卡地亞首席執(zhí)行官思禮樂（Cyrille Vigneron）曾說過：“人們?nèi)菀讓π缕嫔习a，而所謂的新奇并非真正的新。每個人都在大量產(chǎn)出那些容易被遺忘的東西?！?/p>

追求經(jīng)典、不朽，一向是有“段位”的品牌們的經(jīng)營哲學，這一點在奢侈品品牌中尤為明顯。在產(chǎn)量和銷量均受到數(shù)字時代的新模式的沖擊之時，渴望將“高級”這張牌打好的品牌們不得不琢磨著如何在不失調(diào)性的同時，還能通過社交媒體和消費者站在一起。

于是，時刻保持在當下的社會文化語境里的參與度，用文化景觀塑造自身的品牌性，仿佛成了品牌們的“新常態(tài)”。

01

寶珀表的理想國

鐘表和珠寶這種奢侈品中的硬奢，除了比工藝、比設(shè)計，其實暗地里最需要比較的，就是講故事的能力，畢竟除了專業(yè)人士，普通消費者很難從技術(shù)上直觀感受到品牌價值。常規(guī)講法自然是品牌的設(shè)計和歷史，但是高階玩家，更希望能表現(xiàn)出對當代社會文化的見解，以便深度參與到社交媒體中，借助文化獎項自然是個不錯的選擇。

我想如果有關(guān)心文學作品的讀者，應(yīng)該會對青年作家陳春成及其獲獎作品《夜晚的潛水艇》有印象，當時已經(jīng)是寶珀理想國文學獎設(shè)立的第四屆（截至2023年，已經(jīng)舉辦到第六屆）。該獎項的建立初衷，是發(fā)掘和鼓勵45周歲以下的優(yōu)秀青年作家，獎項每年換新評委團，由五位文學與文化領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物組成，一起評選出當年最具創(chuàng)新力和思考力的小說作品。

一個是頂級奢侈品腕表品牌，一個是中國極具影響力的出版品牌，兩者的合作在文學獎的權(quán)威性和影響力上如今已經(jīng)逐漸建立，據(jù)官方表示，獎項參與者眾多，評獎辦公室每年都會收到近百部作品。雖然說走門檻較高的文藝路線，注定路漫漫其修遠兮，然而對合作雙方來說卻是雙贏的局面。

在過去，奢侈品鐘表的消費圈層一直較為年長，就連享譽世界的瑞士鐘表展如今也逐漸走向冷清，通過設(shè)立青年文學獎的方法讓年輕消費群體注意到品牌，一方面是品牌年輕化的必然要求；另一方面，文學作品對消費者的審美能力提出了天然的要求，有時對于奢侈品鐘表品牌來說，反而能篩選出更加契合的目標群體。當然，這種扶持新生代的做法，也還是又打中了ESG的要求，說是一石三鳥不過分。

02

香奈兒的光影天地

要說玩文藝，恐怕再沒有比Chanel更愿意下功夫的奢侈品牌了。無論是賭場、候機廳、大皇宮、數(shù)據(jù)中心......早在你入席前，人家已經(jīng)為即將到來的秀場鋪墊好了詳實的故事背景。

然而近年來，香奈兒愛上了與電影獎項合作，通過最直觀的光影世界，表達自己對文化、藝術(shù)的支持者姿態(tài)站位。不過說到底，奢侈品的確也是一種雜糅了審美、個性、社會思潮等多元素的合法文化，與電影、藝術(shù)等在表達上有著一致的訴求，只不過載體不同。借由星光熠熠的電影節(jié)，品牌力不僅能獲得放大，還能得到一波最直接的流量。

猶記得2021年時，香奈兒成為First青年電影展的合作伙伴，專門與影展主辦方合作推出“第一幀（First Frame）”影展單元，以此支持本土女性題材電影的發(fā)展。在FIRST 專門為此創(chuàng)作的短片《她的一幀》中，周迅擲地有聲地發(fā)問「我是什么」，將影像與女性議題緊密關(guān)聯(lián)，促成女性消費群體內(nèi)在的審美共鳴。

我是融化冰雪的大地

也是忠貞的家園

我是浪漫的根源

也是溫柔的碼頭

但……

我還是痛恨的背叛

我的浪漫里布滿野火

我的溫柔中醞釀著風暴

當然，女性敘事只是這個時代剛好的議題，沒有熱點時，香奈兒又在做什么呢？

如果你點開香奈兒的系列短片《Inside CHANEL》，將會看到香奈兒5號香水、山茶花符號、高級定制服等單品故事，也會看到香奈兒在藝術(shù)、舞蹈、文學等領(lǐng)域的涉足……在多維度的文化構(gòu)建下，香奈兒已經(jīng)跳出了一個品牌的范疇，更像是一種充滿先鋒女性意味的「香學文化」，極富文藝色彩。

看回今天，似乎很多新品牌已經(jīng)懂得開始構(gòu)建自己的文學性，然而香奈兒與電影節(jié)的淵源已經(jīng)將近二十年之久。不管是近幾年才開始的，與法國電影學院（Académie des Arts et Techniques du Cinéma）合作推出的支持年輕演員計劃；還是與美國翠貝卡電影節(jié)合作多年的「透過她的鏡頭」計劃，都不是以商業(yè)訴求為主，但是這種基于電影的公共文化層面的合作，對于品牌積淀來說，卻有著記錄歷史，擁抱未來的力量。

這不比直接押寶一個隨時可能讓你眼淚prada掉的“流星”，要靠譜多了？

03

Prada的造夢史

說到精準“押寶”的Prada，也不是只會玩流量的，品牌聯(lián)合意大利出版社Giangicacomo Feltrinelli Editore舉辦的「Prada Journal」文學比賽，早在2013年就開始了。

當時，比賽要求參賽者需要找到“寫作和圖像的創(chuàng)新性表達，表達內(nèi)在自我與周圍世界之間的關(guān)系”。于是乎，順手搜索了一下2013年世界發(fā)生了什么？結(jié)果驚奇地發(fā)現(xiàn)，當時中國青年報社會調(diào)查中心進行的一項在線調(diào)查顯示， 83.5%的受訪者覺得身邊有很多想加入“拼爹游戲”的年輕人，80.4%的被訪者覺得當代年輕人靠“拼爹”成功的多。

沒錯，也就是在那時，“富二代”、“官二代”等詞匯興起。一方面，客觀現(xiàn)實與理想之間的差距，使得年輕人開始思索自我與現(xiàn)實之間的關(guān)系；另一方面，這些看似戲謔的網(wǎng)絡(luò)詞匯，也體現(xiàn)出了年輕人對某種身份的認同。

Prada在當時提出的議題，合乎奢牌身份，更合乎社會熱點話題。

到了2017年時，品牌要求圍繞“光、影和海市蜃樓，人和事物往往都不是看上去的那個樣子”的主題講一個故事……連高考作文都要甘拜下風的選題，估計參賽者連看懂都要花點功夫，但是卻在無形中將品牌格調(diào)又拔高了一層。畢竟時尚，本就是造夢，不知這是否Prada期待考生給出的答案。

而為了“造”好這個夢，獲得普拉達文學獎的人不僅將獲得5000歐元的獎勵，還能參加米蘭雞尾酒會頒獎典禮，作品也被能參與出版文集，同時被改編為劇本推向大熒幕…這不是夢是什么？

其實細細盤下來，奢侈品搞文學藝術(shù)已經(jīng)不算新鮮。例如，LVMH集團也成立過自己的藝術(shù)基金會，舉辦藝術(shù)展覽、出資建造博物館等……但是這些形式更符合國外消費者的習慣。當幾乎所有奢牌都把中國當作自己的第一增長線的時候，LV又在上海開起了書店。

04

LV的城市指南

文化不只是音樂和娛樂，對消費者講，可以是穿的衣服、說的語言、讀的書，甚至旅行過的地方，這一切，匯聚成了“生活方式”這個詞。

這不，前兩天，MANNER與LV就迎來了第三次合作。在MANNER奉賢路300號的小小空間內(nèi)，擠滿了前來“朝圣”的消費者，店鋪限時變身成了Louis Vuitton書店，明媚的顏色和五彩的書籍，開啟的不僅是咖啡與書的交匯，更是一種小資到不行的生活方式。

與此同時，LV也聯(lián)合了武康路的PLUSONE，永嘉路的Metal Hands兩家咖啡店，打造出了不同主題的限時書店，同時推出買書送門店主題帆布袋的活動。售賣的書籍包含城市手冊、攝影圖冊、繪本游記三種類型，最便宜的單本畫冊也需290元。

很多網(wǎng)友評論道：“不愧是上?！保粷撆_詞：“真是洋氣”！

不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有品牌都在積極搞文化建議，因為文化一旦變成生活方式，足以給商業(yè)力量帶來施展空間。但是生活方式有很多種，為何放在上海，就一定是書、帆布袋和咖啡？

如果翻閱海派作家對摩登上海二三十年代的書寫中，少不了咖啡館的身影。自1843年開埠之后，咖啡這種本來是舶來品的東西，就已經(jīng)融入到上海人日常的生活方式中，成了超越年齡的存在。

而說到書，LV其實是全球唯一一個擁有出版社的奢侈品集團，其涉足出版行業(yè)之久，甚至可以回溯到上世紀90年代后期，迄今已出版近百本書籍，是不折不扣的老出版社了。當然，其出版作品都是圍繞品牌的主題線「旅行」展開，例如《城市指南》、《游記》和攝影集《時尚之眼》。

此次三家書店的主題色分別與LV《城市指南》中北京、上海和成都特輯的顏色互相呼應(yīng)，雖然只是一次短暫的營銷，但也在無形中彰顯了品牌的旅行精神及對城市文化的在地性表達。

05

Aesop的文學樂園

今年婦女節(jié)時，仍有些該退出市場的營銷團隊高舉“女神節(jié)”的大旗，而來自澳洲的植物護理產(chǎn)品Aesop伊索，卻將其上海東平路門店打造為了“女性文學圖書館”。1萬多本圖書，占據(jù)了原本屬于商品的位置，其中41種是由女性創(chuàng)作或與女性主題相關(guān)。

此外，品牌還在門店舉辦了兩場讀書會，探討如何從當代女性視角出發(fā)，審視世界與自我。該活動在社交媒體上引起了廣泛討論，熱度之下，是對于目標消費群體的精準把握。

如果拆解Aesop的關(guān)鍵詞，我們可以得到輕奢、極簡、中性、自然等元素，這樣的人群，不僅是有一定的消費能力，還對女性成長和生活智慧同樣有著一定的訴求。Aesop以文學為引，探討女性所帶來的變革力量，無疑是為客戶創(chuàng)造了一個不以商業(yè)為訴求的、溫暖的社區(qū)空間，借此機會與消費者進行了深度鏈接。

不過撇開活動的形式，說Aesop是由文學出發(fā)的品牌并不為過。正如品牌名，就來自無人不知的《伊索寓言》；在其由紐約知名書商Rizzoli出版的品牌專書《Aesop》中，每一小節(jié)也引用了作家名言。

此外，Aesop十分強調(diào)實體空間帶給顧客的感知，因此每一個Aesop的店鋪總是試圖與在地生活進行聯(lián)結(jié)。例如，在Aesop京都的門店靈感，就來源于日本作家谷崎潤一郎的《陰影禮贊》，以黑色幔帳營造出特有的古都氣質(zhì)；又如上海東平路的選址附近，不僅是宋美齡等名人的住宅區(qū)，周遭還有上海京劇院等建筑，人文氣息濃厚。

如果你愿意接受Aesop的推送，那么品牌將每月推送文化、藝術(shù)、影視、文藝等每月精選活動，讓消費者全方位感受到品牌在文化建設(shè)方面的努力。

正如《Aesop》卷首的引用語一樣：若你要建造一艘船，不該召集人們收集木頭、分工、告知任務(wù)。而是教導他們，向往無盡廣闊的海洋。

這是Aesop的品牌理念，也不失為一種哲學?！八苯?jīng)濟并非只是瞅準了女性在產(chǎn)品上的痛點，還可以通過打造與消費者之間的精神共性，構(gòu)建長期可持續(xù)的良性循環(huán)。

后記：

品牌通過塑造文化體驗進行的營銷活動越來越多，這更加折射出人們永遠需要一個可以塑造共同記憶和進行共情的空間。當品牌不僅是作為商品，更是作為一個團體的社群領(lǐng)導者，推動大眾走入社會生活時，人與人的情感聯(lián)結(jié)自然就建立了，而品牌空間，更有可能成為一個城市的精神屬地。