最新一期的《財(cái)富》雜志撰文指出，雖然Google是市值最大的傳媒公司，但是傳統(tǒng)媒體最怕的是雅虎。通過找到在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌廣告的方法，雅虎首席執(zhí)行官塞梅爾也立志要將雅虎建成新世紀(jì)首家傳媒業(yè)巨頭。

　　克萊斯勒營銷主管朱麗-洛伊姆的所作所為讓新聞集團(tuán)、《華盛頓郵報(bào)》等媒體巨頭都很擔(dān)心。
作為美國第六大廣告商，克萊斯勒今年計(jì)劃將18%的廣告開支投向網(wǎng)絡(luò)廣告，去年只有10%，而明年將達(dá)到20%，這意味著2006年將有四億美元以往投向傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。

　　傳媒業(yè)管理人員的關(guān)注是必然的。他們最近都得了“Google恐懼癥”，因?yàn)镚oogle重新建立了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)，他們的文字廣告更加定向。出售這些廣告導(dǎo)致Google股價(jià)暴漲，市值達(dá)到了850億美元，成為了全球市值最高的傳媒公司。但是，雖然傳媒業(yè)管理人員很關(guān)注Google，他們真正害怕的是雅虎，克萊斯勒這類廣告商越來越喜愛的也是雅虎。

　　很多人都忽視了首席執(zhí)行官特里-塞梅爾四年來組建的雅虎，這部分是因?yàn)槿窢柋救说牡驼{(diào)，他不像蘋果電腦的喬布斯、Google的佩奇和布林那樣喜歡拋頭露面。他對網(wǎng)絡(luò)革命的理論是：“與以往的所有媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)是第一家真正全球性的媒介，其影響是巨大的?！迸c很多優(yōu)秀的談判專家一樣，塞梅爾知道自己公開講話越多，聽眾就越少，這是他20年從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)之談。他的宏偉計(jì)劃是：將雅虎變成21世紀(jì)誕生的第一家媒體巨頭。他周圍的人都是廣告、傳媒業(yè)優(yōu)秀管理人員，在傳統(tǒng)傳媒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間建立了橋梁。

　　在塞梅爾2001年上任時，雅虎的收入下降了一半并有巨額虧損。塞梅爾決定使收入多元化，在旗幟廣告以外增加了搜索廣告、在線分類廣告等，還通過向SBC、Verizon寬帶出售訂閱服務(wù)獲取傭金，這使雅虎成為了一家年收入30億美元的企業(yè)，預(yù)計(jì)今年的運(yùn)營收益將超過10億美元，運(yùn)營收益率超過30%，接近微軟的水平。與雅虎相比，Google的收入差不多但是利潤率要高一倍。

　　塞梅爾的計(jì)劃一直缺乏一個關(guān)鍵要素：雅虎等大型營銷商普遍采用網(wǎng)絡(luò)廣告。由于網(wǎng)絡(luò)泡沫時期的烙印，它們懷疑網(wǎng)絡(luò)廣告甚至不如商業(yè)廣告和印刷廣告有效。Google的文字廣告有效是因?yàn)樗鼈冎苯映尸F(xiàn)在想要購買或研究產(chǎn)品的人們眼前，但是利用網(wǎng)絡(luò)廣告出售“百事可樂的感覺”是完全不同的，絕大多數(shù)廣告商表示懷疑。

　　但是博伊姆等人最近的決策給互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的曙光，這一轉(zhuǎn)變可以歸結(jié)于一個詞：寬帶。大約三分之一的美國家庭現(xiàn)在擁有了寬帶上網(wǎng)，這對廣告商有兩大有利因素。首先，增加了平均上網(wǎng)時間，Knowledge Networks的研究顯示，2001年以來，美國人平均上網(wǎng)時間已經(jīng)增加了一半，上網(wǎng)已經(jīng)占到了美國人花在媒體上的時間的15%，F(xiàn)orrester調(diào)研公司和一些廣告商相信已經(jīng)達(dá)到30%。其次，寬帶消除了帶寬這一制約因素。

　　Forrester五月的調(diào)查顯示，99家主流廣告商和20家大型廣告代理商中的85%計(jì)劃今年增加網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，63%認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告在建立品牌方面“等于或好于”電視廣告、印刷廣告。大量的品牌廣告將流向互聯(lián)網(wǎng)，2010年將達(dá)到80億到120億美元，目前還不到50億美元，只占美國品牌廣告開支的3.5%。

　　對塞梅爾和雅虎來說，這是最好的新聞。盡管Google在50億美元的搜索廣告市場領(lǐng)先，雅虎在該領(lǐng)域的競爭力正在加強(qiáng)。但是在規(guī)模相當(dāng)?shù)钠放茝V告市場，雅虎將得到最大的份額。雅虎1.81億的活躍注冊用戶數(shù)可能是最大的互聯(lián)網(wǎng)客戶群體，因此，雅虎能更好地向廣告商講述用戶習(xí)性。Google則從未要求用戶注冊，最近剛開始推出電子郵件等需要登錄的服務(wù)。雅虎五月的網(wǎng)頁訪問量是1.78億，比最接近的競爭對手多出了近一倍（MSN是9600萬，Google是6800萬）。摩根斯坦利分析師瑪麗-米克表示：“如果您剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，首先應(yīng)該給雅虎打電話，因?yàn)樗麄兪裁炊甲??！?/p>

　　塞梅爾請來掌管品牌廣告業(yè)務(wù)的女人是50歲的溫達(dá)-米拉德，這在科技企業(yè)很少見，她似乎更像是時尚雜志的出版商。她在1996年進(jìn)入DoubleClick，2001年來到雅虎，此前她在雜志業(yè)工作了20年，38歲已經(jīng)成為《Family Circle》出版商，是業(yè)界最年輕的出版商，也是主要女性雜志的第一名女出版商。雖然為雅虎工作，她的工作方式仍然是傳統(tǒng)媒體的，很多人認(rèn)為這是她最大的資本。她說：“當(dāng)你要求一家廣告商在新媒體上花費(fèi)數(shù)億美元時，他們希望能夠信任你，如果我不是和財(cái)富1000企業(yè)的所有總裁都有關(guān)系，他們?yōu)槭裁匆湃挝?？?/p>

　　在網(wǎng)絡(luò)泡沫時期，雅虎等門戶網(wǎng)站很熱門，完全可以將廣告代理商排斥在外，直接通過電子郵件從代理商獲取訂單。他們將傳統(tǒng)媒體與廣告商共進(jìn)午餐、打高爾夫球視為浪費(fèi)時間。這種傲慢在泡沫破碎后帶來了負(fù)面影響，成為了麥迪遜大街不受歡迎的人。

　　米拉德是首先求和的人。由于她的背景，她很清楚廣告代理商的重要性。到了2003年，廣告商和代理商開始認(rèn)識到雅虎的重要性。現(xiàn)在，百事可樂北業(yè)務(wù)將近兩千萬美元的網(wǎng)絡(luò)廣告開支絕大部分都投向了雅虎，約占總廣告預(yù)算的5%。

　　雅虎不僅能提供點(diǎn)擊廣告的用戶的詳盡信息，還能預(yù)測各類廣告的響應(yīng)比率，甚至能預(yù)測廣告最有效的時間。隨著廣告商涌向雅虎，向雅虎提供內(nèi)容的內(nèi)容商越來越沮喪。如果說雅虎成為21世紀(jì)媒體巨頭有什么障礙，那就是20世紀(jì)媒體巨頭日益加強(qiáng)的惱怒，因?yàn)檠呕⒆詣?chuàng)的內(nèi)容很少。如果傳統(tǒng)媒體足夠惱怒，是可能停止向雅虎提供內(nèi)容的。

　　傳統(tǒng)媒體的擔(dān)心是有道理的。雖然電視收視率和報(bào)紙發(fā)行量去年在加速下降。雅虎的唯一用戶數(shù)量卻增加了24%。報(bào)紙和電視新聞管理人員最擔(dān)心雅虎會摧毀它們的商業(yè)模式。美聯(lián)社首席執(zhí)行官兼總裁湯姆-庫爾利表示：“如果有一份敵手名單，雅虎可能是名列前茅并且是核心對手。”《華盛頓郵報(bào)》董事會主席兼首席執(zhí)行官多納德-格拉漢姆可能是最先將雅虎視為競爭對手的，但是他現(xiàn)在在公司董事會上經(jīng)常聽到其它出版商的類似觀點(diǎn)。

　　這是顯而易見的。雅虎新聞是全美訪問量第二大的網(wǎng)頁，平均每天吸引460萬用戶，僅次于雅虎首頁。每天讀《紐約時報(bào)》的人數(shù)大約與此相當(dāng)，美國發(fā)行量最大的報(bào)紙《今日美國報(bào)》的發(fā)行量是560萬。如果加上“我的雅虎”的用戶，訪問量會增加一倍。

　　塞梅爾九個月前聘請勞埃德-布勞恩就是為了說服傳統(tǒng)媒體，讓他們相信與雅虎做生意利大于弊。塞梅爾希望布勞恩的好萊塢背景能安撫傳統(tǒng)媒體。46歲的布勞恩負(fù)責(zé)留住雅虎用戶，以前擔(dān)任過娛樂業(yè)律師和經(jīng)紀(jì)人，創(chuàng)造出了多部受歡迎的電視節(jié)目。

　　布勞恩來之前，雅虎的財(cái)經(jīng)、新聞、娛樂基本是半自治的部門，總經(jīng)理們權(quán)力很大，這導(dǎo)致網(wǎng)站內(nèi)部合作不足，有很多重復(fù)工作，雅虎也難以與內(nèi)容供應(yīng)商采用統(tǒng)一的立場。布勞恩將各部門統(tǒng)一為一個統(tǒng)一的部門，并且集中到圣莫尼卡的科羅拉多中心。他從微軟MSN聘請了斯科特-摩爾，負(fù)責(zé)新聞和財(cái)經(jīng)；從哥倫比亞廣播公司聘請了大衛(wèi)-卡茨負(fù)責(zé)體育和娛樂；從美國在線聘請肖恩-哈爾丁負(fù)責(zé)游戲；從?？怂拐垇砹艘晾?庫爾根負(fù)責(zé)與更多內(nèi)容簽約。

　　隨著新團(tuán)隊(duì)基本就位，布勞恩正準(zhǔn)備將電視業(yè)務(wù)的節(jié)目原則應(yīng)用于雅虎，以便豐富網(wǎng)民的體驗(yàn)。奧妙在于這要讓用戶仍然覺得是自己在掌管一切。寬帶的普及導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的豐富，盡管傳統(tǒng)媒體擔(dān)心雅虎，它們難以拒絕由此帶來的收入。

　　傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上采取了很多措施。兩年前，《紐約時報(bào)》將內(nèi)容撤出了雅虎網(wǎng)站，希望用戶能直接訪問自己的網(wǎng)站nytimes.com。在建立154年之后，路透社去年建立了自己的新聞網(wǎng)站，通知雅虎等客戶將很快提高內(nèi)容的價(jià)格。先驅(qū)報(bào)今年三月收購了雅虎競爭對手Topix的75%股份。布勞恩說：“毫無疑問，很多其他傳媒公司對雅虎感到緊張?，F(xiàn)在與我們談合作的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于要單干的人?！辈紕诙飨Ｍ捎靡恍├戏椒糇】蛻?，如廣告收入分成、支付授權(quán)費(fèi)。他說：“也許可以簡單地提供宣傳，這很有價(jià)值?！?/p>

　　微軟、美國在線乃至Google都在調(diào)整商業(yè)戰(zhàn)略以便更好地競爭。美國在線上個月表示正在遠(yuǎn)離訂閱模式，更多地免費(fèi)提供內(nèi)容，希望用戶能離開雅虎。MSN正在建立自己的搜索廣告業(yè)務(wù)，這樣就不必像現(xiàn)在這樣求助于雅虎，MSN還在減少頁面上的廣告數(shù)量，增加品牌廣告產(chǎn)品，加強(qiáng)與雅虎的競爭。Google現(xiàn)在也開始提供旗幟廣告，認(rèn)為隨著1500億美元品牌廣告轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，不進(jìn)行競爭是很愚蠢的。

　　雅虎的競爭對手可能通過加強(qiáng)創(chuàng)新謀求超越。盡管雅虎的研發(fā)開支占收入比例與Google和微軟相差無幾，但是Google和微軟基本將自己定位為科技公司，雖然雅虎不是這樣，但是在創(chuàng)新方面落后會帶來大麻煩。雅虎最大的困難可能是達(dá)到預(yù)期，雅虎的預(yù)期市盈率為50倍，投資者預(yù)計(jì)雅虎的收入增長速度為30%，雅虎的空間不大，第二季度在美國的增長速度為39%，在海外的增長速度為59%。由于第二季度的利潤略微低于預(yù)期，雅虎的股價(jià)立即下跌了10%。

　　塞梅爾將自己以前的所有經(jīng)驗(yàn)都與數(shù)字未來結(jié)合起來。塞梅爾表示，當(dāng)自己在好萊塢的時候，先是為VCR苦惱，然后為DVD，但是制片廠最終都實(shí)現(xiàn)了收入增長，因?yàn)樾碌匿N售渠道增加了觀眾數(shù)量，從而掙到更多錢。他正在再次壓寶：這還會再次發(fā)生。（編譯：搜狐IT Unifytruth）