進入五月后，每每和朋友交流購物心得，雙方都不約而同地出現(xiàn)一個新口頭禪：等到618再買吧。

作為一場購物節(jié)，618在消費者心中的地位已越來越重要——不僅是高性價比催生出翻倍的消費期待，更是在年中的時間點上給予人們階段性的儀式感。二者疊加，讓這場年中大促還未開始就已自帶流量與關(guān)注，自然也成為各大電商平臺必爭之地。

但當電商營銷趨于飽和，要做好一場大促營銷就變得越來越難。如何在兼顧消費者體驗的前提下、將品牌亮點植入用戶心智？這次618年中大促，天貓聚焦用戶需求，通過品牌、內(nèi)容、價格等多個維度打造“好上加好”的消費體驗，其思路和打法值得借鑒。

明星品牌齊官宣，

擦亮“好上加好”心智

作為一場全民參與的購物節(jié)，在活動正式開始前打出足夠的聲量、占據(jù)用戶心智非常重要。今年天貓618在5月20日八點現(xiàn)貨開賣，因此他們選擇提前在站內(nèi)直播來進行預熱。先以一封集結(jié)百大品牌的官方邀請函吸引用戶進入平臺，再由品牌們用創(chuàng)意直播、福利好禮留住用戶，既獲得了傳播聲量、又為消費者帶來利好，不失為一次成功的嘗試。

5月17日，天貓官博發(fā)布一張“好上加好”超長邀請函，官宣活動預熱階段開始。其中不僅預告了19日福利滿滿的派對直播，而且集結(jié)覆蓋美妝、戶外、家居、運動等大熱領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)品牌，讓人直觀感受到“好品牌”加“好價格”的含義。邀請函下半部分，由一百家品牌提出一百種“好”的可能性——從“好時尚”“好存儲”到“好裝備”，在增強視覺效果的同時，展現(xiàn)出天貓對品牌的強大聚合力，為活動發(fā)出有力的先聲。

當日官宣后，100+優(yōu)質(zhì)品牌隨即接棒響應(yīng)。每個品牌都對“好上加好”進行了更進一步的闡釋，透出品牌視角下他們能為用戶提供的豐富體驗。對于天貓來說，“好上加好”是好價格加好品牌；對于蘇州博物館，則是非遺傳承人帶來的好文創(chuàng)、加萬元好禮；對于泡泡瑪特，更是直播抽取隱藏盲盒的好驚喜、與專屬優(yōu)惠的好福利……品牌的具象闡釋，讓這句slogan以更可感的方式落實在消費者心中。

今年618還請到了天貓代言人易烊千璽主演TVC。優(yōu)質(zhì)偶像的強大影響力將活動氣氛推向一個新的高潮。這支TVC也有別出心裁的創(chuàng)意：通過構(gòu)造多個不同場景、3組由“好上加好”句式延展出的文案，體現(xiàn)出好品牌給人帶來的舒適體驗。即便沒有魔性洗腦的口號，也能將“好上加好”這一slogan刻入用戶心智，為5月19日晚百大品牌直播打下預熱基礎(chǔ)。

縱觀這次campaign的首發(fā)陣容，不論是百大品牌的具象詮釋，還是代言人易烊千璽立住的品質(zhì)基調(diào)，都展現(xiàn)出天貓是眾多品牌的第一陣地。豐厚的品牌資源既是天貓精準鏈接消費者與商家的底氣，也是平臺口碑信譽的佐證。除了集結(jié)品牌，天貓今年還關(guān)注消費者全鏈路行為，將從內(nèi)容、價格、權(quán)益等多維度實現(xiàn)對購物體驗的提升。

內(nèi)容與價格疊加，

打造“好上加好”體驗

營銷學者海英茲·姆·戈得曼曾提出AIDA模型，即把消費過程按消費者反應(yīng)程度分為Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動）四個部分。如果說代言人和百大品牌的官宣完成了引起消費者“注意”的環(huán)節(jié)，那么接下來的官旗爆改和直播升級，則是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動、提升用戶體驗，從而引起“興趣”和“欲望”，打出1+1>2的效果。

在官宣預熱兩天后，天貓選取了直播、價格這兩個用戶行為鏈條上至關(guān)重要的點進行發(fā)力。5月19日，只要你打開手機淘寶、天貓便可發(fā)現(xiàn)，百大品牌官方旗艦店二樓有了“新裝修”。主題定制沉浸式動效、“拆盲盒”“門票蓋章”的互動性玩法，首先在視覺層面烘托出“年中派對”的儀式感。

晚上八點，這里便成為創(chuàng)意直播的入口。創(chuàng)意直播是天貓?zhí)嵘脩趔w驗的關(guān)鍵一環(huán)。如今網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)逐漸走出顏值、秀場模式的窠臼，進入內(nèi)容為王的下半場。這一次，天貓錨定細分人群，打造沉浸式、派對式、科普式三類強內(nèi)容向直播。點進店鋪二樓，便仿佛進入類型多樣的年中派對。

在這里，可以看到令人上頭的沉浸式空間，如人頭馬夜間小酒館將現(xiàn)場抽取評論區(qū)用戶的MBTI，并調(diào)制對應(yīng)的“人生之酒”；也有驚喜不斷的派對式空間，泡泡瑪特將用緊張激烈的歌詞接龍游戲，為隱藏款盲盒找到歸屬；就算不喜歡互動、還有能漲知識的科普式直播，蘇州博物館將邀請原館長講解鎮(zhèn)館之寶，同時送出萬元好禮……豐富全面的直播內(nèi)容，讓i人e人都能以舒服的姿勢加入。

通過引入熱點話題和深度內(nèi)容，天貓讓品牌直播的可看性大大提高。同時，作為大促繞不開的話題就是用戶權(quán)益，所以今年天貓寫下的一個重要答案就是樸實的“好價格”。天貓讓“好價格”不再停留于籠統(tǒng)的口號，而是用一整套業(yè)務(wù)接住這個承諾。除了最簡單直接的滿減以外，5月19日還有百萬紅包雨、整點免單、5折閃降、新品首發(fā)等等福利。為了減少用戶等待周期，今年還設(shè)置了全線現(xiàn)貨開售、讓用戶提前享受。

至此，天貓的“好上加好”已經(jīng)擁有了極為豐富的內(nèi)涵。對用戶來說，直播購物不再是苦苦蹲守幾小時、還等不到想買的貨品，而是一邊在輕松愉悅的短劇、科普或沉浸式派對中獲得樂趣，一邊看到喜歡的商品時“順便”下單。天貓用內(nèi)容和價格重新盤活直播間內(nèi)人貨場的關(guān)系，為消費者打造“好上加好”的體驗。

回歸消費體驗，

平臺用戶共創(chuàng)“好上加好”

回到開頭的問題，當電商平臺競爭白熱化，大促營銷還能走出怎樣的新敘事？天貓已經(jīng)給出了答案：放下套路和說辭，關(guān)注人們具體的消費情緒和購物體驗。這次618，天貓對消費者行為全鏈路進行了優(yōu)化。從觸達、種草到下單購買，對應(yīng)品牌集結(jié)、直播升級和折扣好價，可謂拿出了百分百的誠意。

雖然618還沒有到來，但不妨礙我們提前感受這場年中派對的火熱。作為頭部電商平臺，天貓并不急于“上價值”，而是用好品牌、好價格這樣質(zhì)樸的語言進行溝通，看似退一步，實際上離消費者更近了一步。以用戶需求驅(qū)動平臺發(fā)展，再用更好的體驗回饋用戶，這既是回歸平臺初心，也是天貓和消費者共同促成的“好上加好”。今年天貓618，5月20日八點現(xiàn)貨開賣，讓我們一起來赴好事。