太懂我了!他把日常配件做成了年輕人的人生單品|全時(shí)漫談






每當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)“爆火”的品牌,我們總會(huì)試圖從它身上歸納出可復(fù)用的公式。但翻開CASETiFY的品牌歷史,故事的起點(diǎn)樸素得出人意料。沒(méi)有一鳴驚人,只是一個(gè)個(gè)性十足的年輕人帶著天馬行空的創(chuàng)想,試圖把人人都不看好的市場(chǎng)撕開一道裂縫。
理解CASETiFY的第一步,就是將時(shí)間撥回14年前——2010年6月,喬布斯發(fā)布了iPhone4。僅僅過(guò)了一年,創(chuàng)始人Wesley就決定成立一個(gè)以手機(jī)殼為載體、進(jìn)行自我表達(dá)的品牌。盡管定制化手機(jī)殼在今天已不新鮮,但在2011年,全球智能手機(jī)普及率還不到10%,使用手機(jī)殼的人更是寥寥無(wú)幾。那時(shí),沒(méi)人相信手機(jī)殼能被做成一項(xiàng)全球業(yè)務(wù)。

“一開始,我在家里和五個(gè)朋友分享了這個(gè)想法,其中四個(gè)人說(shuō)了不?!盬esley曾如此回憶創(chuàng)業(yè)初期的困境。
抱著試試看的想法,他和朋友利用下班時(shí)間創(chuàng)建了Casetagram——一個(gè)可以將Instagram圖片組成拼貼畫、并定制手機(jī)殼的網(wǎng)站?!澳菚r(shí)候,大多數(shù)可定制的手機(jī)殼只允許你在上面放一張照片。我覺(jué)得那是對(duì)個(gè)性巨大的限制,因?yàn)閮H僅一張照片是不足以表明一個(gè)人的身份的?!?/p>
Casetagram毫不意外地火了。在得到英國(guó)名廚Jamie Oliver的自發(fā)推廣后,網(wǎng)站甚至因流量過(guò)載而崩潰兩天。Wesley進(jìn)一步確認(rèn),定制手機(jī)殼不僅是自己的個(gè)性彰顯,更是整個(gè)市場(chǎng)的共性需求。2013年,他辭去本職工作,全身心投入這項(xiàng)事業(yè)。

值得一提的是,Wesley在商業(yè)洞察上的個(gè)性與堅(jiān)持,也在團(tuán)隊(duì)管理中一以貫之。區(qū)別于其他創(chuàng)業(yè)公司緊張的氛圍,他總是試圖讓辦公室的空氣流動(dòng)起來(lái)。開會(huì)一定要正襟危坐嗎?不不,他會(huì)和員工們邊喝酒邊開會(huì),因?yàn)椤胺諊p松點(diǎn),商討事情才比較有效率”;在臺(tái)風(fēng)前夕,氣象臺(tái)還沒(méi)發(fā)布停工通知,他便先告訴同事們可以居家辦公了。他笑著說(shuō):“你會(huì)識(shí)時(shí)務(wù),因?yàn)槟阋苍蜻^(guò)工?!?/p>
這份不強(qiáng)調(diào)層級(jí)和形式的親切感,奠定了活潑的職場(chǎng)氛圍,也為我們理解CASETiFY提供了一種思路——如果說(shuō)品牌是主理人的孩子,那么CASETiFY天馬行空的性格,或許就生發(fā)于Wesley和團(tuán)隊(duì)之間真實(shí)、寬容以及建立在互相理解之上的工作方式。
2014年,Casetagram正式更名為CASETiFY。“我想讓人們表達(dá)自己,從手機(jī)殼開始?!彪娮优浼拇鸢赣卸嗌倏赡苄裕克粌H是功能性配件,也可以是一種潮流的價(jià)值觀、一種時(shí)尚的生活方式。由此,Wesley開始探索這道附加題的新解法。

在聯(lián)名營(yíng)銷早已不是新花樣的今天,CASETiFY進(jìn)行聯(lián)名的頻率之高、對(duì)象跨度之廣依舊會(huì)令人驚訝:最近兩個(gè)月,品牌Instagram官號(hào)平均每周就會(huì)釋出一條新聯(lián)名視頻;聯(lián)名對(duì)象更是從盧浮宮、可口可樂(lè)、唐老鴨到NCT DREAM,如同p人的收納柜一般,橫跨藝術(shù)、流行、音樂(lè)領(lǐng)域,總會(huì)出現(xiàn)意想不到的品類。
CASETiFY中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Vincent Au(歐子樂(lè))認(rèn)為,手機(jī)殼就像耳環(huán)、鑰匙扣、錢包一樣,是一塊自我展露的小型媒介與載體,是每個(gè)人獨(dú)一無(wú)二的自我的延伸。只要翻轉(zhuǎn)手機(jī)、放在桌上,背面的圖案就在展現(xiàn)你的性格。換句話說(shuō),“手機(jī)殼是一塊自我表達(dá)的畫布”。

因此,如果把CASETiFY想象成一個(gè)具體的人,那么聯(lián)名的過(guò)程就像一個(gè)生活雜食家在挑選符合口味的文化符號(hào)——她既會(huì)為喜歡的kpop明星熬夜打榜,也會(huì)在周末跨越城市去追藝術(shù)展覽;既會(huì)為一款限量化妝品激情下單,也會(huì)定好凌晨三點(diǎn)的鬧鐘等待體育賽事直播……誰(shuí)說(shuō)一個(gè)人不能同時(shí)喜歡BLACKPINK和草間彌生呢?CASETiFY對(duì)跨界聯(lián)名對(duì)象的選擇,就是在重演一個(gè)斜杠青年的日常生活。
這大概可以解釋,為什么CASETiFY不止關(guān)注時(shí)下最火的流行事件,還會(huì)選擇一些“抽象”的對(duì)象進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。比如在2020年國(guó)際番茄醬日、這個(gè)原本已經(jīng)算冷知識(shí)的日子里,他們搞了一次“節(jié)日營(yíng)銷”——和亨氏番茄醬推出聯(lián)名新品。
手機(jī)殼與番茄醬,屬實(shí)是一個(gè)前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的組合。這二者之間能有什么共性呢?“它們都是稀松平常的事物,但又總?cè)菀妆晃覀兒雎??!盫incent如是說(shuō)。將兩個(gè)使用頻率很高、但鮮少被人注意到的事物結(jié)合在一起,就是想引導(dǎo)人們拆掉思維的循規(guī)蹈矩——哪怕是吃完就扔的番茄醬,也可以以妙趣橫生的方式重新進(jìn)入我們的生活。

這不是CASETiFY第一次做出意料之外的選擇。他們還曾和DHL、蘭博基尼等聯(lián)名。Vincent說(shuō),他們樂(lè)于從稀松平常的事物中挖掘驚喜。在聯(lián)名時(shí),“是否給用戶帶來(lái)驚喜”是一個(gè)重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。追逐潮流、和大IP聯(lián)動(dòng)固然不會(huì)出錯(cuò),但偶爾,也需要“另辟蹊徑”給用戶帶來(lái)新鮮感。
畢竟,市面上會(huì)有一千家品牌愿意和明星聯(lián)名,但只有CASETiFY會(huì)選擇番茄醬。

“要給出更有趣,而不是更正確的答案”成為CASETiFY一以貫之的解題思路。哪怕是諸如“可持續(xù)”這樣宏大空洞的話題,也要用輕松的方式承載。
今年世界地球日,CASETiFY舉辦了一場(chǎng)以手機(jī)殼為原材料的藝術(shù)裝置展。青年藝術(shù)家直林將數(shù)萬(wàn)個(gè)舊手機(jī)殼重新切割、打磨,最終鑄就了一場(chǎng)在阿那亞海邊盛放的《大地?zé)熁稹贰?/p>
直林說(shuō):“我們不是不關(guān)心環(huán)保,只是沒(méi)找到更有想象力的形式?!痹谶@一點(diǎn)上,CASETiFY與之不謀而合。Vincent提到,品牌在全球多家門店設(shè)立了回收箱,然后將回收的舊殼制成展示桌、新手機(jī)殼,還聯(lián)合藝術(shù)家們打造咖啡店里的桌椅、海灘上的沙發(fā)。通過(guò)這樣的方式,讓“環(huán)?!睆膸c(diǎn)說(shuō)教意味的概念,變成更具潮流性、先鋒性的身份識(shí)別。


手機(jī)殼與可持續(xù),這個(gè)看似難以與“說(shuō)教“切割的命題在CASETiFY的講述中被激發(fā)出新的意義,將對(duì)生態(tài)的美好期許用充滿想象力的方式去表達(dá),同時(shí)賦予用戶環(huán)保主義標(biāo)簽。而拋開獵奇、新鮮的成果,他們的敘述方式更值得被看見:當(dāng)你嘗試用個(gè)性和創(chuàng)意包裹公式化的舊物,就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些原本無(wú)趣的事物也會(huì)迸發(fā)出明亮的煙火。

聯(lián)名的勢(shì)能、活潑的設(shè)計(jì)使CASETiFY成為風(fēng)靡一時(shí)的社交貨幣。明星、KOL和主理人們?cè)趯?duì)鏡自拍中都紛紛蓋上這枚新的時(shí)尚印章。2023 年,CASETiFY已售出超過(guò) 1500 萬(wàn)個(gè)手機(jī)殼,去年年收入超過(guò) 3 億美元。其中,線上渠道是尤為重要的銷售場(chǎng)景。

這樣看來(lái),繼續(xù)專注線上似乎是最合理的選擇。但CASETiFY又做出一個(gè)“反直覺(jué)”的決定:在人人對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)避之不及的時(shí)候,他們?cè)谥袊?guó)香港連開兩家線下門店。
2021年,沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)所“CASETiFY Cube”落成于香港置地廣場(chǎng)中庭。這是一個(gè)布滿LED屏幕的封閉房間,其靈感來(lái)源于草間彌生的《無(wú)限鏡屋》。與后者展現(xiàn)的宗教神秘氣息不同,CASETiFY Cube的四面墻壁會(huì)實(shí)時(shí)變化、展示最新聯(lián)名的IP圖像。除了帶來(lái)更易理解的趣味外,這方空間也多了一層巧妙的隱喻——喜愛(ài)或厭惡著流行文化的我們,朝向的始終是鏡中的自己。

借由這件“很不商業(yè)”的裝置,我們可以一窺CASETiFY的商業(yè)哲學(xué)——盡管銷售以線上渠道為主,但實(shí)體門店能讓CASETiFY變得更加“有血有肉”。Vincent說(shuō),通過(guò)沉浸式體驗(yàn)來(lái)連接消費(fèi)者,是線下門店很看重的事。通過(guò)藝術(shù)裝置、創(chuàng)意工坊、設(shè)計(jì)語(yǔ)言,它一邊記錄那些飛逝的流行文化符號(hào),一邊激活你對(duì)自己和那些符號(hào)的無(wú)限想象。
而繼上海、廣州、杭州、成都和北京等城市后,7月,CASETiFY還帶著這份想象,在深圳萬(wàn)象天地開設(shè)了中國(guó)大陸的第9家門店。在這座擁有八個(gè)月夏季的亞熱帶城市,他們延續(xù)了一貫簡(jiǎn)約質(zhì)感的設(shè)計(jì)風(fēng)格,為快節(jié)奏奔跑的人們進(jìn)行視覺(jué)降溫。他們還緊跟社交媒體上爆火的新梗“易如反掌”,推出同名的精選款式合集。通過(guò)印上各種花色的正能量圖案與標(biāo)語(yǔ),讓人翻到手機(jī)背面就能收獲一次“易如反掌”的鼓勵(lì)。在保護(hù)性之外,也通過(guò)掛鏈、背帶套組以及磁吸支架等搭配組合,為日常生活提供更多的時(shí)尚靈感。

就像電子配飾之于個(gè)人,門店也是CASETiFY自己的廣告牌?;顫姷纳?、獨(dú)特的裝置,以及把流行語(yǔ)寫在背面的電子配飾,都為CASETiFY一直以來(lái)的slogan做出了注解:Show Your Colors。這是一份宣言,也是一個(gè)邀請(qǐng):畫出你的那一筆吧!就像黑白配件擁有變成彩色的可能,人們對(duì)自我的想象也是一樣。

當(dāng)一個(gè)品牌愿意把自己變成用戶中的一員,一起追星、玩創(chuàng)意、搞抽象,對(duì)于消費(fèi)者而言,它就擁有了精神層面的歸屬感。除了對(duì)電子配飾外觀的更新,CASETiFY更正確的一步是通過(guò)藝術(shù)、環(huán)保、技術(shù)革新等等多元維度展現(xiàn)出自我表達(dá)的張力。品牌的“情緒價(jià)值”由此而生。一個(gè)兼具功能與時(shí)尚的電子配飾單品,便是最小單位的“揮霍”和自我獎(jiǎng)勵(lì)。
如今,13歲的CASETiFY也正年輕。在它看來(lái),不是所有問(wèn)題都有標(biāo)準(zhǔn)答案,或者說(shuō),不是所有問(wèn)題都需要標(biāo)準(zhǔn)答案。只要足夠有趣,再普通的日常也能被創(chuàng)造出驚喜。就像電子配飾只是一個(gè)人最微小的切面,但加入創(chuàng)意的燃料后,也可以成為個(gè)性的延伸、折射出屬于你的顏色。





