無(wú)論創(chuàng)意多么精妙、洞察多么精準(zhǔn)、設(shè)計(jì)效果多么美輪美奐，在評(píng)估一則廣告效果的時(shí)候，信息傳遞的準(zhǔn)確性永遠(yuǎn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。而有些品牌，甘愿冒著“不被理解”的風(fēng)險(xiǎn)，做出一些信息“不完整”的廣告。

前不久，剛推出送餐服務(wù)的Uber Eats推出一則戶外廣告。廣告牌上一半是空白，一半是海報(bào)，遠(yuǎn)看過(guò)去仿佛一張沒(méi)做完的圖就拿出來(lái)投放了。但剩下一半海報(bào)的內(nèi)容倒是很完整：享受美食的顧客、新鮮出爐的披薩，以及用突出的字樣點(diǎn)明廣告用意：“披薩最高可享受50%折扣”。

創(chuàng)意的立意點(diǎn)其實(shí)很明顯——用空白的一半海報(bào)，表示因近期折扣可以只支付50%的菜單價(jià)格。

不過(guò)，有不少網(wǎng)友對(duì)創(chuàng)意和信息傳遞的相關(guān)性表示不解?？瞻椎暮?bào)為什么一定代表50%的折扣呢？有網(wǎng)友調(diào)侃：“第一眼看過(guò)去，以為是我只能獲得一半的食物或服務(wù)?！痹O(shè)計(jì)師們更是受不了：“有種設(shè)計(jì)畫了一半就被拉出來(lái)投放的未完成感?！?/p>

如果減少的畫面本身是一種信息干擾，那么這樣做無(wú)可厚非。只是從品牌和用戶的視角來(lái)看，他們吸收信息的心態(tài)似乎不太一樣——品牌傾向于輸出更高的信息密度，而用戶更感性、傾向于依靠整體氛圍來(lái)做出判斷。因此，品牌會(huì)推出這則信息集中的半面海報(bào)，但有的用戶會(huì)認(rèn)為破壞了畫面整體的平衡?？梢哉f(shuō)，通過(guò)這則提案的品牌也很大膽。

無(wú)獨(dú)有偶，《海賊王》的宣發(fā)也使用了相似的思路。

去年11月1日，《海賊王》第110卷正式發(fā)行。同一時(shí)間，澀谷站的廣告牌被鋪天蓋地的漫畫格子覆蓋。廣告牌上大方展示了第110卷的“全部畫面”，但所有關(guān)鍵情節(jié)和對(duì)白全部被涂黑，留下的只有角色震驚的表情，和諸如“這樣嗎！”“什么！”之類無(wú)關(guān)痛癢又勾人好奇心的對(duì)話。再搭配“真相解禁”等大字，更是讓人抓耳撓腮。

雖然有點(diǎn)癲，可是很有效。換做是我，大概會(huì)一邊罵罵咧咧，一邊口嫌體直地跑去最近的書店一睹為快。這大概就是控制信息量所帶來(lái)的最大妙處。它們不是能讓人一下子找到答案的提問(wèn)，但思考片刻后的恍然大悟和被吊起的胃口，卻是最實(shí)實(shí)在在的品牌效果。

“話說(shuō)一半”這件事，除了蓋住不說(shuō)，也有另一種表達(dá)方式。日本鐘表制造商精工集團(tuán)于2024年6月刊登的報(bào)紙廣告，就用足夠的留白代替文字來(lái)做出表達(dá)。

大谷翔平是日本明星級(jí)別的棒球手，在美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟中多次以“第一位亞洲及日本人”的頭銜獲得突破性獎(jiǎng)項(xiàng)。與這樣一位頂流運(yùn)動(dòng)員合作，品牌甚至恨不得直接把大谷翔平變成自家logo、最大化明星效應(yīng)。但在去年日本“時(shí)的紀(jì)念日（日本為倡導(dǎo)守時(shí)重要性而設(shè)立的節(jié)日，為每年6月10日）”前夕、精工集團(tuán)發(fā)布的廣告中，他們把大谷縮小到臉都看不清的程度。

這則廣告的主題是“活在當(dāng)下”。報(bào)紙左下方用一段文字闡明了精工集團(tuán)想要表達(dá)的觀點(diǎn)——

“活在當(dāng)下的人是最強(qiáng)大的。

我們生活在一個(gè)一切都可以計(jì)算和預(yù)測(cè)的時(shí)代。 現(xiàn)在的世界包含著未來(lái)，人們通過(guò)從未來(lái)倒推當(dāng)下應(yīng)該做的事情。 但這意味著活在當(dāng)下嗎？ 這只會(huì)減少我們的可能性。 那些忘記了時(shí)間、沉浸在某件事情中、將全部熱情傾注于當(dāng)下的人，才是改變時(shí)代的人。 大谷翔平就是這樣的人。 我們也應(yīng)該活出當(dāng)下的精彩?；钤诋?dāng)下不是為了未來(lái)，但當(dāng)我們珍惜現(xiàn)在時(shí)，未來(lái)就會(huì)到來(lái)。 明天是時(shí)的紀(jì)念日，也是應(yīng)該面對(duì)現(xiàn)在的一天?！?/mark>

這是一則兼具美感和創(chuàng)意的廣告。如他們?cè)谖淖种兴岬降?，他們想要倡?dǎo)的是忘記時(shí)間、沉浸在當(dāng)下的事情中的工作生活狀態(tài)。當(dāng)一個(gè)人進(jìn)入如此心無(wú)旁騖的心境，周遭環(huán)境事物對(duì)他來(lái)說(shuō)也仿佛不存在、不會(huì)造成任何干擾。整整兩面空白的報(bào)紙、引導(dǎo)視線聚焦的縮小版大谷，傳遞的正是這樣的理念。

這樣的創(chuàng)意當(dāng)然是大膽的，有人甚至壓根沒(méi)認(rèn)出來(lái)這是大谷翔平。難怪網(wǎng)友評(píng)論：“這是把大谷用得最奢侈的一則廣告?！?/p>

話說(shuō)回來(lái)，創(chuàng)意和效果的平衡是做廣告永遠(yuǎn)面臨的難題，大概也是它的迷人之處——處于商業(yè)和藝術(shù)的交匯點(diǎn)，我們永遠(yuǎn)會(huì)被下一個(gè)大膽、有趣的內(nèi)容驚艷到。