9月29日，在深圳羅湖一個還是毛坯房狀態(tài)的混凝土工地上，跳海開了一場工地派對。他們邀請用戶來到還未裝修的跳海酒館現(xiàn)場，認領(lǐng)屬于自己的一塊磚，然后簽下自己的名字，或者畫下自己的樣子。這樣以后他們每一次來到跳海，都可以跟它碰個杯。

在公眾號上，他們這樣解釋這次活動：我們想在一切開始之前，請顧客來到最原始狀態(tài)的跳海，與他發(fā)生第一次鏈接。

這是一個聽起來很天馬行空的計劃，可是發(fā)生在跳海里面，似乎又變得十分合理了。

這就是跳海一直以來給我的印象、也是最大的魅力所在——ta永遠會以意料之外的方式達成目標。這間誕生于疫情期間的年輕酒館，在無數(shù)實體經(jīng)濟接二連三倒下的時候，竟然兀自生長了起來。從第一間店落地，到社群賣酒一炮而紅，跳海只用了不到一年。但走紅之后，他們卻不急著擴張。與大力出奇跡、一年新開近百家店的海倫司相比，跳海采取了完全不同的策略。四年過去，跳海在全國只有19家店。至于11月在深圳同時新開兩家，都顯得像是為了入鄉(xiāng)隨俗而配合一下“深圳速度”。

“拒絕標準化擴店”“社群活動”“去中心化”……在所有看似無關(guān)的標簽背后，跳海都有一個獨特的、一以貫之的邏輯將其串聯(lián)起來。他們究竟是如何思考品牌價值觀和商業(yè)化的？在上個月剛剛落幕的2023 CCC成都社群大會，我和跳海酒館合伙人隨易，聊了聊跳海對內(nèi)容、用戶和品牌的看法。

“先有人再有店”

TOPYS：社群是跳海非常重要的資產(chǎn)，可以說說你們是如何依靠社群進行運營和擴張的嗎？

隨易：一句話概括，就是我們一直在說的“先有人再有店”，這句話并不是口頭說說而已，而是真的在把它變成整體的社群運營思路。

舉例來說，一個店在簽約的那天，針對這個店的社群就已經(jīng)開始運營了。我們把住在附近的朋友、或者未來有可能會和店發(fā)生關(guān)系的朋友都拉到一個群里，一個類似“預(yù)熱監(jiān)工群”就開始了，我們會在群里日常更新“監(jiān)工日記”，把這個店的籌備狀態(tài)都同步給大家，并且一些設(shè)備甚至廁所的選擇都會問大家的意見……目的就是讓大家覺得 “這家店跟我有關(guān)系”，他是見證著這家店的成長過程的。所以每個店開業(yè)大家過來的時候，不像是一群毫無關(guān)系的人湊到一起慶祝開業(yè)，更像是相熟已久的“網(wǎng)友見面”。社群的種子在開業(yè)之前就已經(jīng)種下。社群運營無論線上還是線下，建立信任、開放參與，都是其中最核心的思路。

TOPYS：跳海會一直保持非標準化擴店嗎？未來是否會考慮做連鎖店？

隨易：如果“連鎖”指的是全部直營，那是的；如果指的是多店一面、盡可能的標準化，那不是。跳海在一定程度上還是會保證每家店的獨特性。每家店的底色和共識一致，讓人能夠一下子感受到“哦，這確實是跳?！?，但也需要盡量保證每家店的獨特氣質(zhì)與氛圍、風(fēng)格，因為所在城市、區(qū)位、裝修風(fēng)格都不同。更重要的是運營這家店的團隊和打酒師們都不同。這些都會導(dǎo)致這家店很細微的不同。因為社區(qū)感這個東西并無法標準化和千篇一律，而是要根據(jù)在地環(huán)境，去找到自己的獨特性。

TOPYS：跳海的商業(yè)模式是否可以被理解為，用活動來吸引用戶參與，酒則是主要的變現(xiàn)手段？

隨易：我覺得并不能這么簡單粗暴的理解，雖然這是市面上很多人對跳海的理解，或者說偏見。認為跳海做各種活動，只不過是為了讓更多人過來喝酒消費而已。這樣的理解往往符合直覺，但并不接近真相。

跳海的很多活動，是就算不喝酒我們也歡迎你參與的。無論哪種活動的目的都不是“招客式”吸引用戶來消費——甚至，跳海團隊內(nèi)部對活動的一條“紅線”就是，不能過于刻意、不能形式大于內(nèi)容、不能空洞，而是要前置思考：這個活動到底能給用戶帶來什么樣的價值？我承認現(xiàn)在并沒有做的十全十美，但只要堅持做這些思考與復(fù)盤，用戶一定能感受到我們在做的事情。來跳海喝酒只是個結(jié)果。

如果一定要說“商業(yè)模式”，跳?？赡苁怯蒙缛旱倪壿?，找到了盤活人、空間、內(nèi)容三者關(guān)系的新路徑。過去的路徑是用非常多的內(nèi)容，吸引用戶來單向度地消費。但問題在于這是“一次性的”。而現(xiàn)在跳海的思路在于，讓內(nèi)容由社群本身產(chǎn)出和完成，從而吸引更多用戶前來，再進入到這個路徑當(dāng)中。一方面這是可持續(xù)的，是“一萬人來一百次而非一百萬人來一次”（語出山崎亮的《社區(qū)設(shè)計》）。在這個過程中，更多的用戶相互之間看到、產(chǎn)生鏈接，于是“附近”就出現(xiàn)了。

一家去中心化的酒館

TOPYS：你們平時的店鋪運營、或者做活動會有一個標準的流程嗎？

隨易：這個在建立的過程當(dāng)中，因為現(xiàn)在店太多了，有些顆粒度細的東西我看不到。當(dāng)一個體系的混亂度越來越高的時候，就需要一些制度化和流程化的方式來控制它的混亂度，但當(dāng)它被控制到一個程度，就又要再給它更多的自由度。所以自由度和標準化需要螺旋上升。

但如果只有標準化，沒有混亂的空間的話，就會變成一個上行下效的體系，就沒法激發(fā)出任何創(chuàng)意，所以就是要留有這個風(fēng)險空間。但我們會用后置的方式把失敗經(jīng)驗收攏到跳海的經(jīng)驗池子里。我們內(nèi)部黑話把這叫八爪魚體系。跳海每家店鋪都像八爪魚的一個觸角，不管遇到好事還是壞事，都會傳回大腦，我們討論判斷后形成決策、或者沉淀經(jīng)驗，再發(fā)放回各個店鋪。好的部分就放大，不好的部分就剔除掉。這樣當(dāng)A店遇到一個問題，大家討論解決了，就算B店和C店沒有遇到過，也知道大概的處理邏輯和應(yīng)對方式。

TOPYS：所以其實你們很多想法和創(chuàng)意都是自下而上的，并不是老板決定了一個事情，然后直接布置下去給大家執(zhí)行。

隨易：對。

TOPYS：但很多老板不會允許自下而上的東西存在，不能放心地把這個權(quán)利交給員工。你為什么這么信任你的員工呢，或者說這種信任的根源是什么？

隨易：一個根源是，做去中心化這件事是我一早就想清楚的。如果你做中心化的東西，最后會不可避免地進入自嗨的狀態(tài)。這個意識可能跟之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)系。比如我上一次的創(chuàng)業(yè)項目二手酒館，我可以把它變成現(xiàn)象級的店，但是它不可復(fù)制、沒有辦法觸及到更多人，最后就變成單向度地去輸出創(chuàng)意，那就沒什么意思了。所以這次一開始就想好了，千萬不能把跳海做成一個老板店，就是老板在生意就好，老板不在生意又不好。如果最后變成這種老板驅(qū)動的公司，那這家店的想象空間就太有限了。

第二個是因為，如果大家有共識的話，就不會出什么大岔子。跳?，F(xiàn)在中心化的就是價值觀共識，以及利益分配體系。利益分配體系很重要，就是店長和城市主理人的收入跟流水或利潤有關(guān)，這其實也是基礎(chǔ)，因為不能光靠價值觀和共識。

TOPYS：作為老板，你的角色就是給大家確立并維護店鋪的價值觀共識嗎？

隨易：是的，就是看整體的方向，包括在落實的時候有沒有什么問題。我記得有一個小小的負面案例，有次我去店里，發(fā)現(xiàn)有兩個男生在無聲地劃拳。我就把主店長叫出去了，他說覺得他們聲音很小、不會影響別人。我說這邏輯不對，當(dāng)別人看到有人在店里劃拳的時候，他對這個店的認知就變了，他會覺得這家店是允許劃拳這件事情的。那個店長反駁說，如果不讓他們劃拳，可能就會收到一個差評。我說差評就差評啊，但是短期和長期的價值你要看清楚。所以說現(xiàn)在遇到劃拳，我們就肯定會制止。

還有一個經(jīng)驗是，有家店之前想做一個酒量榜單，就是當(dāng)天誰喝的杯數(shù)越多，他在榜單排名就越高。然后我說不能要這個，因為這個榜單其實某種意義上在鼓勵酗酒，大家會為了上榜單比誰喝的多。所以到后面，我們甚至每個店都會寫不賣醉酒。這現(xiàn)在也已經(jīng)成為了店鋪的一個價值觀和原則。

“夜間光合作用”

TOPYS：跳海的價值觀其實是抽象的（站在世界背面），你們是怎么做到把抽象的價值觀和諸多不同的具體議題比如AI、web3以及社會話題結(jié)合起來、并且又讓人覺得非常統(tǒng)一的？

隨易：多抓魚創(chuàng)始人貓助在評價二手循環(huán)經(jīng)濟的時候說，你一定要讓你的產(chǎn)品在消費者邏輯中找到它的正當(dāng)性，這個正當(dāng)性不是因為你做的東西是可持續(xù)的，所以你賣得比別人貴很多，那沒有意義。你要找到讓用戶感興趣的點，不管是便宜還是讓他覺得好玩，得先讓用戶走進來，才有可能讓他接觸到你真正想讓他接觸的議題。不然連門檻都設(shè)置這么高，就變成了某種道德綁架。

所以，跳海對所有議題的統(tǒng)一性可能在于，無論這個議題是哪個面向的，它都一定“可參與”。比如說跳海之前做過一個活動叫非策劃性相遇，我們會收集用戶在街頭遇到的流浪貓狗的照片，有的照片其實拍的很粗糙，但是每晚我們都會在店里做展示。在那期間有一部分酒的收入會捐給指定的流浪動物收容機構(gòu)。

當(dāng)然也可以只放個二維碼，然后大家過來掃碼捐助。但這沒什么沒意義，大家也不會很熱情地參與。但如果一個人真喜歡動物的話，她手機里怎么可能沒幾張路邊拍的小貓小狗呢。所以我們把她的照片在店里展出，讓用戶覺得她能夠參與進去、能夠被看到，這可能就是那種統(tǒng)一性所在。

TOPYS：你覺得跳海的人有什么共性嗎？或者反過來說，你一定不希望跳海的人做什么事情？

隨易：我不太希望團隊里有冷漠的人。如果一個人太冷漠，對周遭的人和事都不關(guān)注，就不可能把事情做得好。舉個小例子，之前有一個同事在寫每月大事記，就是記錄跳海這個月發(fā)生的大大小小的事情。當(dāng)時他寫的那篇我不太滿意，因為他寫成了跳海月度活動回顧，像月報一樣。當(dāng)時的主理人看了以后也覺得好像差點東西，他就補了很多內(nèi)容。比如店門口有一株植物，是開業(yè)的時候拿來的，但是他們把它養(yǎng)死了。后來有個懂植物的客人來剪掉了幾個枝。過了一段時間，這個植物竟然又活了，他們就開心壞了，這也變成了他們的一個小小的談資。

再比如店里有只流浪貓叫跳跳，我們都說他是店長，因為他每天晚上都定時定點過來吃飯，好多熟客都認識他。每次大家看到他都說哎呦，跳老板又回來了。以及在下雨的時候，跳海每個店門口都會放水紋燈，大家看到就覺得好像門口真的有一片大海一樣。

還有很多很小但很有溫度的事情，他補充的就是這樣的內(nèi)容。我覺得這樣的人是我們想要的，他能看到這些很細小的東西。

TOPYS：我自己去到跳海，感覺和傳統(tǒng)酒吧很不一樣，氛圍非常放松且充滿活力。你們?nèi)绾巫尩昀锞S持這種氛圍？

隨易：我經(jīng)常會跟店員同事們說，你們在這里工作跟身邊的朋友是有社會性時差的。因為回家比較晚，跟朋友和家人相處的時間會被壓縮，所以一定要注意保護自己的能量。之前有一個店里的同事，他們下班之后會再去其他店喝酒、吃夜宵，到天亮才回家。我覺得這樣長期下來太消耗了。如果你在一個極度消耗的狀態(tài)，其實你的工作狀態(tài)也不會好。只有先保護自己的能量，才有可能保護打酒師的能量，然后才有更多的能量給到店鋪、給到客人，讓他們進來以后感受到一些不一樣的東西。

不然如果他們每天白天都是疲憊打工的狀態(tài)，然后越晚越興奮，那跳海就會變成一家很普通的酒吧，而且是那種偏負面的、消耗式的、末日狂歡式的一家店。那我們傳遞給用戶的觀念，也是大家可以過來買醉、發(fā)泄。如果你每次去一個店里都會喝大，那你再想到這個店的感覺和記憶就是不好的，就不會再來。

TOPYS：這是跳海和傳統(tǒng)酒吧很不一樣的地方。人們?nèi)鹘y(tǒng)酒吧可能就是想要買醉、發(fā)泄，但跳海是給人能量的，這跟前者是相反的。

隨易：對的。接下來上海跳海跟柴米多合作的慢閃店，主題叫夜間光合作用。我們想表達的就是，晚上喝酒不一定是為了發(fā)泄、逃避而喝大酒，而是有些其他的東西可以給你能量。比如我們想和善淘buy42（二手慈善商店）合作，這樣就算你很晚過來喝酒，還是可以來參加一些或小或大的活動，收獲一些能量，這其實就是“夜間光合作用”。這個主題雖然是給上海跳海這家店定制的，但是我覺得它對跳海的所有店鋪都成立。我想讓跳海的每個店鋪，都能成為年輕人在晚上進行光合作用的地方。

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