昨晚8點，“史上最簡單的618”，天貓狂歡節(jié)開始了。

從搶定金、抄計算公式的“全民數(shù)學課”，到如今領(lǐng)著大額券“全自動下單”，明顯能感覺到，作為“最大消費陣地”的天貓，機制和玩法開始走“極簡路線”。營銷策略也以退為進地回歸到了“低價”的本質(zhì)，亮出“好品牌”，再打“好價格”，為大促再添一把薪火。

這種“務(wù)實消費”的策略定調(diào)，也體現(xiàn)在天貓X易烊千璽接連兩波的深度合作。對于明星代言人的應(yīng)用不再重復(fù)過去，而是延續(xù)創(chuàng)意加碼，但更快速、簡潔地給出核心利益點。除了展現(xiàn)天貓對品牌的超級聚合力，也演示了一種雙向奔赴達成超級合作的范式。

如何讓明星代言人的影響力走出圈層，滿足消費場景中真實的消費期待？如何為狂歡戰(zhàn)場引流，又能在“熱鬧”之后連接人貨場，獲得真實的消費轉(zhuǎn)化？我們不妨從天貓X易烊千璽的超級合作，以及衍生的創(chuàng)意配方，來一窺其激發(fā)市場消費活力的新打法。

天貓X易烊千璽的創(chuàng)意組合，

沒有瓶頸期嗎？

易烊千璽與天貓的代言合作，已經(jīng)是第六年，在注意力稀缺的流量時代，這幾乎是罕見的。因此易烊千璽的占位，早已不再局限于為聲量池蓄水、帶來高份額的圈層轉(zhuǎn)化，而是與天貓共同挖掘心智、兜售心智的“合伙人”。

前哨吹響以后，天貓618大促預(yù)熱的第二階段，易烊千璽又領(lǐng)銜出演了第二支TVC“驚喜來了”。一分鐘的鏡頭里，易烊千璽始終“一言不發(fā)”，只做一件事，那就是點屏幕、發(fā)紅包。清空多余文本，聚焦“優(yōu)惠紅包”實體化，飛入不同人群、全品類、全場景的畫面呈現(xiàn)，釋放天貓618狂歡不只好價，更有優(yōu)惠疊加。

通過簡化內(nèi)容創(chuàng)意和促銷活動之間的關(guān)聯(lián)，讓易烊千璽任性發(fā)紅包，突出核心利益點——用好價格買好商品。

“極簡”之所以“準確”，除了深諳注意力法則，也在于“不重復(fù)過去”。值得一提的是，過去6年，這場超級偶像和TOP購物陣地“準時相見”的合作，從“千喵”的虛擬形象IP、四字創(chuàng)意熱歌的破圈，到傳播場景化的情緒營銷，嘗試了太多有梗、有趣、與消費趨勢相關(guān)的動作。本次天貓的語言體系升級，也伴隨著易烊千璽從少年心氣到日漸成熟的形象轉(zhuǎn)變，雙向奔赴、同向同行。

“驚喜來了”這一創(chuàng)意的底層邏輯，以刪繁就簡、明確真誠的試聽語言與用戶溝通；配合玩法的調(diào)整，將他們從眼花繚亂的滿減優(yōu)惠“計算公式”中解脫出來。尾板“驚喜多紅包多，加起來省更多”點題，深化天貓想讓消費者更好、更便宜地買到心儀好物的期盼。

從“好品牌”進階“好價格”，

有什么創(chuàng)意新配方？

為了持續(xù)鎖定消費者心智，天貓將618的大促預(yù)熱，拆解為兩個遞進動作：第一階段講“好品牌”，5月17日，官博發(fā)布一張“好上加好”超長邀請函，用一場福利滿滿的派對級直播，和由一百家品牌提出一百種“好”的可能性，鋪墊好品牌態(tài)度；這一階段則講“好價格”，拋出狂歡好價、優(yōu)惠疊加、百萬紅包雨等最照顧錢包的貼心玩法，詳細提供省錢攻略。

沒有套路，不代表沒有創(chuàng)意，作為多垂類、海量品牌的聚力場，天貓在完成從“好品牌”到“好價格”的心智進階時，依然衍生了很多創(chuàng)意配方。

• “好價伙”配方=喜劇人+造新梗

“好價伙”諧音“好家伙”，既是好品牌，也是被好品牌吸引到的想省事省力省錢的大伙兒。天貓不光造了這個很有網(wǎng)感的meme，也延續(xù)了第一波的用人策略，邀請自帶喜感的國民喜劇搭子楊迪X李雪琴再度返場。

第一階段，楊迪是李雪琴拖延癥路上的絆腳石，化身粉撲、沙發(fā)主動上門，強調(diào)520現(xiàn)貨提前開售，早享受的心智。第二階段楊迪反差感十足，爆改旗艦店模特，通過不斷發(fā)放驚喜福利，讓飾演消費者的李雪琴真實的感受到好價省更多。用“樂就完了”的小短劇，吸引你愉快地進入消費語境，再用“好價、優(yōu)惠”幫你獲得更具智價比的購物決策，絲滑植入“好價格”心智。

• “超現(xiàn)實”配方=品牌巨物+城市地標

還記得每年大促節(jié)點，刷屏級的天貓貓頭海報嗎？作為超級識別符號，這成為了天貓和各大品牌經(jīng)典的聯(lián)合營銷方式。而今年天貓玩法再升級，聯(lián)合30+全球品牌以城市地標+品牌巨物的CGI視頻形式，把聯(lián)合營銷做到NEXT LEVEL。

天貓用新奇的視聽體驗，來解決人們面對集中性購物節(jié)營銷所帶來的“同質(zhì)化”的疲憊。天貓把雪王、麥門、Tommy帆船等品牌ip資產(chǎn)融入城市街景，讓“以假亂真”的巨型品牌貨品給消費者帶來一場視覺盛宴，重新調(diào)動起消費者的感官興奮。

看到不止于功能性的貨品價值的同時，又通過平臺提供“真的省”的方案，用創(chuàng)意拉動轉(zhuǎn)化。

回歸“直給”的新打法，

是破局的好答案嗎？

新配方能帶來什么新效果？阿里作為國內(nèi)最大的線上購物陣地，其營銷價值早已不單單用PPC和ROI來衡量；作為上升期的品牌和平臺，更需要取經(jīng)的是其如何可持續(xù)地向消費者兜售心智的能力。

從此次618第二波營銷動作來說，易烊千璽以“懂天貓的代言人”形象，先定調(diào)“以好價格體驗好品牌”；“好價伙”再占位聲量蓄水、傳播出圈；提供增強品牌勢能的聯(lián)合營銷，帶領(lǐng)品牌試水數(shù)字藝術(shù)+街景CGI，場景塑造+體驗消費二者配合發(fā)力。基于此，天貓以業(yè)務(wù)托底，切實讓消費者感覺到不費腦就能擁抱低價、買到好品牌。最終目得就是幫助消費者縮短決策鏈路，在信息差大戰(zhàn)中獲得一份安全感。

其二，看似“大促的方式簡單點”，背后是回應(yīng)新型人貨場關(guān)系的底層邏輯。

“好價格”和“好品牌”對應(yīng)的是天貓的兩個角色定位——既守好零售渠道，又加強品牌陣地的能力。前者能幫助品牌在務(wù)實主義的總體消費心理下進行確定性增長，后者能讓品牌與消費者實現(xiàn)長線可持續(xù)的溝通。這個邏輯是隱性的，但卻是直接影響消費者體驗，與其單次的直覺性判斷以及長期的消費習慣相掛鉤的。

消費者沒有義務(wù)和時間去了解整個市場的運作規(guī)則，所以從這個角度上來說，當他們集體說出這是“史上最好買的618”時，天貓此次的營銷效果就已經(jīng)達到了。