這個(gè)夏天注定是屬于競技體育的。隨著歐洲杯和溫網(wǎng)的落幕，大家逐漸把目光轉(zhuǎn)向接下來巴黎奧運(yùn)會(huì)。

在奧運(yùn)健兒們通過比賽的精彩表現(xiàn)奪取人們的注意力之前，各大品牌和組織機(jī)構(gòu)早就搶先交出了自己的“奧運(yùn)作業(yè)”，迫不及待地蹭上奧運(yùn)的熱度、說出自己與奧運(yùn)的故事。

那么，在創(chuàng)意的賽道上，誰更勝一籌呢？

可口可樂 ：和對手擁抱，有何不可？

這支廣告帶我們回到了2021年東京奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)場——南非游泳選手塔季揚(yáng)娜·舍恩馬克（Tatjana Schoenmaker）在女子200米蛙泳以2分18秒95的成績奪冠并創(chuàng)造世界紀(jì)錄，相鄰泳道的其他選手和她激動(dòng)相擁。

這個(gè)擁抱產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，人們也因此擁抱了起來，通過擁抱繼續(xù)傳遞著感動(dòng)、友善……“擁抱”正是可口可樂這支奧運(yùn)廣告的主題，以此傳達(dá)出“It’s magic when the world comes together”（當(dāng)整個(gè)世界團(tuán)結(jié)起來就會(huì)有魔法）的概念。這與奧運(yùn)會(huì)的精神不謀而合，縱使這關(guān)乎輸贏但它是也是包容多元、連接跨文化的國際盛事。

可口可樂對擁抱的聚焦讓人們關(guān)注到賽事中除了競技體育的表現(xiàn)，那些人人性流露的時(shí)刻也同樣閃閃發(fā)光?？煽诳蓸愤€將在本屆奧運(yùn)會(huì)中推出“擁抱相機(jī)”，實(shí)時(shí)捕捉賽事現(xiàn)場出現(xiàn)的擁抱場景，并通過社交媒體傳播這些動(dòng)人的瞬間。

三星：突破自我簡直易如反掌

每次比賽都是運(yùn)動(dòng)員經(jīng)歷失敗、迎接成功、甚至突破自我的重要舞臺，三星的奧運(yùn)廣告是如何講好這個(gè)敘事的呢？短短半分鐘廣告經(jīng)歷了好幾次畫幅變化，運(yùn)動(dòng)員們打破第四面墻，用自己的方式和屏幕互動(dòng)起來，不斷縮小黑邊——從狹窄的9:16豎屏再到橫屏，用逐漸開闊的視野比喻為運(yùn)動(dòng)員的漸入佳境、不斷突破。

開放是人類取得不凡成就的的共性，三星以此呼應(yīng)奧運(yùn)精神，通過廣告說出“Open always win”（開放才能共贏）的slogan，開放既是體育界長期呼吁的態(tài)度，也是三星作為企業(yè)所倡導(dǎo)的創(chuàng)新精神的基礎(chǔ)，

歐米茄：巴黎就是一個(gè)巨大的訓(xùn)練場

在奧運(yùn)營銷上結(jié)合企業(yè)文化和奧運(yùn)特色、東道主國家/城市的人文色彩是基礎(chǔ)題，把這一題答得出彩的還要數(shù)瑞士知名腕表品牌歐米茄。

在這支廣告里，各國運(yùn)動(dòng)員們現(xiàn)在巴黎街頭開始熱身了。而創(chuàng)意就在于，拍攝運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練和展示當(dāng)?shù)氐貥?biāo)并不稀奇，但通過改變運(yùn)動(dòng)員人身的比例，讓不同奧運(yùn)項(xiàng)目巧妙地融入進(jìn)巴黎各大地標(biāo)和街頭，當(dāng)然還少不了歐米茄的表盤出鏡，自然地成為某個(gè)項(xiàng)目的賽場，植入得不令人厭煩。

跳水運(yùn)動(dòng)員小到可以跳進(jìn)香榭麗舍大道的門牌號；跳高運(yùn)動(dòng)員則大到可以跨越凱旋門；比爾哈姆橋成了我們中國運(yùn)動(dòng)員馬龍的乒乓球桌，埃菲爾鐵塔成為他揮灑汗水的背景……只用了短短1分鐘、利用這種超現(xiàn)實(shí)方式演繹了近20種為人們所熟知的奧運(yùn)項(xiàng)目，足夠豐富、流暢且驚喜。令人深感這座城市儼然已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接奧運(yùn)，無處不奧運(yùn)。

LVMH：準(zhǔn)備就緒，我們要登頂巴黎！

和歐米茄類似LVMH集團(tuán)的奧運(yùn)廣告也把視角落在巴黎知名地標(biāo)，不過把舞臺換到了屋頂。LVMH集團(tuán)和巴黎奧運(yùn)的合作秉持著“The Art of Crafting Dreams”（打造夢想的藝術(shù)）的理念，因此如何展示運(yùn)動(dòng)員和巴黎的美與藝術(shù)感則是重點(diǎn)。

站在屋頂上的運(yùn)動(dòng)員們蓄勢待發(fā)，這個(gè)視角展現(xiàn)了五位與LVMH集團(tuán)合作的運(yùn)動(dòng)員，他們身姿矯健，同時(shí)也展示了一番巴黎的夜景和其中亮起燈的各個(gè)地標(biāo)，包括路易威登基金會(huì)、萬神廟、圣心大教堂、凱旋門等。而“屋頂”的主題也寓意著運(yùn)動(dòng)員們將在接下來的賽事中“登頂”巴黎，像這些地標(biāo)一樣發(fā)光發(fā)亮。

除了這支廣告，LVMH集團(tuán)還負(fù)責(zé)用定制的路易威登包箱儲存這屆奧運(yùn)會(huì)的獎(jiǎng)牌和火炬，獎(jiǎng)牌箱結(jié)合了化妝箱的設(shè)計(jì)還起到了展示獎(jiǎng)牌的功能，而火炬箱則配備了定制的組件可以固定火炬并有黑色皮革里襯提供保護(hù)。

BBC：歡迎來到愛的城市

區(qū)別于著重描繪競技體育的奧運(yùn)廣告，BBC選擇了“愛”作為體驗(yàn)，用一支色彩柔和的動(dòng)畫洞察到了奧運(yùn)會(huì)背后的愛和人文，是是對運(yùn)動(dòng)的熱愛，也是人與人之間的愛。而舉辦本屆奧運(yùn)會(huì)的城市巴黎，也是一座愛之城。

這是一個(gè)關(guān)于體育、關(guān)于巴黎的愛的故事，它結(jié)合了巴黎的浪漫色彩和運(yùn)動(dòng)員、大眾對體育的熱愛，因此BGM的選擇也頗有巧思，用了法國香頌女皇伊迪絲·琵雅芙（Edith Piaf）的作品《愛的贊歌》，而這首歌的靈感來自于她的愛人——法國知名拳擊手馬塞爾·塞爾當(dāng)（Marcel Cerdan），從而點(diǎn)出廣告主題，我們陪伴一個(gè)人、從事一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本質(zhì)上都源于愛，奧運(yùn)會(huì)則是洋溢著愛的盛會(huì)。

奧運(yùn)組委會(huì)：巴黎已經(jīng)準(zhǔn)備好了，你呢？

這屆奧運(yùn)組委會(huì)在奧運(yùn)前夕拿出的宣傳片可以說是大道至簡，為我們直接描述了一座緊張籌備奧運(yùn)的城市，奧運(yùn)在即，巴黎是怎么樣的？答案就在這個(gè)是視頻里。

你能看到各行各業(yè)正在加緊工作，堅(jiān)守自己的崗位，小到給樓梯貼上標(biāo)語、縫制旗幟，大到設(shè)計(jì)獎(jiǎng)牌、將奧運(yùn)五環(huán)懸掛在埃菲爾鐵塔上……還有提早前來的游客和志愿者。總之，活力充斥巴黎街頭，彌漫著緊張同時(shí)興奮、充滿期待的氛圍，巴黎已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。

除了以上這些TVC之外，我們還發(fā)現(xiàn)巴黎當(dāng)?shù)剡€有其他迎接奧運(yùn)的動(dòng)作。

比如，盧浮宮的鎮(zhèn)館三寶之一、被人稱為“斷臂維納斯”的雕塑作品《米洛斯的維納斯》竟然為了奧運(yùn)“離家出走”了？而且還染上了各種顏色？

別著急感嘆杰作被“毀”，這些其實(shí)是由藝術(shù)家創(chuàng)作的“復(fù)制品”，一共六座彩色維納斯坐落在法國國民議會(huì)的臺階上。而且這些維納斯還為了展示運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目而長出了手臂，通過演繹六種運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)奧運(yùn)精神長出手臂，拳擊、射箭等運(yùn)動(dòng)都不在話下。這組特別的維納斯將一直展出到今年9月22日為止，除了盧浮宮的維納斯，想必她們也會(huì)成為今夏最受關(guān)注的景點(diǎn)之一。

過于關(guān)于運(yùn)動(dòng)的想象幾乎都首選男性形象作為創(chuàng)作對象，而無論是維納斯還是早前已經(jīng)公開的巴黎奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽形象瑪麗安娜、吉祥物所代表所代表的弗里吉亞帽，都彰顯出現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)在性別觀念方面的進(jìn)步、對女性參與運(yùn)動(dòng)的重視與鼓勵(lì)。

不僅如此，這還是史上第一屆男女運(yùn)動(dòng)員數(shù)量同等的奧運(yùn)會(huì)，男（157個(gè)）女（152個(gè)）項(xiàng)目近乎均等。當(dāng)更多本應(yīng)擁有的機(jī)會(huì)釋放給女性運(yùn)動(dòng)員，我們可以期待在巴黎奧運(yùn)的賽場上見證更多由女性創(chuàng)造的奇跡。