每當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)“爆火”的品牌，我們總會(huì)試圖從它身上歸納出可復(fù)用的公式。但翻開CASETiFY的品牌歷史，故事的起點(diǎn)樸素得出人意料。沒(méi)有一鳴驚人，只是一個(gè)個(gè)性十足的年輕人帶著天馬行空的創(chuàng)想，試圖把人人都不看好的市場(chǎng)撕開一道裂縫。

理解CASETiFY的第一步，就是將時(shí)間撥回14年前——2010年6月，喬布斯發(fā)布了iPhone4。僅僅過(guò)了一年，創(chuàng)始人Wesley就決定成立一個(gè)以手機(jī)殼為載體、進(jìn)行自我表達(dá)的品牌。盡管定制化手機(jī)殼在今天已不新鮮，但在2011年，全球智能手機(jī)普及率還不到10%，使用手機(jī)殼的人更是寥寥無(wú)幾。那時(shí)，沒(méi)人相信手機(jī)殼能被做成一項(xiàng)全球業(yè)務(wù)。

“一開始，我在家里和五個(gè)朋友分享了這個(gè)想法，其中四個(gè)人說(shuō)了不?！盬esley曾如此回憶創(chuàng)業(yè)初期的困境。

抱著試試看的想法，他和朋友利用下班時(shí)間創(chuàng)建了Casetagram——一個(gè)可以將Instagram圖片組成拼貼畫、并定制手機(jī)殼的網(wǎng)站?！澳菚r(shí)候，大多數(shù)可定制的手機(jī)殼只允許你在上面放一張照片。我覺(jué)得那是對(duì)個(gè)性巨大的限制，因?yàn)閮H僅一張照片是不足以表明一個(gè)人的身份的?！?/p>

Casetagram毫不意外地火了。在得到英國(guó)名廚Jamie Oliver的自發(fā)推廣后，網(wǎng)站甚至因流量過(guò)載而崩潰兩天。Wesley進(jìn)一步確認(rèn)，定制手機(jī)殼不僅是自己的個(gè)性彰顯，更是整個(gè)市場(chǎng)的共性需求。2013年，他辭去本職工作，全身心投入這項(xiàng)事業(yè)。

值得一提的是，Wesley在商業(yè)洞察上的個(gè)性與堅(jiān)持，也在團(tuán)隊(duì)管理中一以貫之。區(qū)別于其他創(chuàng)業(yè)公司緊張的氛圍，他總是試圖讓辦公室的空氣流動(dòng)起來(lái)。開會(huì)一定要正襟危坐嗎？不不，他會(huì)和員工們邊喝酒邊開會(huì)，因?yàn)椤胺諊p松點(diǎn)，商討事情才比較有效率”；在臺(tái)風(fēng)前夕，氣象臺(tái)還沒(méi)發(fā)布停工通知，他便先告訴同事們可以居家辦公了。他笑著說(shuō)：“你會(huì)識(shí)時(shí)務(wù)，因?yàn)槟阋苍蜻^(guò)工?！?/p>

這份不強(qiáng)調(diào)層級(jí)和形式的親切感，奠定了活潑的職場(chǎng)氛圍，也為我們理解CASETiFY提供了一種思路——如果說(shuō)品牌是主理人的孩子，那么CASETiFY天馬行空的性格，或許就生發(fā)于Wesley和團(tuán)隊(duì)之間真實(shí)、寬容以及建立在互相理解之上的工作方式。

2014年，Casetagram正式更名為CASETiFY。“我想讓人們表達(dá)自己，從手機(jī)殼開始?！彪娮优浼拇鸢赣卸嗌倏赡苄裕克粌H是功能性配件，也可以是一種潮流的價(jià)值觀、一種時(shí)尚的生活方式。由此，Wesley開始探索這道附加題的新解法。

在聯(lián)名營(yíng)銷早已不是新花樣的今天，CASETiFY進(jìn)行聯(lián)名的頻率之高、對(duì)象跨度之廣依舊會(huì)令人驚訝：最近兩個(gè)月，品牌Instagram官號(hào)平均每周就會(huì)釋出一條新聯(lián)名視頻；聯(lián)名對(duì)象更是從盧浮宮、可口可樂(lè)、唐老鴨到NCT DREAM，如同p人的收納柜一般，橫跨藝術(shù)、流行、音樂(lè)領(lǐng)域，總會(huì)出現(xiàn)意想不到的品類。
CASETiFY中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Vincent Au（歐子樂(lè)）認(rèn)為，手機(jī)殼就像耳環(huán)、鑰匙扣、錢包一樣，是一塊自我展露的小型媒介與載體，是每個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的自我的延伸。只要翻轉(zhuǎn)手機(jī)、放在桌上，背面的圖案就在展現(xiàn)你的性格。換句話說(shuō)，“手機(jī)殼是一塊自我表達(dá)的畫布”。

因此，如果把CASETiFY想象成一個(gè)具體的人，那么聯(lián)名的過(guò)程就像一個(gè)生活雜食家在挑選符合口味的文化符號(hào)——她既會(huì)為喜歡的kpop明星熬夜打榜，也會(huì)在周末跨越城市去追藝術(shù)展覽；既會(huì)為一款限量化妝品激情下單，也會(huì)定好凌晨三點(diǎn)的鬧鐘等待體育賽事直播……誰(shuí)說(shuō)一個(gè)人不能同時(shí)喜歡BLACKPINK和草間彌生呢？CASETiFY對(duì)跨界聯(lián)名對(duì)象的選擇，就是在重演一個(gè)斜杠青年的日常生活。

這大概可以解釋，為什么CASETiFY不止關(guān)注時(shí)下最火的流行事件，還會(huì)選擇一些“抽象”的對(duì)象進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。比如在2020年國(guó)際番茄醬日、這個(gè)原本已經(jīng)算冷知識(shí)的日子里，他們搞了一次“節(jié)日營(yíng)銷”——和亨氏番茄醬推出聯(lián)名新品。

手機(jī)殼與番茄醬，屬實(shí)是一個(gè)前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的組合。這二者之間能有什么共性呢？“它們都是稀松平常的事物，但又總?cè)菀妆晃覀兒雎??！盫incent如是說(shuō)。將兩個(gè)使用頻率很高、但鮮少被人注意到的事物結(jié)合在一起，就是想引導(dǎo)人們拆掉思維的循規(guī)蹈矩——哪怕是吃完就扔的番茄醬，也可以以妙趣橫生的方式重新進(jìn)入我們的生活。

這不是CASETiFY第一次做出意料之外的選擇。他們還曾和DHL、蘭博基尼等聯(lián)名。Vincent說(shuō)，他們樂(lè)于從稀松平常的事物中挖掘驚喜。在聯(lián)名時(shí)，“是否給用戶帶來(lái)驚喜”是一個(gè)重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。追逐潮流、和大IP聯(lián)動(dòng)固然不會(huì)出錯(cuò)，但偶爾，也需要“另辟蹊徑”給用戶帶來(lái)新鮮感。

畢竟，市面上會(huì)有一千家品牌愿意和明星聯(lián)名，但只有CASETiFY會(huì)選擇番茄醬。

“要給出更有趣，而不是更正確的答案”成為CASETiFY一以貫之的解題思路。哪怕是諸如“可持續(xù)”這樣宏大空洞的話題，也要用輕松的方式承載。

今年世界地球日，CASETiFY舉辦了一場(chǎng)以手機(jī)殼為原材料的藝術(shù)裝置展。青年藝術(shù)家直林將數(shù)萬(wàn)個(gè)舊手機(jī)殼重新切割、打磨，最終鑄就了一場(chǎng)在阿那亞海邊盛放的《大地?zé)熁稹贰?/p>

直林說(shuō)：“我們不是不關(guān)心環(huán)保，只是沒(méi)找到更有想象力的形式?！痹谶@一點(diǎn)上，CASETiFY與之不謀而合。Vincent提到，品牌在全球多家門店設(shè)立了回收箱，然后將回收的舊殼制成展示桌、新手機(jī)殼，還聯(lián)合藝術(shù)家們打造咖啡店里的桌椅、海灘上的沙發(fā)。通過(guò)這樣的方式，讓“環(huán)?！睆膸c(diǎn)說(shuō)教意味的概念，變成更具潮流性、先鋒性的身份識(shí)別。

手機(jī)殼與可持續(xù)，這個(gè)看似難以與“說(shuō)教“切割的命題在CASETiFY的講述中被激發(fā)出新的意義，將對(duì)生態(tài)的美好期許用充滿想象力的方式去表達(dá)，同時(shí)賦予用戶環(huán)保主義標(biāo)簽。而拋開獵奇、新鮮的成果，他們的敘述方式更值得被看見：當(dāng)你嘗試用個(gè)性和創(chuàng)意包裹公式化的舊物，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些原本無(wú)趣的事物也會(huì)迸發(fā)出明亮的煙火。

聯(lián)名的勢(shì)能、活潑的設(shè)計(jì)使CASETiFY成為風(fēng)靡一時(shí)的社交貨幣。明星、KOL和主理人們?cè)趯?duì)鏡自拍中都紛紛蓋上這枚新的時(shí)尚印章。2023 年，CASETiFY已售出超過(guò) 1500 萬(wàn)個(gè)手機(jī)殼，去年年收入超過(guò) 3 億美元。其中，線上渠道是尤為重要的銷售場(chǎng)景。

這樣看來(lái)，繼續(xù)專注線上似乎是最合理的選擇。但CASETiFY又做出一個(gè)“反直覺(jué)”的決定：在人人對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)避之不及的時(shí)候，他們?cè)谥袊?guó)香港連開兩家線下門店。

2021年，沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)所“CASETiFY Cube”落成于香港置地廣場(chǎng)中庭。這是一個(gè)布滿LED屏幕的封閉房間，其靈感來(lái)源于草間彌生的《無(wú)限鏡屋》。與后者展現(xiàn)的宗教神秘氣息不同，CASETiFY Cube的四面墻壁會(huì)實(shí)時(shí)變化、展示最新聯(lián)名的IP圖像。除了帶來(lái)更易理解的趣味外，這方空間也多了一層巧妙的隱喻——喜愛(ài)或厭惡著流行文化的我們，朝向的始終是鏡中的自己。

借由這件“很不商業(yè)”的裝置，我們可以一窺CASETiFY的商業(yè)哲學(xué)——盡管銷售以線上渠道為主，但實(shí)體門店能讓CASETiFY變得更加“有血有肉”。Vincent說(shuō)，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)來(lái)連接消費(fèi)者，是線下門店很看重的事。通過(guò)藝術(shù)裝置、創(chuàng)意工坊、設(shè)計(jì)語(yǔ)言，它一邊記錄那些飛逝的流行文化符號(hào)，一邊激活你對(duì)自己和那些符號(hào)的無(wú)限想象。

而繼上海、廣州、杭州、成都和北京等城市后，7月，CASETiFY還帶著這份想象，在深圳萬(wàn)象天地開設(shè)了中國(guó)大陸的第9家門店。在這座擁有八個(gè)月夏季的亞熱帶城市，他們延續(xù)了一貫簡(jiǎn)約質(zhì)感的設(shè)計(jì)風(fēng)格，為快節(jié)奏奔跑的人們進(jìn)行視覺(jué)降溫。他們還緊跟社交媒體上爆火的新梗“易如反掌”，推出同名的精選款式合集。通過(guò)印上各種花色的正能量圖案與標(biāo)語(yǔ)，讓人翻到手機(jī)背面就能收獲一次“易如反掌”的鼓勵(lì)。在保護(hù)性之外，也通過(guò)掛鏈、背帶套組以及磁吸支架等搭配組合，為日常生活提供更多的時(shí)尚靈感。

就像電子配飾之于個(gè)人，門店也是CASETiFY自己的廣告牌?；顫姷纳?、獨(dú)特的裝置，以及把流行語(yǔ)寫在背面的電子配飾，都為CASETiFY一直以來(lái)的slogan做出了注解：Show Your Colors。這是一份宣言，也是一個(gè)邀請(qǐng)：畫出你的那一筆吧！就像黑白配件擁有變成彩色的可能，人們對(duì)自我的想象也是一樣。

當(dāng)一個(gè)品牌愿意把自己變成用戶中的一員，一起追星、玩創(chuàng)意、搞抽象，對(duì)于消費(fèi)者而言，它就擁有了精神層面的歸屬感。除了對(duì)電子配飾外觀的更新，CASETiFY更正確的一步是通過(guò)藝術(shù)、環(huán)保、技術(shù)革新等等多元維度展現(xiàn)出自我表達(dá)的張力。品牌的“情緒價(jià)值”由此而生。一個(gè)兼具功能與時(shí)尚的電子配飾單品，便是最小單位的“揮霍”和自我獎(jiǎng)勵(lì)。

如今，13歲的CASETiFY也正年輕。在它看來(lái)，不是所有問(wèn)題都有標(biāo)準(zhǔn)答案，或者說(shuō)，不是所有問(wèn)題都需要標(biāo)準(zhǔn)答案。只要足夠有趣，再普通的日常也能被創(chuàng)造出驚喜。就像電子配飾只是一個(gè)人最微小的切面，但加入創(chuàng)意的燃料后，也可以成為個(gè)性的延伸、折射出屬于你的顏色。