小紅書上流行著一個(gè)“首爾出片三件套”：冰美式、黑大衣、Jennie廣告牌。關(guān)于第三項(xiàng)，甚至有專門的筆記教你，怎么導(dǎo)航到具體位置、什么時(shí)間去不排隊(duì)、哪個(gè)機(jī)位拍得最全。

作為韓國知名偶像女團(tuán)Blackpink成員，Jennie本身就是一個(gè)流行文化符號(hào)，從外形、歌曲到個(gè)人氣質(zhì)，都兼具“black”的反叛主義以及“pink”的女性本真。強(qiáng)個(gè)性標(biāo)簽和話題性，讓她成為了各大品牌的寵兒。但Jennie不是把自己的臉流水線式復(fù)制在產(chǎn)品包裝上，讓影響力“僅粉絲可見”的代言人，她很擅長與品牌之間達(dá)成一種微妙的共生關(guān)系：她能帶火某個(gè)單品，品牌也藉由畫報(bào)、空間、campaign幫助Jennie豐滿她的個(gè)人風(fēng)格敘事。人們不光不厭煩這樣的廣告，還生怕自己被這股消費(fèi)流行甩在身后。

前幾天，品牌TAMBURINS在國內(nèi)多個(gè)城市開店，印有Jennie的圍擋又成為了阻塞交通的“殺手”。我們不妨從這個(gè)神奇的廣告牌開始，聊聊品牌如何挑選到一個(gè)勢均力敵的代言，達(dá)到1+1大于2的效果。

一個(gè)放得下海報(bào)的地方

韓國墨鏡品牌Gentle Monster，主打的是都市年輕消費(fèi)市場，似乎沒有人懷疑過這一點(diǎn)——畢竟，它自己就是一個(gè)2010年才成立的年輕品牌。之后它開拓業(yè)務(wù)，創(chuàng)立了香氛品牌TAMBURINS，并在2022年邀請(qǐng)Jennie擔(dān)任代言人。而TAMBURINS門頭、每一季Jennie拍攝的戶外廣告，即是開頭說到的，占領(lǐng)社交網(wǎng)絡(luò)的地標(biāo)性打卡點(diǎn)。

它能夠出片的前提，常常被很多人忽略，那就是——足夠大。

在韓國，土地屬于私有制，除了韓亞、現(xiàn)代等大型集團(tuán)之外，基本上少有占據(jù)巨型完整地塊的商鋪。因此韓國的店鋪往往走“小而美”的路線，藏在某條巷子、轉(zhuǎn)角或干脆是“樓上店”，優(yōu)點(diǎn)是能夠一站式探索各種店鋪，缺點(diǎn)是礙于容積率，空間語言和貨品類別都有點(diǎn)淺嘗輒止的味道。Gentle Monster系品牌卻充滿野心，有意尋找大空間來形成商業(yè)載體——盡管在傳統(tǒng)觀念里，無論墨鏡還是香氛，都是輕量化、陳列起來極其省事的消費(fèi)品。

什么樣的空間，決定了這里能裝得下什么。

Gentle Monster 的創(chuàng)始人Hankook Kim認(rèn)為人們天生就喜新厭舊，于是從Gentle Monster第一家門店開始，他就提出了要做“策展型空間”的觀點(diǎn)，并且開始了對(duì)門店軟裝從7天一換，到21天一換的節(jié)奏。

TAMBURINS作為褪去青澀時(shí)期的實(shí)驗(yàn)品，自然也對(duì)打造一套空間系統(tǒng)充滿興趣。簽約Jennie之后，TAMBURINS更是加快了拓店的速度，如今在中國、韓國、日本都有專門的旗艦店。相比Gentle Monster極具現(xiàn)代性和金屬風(fēng)的“怪異美學(xué)”，TAMBURINS的營造理念，更著意打造具象而有故事性的場景。

藝術(shù)和策展的基因使然，線上空間也給了TAMBURINS進(jìn)行新品發(fā)布的發(fā)揮空間。比如去年的“廁所香氛展”（TOILET FRAGRANCE??）就把店鋪?zhàn)兂闪艘粋€(gè)時(shí)尚又玩味的家庭廁所，輕松過余又不失質(zhì)感。而“氣味”被包含在整個(gè)生活方式的提案里，成為了線下體驗(yàn)的一部分。

模糊了產(chǎn)品的商業(yè)攝影

想讓畫報(bào)變成出色的品牌資產(chǎn)，讓人產(chǎn)生合影欲望，另一個(gè)必要條件是“好看”。那么一定有人好奇：攝影師是誰？

TAMBURINS畫報(bào)的攝影師，正是與Jennie有多年合作、被譽(yù)為“韓國三大時(shí)尚攝影師”的洪長賢（Hong Jang Hyun）。

洪長賢總是戴著一頂帽子，上面寫著“Your possibility are endless”（你的可能性是無窮的），其攝影風(fēng)格亦是如此。他從不會(huì)讓拍攝對(duì)象來配合他的風(fēng)格，反而以捕捉其在適當(dāng)場合的神態(tài)而見長。

在TAMBURINS的海報(bào)拍攝中，他無意展現(xiàn)Jennie多年唱跳練成的美麗肢體語言，而是將鏡頭對(duì)準(zhǔn)Jennie的臉龐本身：綠像梅雨天濕潤的青苔，紅像口感辛辣又溫潤的辣椒。畫報(bào)上常常隱去產(chǎn)品本身，將信息讓位于自然元素，畫面干凈、光影柔和，但卻點(diǎn)到即止地交代了，它想吸引的到底是怎樣的人。

洪長賢 X Jennie的組合，就能成為爆款配方嗎？不盡然。不妨對(duì)比一下，這一組合在合作其他品牌的畫報(bào)時(shí)，不同的畫面風(fēng)格。

一個(gè)奇怪又合理的結(jié)論呼之欲出：TAMBURINS實(shí)在隱晦得不像“產(chǎn)品海報(bào)”，更像充滿氛圍感的情緒寫真，而恰恰傳播最廣的，正是這些看起來并不商業(yè)的商業(yè)攝影。TAMBURINS將這份高昂的出場費(fèi)，付給了對(duì)于品牌的“美學(xué)”傳播，它關(guān)乎自然，關(guān)乎感性，關(guān)乎都市人的心靈共振。當(dāng)你將它存在手機(jī)里的那一刻，它已經(jīng)在進(jìn)行觀念入侵了。

自帶敘事的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

最后回歸到最可感的東西——產(chǎn)品。想必對(duì)于大多數(shù)人而言，在接受完一系列狡猾又無孔不入的品牌教育后，很難接受拿到手的產(chǎn)品長了一張糊弄的臉。同時(shí)它必須同之前的所有敘事一樣，省掉夸張和用力的部分。

TAMBURINS確實(shí)做到了，讓其產(chǎn)品也成為一種流行單品。且不論它味道怎么樣，但外表實(shí)在和別的香氛有所區(qū)別。這里幾乎找不到“瓶子”，取而代之的是蛋，貝殼，山丘，或是難以形容的幾何。早期金色或珍珠的“鏈條”也是重要的細(xì)節(jié)，正如Jennie在instagram上演示的一樣，潮人們可以將這些奇怪的香氛們作為配飾帶出門，裝點(diǎn)在背包、手機(jī)、腰帶或其他地方，有一種不解其意的美。

據(jù)說產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工藝相當(dāng)費(fèi)時(shí)，每一款都經(jīng)過單獨(dú)開模，又在材質(zhì)與形態(tài)上極力呼應(yīng)“自然”元素，但這并不是消費(fèi)者一定需要知道的事。對(duì)他們而言，這些產(chǎn)品只需要像一個(gè)圖層一樣，在日常生活中具備無限的可延展性，讓穿搭或家居變得更有趣，那就足夠了。

TAMBURINS不光找到了一個(gè)好的代言人，一個(gè)具備表現(xiàn)力和分享屬性的流行偶像，還找到了一種讓其受眾愿意參與進(jìn)來的消費(fèi)模式。對(duì)于聰明的消費(fèi)者而言，長期的驅(qū)動(dòng)力絕不是“買一摞不必要的產(chǎn)品，得到偶像的隨機(jī)小卡”，而是“她那樣時(shí)髦又松弛的生活，我花費(fèi)不多的成本，也可以復(fù)刻。”我拍下了，我參觀了，我購買了，我擁有了，我便成為了。

*以上圖片均來自TAMBURINS