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2024年第一個(gè)Flag:好好睡覺

如果你問過年放假有什么必須要做的事,第一個(gè)蹦入我腦海的就是:睡到自然醒。

這個(gè)聽起來像是在偷懶的愿望,實(shí)際上是多少打工人的痛處。平日即使在周末,能夠擁有一段不中斷、高質(zhì)量的睡眠都是一件奢侈的事情。同事們也經(jīng)常打趣說,沾枕即眠是一種不可多得的能力。因此,“睡得好”不僅是假期第一個(gè)flag,也是2024年最大的愿望。

作為一個(gè)深耕住宿的品牌,華住旗下酒店會(huì)員直訂平臺(tái)“華住會(huì)”,也洞察到了這一痛點(diǎn)。

于是,他們用一支樸素而有溫度的新春視頻,表達(dá)了對(duì)“好好睡覺”的看法。

從細(xì)微處切入,

打造“極簡”春節(jié)營銷

每次過年,第一個(gè)讓我感受到年味的,不是出行軟件的搶票提示、媽媽的嘮叨或者家里的大采購,而是各品牌撲面而至的春節(jié)campaign。在鋪張的高飽和度色調(diào)下,“熱鬧”是春節(jié)營銷最常給人留下的印象。而華住會(huì)這支春節(jié)視頻,則以獨(dú)一份的舒緩與溫和引起了我的注意。

視頻開篇,充滿童趣的笑聲將我們拉回老家和童年。記憶中總是陪我們玩耍、無限包容我們的人,便是鬢角斑白的“外婆”。她代表了一種與速食化城市生活截然相反的松弛感。外婆總是有條不紊地享受當(dāng)下、樂于“躺著”。她織毛衣也能織到睡著、靠著門框就開始小憩、伴著電視聲便進(jìn)入夢鄉(xiāng)……無論遇到什么事情,她總能毫無包袱地好好睡覺。

這是外婆的智慧,也是片子的核心立意——“睡覺”這個(gè)看似基礎(chǔ)的需求,其實(shí)是人最根本也是最重要的需求。與慣于展現(xiàn)宏大敘事、或熱鬧氛圍的品牌春節(jié)營銷相比,“好好睡覺”這個(gè)落腳點(diǎn)看似微小,但實(shí)際上,無論是與外婆“去大笑、去旅行”的約定,還是對(duì)豐富生活體驗(yàn)的期待,都只有在睡好覺、吃好飯,身心健康這種“最簡單”的前提下才能成立。展望未來是必要的,但對(duì)人影響最大的永遠(yuǎn),是具體的當(dāng)下。所以這一次我們不聊遠(yuǎn)大理想,而是先允許自己好好睡一覺。睡好了,生活的土壤便肥沃了。

從視聽上看,這支春節(jié)視頻帶給人的感受更是無比“輕巧”。沒有情節(jié)堆砌,沒有高飽和度帶來的視覺疲憊,而是從幾幅日常場景入手,以微電影般的質(zhì)感娓娓道來。從愛打盹的外婆這一大眾共有的童年回憶,過渡到“好好睡覺”的主題,每一幀畫面都具有溫度和記憶。

從細(xì)微處切入,既拉近了和觀者的距離,也使片子脫離過重的營銷感,更容易讓人代入和共鳴,戳中內(nèi)心深處最柔軟的地方。在眾多濃墨重彩的春節(jié)營銷中,華住會(huì)這支片子就像外婆漣漪般的笑容,擁有一種讓人安靜下來的治愈力量。

 

以精準(zhǔn)洞察為基,

強(qiáng)化“好好睡覺”和品牌的認(rèn)知鏈接

在春節(jié)這個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)上,華住會(huì)選擇“睡眠”而非其他更常見的春節(jié)題材,除了差異化策略外,背后又隱藏了什么樣的洞察?

順著“睡不好”這條裂縫深挖下去,就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)困擾許多當(dāng)代年輕人的痛點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國有超過3億人存在睡眠障礙。這背后不是不想睡,而是由壓力導(dǎo)致的普遍睡眠問題。據(jù)《Heho 健康》“上班族健康生活大調(diào)查”結(jié)果顯示,有 64.4% 上班族由于心理壓力,造成睡眠品質(zhì)不佳問題。工作帶來的緊張使人難以進(jìn)入完全的休息狀態(tài),而睡眠不足又會(huì)使人白天狀態(tài)不佳,由此形成惡性循環(huán)。因此,對(duì)每個(gè)人來說,“睡不好”都是一個(gè)亟待解決的需求,是一件不折不扣的大事。

通過這支片子,華住會(huì)以一個(gè)日常樸實(shí)的故事,向那些飽受睡眠問題折磨的年輕人傳遞出一個(gè)溫和的信息:如果累了,就允許自己躺一會(huì)兒。不用見縫插針地定鬧鐘,不用睡前還在腦海里復(fù)盤開會(huì)的內(nèi)容,而是允許自己好好睡覺這一件事。一段充足穩(wěn)定的睡眠,既是繁忙生活中最小尺寸的假期,也是我們能給自己最小單位、最高性價(jià)比的獎(jiǎng)勵(lì)。

好好睡覺,是我們重新關(guān)注自己、愛自己的第一步。走出這一步后,剩下的就安心交給華住會(huì)。作為華住旗下酒店會(huì)員直訂平臺(tái),華住會(huì)如今已經(jīng)擁有超過 2. 18 億+會(huì)員、30+酒店及公寓品牌,在營9300+酒店。以多種層次和類型豐富的產(chǎn)品線,覆蓋了消費(fèi)者住宿的幾乎所有場景。正如這支TVC里,女孩不管工作出差還是休閑度假,只要進(jìn)入華住會(huì)的酒店,都能獲得一夜安睡。

作為國民度極高的品牌,漢庭酒店的品質(zhì)和性價(jià)比,是年輕時(shí)說走就走的底氣;全季酒店的燈牌和標(biāo)志性設(shè)計(jì),成為工作出差時(shí)穩(wěn)定的安全感;桔子酒店充滿活力的風(fēng)格和體驗(yàn),是忙碌之外的愉悅放松。水晶酒店融入了威士忌、晶石香氛等摩登都市精致元素,即使睡一覺,也能滿足都市精英的生活“儀式感”;而源自德國的城際酒店,則融合了德式人文和中國服務(wù)的精髓,打造出更具品質(zhì)感的城市休憩居所……

至此,我們也不難理解,華住會(huì)為什么會(huì)在春節(jié)期間選擇“睡眠”為切口,并發(fā)布這樣一支輕巧簡明的新春視頻。因?yàn)檫@恰恰是他們想要回歸酒店業(yè)品牌的初心——無論短居還是長住,無論出差還是度假,華住會(huì)都希望用最安心、舒適的住宿體驗(yàn),為廣大旅人的快樂旅程保駕護(hù)航。

 

“好好睡覺”,

是新年最大的祝福

在快節(jié)奏的現(xiàn)代都市中,人們常常將睡眠當(dāng)作效率的犧牲品。而華住會(huì)用一支舒緩的TVC,將我們帶回童年里和外婆游戲的午后,通過回憶總愛“躺著”的外婆,喚起人們對(duì)睡眠和自我的關(guān)注。一個(gè)人只有擁有好的睡眠,生活才能夠生根發(fā)芽。去旅行,去大笑,去兌現(xiàn)舊時(shí)和外婆的承諾,以更好的狀態(tài)迎接新的體驗(yàn)。

因此,在“好好睡覺”的普適關(guān)懷之下,隱藏著華住會(huì)更深層次的祝福。那便是每個(gè)人在新的一年都可以擁有積極的生活狀態(tài),無論是在繁忙的生活還是奔波的旅途中,都能擁有“好好睡覺”和愛自己的能力。這是品牌對(duì)用戶最誠摯的祝愿,也是每個(gè)人2024最好的開頭。

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