成功的營銷，一定是精準錨定消費群，讓品牌在聲量和銷量上都獲得收獲的，但要成為經(jīng)典，它產(chǎn)生的效果和影響力就不僅是一時的，甚至，這樣的營銷有時能幫助品牌跨越消費群壁壘，將更多人劃為潛在客戶。

就最后這點來說，絕對伏特加的營銷一定是最典型的。

試想，一個幾乎沒有喝過烈酒的人，比如我，有一天需要購買一瓶伏特加，沒有太多上網(wǎng)搜索比對的時間，那我第一選擇，應(yīng)該就是絕對伏特加（Absolut vodka）。無他，全因這個瓶子，我總感覺在哪兒見過，而且，它看上去還挺好看。

這就是絕對伏特加令同行最羨慕嫉妒的地方吧——許多人甚至不太喝酒的人，可能都非常熟悉這個品牌，至少，對那個瓶子不陌生。

是的，在玩兒包裝這件事上，哪怕是同樣擁有一個標志性的玻璃瓶的可口可樂，在面對絕對伏特加時，可能都“不敢造次”。

畢竟，自1980年開始，瓶子就是絕對伏特加營銷的“絕對核心”，也正是這個了不起的點子，幫助這個瑞典品牌，從美國走向了全世界。今年，在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展上，絕對伏特加的包裝研發(fā)總監(jiān)Elin Furelid亦分享了品牌在包裝創(chuàng)新和營銷上的經(jīng)驗和實踐。

“絕對賣不出去”的透明瓶子

1879年，Lars Olsson Smith成功的將連續(xù)蒸餾法運用到伏特加的釀制過程中。這種獨特的蒸餾方法將伏特加酒連續(xù)蒸餾上百次，直到祛除酒里所有的雜質(zhì)。它極大改進了改變了以往瑞典釀酒工藝粗糙，獲得了“絕對純凈的伏特加”——Absolot Rent Branvin，這就是絕對伏特加最初的名字。

不過，雖然誕生自瑞典，但絕對伏特加的起飛之地，卻在美國。

廣告行業(yè)的人也許會立刻想到TBWA為他們制作的那張具里程碑意義的平面廣告——Absolut Perfection。它顛覆了以“產(chǎn)地”和“歷史”為賣點的傳統(tǒng)伏特加營銷方法，以一種非常貼合品牌調(diào)性的“純粹”感，打開了絕對伏特加在美國的知名度，也創(chuàng)造了屬于自己的“神話”。

不過，在此之前，也許我們還可以再多聊兩句其他的，有關(guān)廣告中的絕對主角，那支瓶子誕生的過程。畢竟，是先有了它的“離經(jīng)叛道”，才有了后來這張突破傳統(tǒng)的廣告。

要知道，絕對伏特加自誕生之后，一直是“僅瑞典有售”，這樣的情況，延續(xù)到20世紀70年代，瑞典人對烈酒的熱情開始明顯降低。縱然國家層面進行了很多努力，但那時人們開始普遍覺得葡萄酒是更好的選擇。一場名為“Spola kr?ken”的運動甚至鼓勵國人完全停止飲用烈酒。

這一切，讓當時絕對伏特加的經(jīng)營公司Vin＆Sprit（1917年瑞典政府壟斷了整個國家的酒精行業(yè)，絕對伏特加被Vin＆Sprit接管）決定，拓展市場，到海外去。他們瞄準了美國，非常歡迎伏特加品類的新市場。

可是，要論伏特加，必會想到俄羅斯，絕對伏特加這一來自瑞典的品牌，要怎么突出重圍？

時任Vin＆Sprit公司CEO的Lars Lindmark找到了廣告公司Carlsson & Broman，一家曾幫他們推廣啤酒品牌Pripps Bl?，并最終占領(lǐng)40%瑞典啤酒市場的創(chuàng)意機構(gòu)。他們將核心放在了酒瓶設(shè)計上。機構(gòu)的聯(lián)合創(chuàng)始人及創(chuàng)意總監(jiān)Gunnar Broman在斯德哥爾摩老城區(qū)的一家古董店找到了靈感——藥瓶，要知道早在16、17世紀，伏特加是作為藥品在藥店銷售的。

當時年輕的藝術(shù)總監(jiān)Hans Brindfors負責了瓶子的設(shè)計：透明的瓶身，產(chǎn)品說明被直接印在正面，而不是印在標簽紙上，醒目的產(chǎn)品名字之上，是創(chuàng)始人LO Smith的頭像。這種我們今天看來非常稀松平常的極簡風設(shè)計，放在當時，是非常具有突破性的。

因為，在當時的酒類市場，貴價酒的包裝總是“穿金戴銀”，極盡奢華和繁復(fù)。

Broman和Vin＆Sprit的負責人曾和團隊一起帶著他們的產(chǎn)品到美國進行調(diào)研，得出的結(jié)論是，人們對這款瑞典伏特加很感興趣，但對這一具挑戰(zhàn)性的瓶子并不買賬。市場專家認為，它們被放置在貨架上時，根本不會被看見。是啊，它們幾乎是透明的呀。

可是，正是因為人們對這款瓶子投以的特別關(guān)注和批評，反而讓Broman認為這個設(shè)計能夠成功，“我甚至威脅稱，如果要換瓶子，我就退出這個項目”，他在事后回憶中說到。

到這里，我們可以接上TBWA的故事了。

天才營銷與藝術(shù)跨界

1979年春天，絕對伏特加在新奧爾良的一個貿(mào)易博覽會上推出，并隨后開始進入美國市場。一開始的銷量并不如意，直到次年，美國代理公司Carillon Importers Ltd從九十多家競爭機構(gòu)中，選中了年輕的TBWA作為該品牌的宣傳機構(gòu)。

他們的策略就是，既然大家都覺得這個瓶子很奇怪，那么，與其回避，不如加深人們對瓶子的印象。于是，那個眾所周知的，時任TBWA紐約創(chuàng)意總監(jiān)的Geoff Hayes在泡澡時想出的點子“Absolut Perfection”誕生了。

它以一種非常新穎的方式迅速捕獲了美國消費者的心，僅用一年時間，就讓絕對伏特加的銷量從1.2萬箱猛漲到300萬箱。第二則“Absolut Heaven”還因為好巧不巧，被《紐約時報》刊登在訃告旁邊，獲得了別樣的效果，帶來進一步的銷量飛升。

隨后，“Absolut XX”這一格式，也成了絕對伏特加最具代表性的campaign，持續(xù)運營了二十余年，成為時間跨度最長的營銷活動之一，產(chǎn)出了1500余幅廣告。1992年，絕對伏特加與可口可樂和耐克并肩進入美國營銷名人堂（Marketing Hall of Fame），且是當中唯一沒有投放任何電視廣告的一個（在美國，烈酒廣告不能使用電視機或電臺媒介）。

在電視廣告大肆流行的20世紀八九十代，僅靠紙媒營銷便做到了這樣的知名度，幾乎可稱作是奇跡，也印證了人們對“Absolut XX”的喜愛。

時至今日，當初這支被認為“絕對賣不出去”的瓶子，儼然成為了絕對伏特加具“絕對地位”的品牌資產(chǎn)。

“Absolut XX”之所以能夠成功，相信部分原因也在于它完美貼合了伏特加在美國飲酒文化中的角色。在美國很多派對上，雞尾酒是非常受歡迎的飲品，而伏特加因為無色爽口的特質(zhì)，非常適合用作基酒。據(jù)悉，超過六成的雞尾酒都會使用伏特加，換言之，這一產(chǎn)品本身就帶著一種混搭的屬性。

這種特質(zhì)，被“Absolut XX”以視覺的方式，完美復(fù)刻。

而說到絕對伏特加的“mix”，繞不開的或許就是安迪·沃霍爾那幅“Absolut Warhol”。它幾乎可以視為這一品牌跨界藝術(shù)的開端。

究竟這位波普藝術(shù)的倡導(dǎo)者和領(lǐng)袖是如何參與進來的，似乎有不同說法。一個版本是說，Carillon的總裁兼首席執(zhí)行官Michel Roux在1983年的一場晚宴上找到安迪·沃霍爾，并提出了合作想法，且為此支付了65000美元。但也有另外的說法認為，是藝術(shù)家本人找到了Michel Roux，提出很喜歡絕對伏特加的瓶子，并希望能夠拿來做點兒什么。

另外，還有一個版本，是當時瑞典駐美大使的女兒Titti Wachtmeister是安迪·沃霍爾的密友，她邀請好友為自己國家的品牌繪制了一幅畫。

不管哪個是真的，沃霍爾確實為絕對伏特加留下了一幅“肖像畫”。他甚至還邀請基思·哈林也為之創(chuàng)作。這讓Michel Roux敏銳捕捉到了品牌和藝術(shù)結(jié)合的可能性，隨后，絕對伏特加開始了一項更為長期的、具方向性的藝術(shù)家合作項目Absolut Art Collection。

從1986年到2004年，總共有550位藝術(shù)家為該項目進行創(chuàng)作，誕生了850多件作品。它們被全部收藏在斯德哥爾摩的Spritmuseum藝術(shù)館內(nèi)，定期展覽。2014年，品牌推出了一款全球限量400萬瓶的安迪·沃霍爾版伏特加，將當初這幅具里程碑意義的畫，變成了一瓶真實的酒。

當然，這一項目后來還延續(xù)到了線下，絕對伏特加將他們的瓶子本身變身一個載體，供藝術(shù)家創(chuàng)作。Elin Furelid說，這是令她印象最深刻的項目：“我喜歡看藝術(shù)家們?nèi)绾卧忈屍孔?，并把自己的天賦帶到經(jīng)典的絕對瓶子設(shè)計中?！?/p>

這些限量款，不僅增加了絕對伏特加品牌的厚度和廣度，更增加了產(chǎn)品的收藏價值。民間有不少專門收集絕對伏特加的愛好者，從藝術(shù)家合作款到各種特別款，絕對伏特加之余他們的意義和價值，已經(jīng)遠超過一瓶簡單的烈酒，更多成為了一種精神寄托。

紙標簽與可持續(xù)

2021年，絕對伏特加對他們的瓶身進行了42年一來，首次大型的設(shè)計改動。說是“大型”，實際上經(jīng)典的形象并沒有調(diào)整，仍舊維持了它極具辨識度的“藥瓶”外形，也保留了一貫予人的“清澈感”。

瓶身上大段的手寫體介紹被短小的“Swedish vodka（瑞典的伏特加）”替代。Elin Furelid曾在采訪中提到，這一改動是因為現(xiàn)在年輕人們已經(jīng)不會閱讀包裝上那么長段的文字了，因此他們在逐漸縮短介紹后，最終決定在這次更新中徹底將其拿掉。

但與此同時，他們將想要傳遞給消費者的信息，濃縮到了一枚紙質(zhì)標簽上，上面又釀酒廠的地址和官網(wǎng)地址。這也是此次更新最具突破性的調(diào)整，要知道，絕對伏特加一開始正是因為沒有紙標簽的獨特設(shè)計，吸引大眾目光的，而現(xiàn)在，當許多品牌開始嘗試盡量在包裝中減少紙張使用以順應(yīng)環(huán)保需求時，他們又反潮流地引入了紙標簽。

在通體透明的玻璃瓶上，這枚標簽確實非常顯眼，能夠起到吸睛的效果，有效將品牌想傳遞的東西傳遞出去。另一方面，Elin Furelid也解釋道，他們曾專門做過測試，確保酒瓶的回收率不會因為加入紙標簽發(fā)生太大變化。

紙質(zhì)標簽的內(nèi)側(cè)使用了特殊材料，不僅不會影響瓶子的回收，而且比起原先銘文篆刻的方式，新的瓶身設(shè)計方式能回收更多有效的玻璃材料。

設(shè)計之外，絕對伏特加近些年在可持續(xù)上的動作也很多，核心，依舊圍繞他們的瓶子展開。

2019年，品牌就曾推出過一款名為“Absolut Comeback”的限量酒，和其他絕對伏特加的酒瓶一樣，也是由40%的回收玻璃制成的，只是，它通過更具設(shè)計感的瓶身，將品牌在可持續(xù)方面的決心和立場顯性化。

前陣，他們宣布將在英國市場推出紙質(zhì)瓶。這種瓶子由57%的紙制成，外層附有薄薄的可回收塑料，防止液體泄漏。該產(chǎn)品將于今夏在曼徹斯特地區(qū)的Tesco出售，零售價為16英鎊。

未來，這款瓶子可能逐漸和絕對伏特加的玻璃瓶一起，于不同場合中使用，“我們未來的目標，是為消費者提供廣泛的、不同的可持續(xù)包裝選擇，以適應(yīng)不同場合的需求”。Elin Furelid舉例道，紙瓶更適合戶外，因為它很輕便且不容易磕碰、損壞，“一個500毫升的空玻璃瓶自重有40克，而紙品只有36克。”

作為未來包裝研發(fā)的總監(jiān)，她正在負責的工作就是開發(fā)更能指向未來的伏特加包裝：“我們還有幾個數(shù)字包裝項目即將展開，且我們持續(xù)且廣泛地關(guān)注趨勢和技術(shù)的發(fā)展。”

據(jù)不少趨勢報告顯示，“低度生活”正在年輕一代中流行，低酒精或無酒精飲品成為更健康和受歡迎的選擇。絕對伏特加也在產(chǎn)品設(shè)計上順應(yīng)這一潮流，比如通過Absolut sensation系列，推出低ABV產(chǎn)品，用以制作雞尾酒，同時亦開發(fā)了一些即飲酒（RTD）產(chǎn)品。

不過，相信對于絕對伏特加來說，產(chǎn)品的吸引力是一部分，其作為文化載體的屬性能夠為品牌帶來另外的吸引力。

去年，他們啟動了十余年來最大的一場全球營銷“Born to mix”，和奧斯卡影帝拉米·馬雷克（Rami Said Malek）合作，將品牌“混合一切”的屬性，更顯眼、直接地擺到了前臺，旨在通過對多元性的強調(diào)，吸引更多年輕一代消費者。

而這，對于這個品牌來說，或許這本身就是與生俱來的，就看它們?nèi)绾卧谛聲r代里，繼續(xù)將這個故事講出新意和突破性了。