如果你問過年放假有什么必須要做的事，第一個(gè)蹦入我腦海的就是：睡到自然醒。

這個(gè)聽起來像是在偷懶的愿望，實(shí)際上是多少打工人的痛處。平日即使在周末，能夠擁有一段不中斷、高質(zhì)量的睡眠都是一件奢侈的事情。同事們也經(jīng)常打趣說，沾枕即眠是一種不可多得的能力。因此，“睡得好”不僅是假期第一個(gè)flag，也是2024年最大的愿望。

作為一個(gè)深耕住宿的品牌，華住旗下酒店會(huì)員直訂平臺(tái)“華住會(huì)”，也洞察到了這一痛點(diǎn)。

于是，他們用一支樸素而有溫度的新春視頻，表達(dá)了對(duì)“好好睡覺”的看法。

從細(xì)微處切入，

打造“極簡”春節(jié)營銷

每次過年，第一個(gè)讓我感受到年味的，不是出行軟件的搶票提示、媽媽的嘮叨或者家里的大采購，而是各品牌撲面而至的春節(jié)campaign。在鋪張的高飽和度色調(diào)下，“熱鬧”是春節(jié)營銷最常給人留下的印象。而華住會(huì)這支春節(jié)視頻，則以獨(dú)一份的舒緩與溫和引起了我的注意。

視頻開篇，充滿童趣的笑聲將我們拉回老家和童年。記憶中總是陪我們玩耍、無限包容我們的人，便是鬢角斑白的“外婆”。她代表了一種與速食化城市生活截然相反的松弛感。外婆總是有條不紊地享受當(dāng)下、樂于“躺著”。她織毛衣也能織到睡著、靠著門框就開始小憩、伴著電視聲便進(jìn)入夢鄉(xiāng)……無論遇到什么事情，她總能毫無包袱地好好睡覺。

這是外婆的智慧，也是片子的核心立意——“睡覺”這個(gè)看似基礎(chǔ)的需求，其實(shí)是人最根本也是最重要的需求。與慣于展現(xiàn)宏大敘事、或熱鬧氛圍的品牌春節(jié)營銷相比，“好好睡覺”這個(gè)落腳點(diǎn)看似微小，但實(shí)際上，無論是與外婆“去大笑、去旅行”的約定，還是對(duì)豐富生活體驗(yàn)的期待，都只有在睡好覺、吃好飯，身心健康這種“最簡單”的前提下才能成立。展望未來是必要的，但對(duì)人影響最大的永遠(yuǎn)，是具體的當(dāng)下。所以這一次我們不聊遠(yuǎn)大理想，而是先允許自己好好睡一覺。睡好了，生活的土壤便肥沃了。

從視聽上看，這支春節(jié)視頻帶給人的感受更是無比“輕巧”。沒有情節(jié)堆砌，沒有高飽和度帶來的視覺疲憊，而是從幾幅日常場景入手，以微電影般的質(zhì)感娓娓道來。從愛打盹的外婆這一大眾共有的童年回憶，過渡到“好好睡覺”的主題，每一幀畫面都具有溫度和記憶。

從細(xì)微處切入，既拉近了和觀者的距離，也使片子脫離過重的營銷感，更容易讓人代入和共鳴，戳中內(nèi)心深處最柔軟的地方。在眾多濃墨重彩的春節(jié)營銷中，華住會(huì)這支片子就像外婆漣漪般的笑容，擁有一種讓人安靜下來的治愈力量。

以精準(zhǔn)洞察為基，

強(qiáng)化“好好睡覺”和品牌的認(rèn)知鏈接

在春節(jié)這個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)上，華住會(huì)選擇“睡眠”而非其他更常見的春節(jié)題材，除了差異化策略外，背后又隱藏了什么樣的洞察？

順著“睡不好”這條裂縫深挖下去，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)困擾許多當(dāng)代年輕人的痛點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國有超過3億人存在睡眠障礙。這背后不是不想睡，而是由壓力導(dǎo)致的普遍睡眠問題。據(jù)《Heho 健康》“上班族健康生活大調(diào)查”結(jié)果顯示，有 64.4% 上班族由于心理壓力，造成睡眠品質(zhì)不佳問題。工作帶來的緊張使人難以進(jìn)入完全的休息狀態(tài)，而睡眠不足又會(huì)使人白天狀態(tài)不佳，由此形成惡性循環(huán)。因此，對(duì)每個(gè)人來說，“睡不好”都是一個(gè)亟待解決的需求，是一件不折不扣的大事。

通過這支片子，華住會(huì)以一個(gè)日常樸實(shí)的故事，向那些飽受睡眠問題折磨的年輕人傳遞出一個(gè)溫和的信息：如果累了，就允許自己躺一會(huì)兒。不用見縫插針地定鬧鐘，不用睡前還在腦海里復(fù)盤開會(huì)的內(nèi)容，而是允許自己好好睡覺這一件事。一段充足穩(wěn)定的睡眠，既是繁忙生活中最小尺寸的假期，也是我們能給自己最小單位、最高性價(jià)比的獎(jiǎng)勵(lì)。

好好睡覺，是我們重新關(guān)注自己、愛自己的第一步。走出這一步后，剩下的就安心交給華住會(huì)。作為華住旗下酒店會(huì)員直訂平臺(tái)，華住會(huì)如今已經(jīng)擁有超過 2. 18 億+會(huì)員、30+酒店及公寓品牌，在營9300+酒店。以多種層次和類型豐富的產(chǎn)品線，覆蓋了消費(fèi)者住宿的幾乎所有場景。正如這支TVC里，女孩不管工作出差還是休閑度假，只要進(jìn)入華住會(huì)的酒店，都能獲得一夜安睡。

作為國民度極高的品牌，漢庭酒店的品質(zhì)和性價(jià)比，是年輕時(shí)說走就走的底氣；全季酒店的燈牌和標(biāo)志性設(shè)計(jì)，成為工作出差時(shí)穩(wěn)定的安全感；桔子酒店充滿活力的風(fēng)格和體驗(yàn)，是忙碌之外的愉悅放松。水晶酒店融入了威士忌、晶石香氛等摩登都市精致元素，即使睡一覺，也能滿足都市精英的生活“儀式感”；而源自德國的城際酒店，則融合了德式人文和中國服務(wù)的精髓，打造出更具品質(zhì)感的城市休憩居所……

至此，我們也不難理解，華住會(huì)為什么會(huì)在春節(jié)期間選擇“睡眠”為切口，并發(fā)布這樣一支輕巧簡明的新春視頻。因?yàn)檫@恰恰是他們想要回歸酒店業(yè)品牌的初心——無論短居還是長住，無論出差還是度假，華住會(huì)都希望用最安心、舒適的住宿體驗(yàn)，為廣大旅人的快樂旅程保駕護(hù)航。

“好好睡覺”，

是新年最大的祝福

在快節(jié)奏的現(xiàn)代都市中，人們常常將睡眠當(dāng)作效率的犧牲品。而華住會(huì)用一支舒緩的TVC，將我們帶回童年里和外婆游戲的午后，通過回憶總愛“躺著”的外婆，喚起人們對(duì)睡眠和自我的關(guān)注。一個(gè)人只有擁有好的睡眠，生活才能夠生根發(fā)芽。去旅行，去大笑，去兌現(xiàn)舊時(shí)和外婆的承諾，以更好的狀態(tài)迎接新的體驗(yàn)。

因此，在“好好睡覺”的普適關(guān)懷之下，隱藏著華住會(huì)更深層次的祝福。那便是每個(gè)人在新的一年都可以擁有積極的生活狀態(tài)，無論是在繁忙的生活還是奔波的旅途中，都能擁有“好好睡覺”和愛自己的能力。這是品牌對(duì)用戶最誠摯的祝愿，也是每個(gè)人2024最好的開頭。