2025年初，位于深圳華僑城創(chuàng)意園的LOFT53，以一場(chǎng)短暫的“特皮市·年貨集市”與大家打了個(gè)最初照面后，終于在3月18日徹底拆下所有圍擋。mindpark創(chuàng)意公園前的樹上，攀援而上的勒杜鵑開得正紅火，和東邊綠洲善藝報(bào)刊亭亮眼的紅色相得益彰。

這是東邊野獸與TOPYS聯(lián)合呈現(xiàn)的快閃店，PROPOSER提案者書店“IDEA BOX”的首個(gè)靈感提案，以報(bào)刊亭的形式，將東邊野獸的產(chǎn)品和文化表達(dá)凝練地呈現(xiàn)出來。

報(bào)刊亭，一種正在消失的街頭空間，城市中最小單位的“文化綜合體”。曾經(jīng)，我們?cè)谀抢镔I一本雜志，收獲本月精神續(xù)費(fèi)，也會(huì)買礦泉水、冰棍、電話卡和打火機(jī)等瑣碎的日常所需。文藝生活與煙火日常，在一方小小的報(bào)刊亭里融匯流動(dòng)。這是提案者書店想要帶來的文化日常感，也恰好與東邊野獸在做的事情相吻合——它們既提供護(hù)膚品、香氛、睡衣等生活用品，又同時(shí)是文化內(nèi)容的生產(chǎn)者。

借著這次合作，TOPYS專訪了東邊野獸的創(chuàng)始人何一。我們準(zhǔn)備了一籮筐問題，想要看看，這個(gè)從一開始便將內(nèi)容創(chuàng)作和共益項(xiàng)目視作與產(chǎn)品同等重要的品牌，究竟是如何思考的。

成本與價(jià)值

東邊野獸，一個(gè)2021年成立的國(guó)產(chǎn)美膚及生活方式品牌。他們“堅(jiān)持東方中草藥研究，強(qiáng)調(diào)遵循可持續(xù)發(fā)展原則，持續(xù)探索健康與美的東方解法”。2024年，美國(guó)最具影響力的行業(yè)媒體BeautyMatter，將東邊野獸評(píng)選為美膚行業(yè)全球未來最值得關(guān)注的50個(gè)品牌之一，也是唯一入選的中國(guó)護(hù)膚品牌。

不過，或許他們更“出圈”的事，是推出了15ml售價(jià)468元的靈芝精華油。這是東邊野獸的首款產(chǎn)品。當(dāng)國(guó)貨美護(hù)產(chǎn)品普遍還卷在“平替”路子上時(shí)，東邊野獸這樣的定價(jià)，怎么看都過于激進(jìn)了，就像一個(gè)新手，越過了新手村，直接闖入中高端局，去和國(guó)際上的實(shí)力大牌掰手腕。

東邊野獸表現(xiàn)不錯(cuò)。這款靈芝精華油上市僅一年，就躋身天貓?jiān)撈奉惖臒徜N榜單，在國(guó)貨常年缺席的中高端市場(chǎng)中，已是非?？扇牲c(diǎn)的成績(jī)。

看似“小白逆襲”的故事，背后卻并非行業(yè)新人。

何一，自稱護(hù)膚品深度用戶，四年級(jí)收到媽媽送的第一瓶雪肌精后，算是正式開啟了自己的美妝之路，“那時(shí)我會(huì)在BBS上發(fā)帖分享各種使用心得，用現(xiàn)在的話說，就是KOC吧”。畢業(yè)后，她先供職于歐萊雅法國(guó)總部，在核心部門DMI（全球品牌與產(chǎn)品開發(fā)部）——一個(gè)誕生了歷屆CEO的部門——工作了六年，2015年調(diào)任回國(guó)，接管一個(gè)被收購的本土品牌。當(dāng)時(shí)，正值本地市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的初期，大量新興品牌的涌現(xiàn)，讓她既看到了機(jī)遇也看到了問題。

一方面，供應(yīng)鏈的成熟，讓更優(yōu)的成本成為可能，為國(guó)貨提供了“卷平替”的基礎(chǔ)，但另一方面，何一看到，在追求成本、營(yíng)銷的過程中，大家做的東西都差不多，這讓那時(shí)已開始獨(dú)立做行業(yè)咨詢的她覺得倦怠，看不到工作的意義，“為什么我們要有那么多品牌和產(chǎn)品？它們的價(jià)值在哪里？”在幫助別人孵化了很多新品牌后，何一覺得，想要真正做出自己覺得有價(jià)值的東西，恐怕還要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)自己的品牌，去親自試試、去做實(shí)驗(yàn)。

“如果我來做，會(huì)不會(huì)創(chuàng)造一些新的可能？是不是可以開啟一些新對(duì)話？”帶著這樣的思考，她找到歐萊雅的前同事、現(xiàn)在的合伙人兼品牌首席科學(xué)家白焱晶博士，從東方草藥入手，創(chuàng)立一個(gè)自己的品牌——東邊野獸。

“我當(dāng)時(shí)跟白博士討論，說如果不考慮成本，你真正相信有用的草藥，是什么？”

“不考慮成本”，放在做生意這件事上，是一個(gè)很反直覺的思路。但何一看來，今天的市場(chǎng)并不缺產(chǎn)品、不缺超級(jí)成本和優(yōu)秀的平價(jià)替代品，可是，如果沒有價(jià)值，不能創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，那討論成本就是一種浪費(fèi)，“我們已經(jīng)在一個(gè)相對(duì)飽和的市場(chǎng)里了，應(yīng)該更多去挑戰(zhàn)創(chuàng)造些不一樣但真實(shí)的價(jià)值，在此基礎(chǔ)上，再看如何優(yōu)化成本、提高效率。有價(jià)值了，成本才有意義?！?/p>

這個(gè)價(jià)值，首先便是產(chǎn)品的效果。

“我覺得科學(xué)，或者說科研，就應(yīng)該去把你真正相信的真做出來。營(yíng)銷和品牌負(fù)責(zé)傳達(dá)，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。這個(gè)是我個(gè)人覺得比較誠(chéng)實(shí)的做法，也是我認(rèn)為對(duì)我們來說，比較可行的做法。”

于是，東邊野獸選擇了靈芝，一種貴但在白焱晶看來，只要濃度足夠就真正有效的草藥?！办`芝安全溫和，但勇猛有效，尤其對(duì)于免疫力的調(diào)節(jié)和修復(fù)，在中醫(yī)和現(xiàn)代醫(yī)學(xué)體系都被明確驗(yàn)證?！焙我谎a(bǔ)充道，“但因?yàn)榉浅ＹF，過去在護(hù)膚品里大家都不太敢用，因此它的價(jià)值也沒有被真正應(yīng)用好?！庇谑?，本著想要?jiǎng)?chuàng)造“真價(jià)值”的原則，東邊野獸開發(fā)了他們的首款產(chǎn)品，靈芝精華油，含有高達(dá)30%的全靈芝細(xì)胞油，有效，但也決定了它們無法參與到價(jià)格戰(zhàn)之中，必須“冒險(xiǎn)”挑戰(zhàn)消費(fèi)者們“國(guó)貨=平價(jià)”的認(rèn)知。

當(dāng)年，媽媽送的雪肌精為何一打開了護(hù)膚品的大門，而媽媽，也成為了東邊野獸靈芝精華油正式上市前的第一批“實(shí)驗(yàn)用戶”。何一回憶，媽媽是超級(jí)敏感肌，在試用了他們的產(chǎn)品后，效果非常顯著，令她驚喜之余，也極大增強(qiáng)了她的信心。

靈芝精華油正式問世后的市場(chǎng)表現(xiàn)，回饋了他們這份勇氣。他們的種子用戶大都是敏感肌和皮膚受損者，能更明顯感受到靈芝油的功效。這一定程度上促成了東邊野獸初始階段的口碑積累，似乎也回應(yīng)了何一有關(guān)“真價(jià)值”的追問與思索，為國(guó)產(chǎn)品牌提供了一個(gè)新參考，即在大牌云集的護(hù)膚品賽道上，我們不一定非要“避其鋒芒”，找準(zhǔn)自己的價(jià)值點(diǎn)，錨準(zhǔn)消費(fèi)群，踏實(shí)做產(chǎn)品，總會(huì)被看見和認(rèn)可。

美與價(jià)值

不過，有效的產(chǎn)品并不是何一想要的“差異性價(jià)值”的唯一。在她看來，物質(zhì)發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者并不缺功能性產(chǎn)品，或高性價(jià)比產(chǎn)品，選擇如此豐富的情況下，如果只是創(chuàng)造一個(gè)“產(chǎn)品品牌”，必要性不大。

在她的許多采訪里，“東方解法”是個(gè)出鏡率很高的詞，她將其歸納為“真材實(shí)效×文化想象力×意義共同體”這個(gè)小公式，它們以不同的“濃度”配合在一起，組成了東邊野獸這個(gè)品牌。

在剛回國(guó)的那些年里，何一對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的感受之一，便是大家對(duì)品牌“附加值”的警惕。那正是電商經(jīng)濟(jì)起勢(shì)的時(shí)候，直播帶貨蒸蒸日上，大牌主播、KOL炙手可熱，“（當(dāng)時(shí)）雖然品牌很多，產(chǎn)品很多，供應(yīng)鏈很成熟，營(yíng)銷工具也非常發(fā)達(dá)，但整個(gè)市場(chǎng)都在用一種流量轉(zhuǎn)化和收割的方式對(duì)待消費(fèi)者。”何一說，“我覺得缺少些人味，大家都是數(shù)據(jù)化的思維，消費(fèi)者在品牌看來，都是數(shù)據(jù)。”

這種情況下，人們對(duì)品牌的信任感也在降低，當(dāng)你想要?jiǎng)?chuàng)造一些功能之外的價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)警惕，擔(dān)心自己把錢花在了“營(yíng)銷”或“審美”上，換言之，交了智商稅。

而何一本人，就是一個(gè)會(huì)為審美付費(fèi)的人。她盛贊資生堂當(dāng)年在文化、時(shí)尚上的作為，一本《花椿》，被她反復(fù)在各種場(chǎng)合提及。“他們真的是在以化妝品的名義做內(nèi)容，做了很多文化實(shí)驗(yàn)，不管是廣告、產(chǎn)品包裝、文化項(xiàng)目等。很多他們的內(nèi)容，我每看一回都會(huì)很感動(dòng)。我真的很愛他們所有對(duì)美的堅(jiān)守?！?/p>

她還提到自己近兩年的“新偶像”，Miuccia Prada，講到她花費(fèi)了巨額的經(jīng)費(fèi)和大量時(shí)間去修繕榮宅，將它作為一個(gè)“禮物”回饋給中國(guó)市場(chǎng)，并通過這個(gè)項(xiàng)目，幫助了很多本土藝術(shù)家，帶來了本土與國(guó)際的藝術(shù)對(duì)話，展示了Prada對(duì)中國(guó)市場(chǎng)真正的尊重。說到這里，她隨手拍了拍手邊的Prada包道：“我買這個(gè)包，其實(shí)就是以自己的消費(fèi)選擇，為他們所代表的價(jià)值主張‘投票’。”

正因如此，何一相信美和好內(nèi)容的價(jià)值。

“我覺得美的附加值被大家低估了。大家認(rèn)為美就是溢價(jià)、是花瓶，但我不這么認(rèn)為。我們所在的這個(gè)行業(yè)，美就是本質(zhì)。創(chuàng)造美的體驗(yàn)，同時(shí)帶來皮膚和身心的健康，這才是一個(gè)真正有生命力和價(jià)值的事情。所以，我認(rèn)為美很重要?！?/p>

因此，東邊野獸會(huì)投入大量時(shí)間和精力設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝、優(yōu)化體驗(yàn)設(shè)計(jì)、對(duì)每一句文案深思熟慮。在品牌創(chuàng)始之初，他們便同步開始策劃出版物、做展覽，成立僅一年，便和北京當(dāng)代藝術(shù)基金會(huì)聯(lián)合創(chuàng)辦BCAF東邊綠洲專項(xiàng)基金，邀請(qǐng)、支持藝術(shù)家到品牌的原料產(chǎn)地云南維西塔城開展駐地美育實(shí)踐……這些旁人看來“不務(wù)正業(yè)”的東西，在何一眼里，構(gòu)成了東邊野獸作為一個(gè)品牌，予人的完整體驗(yàn)，是她想要提供的“文化想象力”。

如果不刻意追問，她很少從行業(yè)視角出發(fā)談?wù)摉|邊野獸，因?yàn)?，她不想給自己設(shè)限。在她看來，從業(yè)者很容易被“行業(yè)”框定，進(jìn)而限制了想象力——這個(gè)行業(yè)是怎樣的、大家都在做什么、是否應(yīng)該申請(qǐng)多一些專利、把價(jià)格打下來，“我想要突破這些自我束縛。我想每個(gè)行業(yè)可能都是這樣吧，在今天這個(gè)過剩的、飽和的、同質(zhì)化的存量時(shí)代，我們需要跨越行業(yè)的邊界，才能有新的化學(xué)反應(yīng)誕生?！?/p>

所以，一方面覺得今天的消費(fèi)者仍舊對(duì)品牌表達(dá)充滿戒心，另一方面，身為創(chuàng)始人，同時(shí)也是資深護(hù)膚品用戶，何一仍舊覺得品牌需要對(duì)消費(fèi)者有信心?！拔覀儾灰X得消費(fèi)者不關(guān)心、不care，不要去替他們這樣發(fā)聲?！彼f：“很多時(shí)候，大家表面上說不關(guān)心、不需要，但真正用心的內(nèi)容，大家即使不說，也是能感受到的。美好的作品，一定是動(dòng)人的，這一點(diǎn)我始終相信。”

“我相信消費(fèi)者愿意為附加值買單。附加值，不等于高價(jià)。核心是要塑造出真誠(chéng)、可被感知的美好體驗(yàn)。而且不能奢望取悅所有人。當(dāng)大家有那么多功能性產(chǎn)品可選的時(shí)候，另外的多元的附加值，會(huì)被不同的人群，或遲或早地理解和感知到?！?/p>

一場(chǎng)追求價(jià)值的持續(xù)性實(shí)驗(yàn)

何一總說，東邊野獸就是一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。既然是實(shí)驗(yàn)，就總會(huì)做一些看上去不那么尋常的事，比如首款產(chǎn)品，是并不尋常的“精華油”，比如把內(nèi)容當(dāng)做同等重要的“產(chǎn)品”，比如從一開始就做共益項(xiàng)目。

東邊綠洲，在何一的小公式里，屬于“意義共同體”部分，打破空間的限制，將那些認(rèn)同品牌理念的人——藝術(shù)家、原料產(chǎn)地的居民、消費(fèi)者——以真實(shí)的互動(dòng)，聯(lián)系在一起。這個(gè)始于2022年的小專項(xiàng)基金，支持藝術(shù)家到東邊野獸的重要原料地，云南維西塔城，開展各種文化藝術(shù)活動(dòng)和駐地美育項(xiàng)目。對(duì)初創(chuàng)品牌來說，這樣看似純花錢的項(xiàng)目，似乎并無太大必要，但何一強(qiáng)調(diào)，他們所做的是“共益”。

她解釋，整個(gè)項(xiàng)目實(shí)際并不需要太大的資金投入，主要是為藝術(shù)家提供基礎(chǔ)創(chuàng)作條件，如食宿與材料，讓他們能深入當(dāng)?shù)?，與社區(qū)一起展開藝術(shù)實(shí)踐和美育工作。他們的在地創(chuàng)作，最終都會(huì)以各種形式重新進(jìn)入東邊野獸的品牌和產(chǎn)品體系，反哺商業(yè)：孩子們創(chuàng)作的詩歌，會(huì)出現(xiàn)在東邊野獸的刊物和雜志上，他們的畫作，被制成手工皂的包裝……這個(gè)過程中，孩子們是接受者，更是創(chuàng)作者。他們的作品通過產(chǎn)品，傳遞到消費(fèi)者手里，也成為品牌文化的一部分。而部分產(chǎn)品收益，或產(chǎn)品本身，會(huì)回饋到當(dāng)?shù)亍?/p>

這是東邊野獸想做的“共益循環(huán)”：通過美的教育、美的生產(chǎn)和美的傳遞，將原產(chǎn)地、品牌和消費(fèi)者納入品牌敘事中，在同一個(gè)系統(tǒng)里發(fā)生聯(lián)系與互動(dòng)。

此外，何一認(rèn)為，東邊綠洲如果一年年做下去，能夠幫助品牌建立自己的傳統(tǒng)和記憶，也就是所謂的品牌資產(chǎn)。它需要你真實(shí)地去做出些什么，而后才能形成和消費(fèi)者、生產(chǎn)者以及合作伙伴間的共同記憶，進(jìn)而成為一筆寶貴的財(cái)富。對(duì)東邊野獸來說，也是一種收益。

“我們現(xiàn)在的體量，也確實(shí)沒有到能夠做公益的地步，我們想要實(shí)現(xiàn)的，是共益。這件事不僅對(duì)當(dāng)?shù)?，?duì)品牌、對(duì)消費(fèi)者都是有價(jià)值的?！?/p>

依舊關(guān)乎價(jià)值。

何一說自己是一個(gè)對(duì)價(jià)值非常敏感且有強(qiáng)烈要求的人。她認(rèn)為品牌就像一個(gè)媒介，不僅要提供具功能性的商品，還要帶來啟發(fā)、治愈或文化對(duì)話等體驗(yàn)，成為聯(lián)結(jié)商業(yè)、社會(huì)與人的紐帶，這當(dāng)中的價(jià)值感令她著迷。

東邊野獸，就好似何一進(jìn)行的一場(chǎng)不斷追尋價(jià)值感的實(shí)驗(yàn)。她說，可能品牌也就是一個(gè)借口，她不過是想探索一個(gè)問題的答案，一個(gè)關(guān)乎今天的中國(guó)人，如何更好地生活的答案。當(dāng)中，也有她對(duì)“理想消費(fèi)”的設(shè)想——消費(fèi)不再是彰顯身份的方式，而是獲取新知、打開眼界，與這個(gè)世界的不同觀點(diǎn)對(duì)話，與他人的思想與生活產(chǎn)生連結(jié)，甚至參與其中的生活與社會(huì)行動(dòng)。

因此，東邊野獸不必是一個(gè)手握大把專利和黑科技的品牌，也不一定要以成為百年老牌為目標(biāo)，相較于這些，是否能帶來啟發(fā)和美好的感受，是否能發(fā)現(xiàn)新的問題、真的問題，這對(duì)何一來說是更重要的。

創(chuàng)業(yè)至今，四年過去，她說最近收獲的階段性答案，是一定要走到線下，回到真實(shí)的生活里。

“線上全都是流量和數(shù)據(jù)，看不到消費(fèi)者的面貌?！彼f，“當(dāng)你走到線下，消費(fèi)者才會(huì)變成一個(gè)個(gè)具體的人，你能看到他們?cè)趺茨闷鹉愕漠a(chǎn)品，他們關(guān)注什么，有什么問題。如果說我最近有什么感受或結(jié)論的話，那就是一個(gè)真正有生命力的品牌，一定要到線下空間和場(chǎng)景里，與真實(shí)的人對(duì)話。線上太單薄了?！?/p>

東邊野獸目前尚無固定線下空間，何一形容，他們?nèi)蕴幵谝环N游牧狀態(tài)，走進(jìn)不同城市、街區(qū)和場(chǎng)域，接觸真實(shí)而不同的消費(fèi)者。在淮海路，有很多的游客，在鏞舍酒店，不少外國(guó)人會(huì)購買東邊野獸的產(chǎn)品作為伴手禮，而在天目里舉辦的“流動(dòng)的綠洲”展覽上，很多老年人會(huì)在400㎡的展場(chǎng)內(nèi)慢慢逛，拿著雜志細(xì)細(xì)讀，最后買走一塊手工皂……

何一說，每個(gè)地方的反饋和特點(diǎn)都不一樣，這恰好也符合他們對(duì)自身的想象。“我們的品牌還是挺復(fù)雜、豐富的。在線下，我們對(duì)消費(fèi)者的感受也更立體，更接近我的想象”。她坦言，對(duì)東邊野獸來說，當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境并不友好，太多工具、流量、算法，而要在洶涌的信息洪流中爭(zhēng)得一席之地，就要投入大量的資金，“流量真的很貴”，而這種仰賴流量不斷刺激受眾的做法，是她并不想選擇的，“社交化的信息太過載了，這可能會(huì)導(dǎo)致更有深度、更立體的傳播變得很奢侈，甚至無效，這個(gè)對(duì)我困擾很大，也是我現(xiàn)在正在學(xué)習(xí)的一門功課吧?！?/p>

也正因如此，這場(chǎng)名為“東邊野獸”的實(shí)驗(yàn)，開始更多嘗試走到線下。他們將之命名為“東邊廳堂”。從上海鏞舍酒店到泉州七栩鐘樓，再到云南松贊麗江山居，除了更具體的空間外，他們還嘗試為每一季活動(dòng)規(guī)劃一個(gè)主題，比如循環(huán)再造、睡眠等，配合相應(yīng)的場(chǎng)景和產(chǎn)品，舉辦展覽、沙龍等活動(dòng)，讓這個(gè)會(huì)客廳，成為大家感受東邊野獸多面性的窗口。

用何一的話講，就是“用肉身去感受和服務(wù)消費(fèi)者”。

這些，都是剛剛開始，正在進(jìn)行的試驗(yàn)。

結(jié)語

東邊野獸，logo是一只叼著草藥的老虎，艷麗的紅色，充滿野性又帶著幾分俏皮和喜慶。何一說，她很喜歡這種二元對(duì)立、矛盾統(tǒng)一的感覺，這個(gè)名字，完全沒有什么深思熟慮的過程，幾乎是一出現(xiàn)在腦海中，她就立馬嘗試去注冊(cè)，而后迅速確定了下來。

草率，又野力十足。

這是何一本人，也是她希望東邊野獸能秉持的狀態(tài)，真誠(chéng)，勇敢，浪漫，敢于突破和挑戰(zhàn)，而又時(shí)刻記得回溯本心，撇去浮沫，創(chuàng)造真正的價(jià)值和意義。

在這個(gè)新品牌層出不窮、日新月異的時(shí)代，四歲的東邊野獸或許已算不上“新人”，人們開始研究他們的成長(zhǎng)路徑、效仿他們的做法。但何一眼中，他們依舊處在非常初期的階段，仍舊需要學(xué)習(xí)，需要如野獸般勇猛地探索。這場(chǎng)想要“創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值”的實(shí)驗(yàn)，還遠(yuǎn)沒到寫結(jié)案報(bào)告的時(shí)候，而我們也非常想知道，他們的“東方解法”，到底能回答多少問題，呈現(xiàn)多少種面貌。

TOPYS × 東邊野獸“善藝報(bào)刊亭”持續(xù)開放中

2025年3月18日-6月18日

歡迎大家前往體驗(yàn)

地址：

深圳市華僑城創(chuàng)意文化園南區(qū)

mindpark創(chuàng)意公園 ·「PROPOSER提案者書店 IDEA BOX」

（* 位于PROPOSER 提案者書店的IDEA BOX，是一個(gè)品牌專屬的9㎡靈感盒子，可用作創(chuàng)意內(nèi)容發(fā)布、展覽、銷售等，持續(xù)更新，歡迎一起想象共創(chuàng)。）