上月，奈特里德(Knight Ridder)董事長(zhǎng)安東尼?里德(Anthony Ridder)在反復(fù)琢磨，在行業(yè)劇變時(shí)，成為公開上市報(bào)業(yè)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

里德先生回憶說，“我們當(dāng)中有些人說：‘托尼，為什么你不直接去找股東，要求他們?cè)俳o我們?nèi)蛭迥陼r(shí)間呢？’”他回答時(shí)提醒說：“沒那么簡(jiǎn)單?！?/p>

事情沒那么簡(jiǎn)單

的確，事情沒那么簡(jiǎn)單。就在上周，奈特里德的最大投資者、總部位于美國(guó)佛羅里達(dá)的投資公司私人資本管理(Private Capital Management)傳來了燙手的暗示，顯示股東對(duì)報(bào)業(yè)沒有耐心。

在致里德先生和董事會(huì)的信中，私人資本總裁布魯斯?謝爾曼(Bruce Sherman)稱贊了該美國(guó)第二大報(bào)系的“顯赫歷史”。然而，謝爾曼先生也哀嘆奈特里德股價(jià)不振，并要求管理層“積極”出售這塊業(yè)務(wù)。一天后，奈特里德的第二大和第三大投資者也響應(yīng)了私人資本的呼吁。

奈特里德?lián)碛?2份日?qǐng)?bào)，包括《圣何塞信使報(bào)》(San Jose Mercury News)、《邁阿密先驅(qū)報(bào)》(The Miami Herald)和《費(fèi)城調(diào)查者報(bào)》(The Philadelphia Inquirer)，它并非唯一受到壓力的報(bào)業(yè)集團(tuán)。上月，紐約時(shí)報(bào)公司(New York Times Company)報(bào)告，第三季度盈利下降52%，并宣布進(jìn)行今年的第二輪裁員。美國(guó)最大報(bào)系、業(yè)界老大甘尼特(Gannett)已連續(xù)第三個(gè)季度盈利下滑。去年，討論“報(bào)紙滅亡”的講座和會(huì)議似乎沒完沒了，如今，這些業(yè)績(jī)報(bào)告成了它們的事實(shí)根據(jù)。

美國(guó)報(bào)紙日發(fā)行量在1973年達(dá)到頂峰后，形勢(shì)基本大好。由于它們?cè)诒镜貕艛?，所以甚至在讀者人數(shù)下降時(shí)，也能不斷提高廣告收費(fèi)。許多報(bào)紙繼續(xù)創(chuàng)造著超過20%的利潤(rùn)。

互聯(lián)網(wǎng)興起的挑戰(zhàn)

由于新聞紙成本上升，加上廣告市場(chǎng)低迷，利潤(rùn)壓力已經(jīng)出現(xiàn)。零售業(yè)整合和汽車生產(chǎn)商困境，一定程度上也令廣告市場(chǎng)情況更為糟糕。但最大的挑戰(zhàn)，是互聯(lián)網(wǎng)的興起。雖然報(bào)業(yè)曾經(jīng)碰到類似情況――廣播和電視新聞曾使業(yè)內(nèi)人士對(duì)未來感到擔(dān)心，但近年來，互聯(lián)網(wǎng)加速了讀者和廣告客戶從平面媒體轉(zhuǎn)移。

報(bào)業(yè)公司一直在拼命適應(yīng)這一變化。奈特里德和其它企業(yè)已投入巨資建設(shè)自己的網(wǎng)站，并收購(gòu)了其它網(wǎng)站補(bǔ)充自己的業(yè)務(wù)。

但在謝爾曼先生的信件公布前，華爾街的報(bào)紙類股一直徘徊在52周低點(diǎn)，分析師仍懷疑，這些報(bào)紙是否有能力在數(shù)碼時(shí)代維持其歷史利潤(rùn)率。他們的理由是，極少有報(bào)紙能成功地用在線內(nèi)容向讀者收費(fèi)，《華爾街日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙是難得一見的例外。更糟糕的是，隨著它們將廣告移至網(wǎng)上，廣告費(fèi)一直在下降，因?yàn)榫W(wǎng)上有更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“他們目前取得了一點(diǎn)成功，但一切都是相對(duì)的，”花旗集團(tuán)(Citigroup)出版業(yè)分析師威廉?伯德(William Bird)表示，“隨著業(yè)務(wù)上網(wǎng)，價(jià)格被壓低了?！北热?，伯德先生估計(jì)，平面媒體1美元的廣告費(fèi)，到了網(wǎng)上就跌至約33美分。

美林(Merrill Lynch)分析師勞倫?里奇?法恩(Lauren Rich Fine)表示贊同，他說，“報(bào)業(yè)正處在長(zhǎng)期的衰退中。問題是，隨著平面媒體衰退，我認(rèn)為它們無法在網(wǎng)上彌補(bǔ)損失?！?/p>

Google的免費(fèi)分類廣告

最近，Google向消費(fèi)者提供免費(fèi)分類廣告的計(jì)劃不脛而走，如果Google實(shí)施這一計(jì)劃，情況可能會(huì)變得更糟。分類廣告的內(nèi)容包括招聘、汽車、房地產(chǎn)和其它商品，它提供美國(guó)報(bào)紙480億美元廣告收入的約三分之一，產(chǎn)生的利潤(rùn)比例甚至更高。

“它們對(duì)此十分擔(dān)心，”弗里斯特研究公司(Forrester Research)分析師沙琳?李(Charlene Li)表示。她聲稱，面對(duì)Craigslist、Monster.com、eBay等網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，報(bào)紙已無力提高分類廣告價(jià)格。

這種轉(zhuǎn)變讓報(bào)紙?zhí)幘称D難，因?yàn)閳?bào)紙要依靠Google將流量導(dǎo)向自己的網(wǎng)站?！八鼈?nèi)绻@么做，多少會(huì)不爽，要是不這么做，則肯定會(huì)不爽，”李女士說。

報(bào)業(yè)末日還為時(shí)尚早

早在私人資本表達(dá)其不快之前，里德先生就承認(rèn)了奈特里德面臨的各種挑戰(zhàn)，包括發(fā)行量下降，大量新涌現(xiàn)的網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等。然而，他表示，認(rèn)定報(bào)業(yè)末日已到還為時(shí)尚早：“每天，52%的(美國(guó))成年人都看一份報(bào)紙，周日這一比例升至61%，仍然有很多人看報(bào)。”

像大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)一樣，奈特里德采用了雙軌戰(zhàn)略，在努力降低核心平面媒體業(yè)務(wù)成本的同時(shí)，推動(dòng)網(wǎng)上和非傳統(tǒng)平面媒體產(chǎn)品的增長(zhǎng)，比如，居民區(qū)免費(fèi)周刊，針對(duì)少數(shù)族裔市場(chǎng)的出版物等。

首先，奈特里德最近宣布，計(jì)劃裁減費(fèi)城兩份報(bào)紙的100個(gè)職位，而且將來可能會(huì)進(jìn)一步裁員?！澳承┑胤綍?huì)裁員，我不排除這種可能性，但規(guī)模不大，”里德先生表示。公司還在考慮進(jìn)一步縮小報(bào)紙版面。道瓊斯(Dow Jones)已宣布，計(jì)劃將《華爾街日?qǐng)?bào)》的開版寬度縮小20%，稱這樣做將每年節(jié)省1800萬美元。

據(jù)里德先生表示，奈特里德的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)一直不錯(cuò)，去年，這部分業(yè)務(wù)同比每月增長(zhǎng)速度約為50%。但這些業(yè)務(wù)的收入去年約為1.8億美元，與公司30億美元的總銷售額相比微不足道。

奈特里德的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)10多年前就已展開，當(dāng)時(shí)，《圣何塞信使報(bào)》與當(dāng)時(shí)鮮為人知的佛吉尼亞互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商――美國(guó)在線(America Online)簽定了一個(gè)協(xié)議?！澳翁乩锏率亲钤鐚?bào)紙上網(wǎng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)之一，”公司數(shù)字部門副總裁羅斯?塞特爾斯(Ross Settles)表示。

之后，公司將140多份地方報(bào)紙網(wǎng)站，組成了名為“真實(shí)城市”(Real Cities)的聯(lián)盟，它們因此有了引以為傲的規(guī)模，可以吸引到全國(guó)的廣告客戶。奈特里德還與另兩家報(bào)業(yè)對(duì)手甘尼特和論壇報(bào)(Tribune)合作，打造了CareerBuilder.com，該招聘網(wǎng)站在用戶和營(yíng)收方面與Monster.com并駕齊驅(qū)。塞特爾斯先生指出，CareerBuilder的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)是，擁有地方報(bào)紙銷售團(tuán)隊(duì)。

盡管作出了這些努力，并奈特里德最近授權(quán)回購(gòu)高達(dá)1000萬股股票，但謝爾曼先生和其他投資者仍無動(dòng)于衷。7月份以來，奈特里德的股票已下跌14%，謝爾曼先生信件引發(fā)的揣測(cè)，才止住了股票跌勢(shì)。

報(bào)業(yè)增長(zhǎng)需要更多努力

華爾街分析師一直無法確定，在目前的不確定情況下，誰會(huì)想買一家報(bào)業(yè)集團(tuán)。有一件事似乎很清楚：報(bào)業(yè)的增長(zhǎng)將需要比過去多得多的努力與投資，許多報(bào)紙過去幾乎享受著壟斷地位。

“過去的情形是，當(dāng)你尋找雇員時(shí)，必須在報(bào)紙上刊登分類廣告，”行業(yè)咨詢公司Classified Intelligence總裁查爾斯?佐爾曼(Charles Zollman)說，“如今，分類廣告客戶發(fā)現(xiàn)，他們的選擇更多了。世界變了?！?/p>