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50歲的Hello Kitty,依舊不過氣的秘訣是?

今天的主角是一位全球聞名的倫敦女孩,沒有嘴但有6根胡須,她就是大名鼎鼎的 Hello Kitty。

“Hello kitty 不是貓”這件事我們已經(jīng)討論過很多次了,但依舊有人因此條“新聞”感到震驚!這位小女孩從來都是用兩只腳走路,會打網(wǎng)球、彈鋼琴、寫信、滑冰……并且擁有一只四腳走路的寵物貓 Charmmy Kitty(emmmm,好吧,暫且接受這個解釋,因為確實很難反駁。)

11月1日,Hello Kitty 即將迎來她50歲的生日。1974年誕生至今,她的身價已超800億美元。這位年到半百的可愛教主,依舊不過氣的秘訣是什么呢?

為銷量而生的可愛ip

時間倒回20世紀(jì)60年代,當(dāng)時正在政府工作的辻信太郎發(fā)現(xiàn),在日本,人們在日常見面時習(xí)慣互贈小禮物來表達心意。但那些禮物往往是十分基礎(chǔ)的沒有風(fēng)格的物品。抱著想要銷售可愛物品的想法,他辭去在政府的工作,建立了 Hello Kitty 的誕生地——三麗鷗公司。

圖源:TOKYO Web

他們開始在筆記本、茶杯等日常物件上添加可愛元素,邀請插畫師將他們的作品加入產(chǎn)品設(shè)計,同時拿下了以史努比為主角的漫畫——花生的版權(quán)。經(jīng)過一段時間的銷售,高昂的授權(quán)費,促使他們轉(zhuǎn)變策略。三麗鷗公司決定設(shè)計屬于自家的卡通形象,接連推出了パティ&ジミー、バニー&マッティ等形象,但市場反響平平。頂著財政赤字的危險,辻信太郎開始尋找世界上最可愛的動物作為設(shè)計原型。白色的小貓成為了他的選擇。

第一個 Hello Kitty 產(chǎn)品

1974年,清水裕子設(shè)計了第一個 Hello Kitty 產(chǎn)品——零錢包,開啟了這位可愛教主的流行旅程。

 

 

 

契合時代審美的快速轉(zhuǎn)型

如果你現(xiàn)在搜尋復(fù)興的y2k穿搭,在那些乖戾前衛(wèi)的單品中,一定能找到Hello Kitty的身影。千禧年代 Hello Kitty 粉色可愛能量大爆發(fā),這股能量之所以有如此強的影響力,最重要的是其團隊從始至終對流行趨勢的準(zhǔn)確判斷和相應(yīng)的快速變換轉(zhuǎn)型。

1970年代正值日本經(jīng)濟騰飛,全民崇拜英倫生活方式,為了迎合大眾的想象與期待,初問世的 Hello Kitty 被賦予了一個“國際范兒”十足的身份:一位來自英國倫敦的女孩兒。在三麗鷗的官方簡介中,Hello Kitty 開朗樂觀、善良友好,喜歡烘焙和彈琴,夢想成為一名鋼琴家或詩人,身高是“5個蘋果疊起來”,體重則是“3個蘋果重”,最喜歡的食物是媽媽做的蘋果派。Kitty媽媽愛戴優(yōu)雅禮帽,爸爸愛打領(lǐng)帶、叼煙斗,她還有一個名叫Mimmy 的雙胞胎妹妹,養(yǎng)著一只寵物貓和一只倉鼠。

Hello Kitty 和她的家人們

帶著這樣的國際化設(shè)定,Hello Kitty 在日本的銷量有了提升,與此同時她也隨三麗鷗的第一家店海外店鋪去到了美國加州。但純靠人工上門推銷,沒有配套電影、卡通的 Hello Kitty 難以建立粉絲基礎(chǔ),銷量不及在當(dāng)時火熱的迪士尼、芝麻街,第一次出海人氣慘淡。

為應(yīng)對這一狀況,三麗鷗從 Hello Kitty 的形象設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、店鋪形式上做出調(diào)整。設(shè)計師們開始圍 Hello Kitty 的個性標(biāo)簽、愛好來輸出圖案,通過視覺強化大眾對她的認知。同時,成立專門的創(chuàng)意部門來做產(chǎn)品開發(fā),把她的形象跟受歡迎的日常物品結(jié)合在一起,生產(chǎn)出各種品類的“小禮品”。還在美國的百貨公司開設(shè)當(dāng)?shù)夭⒉怀R姷摹叭帐诫s貨鋪”,在滿 Hello Kitty 的粉色世界里,人們花費不多的錢便能收獲承載著巨大快樂的可愛小物件兒。

《凱蒂貓名著劇場》海報

策略調(diào)整后,人氣果然有所增長,Hello Kitty 乘勢進軍好萊塢,出演了由三麗鷗和米高梅共同出品的動畫劇集《凱蒂貓名著劇場》,但結(jié)果并不如意。因為,出于表現(xiàn)的需要,動畫里的她長嘴了。突然有了嘴巴的“無嘴貓”,讓大多數(shù)觀眾覺得奇怪又不適。這次試水的失敗,確認了當(dāng)初隱去嘴巴這一設(shè)計的正確有效:看上去沒有太多情緒變化的 Hello Kitty 能讓“每個人見到她都能得到安慰”。

就這樣有點曲折地走了二十多年成名路,隨著21世紀(jì)亞文化的興起 Hello Kitty 收獲了一波“時代紅利”??ㄍ垡廖幕⑿校赡耆藗児_表達對卡哇伊的喜愛,她成為了這種風(fēng)格最合適的標(biāo)志。

 

 

 

開放的聯(lián)名策略

承載著“成為禮物”的期待而被創(chuàng)造出來的 Hello Kitty ,注定要過上親近人們?nèi)粘5囊簧?。要想“親民”,最直接的方式就是進入大眾衣食住行的方方面面。讓你每天使用的水杯上有她,偶爾吃到甜品上有她,不經(jīng)意間瞥見的櫥窗里有她,甚至用來燉湯的海帶上都有她。

Hello Kitty 50周年部分品牌

隨著 Hello Kitty 在世界范圍內(nèi)的認知度越來越高,品牌們也感受到了這個可愛ip的魅力。因此,三麗鷗一邊加大力度開發(fā)產(chǎn)品,一邊開放聯(lián)名與各路品牌合作。Hello Kitty 的授權(quán)是極其開放和包容的,只要產(chǎn)品品類、用途正向,都會開放授權(quán):

Lady Gaga 震驚時尚界的禮服裙;Katy Perry 的紅白配色高跟鞋;巴黎世家秀場上的公主風(fēng)手袋。她也從眾多卡通形象中脫穎而出,與2025年世博會日本館合作,成為“藻類大使”。

即使年到半百,Hello Kitty 依舊保持活力,與時下不同文化背景和潮流元素進行聯(lián)名創(chuàng)造,給大眾帶來新奇體驗。跟恐怖漫畫家伊藤潤二合作,講述帶些俏皮感的恐怖故事;嘗試數(shù)字藝術(shù),環(huán)游繽紛世界。還在50周年這個節(jié)點,與麥當(dāng)勞、keep、 Crocs、中國郵政、卡西歐、蔦屋書店等一起詮釋 Hello Kitty 的多種面貌和魅力。


 

無論你覺得她是不是貓,無論以何種形象出現(xiàn),從一個玩具、品牌、貓、小女孩的身上我們能看見大眾觀念與時代文化和更迭,她溫暖治愈的能量也陪伴著一代又一代人成長。祝福這位50歲可愛少女生日快樂,也期待著她未來帶來更多的驚喜。

 

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