在街頭文化大行其道的今天，反而很少有人去叩問何為“潮流”，何為“街頭”。但是如果你有興趣回溯90年代的文化，大抵能發(fā)現(xiàn)塑造「潮流」二字的，恰恰是一種“反時尚”，一種做自己的態(tài)度。看回當下，對于在ACG（即Animation，Comics and Games)文化環(huán)境下成長起來的Z世代來說，潮玩恰恰就是那個代表反叛與冒險的精神符號，是表達自己最好的工具，為了這個“精神剛需”，年輕人在潮玩上寄予了深厚的感情。因此近幾年，KAWS、BE@RBRICK、FARMER BOB等潮玩IP品牌在中國備受年輕人青睞。然而作為一種“藝術(shù)玩具”，IP形象的藝術(shù)價值才是消費者最看重的內(nèi)核，決定潮玩核心能力的，還是IP的挖掘與運營是否足夠“勾人”。近日，一向有著超高人氣的FARMER BOB繼與豪華汽車品牌瑪莎拉蒂聯(lián)名后，又開啟了和另一個全球頂級IP——星球大戰(zhàn)的史詩級合作，再一次用創(chuàng)新掀起了消費者對潮玩市場的大膽想象，也讓市場看到，以IP價值驅(qū)動藝術(shù)潮流品牌升級的新故事，可以怎么講？

01

敢反叛，找到年輕人的「絕對力量」

如果說潮玩是潮流文化的某一種表現(xiàn)形式，那么其中承載的反叛與冒險精神，就是人類走到不止溫飽的階段時，表現(xiàn)出的最本質(zhì)的追求。不少人愛上FARMER BOB，應(yīng)該都是從其質(zhì)簡歸真的形象開始的。剝離各種潮酷的外形設(shè)計，這個IP的內(nèi)里就是一個質(zhì)樸的farmer形象，他的人生永遠在探索和去探索的路上，這讓消費者看到自己或者說看到了期待中的自己。有時候IP要動人，內(nèi)核穩(wěn)住就贏了。因此后來無論是與瑪莎拉蒂、蘭蔻等國際大牌聯(lián)名，還是與各領(lǐng)域的藝術(shù)家合作互動，F(xiàn)ARMER BOB都呈現(xiàn)出了極強的IP生命力與成長潛力。

而這一次，他攜手很多人的童年記憶——星球大戰(zhàn)前來，又意欲闡釋怎樣的世界觀？

《星球大戰(zhàn)》對于電影迷來說絕對不會陌生，不管是電影中黑武士的頭盔，千年隼的獨特造型，還是每個男孩夢想中的光劍……令人著迷的各種角色和元素不斷蔓延，成了全球性的文化現(xiàn)象。而這一次，F(xiàn)ARMER BOB以有廣泛粉絲基礎(chǔ)的星戰(zhàn)文化為底色，通過對靈魂人物——盧克·天行者BOB的塑造，首先創(chuàng)作出了守衛(wèi)信仰的絕地武士形象。而這個形象，恰好與FARMER BOB追尋自我獨立與精神自由的態(tài)度十分契合，從故事到人物，都有著高度一致的調(diào)性，令整個合作背景自然流暢。

更深一點看，雖然如今的市場上，兩個IP間的合作已經(jīng)成了品牌的試金石，但是其內(nèi)核的調(diào)性是否一致往往有著決定性作用。對于觀眾而言，星球大戰(zhàn)代表的，并不僅僅是某幾個人物，而是一種承載著童年回憶的情感，也是一種文化和世界觀。

此次合作中，F(xiàn)ARMER BOB就以“星球大戰(zhàn)”系列的核心“原力”為主題，展現(xiàn)了源于東方的文化和哲學(xué)。例如需要虔誠和專注的人才能駕馭“原力”，如若心生雜念，就會走向黑暗面；又如遵循禪宗而修習的絕地武士……總的來說，星戰(zhàn)借助宗教文化和東方哲學(xué)，表達了豐富且充滿禪意的價值觀。

而以“ONLY GOD CAN JUDGE ME”為人生信條的FARMER BOB，在表達不設(shè)限的自由態(tài)度時，同樣秉持著質(zhì)簡歸真的東方設(shè)計理念，可以說兩個IP的內(nèi)核上，都有對東方哲學(xué)與西方自由思潮的融合，因此形成了高度一致的合作調(diào)性。至此，當FARMER BOB在這次合作中，“演繹”的不僅是一個星戰(zhàn)角色，而是一種價值觀與信仰的時候，IP就有了生命力，與消費者的距離也就自然更近、更有溫度了。

當然，除了盧克·天行者BOB外，F(xiàn)ARMER BOB還塑造了達斯·維達、風暴兵、波巴·菲特、波·達默龍、楚巴卡、歐比旺等六款經(jīng)典角色形象，這些星戰(zhàn)人物也許性格各異，但是都有著自己獨特的人性閃光點，是自己人生的主角。對于早已在互聯(lián)網(wǎng)中見過“星辰大?！钡哪贻p人來說，他們更加倡導(dǎo)多元化的價值觀，也更加追求自我的獨特性，因此，F(xiàn)ARMER BOB對不同的星戰(zhàn)人物的演繹，又完成了故事內(nèi)容的豐富性和立體性。

從故事背景、到故事的世界觀，再到個體的情感帶入，F(xiàn)ARMER BOB與星球大戰(zhàn)的合作可以說層層遞進，引領(lǐng)消費者看到一個豐富且不墨守成規(guī)的FARMER BOB的世界，打造了極具記憶點的IP魅力，故事內(nèi)核是牢牢把握住了。

然而，再好的故事也需要一定的形式去支撐，讓消費者愿意傾聽，那么FARMER BOB在傳播媒介上又是如何布局的呢？

02

情感共鳴，不是說說而已

雖然今天的市場總在說品牌要引起目標消費者的共鳴，但是隨著年輕人的消費心智趨于成熟，更加需要有誠意的“玩法”，才能走進年輕人的心里。

作為一向態(tài)度明確的藝術(shù)潮流品牌，F(xiàn)ARMER BOB此次在線上選擇了主攻潮流賽道的“潮車間”進行新品發(fā)售，想必對潮流文化有所了解的人群對其主播車澈應(yīng)該不會陌生。一方面，F(xiàn)ARMER BOB用登上“潮車間”側(cè)寫了自己的實力和影響力；另一方面，在內(nèi)容、產(chǎn)品賽道正日趨垂直細分化的今天，F(xiàn)ARMER BOB也為“潮車間”帶來了更多垂圈、泛垂圈人流和高凈值粉絲。在這種雙向勢能的輸出下，一個千萬級的營銷曝光事件就此誕生。

此外，F(xiàn)ARMER BOB還在發(fā)售階段與天貓小黑盒攜手，采用抽選的形式，引爆用戶參與熱度；而依托強大的高凈值粉絲基礎(chǔ)，尋找獨角獸小程序、FARMER BOB社群等都在積極發(fā)揮平臺資源優(yōu)勢，最后所有產(chǎn)品一經(jīng)上線全部秒售罄，成功在藝術(shù)潮流圈掀起熱潮，活動熱度在社交媒體的裂變下不斷增長。

總的來說，F(xiàn)ARMER BOB在線上通過多平臺矩陣布局，營造了一個FARMER BOB愛好者聚會的形式，更加立體地擁有了自己的“潮流態(tài)度”。這不僅契合潮流愛好者重理念的消費觀，同時也更易吸引對潮流有感知的新用戶“入坑”，從而完成“內(nèi)容-IP-消費”的整條商業(yè)路徑。

不過，雖說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了年輕人新的社交主場，但是在線上流量紅利逐漸消失的今天，品牌發(fā)力線下去營造一個能直接對話年輕人的場域，似乎更加真誠，也更加直觀。在線下，F(xiàn)ARMER BOB不僅于旗艦店發(fā)售本次新品，還在南京德基攜手星戰(zhàn)上演了一出宏大的太空歌劇，精心布置的場景、酷炫的風暴兵和黑武士……這些懷舊元素將星戰(zhàn)的起承轉(zhuǎn)合娓娓道來，觀眾在光影交錯的城市空間中，沉浸式體驗了FARMER BOB永不設(shè)限的理念。至此，品牌也將觀眾的情緒與IP強綁定，掀起了線下排隊熱潮和線上打卡熱潮。

更令粉絲驚喜的是，此次活動中，藝術(shù)家FARMER時隔三年，再次來到中國簽售。對FARMER BOB有了解的人大概都知道，其實FARMER BOB每個系列背后獨特的設(shè)計語言和藝術(shù)價值，很大程度上要歸功于藝術(shù)家FARMER對人生的思考。他自始至終都在堅持“交錯共生”的藝術(shù)創(chuàng)作理念和文化美學(xué)。就拿這次與星戰(zhàn)的合作來說，黑白之間的界限并不需要嚴格區(qū)分，每個人只要在做著“最像自己”的事，那么就是一種忠于自我的“正確”。而FARMER本人，也一直在探索社會個體的身份認同這個命題，因此FARMER的到來，對粉絲來說更像是與同頻的“圈內(nèi)人”的見面，可以說將粉絲的情緒調(diào)動到了極致，而簽售現(xiàn)場，也毫不意外地排起了長龍，場面十分火爆。

當然，表面來看，這種相當有儀式感與限定感的事，粉絲自然是樂于參與的。但是更深遠來看，其背后的邏輯也十分清晰，F(xiàn)ARMER BOB通過營造高質(zhì)量的藝術(shù)潮流盛典，創(chuàng)造了一個能直接與消費者溝通的場域，將消費者的正面情緒與品牌捆綁，觸發(fā)了情感鏈接，大大縮短了與消費者的溝通路徑。同時，該線下活動也成為了年輕人拍照打卡的社交資本，在這種不斷傳播的長效沉淀中，層層遞進將品牌理念滲透到了用戶心智中去，最終引爆全域流量，實現(xiàn)品效雙收。

03

長期主義，才是真正的IP魅力

看回品牌本身，為何每次FARMER BOB一經(jīng)發(fā)售就會吸引KOL主動種草，甚至還有頭部自來水流量打通社交鏈路，形成超高話題熱度？除了品牌本身的高顏值、藝術(shù)屬性之外，也是因為潮玩早已不再對應(yīng)比較小眾的藝術(shù)品位和消費圈層，而是年輕人的情感輕奢品。能否以一套年輕人愛聽的語言，以藝術(shù)與情感為載體，將潮玩潮流化、品牌化，從而推向更廣闊的市場，才是對開發(fā)者最大的挑戰(zhàn)。這是一種長期主義，也是一種勢在必行。

就拿這次FARMER BOB合作星球大戰(zhàn)來說，品牌完成的不僅是對產(chǎn)品的創(chuàng)新，也在對經(jīng)典潮流文化的創(chuàng)新演繹中，注入了自己的思考，闡釋了一個IP背后從一而終的價值觀，從而完成了以IP價值驅(qū)動潮流品牌升級的路徑。因此對于年輕人來說，F(xiàn)ARMER BOB從不只是潮玩，而是一種情感寄托。每一只BOB自誕生之日起，都用特立獨行的美學(xué)性、原創(chuàng)性陪伴著年輕人的生活。而為了成全這種“陪伴”，F(xiàn)ARMER BOB也試圖從IP創(chuàng)作的故事性、發(fā)售的趣味性上發(fā)力，全面打造了內(nèi)容+渠道+社群圈層的玩法，可以說引領(lǐng)了未來潮玩的新方向。事實上，F(xiàn)ARMER BOB在多元維度上去尋找合作伙伴已經(jīng)駕輕就熟了，其合作過的瑪莎拉蒂、蘭蔻、喜茶、CANOTWAIT_、艾爾米塔什（冬宮）博物館、草莓音樂節(jié)等知名品牌和IP橫跨潮流生活方式、文化、藝術(shù)等諸多領(lǐng)域，讓一個輕量化的IP承載了越來越厚重的文化內(nèi)涵。猶記得去年，F(xiàn)ARMER BOB攜手全球頂尖轎跑瑪莎拉蒂推出限量款收藏品，成為了?個豪華車企與潮玩攜?的共創(chuàng)案例。FARMER BOB化身勇敢的賽車手，打破疆界，創(chuàng)造傳奇，不僅在用自身極高的美學(xué)調(diào)性講述一個傳承百年的經(jīng)典故事，也在各個領(lǐng)域豐富著屬于IP的人格，要做長期主義的“野心”呼之欲出。

在商業(yè)布局上，位于上?；春Ｖ新返腇ARMER BOB全球首家旗艦店的出現(xiàn)，打破了人們對空間的固有認知，用“麥田新生”的主題意象進一步闡釋著對“自我”的表達。如今，F(xiàn)ARMER BOB已經(jīng)走到了第六代，第七代也正在路上，雖然不知未來將會為消費者創(chuàng)造怎樣的藝術(shù)潮流盛事，但可以篤定的是，精神豐富的年輕人需要的從來不是玩具，更不是潮流，而是一種對“自己是誰”的叩問和追求，這是人類永恒的命題。

面對人生的不可控與生活的壓力，F(xiàn)ARMER BOB的各種角色，就像一個真正懂自己的同路人。這樣的長期主義故事，誰會不愛聽呢？