營銷er都懂，傳統(tǒng)節(jié)日是兵家必爭之地，不僅要抓住節(jié)日的特點、營造氛圍、帶動消費，還要精準(zhǔn)洞悉風(fēng)俗習(xí)慣、從根本上調(diào)動起人們的情緒，走心是要義。

因此，當(dāng)我們要了解一個來自他國的陌生傳統(tǒng)節(jié)日之前，如可口可樂3月為中東和歐亞大陸消費者推出的齋月campaign，得先搞清楚齋月、開齋等概念。

“齋月”（?????? Rama?ān）是一個佛教概念，具體指的是伊斯蘭歷的第九個月，對穆斯林教徒來說是極為重要的傳統(tǒng)節(jié)日。習(xí)俗一般有白天禁食即齋戒、晚上做禮拜、閱讀可蘭經(jīng)等等。

“齋戒”指的是每天日出至日落期間，信徒禁止飲食，大家通常會在天亮之間吃“封齋飯”（suhoor），然后在日落到來時才吃“開齋飯”（iftar）。然而，由于貧富差距、糧食問題，并不是所有人在開齋時都能獲得食物。

據(jù)可口可樂當(dāng)?shù)氐南M者內(nèi)容主管Mostafa Talaat介紹，他們在策劃齋月campaign時從工作人員深入齋月活動的體驗獲得了靈感：他們隨信徒一起挨餓、口渴，經(jīng)歷堵車、情緒波動。他們發(fā)現(xiàn)，節(jié)日所構(gòu)建的人均齋戒的同等情況讓人與人之間處于暫時的平等，但直到開齋后，日常存在不差異和不平等就又浮現(xiàn)出來了，如有的人甚至無法吃上飯。

因此，由紐約奧美策劃的可口可樂齋月《打破差異》（Breaking differences）campaign正是為了讓那些無法獲得開齋食物的人提供膳食，盡可能減小開齋后的不平等。該campaign屬于可口可樂Open X團隊所啟動的捐贈計劃，旨在通過把可口可樂的可樂瓶變成一種特殊貨幣，每當(dāng)有齋月傳統(tǒng)這63個國家和地區(qū)的消費者購買這種瓶身上寫著“買一個，捐一個”限量可口可樂，變通過消費可口可樂完成善舉，一瓶可樂即代表一份餐食。

除了捐助，可口可樂還拍了一支富有詩意的TVC，以光影變化、人物剪影和日常生活場景來隱喻齋月期間人們在齋戒和開齋之間的變化，倡議齋月不應(yīng)該僅僅只是齋戒（break fast），也要打破差異（break difference），正如TVC中的文案所言：“每一個人都有差異，但我們以相似的方式開啟一天?！?以此來喚醒大眾對貧困人群的同情心。

*無關(guān)信仰，只是品讀編輯拭微翻譯的TVC就是一種美妙的文學(xué)閱讀享受