如果你在地鐵上看到有人戴著耳機朝著你微微一笑，放心，這大概率不是過度熱情的搭訕前奏，而是他耳機里的播客節(jié)目剛響了一個包袱。

這幾年，“播客”這兩個字開始從小眾走向破圈。身邊越來越多朋友開始安利播客節(jié)目，投放也不需要再給品牌解釋“什么是播客”，甚至你也許就在某個瞬間和某個朋友說過，要不咱也做檔播客吧？

播客的興起，也許承接著某種時代的集體的情緒。

全球經(jīng)濟下行，人們開始聚焦生活本身的平凡快樂，身心靈產(chǎn)業(yè)開始熱門，反卷反焦慮成了主流敘事，因為人們需要的不再是雞湯和熱血，而是慰藉和陪伴，而這兩點，恰好是播客擅長的事情。

不同于短視頻的奶頭樂，逃離了直播間的嘈雜和刺激，播客提供的是在漫長擁擠沒有盡頭的地鐵上穩(wěn)定的通勤陪伴，是能填滿洗衣拖地和深夜失眠等空白時間段的背景音。因為播客與都市生活的高適配度，也讓它迅速吸聚了一波在一二線城市中的年輕、高知、高收入群體。

盡管播客的商業(yè)化之路顫顫巍巍，但只要某個地方開始有人氣、人還多、還優(yōu)質(zhì)，那商業(yè)世界就總會看到變現(xiàn)的欲望。

既然國內(nèi)外的播客元年都已降臨，當(dāng)下正是時候，來聊聊播客這個媒介的前世今生，或許能對還在觀望的朋友，提供一些靈感。

而我們還得從源頭開聊這個故事。

播客的誕生，自帶反骨

如果我們的讀者中還有互聯(lián)網(wǎng)早期原住民，那你也許還記得散發(fā)著古早味的“門戶網(wǎng)站”時代。所謂門戶網(wǎng)站就是把單個網(wǎng)頁的入口聚集到一塊兒的綜合資源性網(wǎng)站，就像一棟百貨大樓一樣，把網(wǎng)民可能會用到的東西，全都先收集起來，擺放妥當(dāng)。你想要什么，在這里逛逛找找。

可以說，門戶網(wǎng)站就是人類最初感受互聯(lián)網(wǎng)花花世界的窗口。

2000年的新浪網(wǎng)首頁

然而，互聯(lián)網(wǎng)歷史就是由一群天才的反叛者和懶蟲推動的。

有些人覺得在門戶網(wǎng)站中穿過重重?zé)o關(guān)信息、走過千山萬水才找到自己想看到的網(wǎng)頁，實在太費時間，開始想：有沒有一種消息推送方式，只在我感興趣的網(wǎng)頁更新的時候，把新消息發(fā)給我？其余時候，別打擾我。

有，這是一種叫RSS的技術(shù)。

RSS的全稱是Really Simple Syndication , 大白話就是"超級簡潔的整合"，這個網(wǎng)頁只有你最想關(guān)注的消息源，你只需要點擊“訂閱”，當(dāng)消息源有新內(nèi)容更新，就會按“標(biāo)題+摘要+鏈接”的格式推送給你。

如果說門戶網(wǎng)站是一種極繁主義，RSS就是極簡主義。

而播客，就是最早一批利用RSS推送技術(shù)的玩家。2003年，一位叫Dave Winer的軟件程序員，在前《紐約時報》的一位主播Christopher Lydon在他的博客（沒錯，不是播客，是博客）上用RSS技術(shù)做了一檔音頻節(jié)目。這時，人類第一次可以在網(wǎng)頁上，而不是在收音機里，聽到音頻節(jié)目的更新。這就是全世界第一檔播客節(jié)目的誕生，如今這檔叫《Open Source》的播客還在更新，可謂長情。

全世界第一檔播客

到了2004年，英國《衛(wèi)報》（The Guardian）一位叫 Ben Hammersley的記者把這種新類型的節(jié)目叫命名為Podcast，于是，播客有了它正式的名字。

所以播客從出生的那一刻，就帶上了它背后技術(shù)賦予的三個特點：

（1）訂閱制，所以它是偏向垂直興趣領(lǐng)域的。人們點擊“訂閱”的那一刻，是因為內(nèi)容本身擊中了他某個興趣細(xì)胞，同時他相信這里還能持續(xù)遇見相似的內(nèi)容，且不愿意彼此緣分消失在茫?；ヂ?lián)網(wǎng)中。

（2）制作更新制，所以它適合有持續(xù)生產(chǎn)能力的內(nèi)容人。不同于電臺節(jié)目的實時直播，播客需要主播先錄制剪輯、做好內(nèi)容，再上傳推送。而聽眾和主播之間沒有像電臺節(jié)目那樣的強預(yù)期和強綁定，節(jié)目更不更新，純看內(nèi)容創(chuàng)作者的自驅(qū)。

（3）反算法推薦，雖然播客出現(xiàn)時，算法推薦制還早呢，但需要手動訂閱這一個動作，就和后來算法投喂拉開區(qū)別。播客是用戶按品味手動篩選內(nèi)容，而非被簡化為某幾個標(biāo)簽。

站在播客誕生的起點，我們幾乎就可以看見如今播客節(jié)目的影子，興趣垂直、主播驅(qū)動、反算法流量。

但播客還差一個重要屬性：陪伴感。還要等待那個男人，帶著他劃時代的產(chǎn)品來改變這一切。

陪伴感，是這樣長出來的

Podcast原本的意思是“iPod上聽的廣播節(jié)目”（broadcast for iPod）。

注意關(guān)鍵詞——iPod。有果粉DNA動了嗎？可以說，播客真正走向普及，和蘋果產(chǎn)品一次次改變互聯(lián)網(wǎng)潮水，有著密不可分的關(guān)系。

你記憶中的iPod是哪一臺

首先，蘋果的iPod帶音頻內(nèi)容經(jīng)歷了從線下到線上的轉(zhuǎn)型。

曾經(jīng)的線下時代，聽音樂得是磁帶+復(fù)讀機的配置。到了2001年，喬幫主和他的iPod橫空出世。雖說當(dāng)年，iPod沒多少人用過，但同類型的mp3播放器總是班上同學(xué)都想要的，到后來胃口養(yǎng)大甚至?xí)p爹媽買個帶屏幕的mp4。那時為了走到哪兒都能聽音樂，我們會去各種沒版權(quán)的網(wǎng)站下載歌曲到播放器上，文件名永遠(yuǎn)是某個網(wǎng)站長長的后綴。

2004年，播客之父的Dave Winer為了讓人們聽播客更方便，推出了可以訂閱下載各種播客節(jié)目的iPodder網(wǎng)頁，從名字中帶自帶iPod就不難猜到，當(dāng)時人們聽播客節(jié)目，最普遍的操作就是下載到iPod上聽。

經(jīng)過了這番調(diào)教，人們開始習(xí)慣音頻是數(shù)字格式的，是可以從線上找來聽的。

iPodder的早期界面

接下來，iPhone的發(fā)布，則是讓人們從電腦的網(wǎng)頁端轉(zhuǎn)向手機的移動端。

那是2014年，iPhone 6發(fā)布，經(jīng)歷過iPhone 4S的人們表示已經(jīng)見過世面了：觸摸屏有了，玻璃背板摸過了，Hey Siri叫過了，iPhone還能有啥創(chuàng)新？

這次，iPhone進入了大屏4G時代。而iPhone 6這樣一款被人吐槽又貴又丑的手機，也賣到了2.2億臺，蘋果史上銷冠。

對于播客來說，iPhone 6是意義非凡的，因為用戶興奮地在手機里逛來逛去時，會發(fā)現(xiàn)有個紫色logo的APP靜靜躺在那里。這是Apple Podcast從iTunes中剝離出來單飛之后，又成功進入預(yù)裝系統(tǒng)。

自成app的播客功能

隨著手機的火爆銷售，蘋果播客也以桌面應(yīng)用的形態(tài)，在用戶的手機上安家落戶，人們連上網(wǎng)絡(luò)就能收聽到各類節(jié)目的更新，這時，大多數(shù)人最早接觸的播客場景真正誕生了。

隨著硬件條件的到位，播客也長出了隨時隨地可聽的陪伴感。而播客離爆紅，只差一個現(xiàn)象級欄目的橫空出世。

爆火，只差一個Serial時刻

2022年底，ChatGPT從半路殺出，讓人們突然看到了AI成為賺錢金缽缽的可能，甚至直接帶飛了整個產(chǎn)業(yè)。漫天金蛋砸下的時刻，誰不迷糊？

每個行業(yè)都在期待著扭轉(zhuǎn)命運的轉(zhuǎn)折點（industry tipping point）。

播客也是。

播客在商業(yè)化上的起飛，很大程度上歸功于Serial時刻。一檔犯罪探案節(jié)目的上線，讓人們發(fā)現(xiàn)原來播客節(jié)目可以做到如此質(zhì)感。

改變播客產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象級節(jié)目

那是2014年10月3日，隨著音樂聲流淌而出的，是一位語調(diào)并不drama的女主播冷靜克制的敘述，但她逐步帶出的，卻是一樁15年前的兇殺案調(diào)查實錄。被調(diào)查的兇手是一位美國巴基斯坦裔高中生Adnan Syed，他在17歲時，被指控謀殺了他韓國裔的女友。節(jié)目上線的那年，Adnan已入獄服刑十余年，但他堅稱自己無罪。而這檔名為《Serial》的播客欄目第一集，就是試圖尋找這位高中生15年前兇殺夜的不在場證明。

這檔節(jié)目融合了犯罪、探案、新聞?wù){(diào)查、故事揭秘，通過實地走訪、關(guān)鍵人訪談等等形式，還加入了當(dāng)年調(diào)查時的審問錄音、法庭陳詞錄音，甚至是在頁面展示關(guān)鍵物證圖片的形式，來推理犯罪的前因后果以及最終真相。

節(jié)目官網(wǎng)放出的證據(jù)

這么說吧，就像是你跟在女版福爾摩斯身邊，看著案子一點點被揭開。這種吸引力，自然不言而喻。

節(jié)目一經(jīng)上線，僅用了一個月，就攀升成為iTunes上最快下載量破500萬的節(jié)目，單集收聽人數(shù)破150萬。當(dāng)時在美國高中課堂上，老師會極力推薦同學(xué)收聽，人們在Reddit上瘋狂討論誰才是真兇，無數(shù)自來水在社交媒體到處安利。當(dāng)時《紐約客》評價說：“這就是那檔我們等待已久的播客（the Podcast we've been waiting for）?！?/p>

Serial的走紅也展現(xiàn)了播客不同于傳統(tǒng)電臺的特征，那就是播客是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物。它可以通過頁面展現(xiàn)更豐富的補充內(nèi)容（圖片、視頻、鏈接），可以流暢地被分享到其他平臺上傳播。這些內(nèi)容和渠道也反過來助燃了節(jié)目的發(fā)酵。

好內(nèi)容的“病毒式擴散”在互聯(lián)網(wǎng)時代變得無比順滑。

接下來，就是播客在美國做大做強的故事了。這一段反倒有些意料之中的平平無奇感了。

2016年，美國播客用戶破五百萬，2020年，用戶突破一億，到2023年，美國播客用戶達1.83億，根據(jù)美國Edison Research，2023年在美國播客用戶占總?cè)丝?4%，約1/3的美國人會每周收聽播客。

2023年，美國播客用戶達1.83億

2023年在美國播客用戶占總?cè)丝?4%，約1/3的美國人會每周收聽播客

這么多的用戶匯聚，自然而然地，廣告來了，贊助也來了。播客在2015年在美國成了“過億美元廣告”的生意。2022年，播客廣告收入已升至18億美元，而根據(jù)IAB報告，播客廣告收入在2025年會翻倍到40億。

當(dāng)然播客起飛也不能簡化成一個Serial時刻，但它的確像是一個里程碑，哪怕是看似佛系的播客，也遵循著頭部邏輯與爆款邏輯。

更讓投資者眼前一亮的是，播客用戶（至少看起來）也太香餑餑了吧。

統(tǒng)計顯示，美國播客用戶隨著年齡上升而數(shù)量下降，年收入過7.5萬美元的占52%（在總?cè)丝谥羞@個數(shù)據(jù)占43%），大學(xué)以上學(xué)歷的用戶占52%（總?cè)丝谥斜壤?5%）。更讓廣告商安心的是，對廣告完全不反感的人數(shù)比例，在播客用戶中是46%，而在YouTube用戶中是23%。

年收入過7.5萬美元的占52%，在總?cè)丝谥羞@個數(shù)據(jù)占43%

大學(xué)以上學(xué)歷的用戶占52%，總?cè)丝谥斜壤?5%

各渠道用戶對廣告的態(tài)度調(diào)研

用大白話來翻譯就是，這是一群年輕有錢高學(xué)歷的用戶，而且他們還不討厭聽廣告。

那還等什么，投啊，上??！于是Spotify豪擲10億美元，布局播客市場（10億啊，什么概念呢？2022年播客行業(yè)攏共接的廣告才值18億）。那這么多銅板砸出了個什么響呢，下節(jié)繼續(xù)。

在美國，播客真的賺錢嗎

2019年，《華爾街日報》發(fā)文稱，Spotify買了倆公司，野心勃勃。

2023年，《華爾街日報》又發(fā)文稱，Spotify花10億砸播客的行為變成了一出狗血連續(xù)劇(turns into a serial drama)。

2019年的報道，Spotify還雄心壯志

語氣從謹(jǐn)慎樂觀轉(zhuǎn)向了晦暗不明，這中間四年，發(fā)生了什么？Spotify作為聲音內(nèi)容領(lǐng)域的巨頭，它在播客行業(yè)的下場投資與商業(yè)動作，也許對整個行業(yè)都是有借鑒意義的。

其實一樁生意能不能賺錢，本質(zhì)可以簡化成最簡單的兩個字，花和賺——錢花在了哪兒，花了多少？錢該從哪兒賺，賺了多少？

豪氣的播客帝國

先說花，Spotify花的最豪氣也最顯眼的，是倆動作：買公司和簽獨家。

2019年的Spotify可以說是播客公司購物狂，一口氣收購了Gimlet Media, Anchor和Parcast。這仨公司分別代表的是播客領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)、制作分發(fā)、特型內(nèi)容——供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的頭部，我都挨個買一遍。

Gimlet是家來自布魯克林的播客公司，聯(lián)合創(chuàng)始人之一的Matt Liber在收到Spotify發(fā)來的郵件時，人都是懵的，還找人問說Spotify找我會聊個啥，別人告訴他：聊投你。而Gimlet還真不是家愣頭青小透明公司，他們的另一個聯(lián)合創(chuàng)始人Alex Blumberg出身老牌廣播電視平臺NPR，他制作的播客節(jié)目《Planet Money》我們讀者中一定有人很喜歡。

有喜歡planet money的朋友嗎

彼時Gimlet才經(jīng)歷B輪總額為2千萬美元的融資。而Spotify砸給Gimlet的收購價是，2.3億。另一家被收購的公司Anchor運營的是播客制作和托管的平臺，以1.1億的身價加入Spotify。接著，Spotify還花5600萬美元買下了專注做罪案類播客內(nèi)容的Parcast。

Spotify天價砸下的IP

說完公司血拼再說重金獨家。Spotify簽下的獨家都帶同一特點：天價+名人。

-Joe Rogan，Spotify榜首節(jié)目The Joe Rogan Experience的主理人，單集2小時以上的馬拉松訪談，訪談對象從喜劇人到拳擊手再到牛津?qū)W者、嘻哈歌手，啥都聊，甚至備受爭議的是和馬斯克邊抽大麻煙邊做節(jié)目，男性視角，反文化精英。而Joe Rogan剛續(xù)約的多年合約被預(yù)估是：2.5億美元。

-Alex Cooper，熱門播客節(jié)目Call Her Daddy主理人，播客以兩性、約會等辛辣大膽內(nèi)容為主，“北美意難忘主角”之一的Hailey也曾上節(jié)目聊感情。2021年獨家合約簽的是6千萬美元。

-奧巴馬夫婦，2500萬。

-哈里梅根夫婦，2000萬。

這一通花下來，可不就是奔10億去了么。

矛盾的商業(yè)化指標(biāo)

錢花是花了，可換來的響兒有多大呢？我們來看賺的部分，對于Spotify來說，尷尬的是，播客的商業(yè)效果目前還有點難評斷。Spotify游移不定的衡量指標(biāo)和急停急轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略就是體現(xiàn)。

簡單來說就是，指標(biāo)爸爸太多，聽誰的？

（1）廣告賣了多少（2）拉了多少新用戶（3）用戶質(zhì)量如何。

Spotify明白“既要又要全都要”不現(xiàn)實，但在商業(yè)動作上卻忍不住這樣實踐，卻造成了不少矛盾。

比如，獨播權(quán)帶來的拉新和廣告之間的矛盾。前邊提到，Spotify買公司、買名人IP都是砸重金簽的獨播權(quán)，目的是“拉新”。類似于B站某天冒出來對up主何同學(xué)說，我包圓了，你只能在B站發(fā)我視頻，微博、視頻號那些的就不能發(fā)了。Spotify以為節(jié)目原有用戶會自動遷移到Spotify上來聽，拉新不就有了！但結(jié)果是，其他平臺的用戶很多都流失掉了。而用戶數(shù)就意味著廣告費，用戶少了廣告自然就少了。

而就Spotify2024開年的一系列動作看，和Joe Rogan簽的是獨家廣告權(quán)而非獨播權(quán)（相當(dāng)于買的是節(jié)目本身賺錢的能力，而不是節(jié)目只能在我這個平臺幫我賺錢），和Alex Cooper不再簽獨家，梅根夫婦也停了合作，都似乎預(yù)示著“簽獨播”的戰(zhàn)略開始大轉(zhuǎn)彎。

大主播Alex Cooper與Joe Rogan

再比如，精良原創(chuàng)內(nèi)容的投入產(chǎn)出比。前邊Spotify巨資買下的Gimlet和Parcast，內(nèi)容好是好，但都是以“敘述故事類”節(jié)目，而非訪談類節(jié)目。敘事類節(jié)目對內(nèi)容要求相當(dāng)高，節(jié)目投入大、制作時間長，據(jù)WSJ報道，Gimlet 的播客節(jié)目每集耗資通常達7.5萬至25萬美元，包括支付給藝人的費用；Parcast 的節(jié)目每集耗資5000至2萬美元。Gimlet曾表示自己想做播客界的HBO，至少從單集花錢來看，它做到了（對標(biāo)HBO王牌《權(quán)力的游戲》史上最貴美劇）。

可這樣的原創(chuàng)節(jié)目，在賣廣告上，真的表現(xiàn)好嗎？可能半年才上一季的【好】節(jié)目，投入產(chǎn)出比可能還干不過每天都能更新的【平庸】節(jié)目。至于誰帶來的用戶質(zhì)量更好、粘性更高呢，因為播客時長長、監(jiān)測用戶動作數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)，結(jié)果就是：還真不好說。

所以，成也爆款，敗也爆款。在播客部分，Spotify究竟是該花大錢押“爆”的玄學(xué)，還是花小錢求“穩(wěn)”的妥當(dāng)呢？開年Spotify砍掉了Gimlet和Parcast的幾檔原創(chuàng)節(jié)目，似乎是轉(zhuǎn)向了后者。

那Spotify是否是花大價錢買了個教訓(xùn)，別做超過市場估值的激進投資呢？現(xiàn)在下結(jié)論還為時太早。Spotify對播客的預(yù)期以及播客本身的表現(xiàn)仍然是值得期待。根據(jù)其2023年Q4財報，播客帶來的廣告仍然是以兩位數(shù)的勢頭增長，而Spotify對廣告商的2023年度總結(jié)報告中提到，播客仍然是旗下廣告增長最快的產(chǎn)品，年比增長了40%。

也許因為播客還在起步發(fā)展，又自帶反互聯(lián)網(wǎng)算法氣質(zhì)，還沒有被研究透，以至于商業(yè)巨頭都還在摸著石頭過河。那播客在市場最成熟的美國的故事，我們已經(jīng)講完，接下來，中文播客的故事，才剛剛開始。

中文播客，元了三年

你還記得聽過的第一檔播客嗎？

可能中文世界最早接觸播客的場景，仍然是用iPhone自帶的播客APP收聽節(jié)目，上邊的內(nèi)容也大部分是英文。蘋果手機、能聽英文，“播客”這個舶來品，似乎開始就是帶著壁壘的小眾游戲。

但有人愛聽就有人開始下場玩。2013年時，三十出頭的北京小伙李志明和另外常在一塊兒侃大山的朋友相征、賀愉，一起邊扯閑篇兒邊做起了播客《大內(nèi)密談》。再后來，Serial時刻給國內(nèi)的播客玩家來了點小小震撼，當(dāng)時還是晚間新聞編輯的楊一開始嘗試錄播客。到了2017年，李志明離開大內(nèi)，和新搭檔馮廣健從頭做起了新節(jié)目。接著下一年，楊一和才離開界面新聞的程衍樑也一塊兒上線了新欄目。這兩檔新節(jié)目分別是《日談公園》和《忽左忽右》，如今播客界極受歡迎的頭部OG欄目。

兩檔節(jié)目仍然位列2023年小宇宙熱門播客

那播客什么時候從小眾走向了破圈，中文播客的元年是哪一年？會出現(xiàn)三個熱門候選人——2020、2021、2022。

2020年，這是從播客內(nèi)容激增的維度看。由于新冠的影響，制作難度不大的播客反倒成了居家可做的新興媒介，這一年，中文播客數(shù)量突破1萬檔。2021年，這是從商業(yè)化初試水的維度看。播客平臺小宇宙開始實驗付費功能，618、雙十一等促銷節(jié)點也出現(xiàn)了播客的身影。2022年，這是從大眾體感與真正商業(yè)化的維度看。國內(nèi)播客用戶破億，這也是非重度玩家開始養(yǎng)成聽中文播客習(xí)慣、以及品牌投放變得日常的一年。

但一個行業(yè)竟然元年都才剛過沒多久，播客在國內(nèi)的確是新興。所以接下來中文播客的側(cè)寫，分享給對它暫時還不熟悉的朋友。

首先是用戶畫像，根據(jù)JustPod22年的觀察報告，國內(nèi)播客用戶和全球用戶畫像高度一致，年輕（22-35歲占74%）、高知（碩士以上學(xué)歷占40%）、高收入（平均月收入1.5萬）、一線城市（占比近50%），同樣，這群人也不反感廣告（80%以上接受頭尾硬廣）。

JustPod 2022中文播客調(diào)研

而他們收聽播客的場景前三名分別是，通勤（66%）、做家務(wù)（62%）、睡前（41%）。

你也許會笑，這不就是通勤時間長、獨居得自己干家務(wù)、還沒生孩子有大把空閑周末、不想刷短視頻還想掙扎標(biāo)榜下品味的——可悲的社畜——我本人嗎？資本真的會垂青嗎？要知道，年輕在某種層面還真就是資本，畢竟轉(zhuǎn)化過來后續(xù)還有得玩。

對中文播客還有更利好的消息是，播客用戶后備充足。根據(jù)網(wǎng)易云音樂消費報告，目前00后是長音頻消費的最主要群體，占到了70%（長音頻包括播客、有聲書、廣播劇），聽播客是原生自然的習(xí)慣。

中文播客目前的收聽渠道主要有三種類型：1. 只為播客而生的播客平臺，比如2020年橫空出世、清爽干凈、行業(yè)鯰魚一般的小宇宙，還有如今已經(jīng)停運的汽水兒等；2. 綜合性音頻平臺，比如，喜馬拉雅；3. 傳統(tǒng)音樂平臺，網(wǎng)易云、QQ音樂等。后兩者和Spotify一樣，播客是其運營的版塊之一，但重點發(fā)力布局。

收聽人數(shù)最多的渠道

至于人們在中文播客中聽什么，以小宇宙訂閱量最高的10檔播客為例，其中泛文化類有4檔（《文化有限》81萬、《隨機波動》74萬、《忽左忽右》62萬；《梁文道八分》41萬）；喜劇類播客2檔（《凹凸電臺》75萬、《諧星聊天會》54萬）；漫談類2檔（《放學(xué)以后》53萬、《日談公園》43萬）；商業(yè)類2檔（《知行小酒館》53萬；《聲動早咖啡》52萬）。值得一提的是，個人成長類、時長天花板的播客《縱橫四?！吩谌ツ暌荒昕焖倨鹆浚壳耙延?4萬訂閱，可見播客用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時長是接受度很高的。

但目前中文播客還沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級節(jié)目，無論從訂閱量級還是集均播放來看，和國內(nèi)火爆的短視頻生態(tài)相比，播客仍遠(yuǎn)未算熱門產(chǎn)業(yè)。和國外媒體大IP+重投資+平臺制作+商業(yè)化運作的特點相比，國內(nèi)播客還帶著為愛發(fā)電的“青澀副業(yè)感”?！逗鲎蠛鲇摇分鞑コ萄軜乓苍诓稍L中表示：“目前中文播客還是一個非常去中心化的媒介形態(tài)，現(xiàn)階段播客的主舞臺是被讓給了純粹的內(nèi)容制作者?！?/p>

至于中文播客會不會有Serial時刻，千萬量級與集均百萬往上的巨頭播客節(jié)目是否會崛起，一切還待成長。

佛系播客，掙點飯錢

和豆瓣、B站的商業(yè)化一樣，播客雖然吸聚了大批活躍用戶，還年輕、還高知、還忠誠，但商業(yè)化之路就有些別別扭扭、不是原地飛升型。前邊也說到，哪怕是市場較為成熟的美國，播客商業(yè)化也有難題，更不要提目前才開始起步的國內(nèi)市場。

當(dāng)然，難掙錢，不意味著不掙錢。至少從性價比看，播客目前廣告投放可以說是便宜出活。數(shù)據(jù)顯示，微信閱讀量均價是1.5元/次，b站觀看量均價為0.6-1元/次，相比之下，播客0.05-0.1元/次的收聽量均價簡直就是物美價廉。

以國內(nèi)播客生態(tài)為例，目前商業(yè)化的路徑主要有以下幾條。

★ 單兵廣告

對自媒體來說，接廣告是最普遍常規(guī)的變現(xiàn)操作，播客也不例外。但單個欄目接廣告也可以接出不同的花兒。以商業(yè)故事類節(jié)目《半拿鐵》為例，廣告可以出現(xiàn)在節(jié)目首尾或者中插口播，從體量看，可以是單集、多集、專題冠名。因為是講商業(yè)故事，所以節(jié)目還和奔馳合作過一期聊品牌簡史（也是在小宇宙平臺的打包合作下達成的）。但這些廣告在聽眾看來，都基本是雙方氣質(zhì)搭上了天線的一拍即合，在收聽時并不抗拒，而播客用戶整體也是對廣告相對最友好的群體了。

平臺和品牌的廣告合作

★廠牌護城

和短視頻MCN公司類似，播客也有匯聚起來的矩陣，比如《忽左忽右》背后的JustPod以及《日談公園》背后的日光派對，合作模式既有機構(gòu)不負(fù)責(zé)內(nèi)容、只負(fù)責(zé)商務(wù)的“經(jīng)紀(jì)約”，也有內(nèi)容和商務(wù)都參與動作的“唱片+經(jīng)紀(jì)約”，日光派對創(chuàng)始人李志明在接受36氪專訪時如此形容道。對于單打獨斗的播客創(chuàng)作者來說，背靠矩陣或許也能分擔(dān)運營、制作和商務(wù)接洽方面的壓力。

以“日光派對”為例的播客矩陣

★品牌播客

品牌播客，或者說企業(yè)播客，就是播客主理人并非個人而是某個公司或品牌。從后臺內(nèi)容制作看，目前品牌播客中既有內(nèi)部人員親自下場錄，比如戶外品牌Patagonia的《巴塔客》，大小咖啡的《大小電波》等等；也有和專業(yè)內(nèi)容服務(wù)機構(gòu)一同孵化，比如，JustPod。在數(shù)英的采訪中，JustPod就介紹了服務(wù)品牌制作播客的全流程，并形容自己是一家“廣告公司”，提供To B的播客內(nèi)容服務(wù)已占到公司收入的八成。畢竟在流量越來越貴的今天，品牌能自有新渠道高品質(zhì)的露出，還是相當(dāng)理想的事。

以JustPod為例的品牌播客服務(wù)

★付費or賣貨

播客除了接廣告，還能怎么變現(xiàn)？一些播客想到了雖然吐槽多但架不住賺得多的知識付費和直播帶貨。

小宇宙app推出付費功能后，一些播客也推出了相應(yīng)單集或?qū)］?。但和知識付費強調(diào)“有用感”略微不同的是，播客的付費內(nèi)容通常更興趣垂直，比如日談公園推出的《北魏》系列、忽左忽右推出的《犯罪的世界史》系列、隨機波動推出的女性文學(xué)專題《In Her Own Words》等等，都帶些“無用之用”的佛系。而播客也有在帶貨方向上的嘗試，比如，《末日狂花》播客也通過好物推薦等方式探索內(nèi)容帶貨。

以隨機波動為例的付費專輯

目前中文播客的盈利能力（或者說能養(yǎng)活自己）仍然是集中在頭部，畢竟整體用戶體量和品牌心智還待培養(yǎng)，所以和短視頻腰部創(chuàng)作者都能有相對可觀收入的程度比起來，在播客領(lǐng)域，賺錢對于絕大部分玩家來說，仍然是遙遠(yuǎn)的目標(biāo)。

播客的叛逆

麥克盧漢曾說“媒介即信息”，一則內(nèi)容是怎樣進入到我們視野中的，本身就會反過來再塑造內(nèi)容本身。

當(dāng)一條長長的音頻通過我們主動的找尋和點擊，在耳邊緩節(jié)奏地沉浸式播放，這則內(nèi)容可能就和算法迅速推到眼前、3秒刷過的短視頻，有了截然不同的樣貌。比如一個有意思的數(shù)據(jù)，在2022年JustPod的統(tǒng)計中，播客與抖音的用戶重合度低。（當(dāng)然，這并不是任何層面的高低比較。）

播客是隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的，但它長、它專、它慢、它數(shù)據(jù)指標(biāo)太多，和更快、更短、數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)算法內(nèi)容之間，本就存在張力。

回溯播客發(fā)展的這一路，我們看到了它起——這是好內(nèi)容吸聚熱度后資本下局拉動風(fēng)口；也看了它落——這是播客作為新興媒介還是探索和商業(yè)世界的磨合。最后回到播客誕生的起點，它身上對于大眾媒體隱約的叛逆感，已經(jīng)若隱若現(xiàn)。

在“娛樂至死狂飆”的流量和算法時代，嚴(yán)肅討論與深度內(nèi)容日趨讓位于泛娛樂，媒體被人性的偏好所馴服。這時，播客也許更像是用時長、專注和聲音構(gòu)建起的一座座內(nèi)容島嶼，人們只因某個興趣或者契機選擇在某座小島靠岸停留，沒那么深度的綁定、沒那么用力的吆喝、沒那么費勁的展現(xiàn)，反倒是聽到了嘈雜熱鬧、鮮活萬相的蕓蕓眾生。

問題來了，你要做播客嗎？或者你已經(jīng)做了的播客目前如何呢？歡迎交流。

主要參考文獻：

JustPod《2022中文播客新觀察》

Edison Research, The Podcast Consumer 2023

《2023小宇宙播客大賞：眾聲皆心聲》

WSJ, Spotify’s $1 Billion Podcast Bet Turns Into a Serial Drama

澎湃新聞《如此城市·噶鬧忙｜在播客之都，重估聲音的價值》

36氪《36氪專訪｜日談公園創(chuàng)始人李志明：播客破圈是遲早的事》

數(shù)英DIGTALING《專訪：播客界頂流JustPod，說自己是一家廣告公司》

網(wǎng)易云x36氪《00后長音頻消費趨勢報告》

中國企業(yè)家雜志《7600萬小時的小宇宙，中文播客要跨出窄眾》

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本期專欄聚焦在了最近風(fēng)頭正起的媒介上——播客。

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