【簡　介】

　　導(dǎo)讀：即將于5月26日發(fā)行的《商業(yè)周刊》雜志刊文指出，寬帶的普及讓互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告開始成為一種主流媒體廣告形式，為此許多大型廣告客戶和有線電視公司開始嘗試將電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告融合在一起，并取得了一定成功。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種融合將成為一種趨勢。

　　【eNet硅谷動(dòng)力消息】無疑互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告僅僅是廣告市場很小的一部分，該市場預(yù)計(jì)每年1.98億美元的規(guī)模根本無法和傳統(tǒng)電視廣告市場的480億美元規(guī)模相提并論。不過全球最大的廣告客戶從通用汽車到聯(lián)合利華公司卻對網(wǎng)絡(luò)廣告市場充滿了期待，在時(shí)長超過30秒的視頻廣告市場，互聯(lián)網(wǎng)具有更大的優(yōu)勢。這些大型企業(yè)客戶將網(wǎng)絡(luò)視頻作為一種和用戶溝通的新方式來進(jìn)行嘗試，它們正在努力思索勾畫出使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，使其超越電視成為最強(qiáng)大的媒體廣告工具。

　　許多大型企業(yè)正在快速行動(dòng)起來，紛紛推出了視頻廣告來吸引用戶的眼球。據(jù)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場今年將增長33.7%，達(dá)到129億美元，而視頻廣告是其中的亮點(diǎn)。對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告來說，其最大的障礙在于沒有足夠的Web網(wǎng)站來支持這種媒體內(nèi)容。

　　與傳統(tǒng)電視相比，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢有四點(diǎn)。第一，廣告定位的對象更加清晰明確；第二，許多情況下上網(wǎng)用戶會(huì)有意點(diǎn)擊廣告，這為其提供了一種娛樂方式，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容更具有吸引力；第三，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的制作成本更低，它只有30秒標(biāo)準(zhǔn)傳統(tǒng)電視廣告30萬美元成本的數(shù)分之一；第四，視頻廣告還可以通過郵件方式發(fā)送，這將進(jìn)一步給廣告用戶帶來了價(jià)值。

　　這會(huì)給傳統(tǒng)電視廣告市場帶來什么影響了？就短期來看不會(huì)有什么沖擊。據(jù)廣告代理機(jī)構(gòu)Universal/McCann的數(shù)據(jù)，即時(shí)諸如麥當(dāng)勞這樣的大型廣告客戶其廣告投資轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，但是今年其在四大有線電視網(wǎng)絡(luò)的廣告開支依然將增加2%，達(dá)到168億美元。不過有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商已經(jīng)開始提供互聯(lián)網(wǎng)廣告，以抗衡來自諸如雅虎和微軟MSN的挑戰(zhàn)。有線電視運(yùn)營商正在將互聯(lián)網(wǎng)集成到其核心業(yè)務(wù)中，并整合其電視業(yè)務(wù)。ESPN公司負(fù)責(zé)廣告銷售的副總裁約翰-斯基伯表示，今后5到10年內(nèi)，我可不想僅僅銷售商業(yè)電視廣告業(yè)務(wù)。

　　早在10年前，互聯(lián)網(wǎng)就讓網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場充滿了前景。然而最終等到寬帶的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告才成為一種主流。據(jù)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，目前36%的美國家庭已經(jīng)采用寬帶接入，但是依然落后于歐洲和亞洲，到2009年預(yù)計(jì)美國寬帶普及率將達(dá)到60%。據(jù)Arbitron公司和Edison媒體研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告，每個(gè)星期美國大約有2000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶點(diǎn)擊視頻廣告內(nèi)容，其中大多數(shù)為青年人。

　　互聯(lián)網(wǎng)無疑已經(jīng)對傳統(tǒng)電視市場造成了巨大的沖擊。到2007年由有線電視公司和衛(wèi)星公司提供的數(shù)字視頻錄像機(jī)(DVR)將進(jìn)入三分之一的美國家庭用戶，DVR設(shè)備將給用戶類似于其在互聯(lián)網(wǎng)上的體驗(yàn)和選擇-用戶可以隨時(shí)觀看節(jié)目，隨時(shí)忽略廣告。

　　從現(xiàn)在來看，業(yè)內(nèi)正在將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為傳統(tǒng)電視廣告延伸的一部分。來自沃爾特迪斯尼的總裁斯蒂夫-沃特沃斯表示，兩者的融合將給廣告客戶帶來最大的價(jià)值。電視廣告首先放出消息，網(wǎng)絡(luò)廣告隨后跟上，追蹤網(wǎng)絡(luò)用戶的行為習(xí)慣，并最大的可能將其吸引到網(wǎng)絡(luò)店鋪中。就拿美國快運(yùn)公司來說，去年該公司在其網(wǎng)站上放置了視頻廣告后，并在電視上進(jìn)行宣傳后，其網(wǎng)絡(luò)流量增長了31%。

　　在嘗試將電視和網(wǎng)絡(luò)兩種媒體廣告方式融合方面，麥當(dāng)勞處于領(lǐng)先地位。就在四年前，這家快餐巨頭還將其80%的廣告預(yù)算投入傳統(tǒng)的電視廣告。然而現(xiàn)在，麥當(dāng)勞在電視廣告上的預(yù)算開支不到其整體廣告預(yù)算的一半，而將其更多的預(yù)算放在能夠吸引年輕人的互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告上。麥當(dāng)勞的這招在法國取得了成功，一則來自流行樂隊(duì)Destiny's Child的視頻廣告讓其年輕人客戶增長了9%。麥當(dāng)勞計(jì)劃將這招應(yīng)用到美國市場。

　　當(dāng)然并非所有的客戶在削減其在電視廣告上的開支。但是大多數(shù)產(chǎn)業(yè)包括IT、汽車和消費(fèi)電子正在充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)作為一種廣告媒體的潛力，開發(fā)出各種各樣的視頻廣告形式。

　　對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告來說，簡潔明了是其關(guān)鍵。一月份，通用汽車公司推出了5秒鐘的卡迪拉克V系列汽車網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。這則廣告在三個(gè)星期內(nèi)為其贏得了3千名用戶，與此同時(shí)用戶在Blogs上對該款汽車的評論更是堆積如山。為此通用汽車公司表示，網(wǎng)絡(luò)讓我們和用戶進(jìn)行更深更高質(zhì)量的溝通和交流。今年通用汽車公司計(jì)劃將其卡迪拉克汽車的網(wǎng)絡(luò)廣告投資翻番，接近2000萬美元。

　　對于有線電視公司來說，它們也紛紛將其網(wǎng)絡(luò)視頻廣告捆綁在其電視廣告業(yè)務(wù)中，如CBS公司就將其電視廣告和諸如CBSSportsLine.com網(wǎng)站的視頻廣告捆綁在一起。