還記得去年P(guān)atagonia創(chuàng)始人宣布將市值約30億美金的公司捐給地球，引起了一波網(wǎng)絡(luò)震動，然而執(zhí)行可持續(xù)商業(yè)這件事，其實(shí)Patagonia已經(jīng)做了幾十年，直到真的關(guān)心環(huán)保的年輕人成了社會的主流，這個聲音才得以被放大和聽到。

ESG，這個近年來最炙手可熱的詞匯，可以說是投資者在評估公司時的金科玉律。該術(shù)語主張除了商業(yè)表現(xiàn)外，投資者還要關(guān)注公司在環(huán)境（Environment）、社會（Social）和管理（Governance）方面的表現(xiàn)，畢竟推銷可持續(xù)性產(chǎn)品也十分符合資產(chǎn)管理行業(yè)的利益。

此外，當(dāng)為精神消費(fèi)買單的群體開始關(guān)注全球氣候變暖、非遺傳承、性別平等、人才培養(yǎng)等宏觀問題，各品牌除了要在自己的碳排放披露上絞盡腦汁外，更要在營銷上不動聲色地宣稱自己的可持續(xù)發(fā)展理念。

關(guān)于營銷向ESG靠攏，是品牌不好宣諸于口的策略，但是如果品牌能推陳出新，不再只進(jìn)行慈善捐款、種樹、回收等常規(guī)操作，而是將抽象的概念變成日?？捎^、可玩的體驗(yàn)，也算對促進(jìn)世界邁向更美的一步做了自己的貢獻(xiàn)。

那么從「環(huán)境」和「社會」這兩大議題展開，有哪些營銷新視角？品牌和營銷從業(yè)者又能得到什么新的靈感和啟發(fā)呢？

01

關(guān)懷，從這個世界的的邊緣群體開始

#「墨茉點(diǎn)心局·無聲計劃」

邊緣群體，從來都不邊緣，反而是一個社會發(fā)展轉(zhuǎn)型期的陣痛。正如不疫情期間無法去菜場買菜、不會用手機(jī)掃核酸碼的老年人，又或者是由于城市化進(jìn)程加快的過程中導(dǎo)致的留守兒童，還有聾啞人群、流浪的毛孩等……這些問題很難避免，卻牽動人心。

如今，不乏品牌逐漸在正視這個現(xiàn)象，并做出了長期性營銷。早在2021年，國潮中式點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局就正式開啟了「墨茉點(diǎn)心局·無聲計劃」，該計劃靈感源于店內(nèi)某位無聲小伙伴的日常工作現(xiàn)狀，因此創(chuàng)始人就想開始一個針對聽障人士實(shí)現(xiàn)平等就業(yè)的項(xiàng)目。

目前該品牌已經(jīng)開設(shè)了兩家無聲店，其中90%的員工都是無聲伙伴。后來，品牌還與聾啞學(xué)校合作長期招募聾啞群體。在店內(nèi)，顧客可通過小程序或是手寫板直接下單或與店員交流。為了保證產(chǎn)品素質(zhì)，品牌還與燕麥咖啡品牌OATLY 開展過無聲咖啡師培訓(xùn)、無聲快閃活動等。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前聽障人士只有50%的就業(yè)率，墨茉點(diǎn)心局如果能長期踐行這個計劃，也算是為聽障人士創(chuàng)造了一個相對平等的就業(yè)機(jī)會。從品牌方的用意來看，不知聽障人士的「沉默」是否和「墨」能行成一定的心智捆綁？當(dāng)然，不管怎樣，至少吸引用戶注意到了社會中這樣一群需要幫助的人，也算是社會責(zé)任達(dá)成的一小步。

#聯(lián)想「想盒你有個家」

不知道大家是否還記得，疫情期間除了人類遭受著巨大的考驗(yàn)外，那些能修補(bǔ)世界的貓貓狗狗同樣流離失所，陷入了生存困境。

據(jù)此，聯(lián)想在2022年聯(lián)手 B 站知名手工 UP 主冷阿狗、北京領(lǐng)養(yǎng)日等，以「想盒你有個家」為主題，攜同愛心網(wǎng)友一起捐出了 2500 斤愛心貓糧。

其實(shí)平時沒太覺得聯(lián)想在營銷上有什么值得品味的招，但是這次活動中，博主冷阿狗用聯(lián)想幾款非常有代表性的產(chǎn)品，如小新、拯救者、YOGA、ThinkPad 的電腦包裝盒，制作成了旅行房車、樹屋貓窩、大樹和貓爬架，還是十分巧妙的。

一來上述產(chǎn)品幾乎針對的都是年輕消費(fèi)群體，和貓奴們在年齡上深度重合；二來創(chuàng)意性的操作，激發(fā)出“萌感”，能夠制造自來水流量。

更絕的是，聯(lián)想還通過制作貓窩，很自然地展示了自家的可循環(huán)環(huán)保包裝新技術(shù)，在讓大眾看不出這是ESG營銷的同時，又向投資人交了KPI。

02

藝術(shù)，是ESG營銷繞不開的“?！?/h3>

我想從NFT藝術(shù)品能售出天價開始，就已經(jīng)透露出了消費(fèi)者對藝術(shù)品的消費(fèi)趨勢，畢竟市場價格總是由供需關(guān)系決定的。此后，消費(fèi)品不斷給自己疊加上音樂、電影、繪畫等buff，成為與消費(fèi)者溝通的金鑰匙。

在藝術(shù)已經(jīng)成為大眾生活中不可或缺的消費(fèi)因素時，ESG+藝術(shù)又能碰撞出什么？或者說，可持續(xù)發(fā)展這個宏大的議題，如何借由藝術(shù)變得更加接地氣與容易被感知？

 

#寶格麗舊玻璃門店

如果你見到一家奢侈品珠寶品牌用起了廢舊的物料到打造店面，一定不是噱頭，而是品牌的“小心思”。因?yàn)閷τ谥閷氝@種華美的飾物來說，如果不用奇珍異寶都能做出華美的裝飾，反倒可以彰顯出品牌卓越的制造工藝，意大利奢侈珠寶品牌 BVLGARI 寶格麗就曾有過這樣的嘗試。

早前，上海恒隆寶格麗店開幕之時，品牌就曾邀請MVRDV建筑設(shè)計事務(wù)所操刀，通過回收玻璃打造出了像翡翠一樣剔透玲瓏的外立墻面，風(fēng)格上仍能品出濃濃的意大利血統(tǒng)，復(fù)古中帶著璀璨，視覺效果很吸睛，赤裸裸地向每一個經(jīng)過的路人說到：“寶格麗哪怕用回收廢料，也能打造出奪目的效果”！

這個ESG營銷做得相當(dāng)隱秘，但是在各種因素的權(quán)衡上，卻做得非常巧妙。

例如在考慮玻璃顏色時，設(shè)計團(tuán)隊(duì)參考了中國的玉石，最后才做出玉石上那種介于透明與碧綠之間的色調(diào)與感覺。因此乍一看，你也會覺得這個外立面頗有老上海的風(fēng)情，在玩環(huán)保的同時，也不忘融入在地文化。

其次，其實(shí)20世紀(jì)初的上海，是承載中西文化的重要港口城市，此間也遺留下大量的裝飾藝術(shù)派建筑，因此寶格麗的這波操作，絕對不是簡單的“炫技”，反而是考慮到品牌與城市間的共同特點(diǎn)與歷史性，借此機(jī)會將消費(fèi)者的心智與品牌歷史、文化等元素綁定。

最后，設(shè)計師通過構(gòu)思，將原本會被扔掉的玻璃瓶將化身成為城市風(fēng)景里的一枚玉石，也在不動聲色間傳達(dá)了“變廢為寶”的概念。

雖然未必所有路人都能get到寶格麗的這些心思，但是用廢物將城市變得更美這個做法，本身就是值得被看見和鼓勵的。

03

回歸產(chǎn)品，是最本質(zhì)的ESG

在今年 5 月召開的全球食品飲料創(chuàng)新大會上，前華潤資本管理有限公司首席投資官張?zhí)靷ケ硎荆白羁煸?18 個月之后，歐洲對海外食品飲料供應(yīng)鏈的要求之一就會包括ESG指標(biāo)，對整個供應(yīng)鏈都是一次顛覆”。

這對于ESG發(fā)展尚不成熟，卻想競想競相出海的中國品牌來說，勢必是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，但是所幸，已經(jīng)有品牌率先洞察到這一點(diǎn)，也許可以直接抄抄作業(yè)。

讓我們從在飲品和環(huán)保都稱得上是老大哥的星巴克聊起。

#星巴克咖啡種植者支持中心

十年前的云南咖啡，由于重產(chǎn)量，輕質(zhì)量，一度成為被市場唾棄的對象。再加上當(dāng)?shù)剞r(nóng)民采用粗放管理，對咖啡知識所知甚少，導(dǎo)致一塊肥沃的土地誕生的咖啡，品質(zhì)不佳，更談不上風(fēng)味。

2012年，星巴克帶著自有的農(nóng)藝師到此，帶來了"精品咖啡"的理念，為了科普咖啡知識，提升咖啡品質(zhì)，星巴克還在云南開設(shè)種植者支持中心，多年的努力使得云南咖啡品質(zhì)有了大幅提升如今甚至能入選"星巴克臻選"咖啡，極大程度上帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)脫貧到鄉(xiāng)村振興。一方面，有了星巴克這樣的背書，咖啡農(nóng)們的咖啡的銷量更廣了；另一方面，星巴克借由培養(yǎng)自己下游供應(yīng)鏈，也實(shí)現(xiàn)了增效節(jié)本。

當(dāng)然，要成為被星巴克認(rèn)可的“好咖啡”，星巴克咖啡和種植者公平規(guī)范（C.A.F.E. Practices）要求咖農(nóng)必須在產(chǎn)品品質(zhì)、社會責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、環(huán)境保護(hù)等四個方面都達(dá)到要求，實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)種植，這也倒逼咖啡農(nóng)們研究起節(jié)能環(huán)保的種植法，進(jìn)一步改善了當(dāng)?shù)丨h(huán)境。

值得一提的是，為了拿到星巴克的背書，當(dāng)?shù)乜мr(nóng)們爭相在社會責(zé)任方面去貢獻(xiàn)，例如改善教育問題，建立合作社，提升女性咖農(nóng)就業(yè)比例等，這無疑是自上而下的良性循環(huán)。

不管這些操作是不是在營銷，當(dāng)結(jié)果真的能造福社會的時候，誰又不喜聞樂見呢？

從星巴克的案例中，我們是不是能得出一些靈感，如何借助自己企業(yè)本身的影響力，讓ESG不僅是一場營銷，而是輻射范圍更廣的一場全民公益？

04

全民共創(chuàng)，再微弱也是力量

如果說企業(yè)的體量還達(dá)不到星巴克的級別，也許品牌可以考慮通過發(fā)動個體的力量，讓環(huán)保成為人人可行的生活方式。每日鮮語就曾發(fā)起過空瓶循環(huán)再生計劃，讓公眾從源頭上了解循環(huán)再生，并愿意付諸行動。

#每日鮮語空瓶再生計劃

在每日鮮語聯(lián)合愛分類愛回收發(fā)起的回收空瓶小程序中，消費(fèi)者可通過該小程序了解空瓶的回收再生知識，然后通過愛回收的線下回收點(diǎn)投遞PET空瓶，完成回收，成為地球守護(hù)者。

值得一提的是，以往的回收計劃很難讓公眾愿意主動了解和踐行，但是每日鮮語這次的計劃中，設(shè)置了“投喂”重量指數(shù)，根據(jù)回收重量進(jìn)行排名，排名高的消費(fèi)者將有機(jī)會獲得再生材料制成的環(huán)保袋、棒球帽等時尚單品。

這樣一來，回收就真的變成了與日常生活息息相關(guān)，且讓大家愿意踐行的事。

我想漫威的電影之所以這么老套還是非常賣座，無非就是人性深處，始終期待自己能成為拯救世界的英雄，一片土地的守衛(wèi)者。

當(dāng)消費(fèi)者面對貨柜上琳瑯滿目的牛奶，自己一個小小的舉動就能成全一個善意時，誰又會拒絕呢？

商業(yè)與可持續(xù)發(fā)展從來不是矛盾的命題，只有當(dāng)企業(yè)是在作秀時，可持續(xù)發(fā)展這件事才會變成負(fù)擔(dān)。

后記：

如今在小某書搜索高薪職業(yè)，一定少不了ESG這個詞。很顯然，時代的反饋與政策的號召，讓我們不得不直面這個已經(jīng)來到眼前的趨勢，對于大眾來說如此，對于所有品牌來說更如此。如果想要在營銷中脫穎而出，不妨避開什么雙11、618的大促節(jié)點(diǎn)，借助ESG這個高熱度詞匯，逆向發(fā)力世界地球日、國際殘疾人日等有溫度的節(jié)日，試試能否先聲奪人（雖然已經(jīng)有不少品牌在操作了）

最后，不僅是投資者愿意向優(yōu)先發(fā)展ESG戰(zhàn)略的公司投入大額資金，大眾在進(jìn)行消費(fèi)決策時，對品牌的價值觀同樣有著一定的要求。

愛德曼的數(shù)據(jù)曾顯示，“86%的消費(fèi)者希望企業(yè)CEO能夠就社會問題發(fā)表意見?！碑?dāng)然，對于越來越重視精神契合的年輕雇員來說，他們也希望尋找與他們價值觀相一致的雇主，這也是為何Patagonia的員工流動率甚至不足4%。

以使命為導(dǎo)向不一定讓品牌能夠以最快的速度賺到錢，但是一定能穩(wěn)扎穩(wěn)打創(chuàng)造自己的影響力，畢竟如果商業(yè)能讓生活更美好的話，是所有人都樂意見到的，而消費(fèi)者要的也許很簡單，當(dāng)他們的肉身穿梭在城市時，是否能有一個精神上的桃花源呢？

世界總是這么二元對立，在人人自我的時代，恰恰誰都想呼喚真、善、美的到來。