9月29日，在深圳羅湖一個(gè)還是毛坯房狀態(tài)的混凝土工地上，跳海開(kāi)了一場(chǎng)工地派對(duì)。他們邀請(qǐng)用戶來(lái)到還未裝修的跳海酒館現(xiàn)場(chǎng)，認(rèn)領(lǐng)屬于自己的一塊磚，然后簽下自己的名字，或者畫(huà)下自己的樣子。這樣以后他們每一次來(lái)到跳海，都可以跟它碰個(gè)杯。

在公眾號(hào)上，他們這樣解釋這次活動(dòng)：我們想在一切開(kāi)始之前，請(qǐng)顧客來(lái)到最原始狀態(tài)的跳海，與他發(fā)生第一次鏈接。

這是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)很天馬行空的計(jì)劃，可是發(fā)生在跳海里面，似乎又變得十分合理了。

這就是跳海一直以來(lái)給我的印象、也是最大的魅力所在——ta永遠(yuǎn)會(huì)以意料之外的方式達(dá)成目標(biāo)。這間誕生于疫情期間的年輕酒館，在無(wú)數(shù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)接二連三倒下的時(shí)候，竟然兀自生長(zhǎng)了起來(lái)。從第一間店落地，到社群賣(mài)酒一炮而紅，跳海只用了不到一年。但走紅之后，他們卻不急著擴(kuò)張。與大力出奇跡、一年新開(kāi)近百家店的海倫司相比，跳海采取了完全不同的策略。四年過(guò)去，跳海在全國(guó)只有19家店。至于11月在深圳同時(shí)新開(kāi)兩家，都顯得像是為了入鄉(xiāng)隨俗而配合一下“深圳速度”。

“拒絕標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)店”“社群活動(dòng)”“去中心化”……在所有看似無(wú)關(guān)的標(biāo)簽背后，跳海都有一個(gè)獨(dú)特的、一以貫之的邏輯將其串聯(lián)起來(lái)。他們究竟是如何思考品牌價(jià)值觀和商業(yè)化的？在上個(gè)月剛剛落幕的2023 CCC成都社群大會(huì)，我和跳海酒館合伙人隨易，聊了聊跳海對(duì)內(nèi)容、用戶和品牌的看法。

“先有人再有店”

TOPYS：社群是跳海非常重要的資產(chǎn)，可以說(shuō)說(shuō)你們是如何依靠社群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張的嗎？

隨易：一句話概括，就是我們一直在說(shuō)的“先有人再有店”，這句話并不是口頭說(shuō)說(shuō)而已，而是真的在把它變成整體的社群運(yùn)營(yíng)思路。

舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)店在簽約的那天，針對(duì)這個(gè)店的社群就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)了。我們把住在附近的朋友、或者未來(lái)有可能會(huì)和店發(fā)生關(guān)系的朋友都拉到一個(gè)群里，一個(gè)類(lèi)似“預(yù)熱監(jiān)工群”就開(kāi)始了，我們會(huì)在群里日常更新“監(jiān)工日記”，把這個(gè)店的籌備狀態(tài)都同步給大家，并且一些設(shè)備甚至廁所的選擇都會(huì)問(wèn)大家的意見(jiàn)……目的就是讓大家覺(jué)得 “這家店跟我有關(guān)系”，他是見(jiàn)證著這家店的成長(zhǎng)過(guò)程的。所以每個(gè)店開(kāi)業(yè)大家過(guò)來(lái)的時(shí)候，不像是一群毫無(wú)關(guān)系的人湊到一起慶祝開(kāi)業(yè)，更像是相熟已久的“網(wǎng)友見(jiàn)面”。社群的種子在開(kāi)業(yè)之前就已經(jīng)種下。社群運(yùn)營(yíng)無(wú)論線上還是線下，建立信任、開(kāi)放參與，都是其中最核心的思路。

TOPYS：跳海會(huì)一直保持非標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)店嗎？未來(lái)是否會(huì)考慮做連鎖店？

隨易：如果“連鎖”指的是全部直營(yíng)，那是的；如果指的是多店一面、盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化，那不是。跳海在一定程度上還是會(huì)保證每家店的獨(dú)特性。每家店的底色和共識(shí)一致，讓人能夠一下子感受到“哦，這確實(shí)是跳?！?，但也需要盡量保證每家店的獨(dú)特氣質(zhì)與氛圍、風(fēng)格，因?yàn)樗诔鞘?、區(qū)位、裝修風(fēng)格都不同。更重要的是運(yùn)營(yíng)這家店的團(tuán)隊(duì)和打酒師們都不同。這些都會(huì)導(dǎo)致這家店很細(xì)微的不同。因?yàn)樯鐓^(qū)感這個(gè)東西并無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化和千篇一律，而是要根據(jù)在地環(huán)境，去找到自己的獨(dú)特性。

TOPYS：跳海的商業(yè)模式是否可以被理解為，用活動(dòng)來(lái)吸引用戶參與，酒則是主要的變現(xiàn)手段？

隨易：我覺(jué)得并不能這么簡(jiǎn)單粗暴的理解，雖然這是市面上很多人對(duì)跳海的理解，或者說(shuō)偏見(jiàn)。認(rèn)為跳海做各種活動(dòng)，只不過(guò)是為了讓更多人過(guò)來(lái)喝酒消費(fèi)而已。這樣的理解往往符合直覺(jué)，但并不接近真相。

跳海的很多活動(dòng)，是就算不喝酒我們也歡迎你參與的。無(wú)論哪種活動(dòng)的目的都不是“招客式”吸引用戶來(lái)消費(fèi)——甚至，跳海團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)活動(dòng)的一條“紅線”就是，不能過(guò)于刻意、不能形式大于內(nèi)容、不能空洞，而是要前置思考：這個(gè)活動(dòng)到底能給用戶帶來(lái)什么樣的價(jià)值？我承認(rèn)現(xiàn)在并沒(méi)有做的十全十美，但只要堅(jiān)持做這些思考與復(fù)盤(pán)，用戶一定能感受到我們?cè)谧龅氖虑椤?lái)跳海喝酒只是個(gè)結(jié)果。

如果一定要說(shuō)“商業(yè)模式”，跳海可能是用社群的邏輯，找到了盤(pán)活人、空間、內(nèi)容三者關(guān)系的新路徑。過(guò)去的路徑是用非常多的內(nèi)容，吸引用戶來(lái)單向度地消費(fèi)。但問(wèn)題在于這是“一次性的”。而現(xiàn)在跳海的思路在于，讓內(nèi)容由社群本身產(chǎn)出和完成，從而吸引更多用戶前來(lái)，再進(jìn)入到這個(gè)路徑當(dāng)中。一方面這是可持續(xù)的，是“一萬(wàn)人來(lái)一百次而非一百萬(wàn)人來(lái)一次”（語(yǔ)出山崎亮的《社區(qū)設(shè)計(jì)》）。在這個(gè)過(guò)程中，更多的用戶相互之間看到、產(chǎn)生鏈接，于是“附近”就出現(xiàn)了。

一家去中心化的酒館

TOPYS：你們平時(shí)的店鋪運(yùn)營(yíng)、或者做活動(dòng)會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的流程嗎？

隨易：這個(gè)在建立的過(guò)程當(dāng)中，因?yàn)楝F(xiàn)在店太多了，有些顆粒度細(xì)的東西我看不到。當(dāng)一個(gè)體系的混亂度越來(lái)越高的時(shí)候，就需要一些制度化和流程化的方式來(lái)控制它的混亂度，但當(dāng)它被控制到一個(gè)程度，就又要再給它更多的自由度。所以自由度和標(biāo)準(zhǔn)化需要螺旋上升。

但如果只有標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有混亂的空間的話，就會(huì)變成一個(gè)上行下效的體系，就沒(méi)法激發(fā)出任何創(chuàng)意，所以就是要留有這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)空間。但我們會(huì)用后置的方式把失敗經(jīng)驗(yàn)收攏到跳海的經(jīng)驗(yàn)池子里。我們內(nèi)部黑話把這叫八爪魚(yú)體系。跳海每家店鋪都像八爪魚(yú)的一個(gè)觸角，不管遇到好事還是壞事，都會(huì)傳回大腦，我們討論判斷后形成決策、或者沉淀經(jīng)驗(yàn)，再發(fā)放回各個(gè)店鋪。好的部分就放大，不好的部分就剔除掉。這樣當(dāng)A店遇到一個(gè)問(wèn)題，大家討論解決了，就算B店和C店沒(méi)有遇到過(guò)，也知道大概的處理邏輯和應(yīng)對(duì)方式。

TOPYS：所以其實(shí)你們很多想法和創(chuàng)意都是自下而上的，并不是老板決定了一個(gè)事情，然后直接布置下去給大家執(zhí)行。

隨易：對(duì)。

TOPYS：但很多老板不會(huì)允許自下而上的東西存在，不能放心地把這個(gè)權(quán)利交給員工。你為什么這么信任你的員工呢，或者說(shuō)這種信任的根源是什么？

隨易：一個(gè)根源是，做去中心化這件事是我一早就想清楚的。如果你做中心化的東西，最后會(huì)不可避免地進(jìn)入自嗨的狀態(tài)。這個(gè)意識(shí)可能跟之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)系。比如我上一次的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目二手酒館，我可以把它變成現(xiàn)象級(jí)的店，但是它不可復(fù)制、沒(méi)有辦法觸及到更多人，最后就變成單向度地去輸出創(chuàng)意，那就沒(méi)什么意思了。所以這次一開(kāi)始就想好了，千萬(wàn)不能把跳海做成一個(gè)老板店，就是老板在生意就好，老板不在生意又不好。如果最后變成這種老板驅(qū)動(dòng)的公司，那這家店的想象空間就太有限了。

第二個(gè)是因?yàn)?，如果大家有共識(shí)的話，就不會(huì)出什么大岔子。跳?，F(xiàn)在中心化的就是價(jià)值觀共識(shí)，以及利益分配體系。利益分配體系很重要，就是店長(zhǎng)和城市主理人的收入跟流水或利潤(rùn)有關(guān)，這其實(shí)也是基礎(chǔ)，因?yàn)椴荒芄饪績(jī)r(jià)值觀和共識(shí)。

TOPYS：作為老板，你的角色就是給大家確立并維護(hù)店鋪的價(jià)值觀共識(shí)嗎？

隨易：是的，就是看整體的方向，包括在落實(shí)的時(shí)候有沒(méi)有什么問(wèn)題。我記得有一個(gè)小小的負(fù)面案例，有次我去店里，發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)男生在無(wú)聲地劃拳。我就把主店長(zhǎng)叫出去了，他說(shuō)覺(jué)得他們聲音很小、不會(huì)影響別人。我說(shuō)這邏輯不對(duì)，當(dāng)別人看到有人在店里劃拳的時(shí)候，他對(duì)這個(gè)店的認(rèn)知就變了，他會(huì)覺(jué)得這家店是允許劃拳這件事情的。那個(gè)店長(zhǎng)反駁說(shuō)，如果不讓他們劃拳，可能就會(huì)收到一個(gè)差評(píng)。我說(shuō)差評(píng)就差評(píng)啊，但是短期和長(zhǎng)期的價(jià)值你要看清楚。所以說(shuō)現(xiàn)在遇到劃拳，我們就肯定會(huì)制止。

還有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，有家店之前想做一個(gè)酒量榜單，就是當(dāng)天誰(shuí)喝的杯數(shù)越多，他在榜單排名就越高。然后我說(shuō)不能要這個(gè)，因?yàn)檫@個(gè)榜單其實(shí)某種意義上在鼓勵(lì)酗酒，大家會(huì)為了上榜單比誰(shuí)喝的多。所以到后面，我們甚至每個(gè)店都會(huì)寫(xiě)不賣(mài)醉酒。這現(xiàn)在也已經(jīng)成為了店鋪的一個(gè)價(jià)值觀和原則。

“夜間光合作用”

TOPYS：跳海的價(jià)值觀其實(shí)是抽象的（站在世界背面），你們是怎么做到把抽象的價(jià)值觀和諸多不同的具體議題比如AI、web3以及社會(huì)話題結(jié)合起來(lái)、并且又讓人覺(jué)得非常統(tǒng)一的？

隨易：多抓魚(yú)創(chuàng)始人貓助在評(píng)價(jià)二手循環(huán)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候說(shuō)，你一定要讓你的產(chǎn)品在消費(fèi)者邏輯中找到它的正當(dāng)性，這個(gè)正當(dāng)性不是因?yàn)槟阕龅臇|西是可持續(xù)的，所以你賣(mài)得比別人貴很多，那沒(méi)有意義。你要找到讓用戶感興趣的點(diǎn)，不管是便宜還是讓他覺(jué)得好玩，得先讓用戶走進(jìn)來(lái)，才有可能讓他接觸到你真正想讓他接觸的議題。不然連門(mén)檻都設(shè)置這么高，就變成了某種道德綁架。

所以，跳海對(duì)所有議題的統(tǒng)一性可能在于，無(wú)論這個(gè)議題是哪個(gè)面向的，它都一定“可參與”。比如說(shuō)跳海之前做過(guò)一個(gè)活動(dòng)叫非策劃性相遇，我們會(huì)收集用戶在街頭遇到的流浪貓狗的照片，有的照片其實(shí)拍的很粗糙，但是每晚我們都會(huì)在店里做展示。在那期間有一部分酒的收入會(huì)捐給指定的流浪動(dòng)物收容機(jī)構(gòu)。

當(dāng)然也可以只放個(gè)二維碼，然后大家過(guò)來(lái)掃碼捐助。但這沒(méi)什么沒(méi)意義，大家也不會(huì)很熱情地參與。但如果一個(gè)人真喜歡動(dòng)物的話，她手機(jī)里怎么可能沒(méi)幾張路邊拍的小貓小狗呢。所以我們把她的照片在店里展出，讓用戶覺(jué)得她能夠參與進(jìn)去、能夠被看到，這可能就是那種統(tǒng)一性所在。

TOPYS：你覺(jué)得跳海的人有什么共性嗎？或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，你一定不希望跳海的人做什么事情？

隨易：我不太希望團(tuán)隊(duì)里有冷漠的人。如果一個(gè)人太冷漠，對(duì)周遭的人和事都不關(guān)注，就不可能把事情做得好。舉個(gè)小例子，之前有一個(gè)同事在寫(xiě)每月大事記，就是記錄跳海這個(gè)月發(fā)生的大大小小的事情。當(dāng)時(shí)他寫(xiě)的那篇我不太滿意，因?yàn)樗麑?xiě)成了跳海月度活動(dòng)回顧，像月報(bào)一樣。當(dāng)時(shí)的主理人看了以后也覺(jué)得好像差點(diǎn)東西，他就補(bǔ)了很多內(nèi)容。比如店門(mén)口有一株植物，是開(kāi)業(yè)的時(shí)候拿來(lái)的，但是他們把它養(yǎng)死了。后來(lái)有個(gè)懂植物的客人來(lái)剪掉了幾個(gè)枝。過(guò)了一段時(shí)間，這個(gè)植物竟然又活了，他們就開(kāi)心壞了，這也變成了他們的一個(gè)小小的談資。

再比如店里有只流浪貓叫跳跳，我們都說(shuō)他是店長(zhǎng)，因?yàn)樗刻焱砩隙级〞r(shí)定點(diǎn)過(guò)來(lái)吃飯，好多熟客都認(rèn)識(shí)他。每次大家看到他都說(shuō)哎呦，跳老板又回來(lái)了。以及在下雨的時(shí)候，跳海每個(gè)店門(mén)口都會(huì)放水紋燈，大家看到就覺(jué)得好像門(mén)口真的有一片大海一樣。

還有很多很小但很有溫度的事情，他補(bǔ)充的就是這樣的內(nèi)容。我覺(jué)得這樣的人是我們想要的，他能看到這些很細(xì)小的東西。

TOPYS：我自己去到跳海，感覺(jué)和傳統(tǒng)酒吧很不一樣，氛圍非常放松且充滿活力。你們?nèi)绾巫尩昀锞S持這種氛圍？

隨易：我經(jīng)常會(huì)跟店員同事們說(shuō)，你們?cè)谶@里工作跟身邊的朋友是有社會(huì)性時(shí)差的。因?yàn)榛丶冶容^晚，跟朋友和家人相處的時(shí)間會(huì)被壓縮，所以一定要注意保護(hù)自己的能量。之前有一個(gè)店里的同事，他們下班之后會(huì)再去其他店喝酒、吃夜宵，到天亮才回家。我覺(jué)得這樣長(zhǎng)期下來(lái)太消耗了。如果你在一個(gè)極度消耗的狀態(tài)，其實(shí)你的工作狀態(tài)也不會(huì)好。只有先保護(hù)自己的能量，才有可能保護(hù)打酒師的能量，然后才有更多的能量給到店鋪、給到客人，讓他們進(jìn)來(lái)以后感受到一些不一樣的東西。

不然如果他們每天白天都是疲憊打工的狀態(tài)，然后越晚越興奮，那跳海就會(huì)變成一家很普通的酒吧，而且是那種偏負(fù)面的、消耗式的、末日狂歡式的一家店。那我們傳遞給用戶的觀念，也是大家可以過(guò)來(lái)買(mǎi)醉、發(fā)泄。如果你每次去一個(gè)店里都會(huì)喝大，那你再想到這個(gè)店的感覺(jué)和記憶就是不好的，就不會(huì)再來(lái)。

TOPYS：這是跳海和傳統(tǒng)酒吧很不一樣的地方。人們?nèi)鹘y(tǒng)酒吧可能就是想要買(mǎi)醉、發(fā)泄，但跳海是給人能量的，這跟前者是相反的。

隨易：對(duì)的。接下來(lái)上海跳海跟柴米多合作的慢閃店，主題叫夜間光合作用。我們想表達(dá)的就是，晚上喝酒不一定是為了發(fā)泄、逃避而喝大酒，而是有些其他的東西可以給你能量。比如我們想和善淘buy42（二手慈善商店）合作，這樣就算你很晚過(guò)來(lái)喝酒，還是可以來(lái)參加一些或小或大的活動(dòng)，收獲一些能量，這其實(shí)就是“夜間光合作用”。這個(gè)主題雖然是給上海跳海這家店定制的，但是我覺(jué)得它對(duì)跳海的所有店鋪都成立。我想讓跳海的每個(gè)店鋪，都能成為年輕人在晚上進(jìn)行光合作用的地方。

*以上圖片均由跳海酒館提供，不得私自轉(zhuǎn)載