一句，以往一些名不見經(jīng)傳的品牌與NB這樣的鞋履巨頭品牌合作，總有點(diǎn)“蹭熱度”的嫌疑，但是ALDxNB，卻是以小搏大，反向推熱NB的一次操作。甚至在與New Balance完成幾次出色的聯(lián)名系列后，Teddy已經(jīng)被正式任命為了New Balance MADE in USA系列的新任創(chuàng)意總監(jiān)，被寄予了推動(dòng)New Balance新高潮的使命。

雙方的首次合作是在2019年春夏系列的鞋履上，當(dāng)時(shí)品牌取用了NB在90年代的經(jīng)典海報(bào)。海報(bào)上并非今天熱推的Z世代人群，反而是氛圍感和調(diào)調(diào)都拿捏得恰到好處的“夕陽(yáng)紅”模特。在素凈的海報(bào)中，顏色與人構(gòu)成了主體，生活的質(zhì)感和氣息撲面而來(lái)，較之今天的時(shí)尚海報(bào)，可謂風(fēng)格大相徑庭，但卻又透著一股真實(shí)的生命力。我想這大概就是何為“可持續(xù)”的生活方式：這是一種與歲月無(wú)關(guān)的審美體系。

雖然這次合作并沒有給雙方掀起水花，然而雙方似乎都很滿意這樣的美學(xué)碰撞，因此僅在時(shí)隔半年后，NB再次攜手ALD以更為熱門的990v2和990v5鞋型為基礎(chǔ)進(jìn)行合作，在二級(jí)市場(chǎng)上價(jià)格飆升；緊接著在2020年，ALD將上世紀(jì)90年代的籃球鞋P550帶到了消費(fèi)者面前，一經(jīng)上市就引發(fā)了轟動(dòng)。其實(shí)自1989年該鞋款首次發(fā)售后，30來(lái)年從未有過(guò)任何聯(lián)名，至此，其實(shí)你也可以看出Teddy在選擇單品時(shí)，刻意做了去主流化，僅挑選那些有助去講述“懷舊紐約”故事的元素。

的確，經(jīng)歷過(guò)六七十年代的嬉皮士文化、70、80年代的朋克與搖滾，90年代的紐約可以說(shuō)是夾雜著多股力量的世界文化中心，輻射深遠(yuǎn)。如果你去翻看1995年的經(jīng)典電影《KIDS》，大抵能發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的青少年身上那股“反時(shí)尚”的特性。甚至后來(lái)導(dǎo)演 Larry Clark 也對(duì)此回憶道，“我最喜歡的就是其中的非商業(yè)性，你不用必須去穿什么衣服，什么衣著舒適就會(huì)穿什么去滑板，并且每個(gè)人都有自己的個(gè)性?！盇LD這個(gè)品牌身上，同樣有著這股“反時(shí)尚”的味道。

也許一個(gè)品牌能突破某種刻板印象時(shí)，注定是會(huì)成為主角的。因此2021年5月，這個(gè)年輕的品牌再次站在了所有人面前，而這一次選中它的，是保時(shí)捷。在這次聯(lián)名中，Terry以自己在希臘度過(guò)的童年為靈感，修復(fù)了一臺(tái)911 Super Carrera。被用作腳墊的波斯地毯、奶油棕色的車漆……都使得這臺(tái)車充滿了濃厚的高級(jí)復(fù)古基調(diào)，也向市場(chǎng)講述了ALD在街頭與高級(jí)復(fù)古之間進(jìn)行平衡的能力。

不過(guò)，被商業(yè)規(guī)模比自己大很多的品牌看中，也許是能側(cè)面證明ALD的美學(xué)駕馭能力，但是回歸到做品牌本身，他又是如何去輸出和建立這樣的美學(xué)體系呢？

03

敢對(duì)顧客說(shuō)“不”，品牌就有了生命力

打開ALD的官網(wǎng)，除了和其他品牌類似的LOOKBOOK等類目外，還能找到一些能證明主理人“誠(chéng)意”的細(xì)節(jié)。

例如在「NEWS」欄目中，ALD收錄了自己過(guò)往的所有商業(yè)企劃、造型、歌單、與品牌無(wú)關(guān)的視頻短片等，與其說(shuō)這是一個(gè)品牌官網(wǎng)，不如說(shuō)更像是ALD的“QQ空間”，里面記載的都是ALD這個(gè)“人”的生活方式和價(jià)值觀。

在另一個(gè)欄目「Leon Dore」中，更是詳細(xì)列出了拍攝ALD的LOOKBOOK時(shí)的所用的置景空間里所用到的所有單品，其中包括一些中古物件，細(xì)節(jié)到連制造商和售價(jià)都有標(biāo)注，而這些單品并非都是品牌旗下產(chǎn)品，卻從各個(gè)緯度構(gòu)建著品牌的美學(xué)體系。很特別的是，這些中古物件在ALD的官網(wǎng)上也可以買到，但是基本都是秒售罄的狀態(tài)。

可能你會(huì)納悶，為何ALD要大費(fèi)周章去做這些和自己品牌不相關(guān)的事，那么不妨把目光再移到「SOURCE」這一欄。在這里，收錄了成百上千的照片，這些照片看似更加與品牌無(wú)關(guān)，但是它們就像是主理人Teddy的個(gè)人成長(zhǎng)檔案，想必任何人看了，都會(huì)覺得無(wú)論是從色彩還是故事性來(lái)說(shuō)，這就是ALD的調(diào)調(diào)，強(qiáng)化了品牌風(fēng)格。你可以看到Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等品牌對(duì)ALD的影響，也可以看到Teddy自學(xué)服裝搭、剪裁等知識(shí)的歷程。你可以說(shuō)ALD在各個(gè)角度去向消費(fèi)者講述自己的審美積累，也可以說(shuō)ALD本身就生長(zhǎng)于這些文化，主理人只不過(guò)是把這些背后的東西公之于眾，讓你能看到曾經(jīng)的自己，從而走近品牌。

這波操作同樣用在了品牌對(duì)自己INS賬戶的經(jīng)營(yíng)上，點(diǎn)進(jìn)品牌INS主頁(yè)，你看到的未必是時(shí)尚，有可能只是一個(gè)關(guān)于90年的綺夢(mèng)，一個(gè)新與舊的復(fù)雜共生體。

我不知道ALD做的這一切到底是抄近道還是繞了遠(yuǎn)路，如果這些時(shí)間精力放在做品牌營(yíng)銷上，品牌是否會(huì)更紅一些？但是至少現(xiàn)在看來(lái)，這份審美體系的搭建已經(jīng)小有所成。今年5月，ALD再次迎來(lái)了保時(shí)捷與之的第三次合作，似乎仍然是只有深度關(guān)注時(shí)尚或者汽車的人才會(huì)注意到這樣的新聞，有趣的是，深度時(shí)尚玩家們，恰恰希望ALD這個(gè)品牌永遠(yuǎn)不被人知道。

我們今天總在說(shuō)品牌需要拉近與消費(fèi)者之間的距離，但是似乎除了在營(yíng)銷上貼近年輕人的喜好之外，再無(wú)其他努力?？?，這不是很簡(jiǎn)單嗎？有時(shí)候放棄“流量”，用時(shí)間作為縫合的機(jī)器，可能會(huì)越品越香呢？

如何做品牌、如何定義品牌——這永遠(yuǎn)是一個(gè)見仁見智的問題，但是我想ALD主理人Teddy的這段話，也許能讓我們反觀一下現(xiàn)在這個(gè)已經(jīng)有點(diǎn)太過(guò)“浮夸”的市場(chǎng)：“我們從產(chǎn)品、視覺和影片等等闡述當(dāng)時(shí)的年代，這不是一種重現(xiàn)，現(xiàn)在誰(shuí)都可以一邊澆花一邊聽著 Tupac。我們的目標(biāo)是打造一個(gè)氛圍和平臺(tái)，讓顧客想一起參與 Aimé Leon Dore背后的世界觀，這不會(huì)是短期性的活動(dòng)?！?/p>