今年四月底，一家始祖鳥(niǎo)在西藏林芝巴松措湖南岸正式開(kāi)業(yè)，它的位置海拔三千五百米，窗外便是交相輝映的圣湖和雪山。

不過(guò)，讓我產(chǎn)生興趣并不是這家聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的戶外店，而是與其聯(lián)名的品牌——松贊。稍微查看資料就知道，松贊的每一家酒店都位于千米海拔的青藏高原上，有的甚至建在人跡罕至的冰川地帶。即便如此，松贊酒店依然火爆到一房難求，是中國(guó)野奢酒店的“頂流”選手。

這讓我不僅對(duì)松贊，也對(duì)這一類誕生于高原的品牌產(chǎn)生了興趣：刻板印象中，高原坐擁獨(dú)特風(fēng)景文化的同時(shí)物質(zhì)經(jīng)濟(jì)條件欠佳，而奢侈品則是消費(fèi)社會(huì)的寵兒。二者之間有著難以彌合的張力，這些品牌要如何從高原上生長(zhǎng)起來(lái)？他們?cè)诋a(chǎn)品打造、品牌內(nèi)容構(gòu)建上又有什么獨(dú)特的方法論？

今天，我們就以兩個(gè)脫胎于高原的品牌為引，一窺他們背后的故事。

在四千米的高原上，

打開(kāi)藏地秘境之門

在海拔3700米的松贊拉薩酒店，透過(guò)窗戶便可以看到坐落在一片碧綠中的布達(dá)拉宮，半坡上的綠草和山石形成交錯(cuò)的紋路，如同一塊意外掉落在人間的玉石。

無(wú)可比擬的窗景，承載著松贊創(chuàng)始人白瑪多吉對(duì)家鄉(xiāng)的執(zhí)念。二十四年前，白瑪多吉聽(tīng)到一位同事如此評(píng)價(jià)香格里拉：“這么美的地方，住得卻這么差?！边@讓他決心以更有力的方式改變和傳播自己的家鄉(xiāng)，遂辭去央視紀(jì)錄片導(dǎo)演的職位，全心投入松贊文旅的建設(shè)中。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，白瑪多吉終于找到了能夠承載自己雄心的產(chǎn)品——滇藏環(huán)線。他用從麗江到拉薩的多條旅行路線，以及像珍珠般散落其間的松贊酒店串起這片至美景地。

但與眾不同的是松贊的酒店選址。比如松贊來(lái)古山居建于4200米海拔之上，是整條滇藏線的制高點(diǎn)，酒店鑲嵌在懸崖上，推開(kāi)窗就是冰川和湖泊。

這是一個(gè)看起來(lái)有些反常識(shí)的做法：以往酒店大都布置在交通易觸達(dá)的地方，松贊卻偏偏將酒店選在偏僻處、讓游客千里迢迢趕來(lái)。背后蘊(yùn)藏著怎樣的邏輯？

這便要回到松贊的品牌slogan——隱秘之門。以“門”自居，便意味著松贊有溝通和鏈接的意義。門外是遠(yuǎn)道而來(lái)的外地游客，門內(nèi)正是不為人知的藏地秘境。松贊將選址思路概括為三點(diǎn)：

第一，松贊的選址不在主道上，為什么讓客人奔波到這個(gè)地方來(lái)？

第二，松贊可以開(kāi)在別的地方，然后帶客人來(lái)這里看景點(diǎn)，為什么要讓他住在這里？

第三，也是最核心的點(diǎn)，這個(gè)村莊是不是需要松贊幫助？

將酒店布置在人們無(wú)法到達(dá)的山村，使得松贊酒店本身也成為目的地中的一部分?！八兴少澤骄雍退少澚挚ň频晁诘牡胤?，在沒(méi)有松贊的情況下，是沒(méi)有可達(dá)性的。反過(guò)來(lái)，我們也通過(guò)這個(gè)區(qū)域最主要的景觀，讓客人體驗(yàn)到很多藏族美景和文化。”

如果說(shuō)前兩點(diǎn)是松贊對(duì)景色篩選的高標(biāo)準(zhǔn)，那么第三條思路則是品牌反哺當(dāng)?shù)氐捏w現(xiàn)。對(duì)于白瑪多吉來(lái)說(shuō)，“在地品牌”和“可持續(xù)”幾乎是同義詞——如果沒(méi)有當(dāng)?shù)厝思尤肫放平ㄔO(shè)，如何為客人提供原汁原味的文化體驗(yàn)？于是，松贊索性將產(chǎn)品研發(fā)權(quán)力開(kāi)放給員工們：管家司機(jī)都可以提供項(xiàng)目建議，被采納之后再按照松贊的標(biāo)準(zhǔn)做提升。

比如松贊的一名藏族司機(jī)開(kāi)主，家住一座帶大庭院的藏式傳統(tǒng)民居，距離附近的松贊林卡步行只需五分鐘。走進(jìn)宅子，只見(jiàn)老母親穿著粉紅色繡花藏裝坐在佛堂前，便宛如看到了一幅油畫。于是，旅行線路中藏家宴的體驗(yàn)環(huán)節(jié)就放在了開(kāi)主家。游客可以換上藏裝、吃傳統(tǒng)藏餐、聽(tīng)著藏歌，再一起跳鍋莊。對(duì)于開(kāi)主來(lái)說(shuō)，一家人都不用再外出打工，也可以有很不錯(cuò)的固定收入。 

有了榜樣，其他人也開(kāi)始動(dòng)心思。塔城的石磨豆腐、梅里人家的藏式下午茶和手工印制經(jīng)幡、奔子欄的木碗……這些極富當(dāng)?shù)靥厣?、但?duì)外地人來(lái)說(shuō)難以發(fā)掘的體驗(yàn)，就這樣進(jìn)入了松贊的常規(guī)旅行產(chǎn)品。

“這對(duì)本地人意味著收入，對(duì)松贊的客人來(lái)說(shuō)，則是不加創(chuàng)造的真實(shí)的藏地生活體驗(yàn)?！痹谒少澋捏w系中，可持續(xù)已成為促進(jìn)品牌吸收在地文化的養(yǎng)料。至今，松贊仍有90%以上員工都為本地人。2013年，松贊員工的年收入就達(dá)到了維西縣年戶均收入的五倍。

到這里，便可以理解松贊的一系列看似奇怪的動(dòng)作：為什么要在四千米的冰川上建造酒店，為什么不讓原住民到更接近市區(qū)的地方來(lái)、而是請(qǐng)游客就算翻山越嶺也要到大山褶皺中去？在地化服務(wù)的核心，是保留員工原有的文化身份。因此，不是通過(guò)落地城市將只言片語(yǔ)的在地文化“帶出去”，而是用一種稍有門檻的方式請(qǐng)人們“走進(jìn)來(lái)”。雖然麻煩，卻能盡量保護(hù)在地文化的完整性。

去年，松贊與著名戶外品牌始祖鳥(niǎo)的聯(lián)名大秀，便落在香格里拉高山之上。模特們穿著始祖鳥(niǎo)沖鋒衣、佩戴藏族服飾，在莽莽高原中不僅毫不違和，而且迸發(fā)出一股野性的生命力。

這份藏地文化的包容與深邃，或許正是他們敢于駐守高原的底氣。

用一個(gè)牦牛絨品牌，

改變一個(gè)地區(qū)的命運(yùn)

“在一個(gè)偏遠(yuǎn)貧困的游牧地區(qū)開(kāi)設(shè)一個(gè)工作坊，培訓(xùn)原本只會(huì)放牧的人，讓她們?yōu)槭澜缟献钍芡瞥绲臅r(shí)裝公司制作紡織品?！痹S多年后，金姆雅詩(shī)在品牌自傳中這樣形容她和女兒德清雅詩(shī)的事業(yè)。這份不經(jīng)意的調(diào)侃，在當(dāng)時(shí)卻是一個(gè)無(wú)比困難的任務(wù)。

2004年，德清雅詩(shī)在母親的指引下第一次踏上了安多藏區(qū)的土地。在對(duì)兩噸牦牛絨進(jìn)行實(shí)驗(yàn)后，她驚喜地發(fā)現(xiàn)這種材料超出預(yù)期地柔軟、保暖且耐用。就像牦牛的藏語(yǔ)名“Norlha”的含義一樣，是“神賜的財(cái)富”。

但當(dāng)?shù)厝怂坪醪⒉恢肋@種材料的價(jià)值，依然過(guò)著傳統(tǒng)的游牧生活。遇到惡劣天氣或傳染病爆發(fā)，牧群就有可能全軍覆沒(méi)?？粗S多和自己年齡相仿的女孩已嫁為人婦、過(guò)著早出晚歸的辛苦生活，看著他們即便擁有高原的賜予、卻因缺乏渠道和現(xiàn)代化觀念而在基礎(chǔ)生計(jì)中掙扎，德清雅詩(shī)被這種強(qiáng)烈的反差深深觸動(dòng)。

“我意識(shí)到這個(gè)地方是我可以去改變的，我要對(duì)自己做一個(gè)承諾，不能輕率地對(duì)待他們的人生。”在這個(gè)頗顯理想主義的念頭下，德清雅詩(shī)在仁多瑪村一呆就是二十年。

為了徹底改善當(dāng)?shù)厝说纳瞽h(huán)境，德清雅詩(shī)意識(shí)到自己要做的并非一個(gè)尋常意義上的品牌，而是一份艱辛且漫長(zhǎng)的事業(yè)，是“一種可以帶來(lái)改變的產(chǎn)品， 這個(gè)產(chǎn)品可以提供就業(yè)機(jī)會(huì)、使創(chuàng)作者為之自豪，最終消費(fèi)者也能珍惜并傳給后代。”為此，她從一開(kāi)始就明確了商業(yè)模式：一家產(chǎn)銷一體的、由自己來(lái)把控全產(chǎn)品鏈的公司。從原料采集到制作，每個(gè)環(huán)節(jié)都要滲透進(jìn)諾樂(lè)的價(jià)值觀。

于是在2006年，兩頂帳篷、幾臺(tái)織布機(jī)，和不到十個(gè)從柬埔寨、加德滿都培訓(xùn)歸來(lái)的員工，構(gòu)成了第一間諾樂(lè)工坊的全部。對(duì)德清雅詩(shī)來(lái)說(shuō)，品牌構(gòu)建的第一個(gè)難題是雙向的：她既要讓更廣闊的市場(chǎng)看到牦牛絨織物的價(jià)值，也要讓擅長(zhǎng)編織、掌握牧群資源的當(dāng)?shù)厝讼嘈胚@份事業(yè)有成功的希望。

第一條諾樂(lè)牦牛絨圍巾在推翻重來(lái)了幾千次后完成。撫摸著織物細(xì)密的經(jīng)絡(luò)，德清雅詩(shī)越發(fā)相信，牦牛絨的價(jià)值只能通過(guò)純手工技藝來(lái)實(shí)現(xiàn)，即便這是一個(gè)耗時(shí)耗力的過(guò)程——三十頭牦牛的絨毛、細(xì)分成十幾道的生產(chǎn)工序、整整四天的工期，才能織成一條圍巾。特別是在編織經(jīng)緯線的環(huán)節(jié)中，稍有誤差就要全部重來(lái)。

在嚴(yán)苛的要求和工序打磨中，品牌的性格、氣質(zhì)也漸漸清晰起來(lái)。“和機(jī)器制造不同的是，我們不想做大量相同的東西，只想做特別的款式，每款十到二十件左右就行?！?/p>

對(duì)產(chǎn)品溫度而非數(shù)量、傳承而非迭代的追求，與奢侈品牌的內(nèi)核不謀而合。2008年，德清雅詩(shī)將牦牛絨產(chǎn)品帶去巴黎時(shí)裝周展示，之后便迅速成為愛(ài)馬仕、LV、Lanvin等品牌的供應(yīng)商。2013年，在被更多媒體報(bào)道以后，諾樂(lè)開(kāi)始逐漸向品牌轉(zhuǎn)型，并拓展自己的電商渠道。

知名度變大、商品賣的好，對(duì)諾樂(lè)來(lái)說(shuō)最大的改變就是解決了現(xiàn)金流問(wèn)題，并且有能力讓員工過(guò)上更體面的生活。

2020年初，諾樂(lè)在公眾號(hào)上的一篇文章提到：“共有132名員工在這里工作，110名是仁多瑪村本地人，其中67%為女性?！毕奶?，當(dāng)?shù)貗D女凌晨三點(diǎn)就要起床擠奶，然后收集糞便曬干做成燃料，每天只能睡三四個(gè)小時(shí)。而諾樂(lè)的出現(xiàn)，為她們提供了一種全新的生活方式。

女性員工們不必再忍受風(fēng)吹日曬，而是像“城里人”一樣過(guò)著朝九晚五的生活，閑暇時(shí)間還可以去參加工坊里的英語(yǔ)、籃球等興趣班。更重要的是，這份工作帶來(lái)了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，讓女性擁有更多自主權(quán)。單親媽媽可以獨(dú)立撫養(yǎng)孩子，家中長(zhǎng)女也有能力贍養(yǎng)父母。諾樂(lè)的員工道吉仁青說(shuō)：“諾樂(lè)的出現(xiàn)，讓一部分牧民得以過(guò)上有尊嚴(yán)的生活?！?/p>

除了對(duì)人的關(guān)注，諾樂(lè)也反哺了這片養(yǎng)育她的草原。諾樂(lè)為牧民們提供的就業(yè)機(jī)會(huì)，為草原減少了至少1250頭大型牲畜食草量的負(fù)擔(dān)，極大減少了過(guò)度放牧對(duì)草原生態(tài)的破壞。

如今，諾樂(lè)工坊已由最初的幾頂帳篷，發(fā)展為幾排整齊的廠房，沉默而堅(jiān)實(shí)地矗立在安多藏區(qū)一隅。紀(jì)錄片《The Norlha Story》記錄了她們的日常狀態(tài)：偌大的房間四角放置著看似古老的紡織機(jī)，陽(yáng)光從中間的玻璃屋頂灑進(jìn)來(lái)，給正在中庭做牦牛絨織物的藏族女工們披上一層白金色的外衣。不久以后，她們手下的產(chǎn)品就會(huì)漂洋過(guò)海、被送去巴黎時(shí)尚大道上的奢侈品店內(nèi)。

回到開(kāi)頭，金姆雅詩(shī)在書(shū)中提及的這個(gè)“不切實(shí)際”的想法，真的被德清雅詩(shī)用二十年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了。諾樂(lè)是一家建立在貧困游牧地區(qū)的奢侈品品牌，而她更大的價(jià)值，應(yīng)是對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源的重新利用、以及對(duì)當(dāng)?shù)厝说闹匦掳l(fā)現(xiàn)。

我試圖概括她們之間的關(guān)系，卻因資料缺乏而無(wú)法調(diào)動(dòng)更豐富的語(yǔ)言。因此，在這里引用曾親身前往諾樂(lè)工坊、采訪德清雅詩(shī)的作者——郭婧雅的一段文字作結(jié)尾，或許再合適不過(guò)：

“我意識(shí)到德清所做的不是推翻舊秩序，這里并未發(fā)生翻天覆地的變化，諾樂(lè)更像是原有的枝干上發(fā)出的新枝。它所做的，只是重新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)自當(dāng)?shù)氐牧畠r(jià)原材料的價(jià)值，重新賦予手工勞動(dòng)以尊嚴(yán)，它為那些家里牛羊數(shù)量少的牧民、離了婚的婦女、還未出嫁的女兒提供了體面的工作機(jī)會(huì)。德清的努力，是在這一根新枝上，一點(diǎn)點(diǎn)重塑‘人’的價(jià)值?！?/p>

從高原品牌，

看到可持續(xù)與在地化融合的可能

如果要總結(jié)松贊和諾樂(lè)的品牌特征，不外乎兩點(diǎn)：在地化、可持續(xù)。

這是兩個(gè)早已不新鮮的標(biāo)簽。自2018年國(guó)潮風(fēng)興起，消費(fèi)者就越來(lái)越關(guān)注在地文化的聲音；可持續(xù)的風(fēng)潮更是席卷全球，如今恐怕沒(méi)有哪家企業(yè)不知道ESG營(yíng)銷……而松贊和諾樂(lè)的優(yōu)勢(shì)在于：他們從根源上打通了在地化與可持續(xù)這兩個(gè)因素，使二者互為條件、互相推動(dòng)。

為了解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問(wèn)題，兩個(gè)品牌都雇傭當(dāng)?shù)厝俗鰡T工，這在前期要付出巨大的時(shí)間金錢成本。但正是這一點(diǎn)為他們后期帶來(lái)了更豐富的在地內(nèi)容資產(chǎn)，比如松贊旅行中的藏家宴等文化體驗(yàn)，再如諾樂(lè)手工藝制作難以比擬的品質(zhì)。

于是，“可持續(xù)”和“在地化”兩座看似困難的大山，在這兩個(gè)誕生于高原的品牌內(nèi)部形成了巧妙的融合。它們不再是兩個(gè)需要分別攻克的難題，而是當(dāng)前者被吃透的時(shí)候，后者就會(huì)水到渠成地得到答案。

那么如何透徹地實(shí)踐可持續(xù)？這實(shí)在是一個(gè)無(wú)法用商業(yè)回答的問(wèn)題，二十年前從央視辭職的白瑪多吉、從紐約飛到青藏高原的德清雅詩(shī)也無(wú)法回答。就像當(dāng)初德清的朋友們無(wú)法理解她為何要放棄優(yōu)渥的生活、遠(yuǎn)赴高原研究一種叫牦牛絨的東西，更無(wú)法理解她為何要留在彼時(shí)窮困的仁多瑪村。若要追溯到最初，做可持續(xù)這件事或多或少是帶了一些理想成分。因?yàn)樗皇桥R時(shí)起意、要爭(zhēng)奪眼球，它不帶來(lái)短期利潤(rùn)、甚至?xí)?lái)虧損，而是一份長(zhǎng)期主義的、能改變當(dāng)?shù)厝松畹氖聵I(yè)。

說(shuō)到底，可持續(xù)與在地化擁有相通的基因。他們共同的鉚點(diǎn)，就是對(duì)腳下這片土地的關(guān)注和熱愛(ài)。

相較之下，近年有許多奢牌想要通過(guò)在地化營(yíng)銷占領(lǐng)更多中國(guó)市場(chǎng)，卻總因膚淺、奇怪的設(shè)計(jì)引來(lái)群嘲。表面上似乎是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者示好，本質(zhì)上還是不在乎中國(guó)文化，才會(huì)想要通過(guò)堆砌符號(hào)來(lái)博得好感。

而松贊和諾樂(lè)，讓我們看到了品牌在地化更高的形態(tài)：用品牌發(fā)展帶動(dòng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展，在這個(gè)過(guò)程中，在地文化也會(huì)自然滲透進(jìn)品牌內(nèi)容。比起空洞的物質(zhì)符號(hào)，他們的堅(jiān)守才是真正的奢侈品。