上周五開始，各社交平臺(tái)上，一張張“動(dòng)物系男友”的霸屏，再次展示了年輕群體是多么熱衷于“自我性格剖析”這件事。

這實(shí)際上是FARMER BOB攜手網(wǎng)易云，為第七代產(chǎn)品發(fā)布設(shè)計(jì)的營銷活動(dòng)，憑借操作簡單、趣味十足的“測測你的動(dòng)物系男友”互動(dòng)，迅速讓“動(dòng)物男友”的風(fēng)潮從云村吹進(jìn)不同社交平臺(tái)。

你是適合“長期主義長頸鹿”，還是天生王者的獅子？FARMER BOB第七代新品“動(dòng)物公民”里的各種角色，化身不同性格的男友（感覺call back了一下一代男友系列盲盒），成為每個(gè)人觀照自己的一面小鏡子。

認(rèn)識(shí)你自己，這是我們永恒的話題

“你是e人還是i人？”這是當(dāng)下年輕人初次見面喜歡問的問題。

從星座算命，到MBTI人格測試，時(shí)代變了、方法換了，但人們追問“我是誰”的熱情始終沒變。年輕人正處在一個(gè)“自我”逐漸形成、穩(wěn)定的階段，他們通過對(duì)自我特性的總結(jié)和歸納，來識(shí)別同類、尋找志同道合的群體。他們有強(qiáng)烈的認(rèn)識(shí)自我的欲望，以及釋放真實(shí)自我的需求。

而FARMER BOB和網(wǎng)易云此次合作的男友測試，精準(zhǔn)洞察這一心理，同時(shí)，瞄準(zhǔn)年輕群體追求新鮮體驗(yàn)的特質(zhì)，可以說為他們“量身打造”了這一測試游戲——你適合什么樣的男友，最終指向的，是你是一個(gè)怎樣的人。

所有這些對(duì)年輕群體的深刻理解，讓FARMER BOB和網(wǎng)易云這場具一定娛樂性的測試迅速?zèng)_出平臺(tái)，形成社交媒體裂變和廣泛傳播。

實(shí)際上，“我是誰”是FARMER BOB這一IP始終在探索的價(jià)值議題，在最新發(fā)布的第七代產(chǎn)品中，他們借助“動(dòng)物公民”這一設(shè)定，對(duì)它進(jìn)行了又一輪新的詮釋。

這一次，藝術(shù)家FARMER構(gòu)建了一個(gè)“潮玩界的瘋狂動(dòng)物城”，在他搭建的異想社會(huì)里，生活在這里的每個(gè)動(dòng)物公民都有自己的個(gè)性：睿智的貓頭鷹、愛好探險(xiǎn)的曠野駝鹿、有強(qiáng)迫癥的柯林鱷魚、反射弧很長的慢熱長頸鹿……

其中，我很喜歡的角色設(shè)定，一個(gè)是“加油小豬”。藝術(shù)家賦予了小豬這種社會(huì)刻板印象中很好吃懶做的動(dòng)物一個(gè)奮斗者的形象，似在告訴我們警惕偏見和標(biāo)簽。

還有害羞邦尼，一個(gè)“悅己者”。它戴著象征害羞、弱小的兔子面具，看上去不擅社交，甚至?xí)徽J(rèn)為不合群。不過，那張面具可以摘下來，在那之下，也許是一個(gè)只想盡情做自己、勇敢正視并接納自己的害羞和內(nèi)向的人。

除此之外，F(xiàn)ARMER還為一些動(dòng)物設(shè)定了“雙重性格”。比如，獅子是有王者風(fēng)范的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)也有溫和的心；還有喬裝小丑魚及小丑魚的默劇，很容易讓人聯(lián)想到默劇大師卓別林，幽默搞笑的表演中實(shí)則有辛辣的諷刺和溫柔的悲憫……

這樣的設(shè)定，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，讓驚喜款和普通款之間有了更多邏輯關(guān)聯(lián)，建立了一個(gè)更加立體的產(chǎn)品故事，讓拆盲盒的體驗(yàn)感更豐富。更重要的是，它在價(jià)值觀層面帶出了更深一層的性格思考：哪怕是性格，也不是絕對(duì)的，人可以具有兩面性（甚至多面性），這些，都是豐富你的人生體驗(yàn)、讓這個(gè)社會(huì)更豐富的元素罷了。

透過第七代產(chǎn)品，F(xiàn)ARMER BOB進(jìn)一步豐富了其品牌核心理念“ONLY GOD CAN JUDGE ME”的意涵——性格的差異沒有對(duì)錯(cuò)，就像這些動(dòng)物公民，它們共同構(gòu)成了一個(gè)豐富有趣的世界，每個(gè)人都有合適的角色，無需與他人一致，也不用接受別人給的設(shè)定，只要遵從內(nèi)心，就會(huì)各有精彩。

從價(jià)值觀層面為粉絲和消費(fèi)者提供了新的情感支點(diǎn)，供我們?cè)谡J(rèn)識(shí)自己的這條漫長道路上，有了新的表達(dá)途徑。
 

多元營銷，再掀線上線下BOB熱潮

熟悉FARMER BOB的知道，“Bob”這個(gè)名字的靈感之一，是藝術(shù)家很喜歡的雷鬼歌手Bob Marley，讓這位大胡子的可愛大叔自誕生時(shí)就和音樂有千絲萬縷的聯(lián)系。上一代產(chǎn)品，他們更是以“復(fù)古音樂人”為主題，致敬歷史上偉大的音樂創(chuàng)作者。

因此，此次新品發(fā)布，他們也選擇和網(wǎng)易云合作推出“測測你的動(dòng)物系男友”，增強(qiáng)品牌和音樂之間的關(guān)聯(lián)。此外，借助網(wǎng)易云的平臺(tái)力量及“測試”這種大眾樂此不疲的有趣互動(dòng)，既能提升粉絲的參與感，也能夠觸達(dá)粉絲之外更多對(duì)音樂或人格測試感興趣的潛在用戶，實(shí)現(xiàn)圈層突破，擴(kuò)大新品發(fā)布的聲量。

“動(dòng)物系男友”這一切入點(diǎn)，也為新一代產(chǎn)品注入了更多內(nèi)涵——它可以是你的自我表達(dá)，也可以是你的理想型投射，與你達(dá)成情感共振。

這次，他們依舊選擇在發(fā)售階段與天貓小黑盒攜手，以抽鯊魚BOB購買簽的形式，為新品發(fā)布預(yù)熱，同時(shí)引爆線上消費(fèi)者參與熱度。同時(shí)，尋找獨(dú)角獸小程序、京東、抖音、淘寶等多個(gè)銷售平臺(tái)同時(shí)發(fā)力，積極發(fā)揮各自優(yōu)勢資源，打通各類消費(fèi)群，形成了縱向及橫向雙維度的銷售傳播，使得所有產(chǎn)品全部上線即售罄，再掀討論熱潮，讓新品發(fā)布的熱度在相關(guān)話題中不斷增長。

FARMER BOB通過線上的多平臺(tái)矩陣布局，營造了一個(gè)FARMER BOB愛好者的聚會(huì)，同時(shí)，借由這個(gè)立體多面的銷售矩陣，向泛受眾圈傳遞了自己的潮流態(tài)度和品牌文化，吸引新用戶。

不過，雖說互聯(lián)網(wǎng)是年輕人的社交主場，但隨著“打卡文化”的流行和體驗(yàn)式消費(fèi)的不斷演進(jìn)，品牌的線下營銷是一個(gè)能夠更直接對(duì)話消費(fèi)者的場域，亦能夠在虛擬話題之外，帶來更多可感可觸的真實(shí)品牌體驗(yàn)。

這次的第七代新品發(fā)布，F(xiàn)ARMER BOB在北京、上海和深圳舉辦了三城聯(lián)動(dòng)的快閃店活動(dòng)?，F(xiàn)場不僅有巨大的害羞邦尼氣膜裝、巨型北極熊BOB、鯊魚BOB，還打造了一個(gè)動(dòng)物狂歡派對(duì)，你可以戴上喜歡的動(dòng)物面具，直面內(nèi)心那只“動(dòng)物”，成為動(dòng)物公民中的一員，盡情享受這個(gè)“本真時(shí)刻”。

充足的“打卡元素”、巧妙新奇的活動(dòng)設(shè)計(jì)，為到場粉絲提供了視覺與氛圍感雙重體驗(yàn)。

此外，線下快閃店作為全球限量151體的鯊魚BOB的主要發(fā)售渠道，在活動(dòng)開始之前就已為此次POP UP預(yù)訂好了“城市熱點(diǎn)事件”的位置?；顒?dòng)當(dāng)日，現(xiàn)場人頭攢動(dòng)，場面火爆異常。超高的人氣也帶來了到場粉絲在社交媒體上的積極分享，打通了線上線下傳播鏈條，為“動(dòng)物公民”們帶來了新一輪傳播聲量。

當(dāng)然，這種儀式感和過時(shí)不候的事，大家自然樂于參與。但從更深層次看，F(xiàn)ARMER BOB通過打造高質(zhì)量的藝術(shù)潮流聚會(huì)和城市熱點(diǎn)營銷事件，創(chuàng)造了一個(gè)與消費(fèi)者直接溝通的場域，搭建情感鏈接，以最高效的方式在消費(fèi)者心中植入品牌心智，引爆全域流量的同時(shí)，進(jìn)一步沉淀品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品效雙收。

FARMER BOB的魅力，從何而來

回到IP本身，為何FARMER BOB每次出新都能引發(fā)超高熱度，實(shí)現(xiàn)流量和銷量的雙收獲？

顯然，在經(jīng)歷了最為烈火烹油的階段，潮玩賽道目前正進(jìn)入大浪淘沙的重整期，具備扎實(shí)產(chǎn)品力、長線發(fā)展思維，能為消費(fèi)者提供持續(xù)情感價(jià)值的品牌才可能繼續(xù)在這個(gè)領(lǐng)域“玩”下去。

首先，就產(chǎn)品力來說，作為第一抓手的設(shè)計(jì)是潮玩領(lǐng)域毋庸置疑的核心競爭力。對(duì)新人而言，顏值和質(zhì)感是他們是否入坑的最直接推動(dòng)力，而對(duì)于老用戶而言，品牌始終如一的審美和品質(zhì)追求，也是提升他們粘性的重要粘著劑。

就FARMER BOB第七代產(chǎn)品來看，可愛的動(dòng)物外形自是吸睛，多種材質(zhì)的混合使用——短植絨、軟膠、透明果凍、磨砂顆粒漆等等，除了貼合不同動(dòng)物的特質(zhì)外，更為消費(fèi)者帶來了豐富的視覺和觸感體驗(yàn)，為每個(gè)角色注入了更多生命力和活力。此外，可交換佩戴的各種配件、磁吸面具，以及溫變、光變材質(zhì)的使用，增加了產(chǎn)品“玩”的屬性，帶來了新鮮的互動(dòng)體驗(yàn)。

這些亮眼的設(shè)計(jì)，不僅維持了FARMER BOB一貫的美學(xué)品味，同時(shí)也反應(yīng)出品牌在設(shè)計(jì)上勇于嘗試和突破的追求，極大拉升了消費(fèi)者的期待值，提升他們對(duì)后續(xù)出品的關(guān)注度。

不過，對(duì)于潮流藝術(shù)品來說，更重要的吸引力是為消費(fèi)者提供情感著力點(diǎn)。在這點(diǎn)上，F(xiàn)ARMER BOB一直是一個(gè)非常有態(tài)度的IP?！癘NLY GOD CAN JUDGE ME”的品牌核心理念，注定了這個(gè)外表憨厚的“農(nóng)民大叔”不會(huì)是一個(gè)“本分保守”的角色。

實(shí)際上，藝術(shù)家FARMER始終在嘗試通過不同作品探索個(gè)體身份認(rèn)同、自我認(rèn)知這個(gè)命題?！皠?dòng)物公民”系列，應(yīng)該是繼“謊言真相系列”“色彩系列”后，又一非常顯性地對(duì)這一課題進(jìn)行闡釋的產(chǎn)品。

它精準(zhǔn)踩中年輕群體在自我認(rèn)知、個(gè)性表達(dá)上的情感需求，而藝術(shù)家本人的人生態(tài)度和設(shè)計(jì)堅(jiān)持，也能通過作品，和年輕人達(dá)成情感共振。FARMER BOB將人類叩問自我的永恒議題，融入不同主題產(chǎn)品中，幫助年輕人完成自我定義，給他們提供源源不斷的、多樣的自我表達(dá)的范式，也在不斷給我們帶來新思考和體驗(yàn)的過程中，塑造IP的長效魅力，讓它擁有可持續(xù)的價(jià)值源泉。

最后，我認(rèn)為，潮玩的重點(diǎn)，實(shí)際不在“玩”。不管是盲盒這一形式，還是日后可能出現(xiàn)的其他營銷手段，潮玩作為一種年輕人的精神“輕奢品”，是他們鏈接潮流文化和藝術(shù)美學(xué)的觸點(diǎn)，亦是探尋“自我”的一條人生小徑，因此，它不該也不會(huì)局限于單一載體。

目前，F(xiàn)ARMER BOB正在打造藝術(shù)品零售、展覽、IP跨界聯(lián)名等多維度業(yè)務(wù)鏈，以IP價(jià)值驅(qū)動(dòng)藝術(shù)潮流品牌升級(jí)——和瑪莎拉蒂、星球大戰(zhàn)、艾爾米塔什（冬宮）博物館、草莓音樂節(jié)、蘭蔻等多領(lǐng)域知名品牌和IP合作，橫跨潮流生活方式、文化、藝術(shù)、美妝等多領(lǐng)域，為IP注入豐沛生命力；在上海開設(shè)全球首家旗艦店，書寫空間體驗(yàn)新玩法……

各種突破性的嘗試，為這一IP提供更廣闊的展示空間，也在為潮玩的未來發(fā)展提供更多思考和樣本。