金融時(shí)報(bào):互聯(lián)網(wǎng)讓報(bào)紙日子難過
上月,奈特里德(Knight Ridder)董事長(zhǎng)安東尼?里德(Anthony Ridder)在反復(fù)琢磨,在行業(yè)劇變時(shí),成為公開上市報(bào)業(yè)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
里德先生回憶說,“我們當(dāng)中有些人說:‘托尼,為什么你不直接去找股東,要求他們?cè)俳o我們?nèi)蛭迥陼r(shí)間呢?’”他回答時(shí)提醒說:“沒那么簡(jiǎn)單?!?/p>
事情沒那么簡(jiǎn)單
的確,事情沒那么簡(jiǎn)單。就在上周,奈特里德的最大投資者、總部位于美國(guó)佛羅里達(dá)的投資公司私人資本管理(Private Capital Management)傳來了燙手的暗示,顯示股東對(duì)報(bào)業(yè)沒有耐心。
在致里德先生和董事會(huì)的信中,私人資本總裁布魯斯?謝爾曼(Bruce Sherman)稱贊了該美國(guó)第二大報(bào)系的“顯赫歷史”。然而,謝爾曼先生也哀嘆奈特里德股價(jià)不振,并要求管理層“積極”出售這塊業(yè)務(wù)。一天后,奈特里德的第二大和第三大投資者也響應(yīng)了私人資本的呼吁。
奈特里德?lián)碛?2份日?qǐng)?bào),包括《圣何塞信使報(bào)》(San Jose Mercury News)、《邁阿密先驅(qū)報(bào)》(The Miami Herald)和《費(fèi)城調(diào)查者報(bào)》(The Philadelphia Inquirer),它并非唯一受到壓力的報(bào)業(yè)集團(tuán)。上月,紐約時(shí)報(bào)公司(New York Times Company)報(bào)告,第三季度盈利下降52%,并宣布進(jìn)行今年的第二輪裁員。美國(guó)最大報(bào)系、業(yè)界老大甘尼特(Gannett)已連續(xù)第三個(gè)季度盈利下滑。去年,討論“報(bào)紙滅亡”的講座和會(huì)議似乎沒完沒了,如今,這些業(yè)績(jī)報(bào)告成了它們的事實(shí)根據(jù)。
美國(guó)報(bào)紙日發(fā)行量在1973年達(dá)到頂峰后,形勢(shì)基本大好。由于它們?cè)诒镜貕艛?,所以甚至在讀者人數(shù)下降時(shí),也能不斷提高廣告收費(fèi)。許多報(bào)紙繼續(xù)創(chuàng)造著超過20%的利潤(rùn)。
互聯(lián)網(wǎng)興起的挑戰(zhàn)
由于新聞紙成本上升,加上廣告市場(chǎng)低迷,利潤(rùn)壓力已經(jīng)出現(xiàn)。零售業(yè)整合和汽車生產(chǎn)商困境,一定程度上也令廣告市場(chǎng)情況更為糟糕。但最大的挑戰(zhàn),是互聯(lián)網(wǎng)的興起。雖然報(bào)業(yè)曾經(jīng)碰到類似情況――廣播和電視新聞曾使業(yè)內(nèi)人士對(duì)未來感到擔(dān)心,但近年來,互聯(lián)網(wǎng)加速了讀者和廣告客戶從平面媒體轉(zhuǎn)移。
報(bào)業(yè)公司一直在拼命適應(yīng)這一變化。奈特里德和其它企業(yè)已投入巨資建設(shè)自己的網(wǎng)站,并收購(gòu)了其它網(wǎng)站補(bǔ)充自己的業(yè)務(wù)。
但在謝爾曼先生的信件公布前,華爾街的報(bào)紙類股一直徘徊在52周低點(diǎn),分析師仍懷疑,這些報(bào)紙是否有能力在數(shù)碼時(shí)代維持其歷史利潤(rùn)率。他們的理由是,極少有報(bào)紙能成功地用在線內(nèi)容向讀者收費(fèi),《華爾街日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙是難得一見的例外。更糟糕的是,隨著它們將廣告移至網(wǎng)上,廣告費(fèi)一直在下降,因?yàn)榫W(wǎng)上有更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“他們目前取得了一點(diǎn)成功,但一切都是相對(duì)的,”花旗集團(tuán)(Citigroup)出版業(yè)分析師威廉?伯德(William Bird)表示,“隨著業(yè)務(wù)上網(wǎng),價(jià)格被壓低了?!北热?,伯德先生估計(jì),平面媒體1美元的廣告費(fèi),到了網(wǎng)上就跌至約33美分。
美林(Merrill Lynch)分析師勞倫?里奇?法恩(Lauren Rich Fine)表示贊同,他說,“報(bào)業(yè)正處在長(zhǎng)期的衰退中。問題是,隨著平面媒體衰退,我認(rèn)為它們無法在網(wǎng)上彌補(bǔ)損失?!?/p>
Google的免費(fèi)分類廣告
最近,Google向消費(fèi)者提供免費(fèi)分類廣告的計(jì)劃不脛而走,如果Google實(shí)施這一計(jì)劃,情況可能會(huì)變得更糟。分類廣告的內(nèi)容包括招聘、汽車、房地產(chǎn)和其它商品,它提供美國(guó)報(bào)紙480億美元廣告收入的約三分之一,產(chǎn)生的利潤(rùn)比例甚至更高。
“它們對(duì)此十分擔(dān)心,”弗里斯特研究公司(Forrester Research)分析師沙琳?李(Charlene Li)表示。她聲稱,面對(duì)Craigslist、Monster.com、eBay等網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn),報(bào)紙已無力提高分類廣告價(jià)格。
這種轉(zhuǎn)變讓報(bào)紙?zhí)幘称D難,因?yàn)閳?bào)紙要依靠Google將流量導(dǎo)向自己的網(wǎng)站?!八鼈?nèi)绻@么做,多少會(huì)不爽,要是不這么做,則肯定會(huì)不爽,”李女士說。
報(bào)業(yè)末日還為時(shí)尚早
早在私人資本表達(dá)其不快之前,里德先生就承認(rèn)了奈特里德面臨的各種挑戰(zhàn),包括發(fā)行量下降,大量新涌現(xiàn)的網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等。然而,他表示,認(rèn)定報(bào)業(yè)末日已到還為時(shí)尚早:“每天,52%的(美國(guó))成年人都看一份報(bào)紙,周日這一比例升至61%,仍然有很多人看報(bào)。”
像大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)一樣,奈特里德采用了雙軌戰(zhàn)略,在努力降低核心平面媒體業(yè)務(wù)成本的同時(shí),推動(dòng)網(wǎng)上和非傳統(tǒng)平面媒體產(chǎn)品的增長(zhǎng),比如,居民區(qū)免費(fèi)周刊,針對(duì)少數(shù)族裔市場(chǎng)的出版物等。
首先,奈特里德最近宣布,計(jì)劃裁減費(fèi)城兩份報(bào)紙的100個(gè)職位,而且將來可能會(huì)進(jìn)一步裁員?!澳承┑胤綍?huì)裁員,我不排除這種可能性,但規(guī)模不大,”里德先生表示。公司還在考慮進(jìn)一步縮小報(bào)紙版面。道瓊斯(Dow Jones)已宣布,計(jì)劃將《華爾街日?qǐng)?bào)》的開版寬度縮小20%,稱這樣做將每年節(jié)省1800萬美元。
據(jù)里德先生表示,奈特里德的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)一直不錯(cuò),去年,這部分業(yè)務(wù)同比每月增長(zhǎng)速度約為50%。但這些業(yè)務(wù)的收入去年約為1.8億美元,與公司30億美元的總銷售額相比微不足道。
奈特里德的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)10多年前就已展開,當(dāng)時(shí),《圣何塞信使報(bào)》與當(dāng)時(shí)鮮為人知的佛吉尼亞互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商――美國(guó)在線(America Online)簽定了一個(gè)協(xié)議?!澳翁乩锏率亲钤鐚?bào)紙上網(wǎng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)之一,”公司數(shù)字部門副總裁羅斯?塞特爾斯(Ross Settles)表示。
之后,公司將140多份地方報(bào)紙網(wǎng)站,組成了名為“真實(shí)城市”(Real Cities)的聯(lián)盟,它們因此有了引以為傲的規(guī)模,可以吸引到全國(guó)的廣告客戶。奈特里德還與另兩家報(bào)業(yè)對(duì)手甘尼特和論壇報(bào)(Tribune)合作,打造了CareerBuilder.com,該招聘網(wǎng)站在用戶和營(yíng)收方面與Monster.com并駕齊驅(qū)。塞特爾斯先生指出,CareerBuilder的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)是,擁有地方報(bào)紙銷售團(tuán)隊(duì)。
盡管作出了這些努力,并奈特里德最近授權(quán)回購(gòu)高達(dá)1000萬股股票,但謝爾曼先生和其他投資者仍無動(dòng)于衷。7月份以來,奈特里德的股票已下跌14%,謝爾曼先生信件引發(fā)的揣測(cè),才止住了股票跌勢(shì)。
報(bào)業(yè)增長(zhǎng)需要更多努力
華爾街分析師一直無法確定,在目前的不確定情況下,誰會(huì)想買一家報(bào)業(yè)集團(tuán)。有一件事似乎很清楚:報(bào)業(yè)的增長(zhǎng)將需要比過去多得多的努力與投資,許多報(bào)紙過去幾乎享受著壟斷地位。
“過去的情形是,當(dāng)你尋找雇員時(shí),必須在報(bào)紙上刊登分類廣告,”行業(yè)咨詢公司Classified Intelligence總裁查爾斯?佐爾曼(Charles Zollman)說,“如今,分類廣告客戶發(fā)現(xiàn),他們的選擇更多了。世界變了?!?/p>
