今天的主角是一位全球聞名的倫敦女孩，沒有嘴但有6根胡須，她就是大名鼎鼎的 Hello Kitty。

“Hello kitty 不是貓”這件事我們已經(jīng)討論過很多次了，但依舊有人因此條“新聞”感到震驚！這位小女孩從來都是用兩只腳走路，會打網(wǎng)球、彈鋼琴、寫信、滑冰……并且擁有一只四腳走路的寵物貓 Charmmy Kitty。（emmmm，好吧，暫且接受這個解釋，因?yàn)榇_實(shí)很難反駁。）

11月1日，Hello Kitty 即將迎來她50歲的生日。1974年誕生至今，她的身價已超800億美元。這位年到半百的可愛教主，依舊不過氣的秘訣是什么呢？

為銷量而生的可愛ip

時間倒回20世紀(jì)60年代，當(dāng)時正在政府工作的辻信太郎發(fā)現(xiàn)，在日本，人們在日常見面時習(xí)慣互贈小禮物來表達(dá)心意。但那些禮物往往是十分基礎(chǔ)的沒有風(fēng)格的物品。抱著想要銷售可愛物品的想法，他辭去在政府的工作，建立了 Hello Kitty 的誕生地——三麗鷗公司。

他們開始在筆記本、茶杯等日常物件上添加可愛元素，邀請插畫師將他們的作品加入產(chǎn)品設(shè)計，同時拿下了以史努比為主角的漫畫——花生的版權(quán)。經(jīng)過一段時間的銷售，高昂的授權(quán)費(fèi)，促使他們轉(zhuǎn)變策略。三麗鷗公司決定設(shè)計屬于自家的卡通形象，接連推出了パティ＆ジミー、バニー＆マッティ等形象，但市場反響平平。頂著財政赤字的危險，辻信太郎開始尋找世界上最可愛的動物作為設(shè)計原型。白色的小貓成為了他的選擇。

1974年，清水裕子設(shè)計了第一個 Hello Kitty 產(chǎn)品——零錢包，開啟了這位可愛教主的流行旅程。

契合時代審美的快速轉(zhuǎn)型

如果你現(xiàn)在搜尋復(fù)興的y2k穿搭，在那些乖戾前衛(wèi)的單品中，一定能找到Hello Kitty的身影。千禧年代 Hello Kitty 粉色可愛能量大爆發(fā)，這股能量之所以有如此強(qiáng)的影響力，最重要的是其團(tuán)隊從始至終對流行趨勢的準(zhǔn)確判斷和相應(yīng)的快速變換轉(zhuǎn)型。

1970年代正值日本經(jīng)濟(jì)騰飛，全民崇拜英倫生活方式，為了迎合大眾的想象與期待，初問世的 Hello Kitty 被賦予了一個“國際范兒”十足的身份：一位來自英國倫敦的女孩兒。在三麗鷗的官方簡介中，Hello Kitty 開朗樂觀、善良友好，喜歡烘焙和彈琴，夢想成為一名鋼琴家或詩人，身高是“5個蘋果疊起來”，體重則是“3個蘋果重”，最喜歡的食物是媽媽做的蘋果派。Kitty媽媽愛戴優(yōu)雅禮帽，爸爸愛打領(lǐng)帶、叼煙斗，她還有一個名叫Mimmy 的雙胞胎妹妹，養(yǎng)著一只寵物貓和一只倉鼠。

帶著這樣的國際化設(shè)定，Hello Kitty 在日本的銷量有了提升，與此同時她也隨三麗鷗的第一家店海外店鋪去到了美國加州。但純靠人工上門推銷，沒有配套電影、卡通的 Hello Kitty 難以建立粉絲基礎(chǔ)，銷量不及在當(dāng)時火熱的迪士尼、芝麻街，第一次出海人氣慘淡。

為應(yīng)對這一狀況，三麗鷗從 Hello Kitty 的形象設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、店鋪形式上做出調(diào)整。設(shè)計師們開始圍 Hello Kitty 的個性標(biāo)簽、愛好來輸出圖案，通過視覺強(qiáng)化大眾對她的認(rèn)知。同時，成立專門的創(chuàng)意部門來做產(chǎn)品開發(fā)，把她的形象跟受歡迎的日常物品結(jié)合在一起，生產(chǎn)出各種品類的“小禮品”。還在美國的百貨公司開設(shè)當(dāng)?shù)夭⒉怀Ｒ姷摹叭帐诫s貨鋪”，在滿 Hello Kitty 的粉色世界里，人們花費(fèi)不多的錢便能收獲承載著巨大快樂的可愛小物件兒。

策略調(diào)整后，人氣果然有所增長，Hello Kitty 乘勢進(jìn)軍好萊塢，出演了由三麗鷗和米高梅共同出品的動畫劇集《凱蒂貓名著劇場》，但結(jié)果并不如意。因?yàn)椋鲇诒憩F(xiàn)的需要，動畫里的她長嘴了。突然有了嘴巴的“無嘴貓”，讓大多數(shù)觀眾覺得奇怪又不適。這次試水的失敗，確認(rèn)了當(dāng)初隱去嘴巴這一設(shè)計的正確有效：看上去沒有太多情緒變化的 Hello Kitty 能讓“每個人見到她都能得到安慰”。

就這樣有點(diǎn)曲折地走了二十多年成名路，隨著21世紀(jì)亞文化的興起 Hello Kitty 收獲了一波“時代紅利”。卡哇伊文化盛行，成年人們公開表達(dá)對卡哇伊的喜愛，她成為了這種風(fēng)格最合適的標(biāo)志。

開放的聯(lián)名策略

承載著“成為禮物”的期待而被創(chuàng)造出來的 Hello Kitty ，注定要過上親近人們?nèi)粘５囊簧?。要想“親民”，最直接的方式就是進(jìn)入大眾衣食住行的方方面面。讓你每天使用的水杯上有她，偶爾吃到甜品上有她，不經(jīng)意間瞥見的櫥窗里有她，甚至用來燉湯的海帶上都有她。

隨著 Hello Kitty 在世界范圍內(nèi)的認(rèn)知度越來越高，品牌們也感受到了這個可愛ip的魅力。因此，三麗鷗一邊加大力度開發(fā)產(chǎn)品，一邊開放聯(lián)名與各路品牌合作。Hello Kitty 的授權(quán)是極其開放和包容的，只要產(chǎn)品品類、用途正向，都會開放授權(quán)：

Lady Gaga 震驚時尚界的禮服裙；Katy Perry 的紅白配色高跟鞋；巴黎世家秀場上的公主風(fēng)手袋。她也從眾多卡通形象中脫穎而出，與2025年世博會日本館合作，成為“藻類大使”。

即使年到半百，Hello Kitty 依舊保持活力，與時下不同文化背景和潮流元素進(jìn)行聯(lián)名創(chuàng)造，給大眾帶來新奇體驗(yàn)。跟恐怖漫畫家伊藤潤二合作，講述帶些俏皮感的恐怖故事；嘗試數(shù)字藝術(shù)，環(huán)游繽紛世界。還在50周年這個節(jié)點(diǎn)，與麥當(dāng)勞、keep、 Crocs、中國郵政、卡西歐、蔦屋書店等一起詮釋 Hello Kitty 的多種面貌和魅力。

無論你覺得她是不是貓，無論以何種形象出現(xiàn)，從一個玩具、品牌、貓、小女孩的身上我們能看見大眾觀念與時代文化和更迭，她溫暖治愈的能量也陪伴著一代又一代人成長。祝福這位50歲可愛少女生日快樂，也期待著她未來帶來更多的驚喜。