每座城市都有屬于它的印記，西安的秦腔、重慶的火鍋、蘇州的評(píng)彈琵琶……

其中，有的深入人心，有的在歲月更迭中日漸式微。對(duì)于揚(yáng)州，敲背就是這樣的存在。

前些天，TBWA與揚(yáng)州文旅聯(lián)合釋出一則短片《敲背》。他們以毛巾為載體、敲背聲為鼓點(diǎn)，譜寫了一組融入中國傳統(tǒng)文化元素和風(fēng)格的樂曲。

為什么想用敲背作為揚(yáng)州的文化符號(hào)？敲背聲如何與音樂聯(lián)系起來？這次，我們和主創(chuàng)——陳沫（TBWA中國執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）、戎戎（TBWA中國創(chuàng)意總監(jiān)）聊了聊，暢談對(duì)揚(yáng)州、傳統(tǒng)文化以及對(duì)創(chuàng)意人的理解。

用“大創(chuàng)意”拍“小生活”

揚(yáng)州，在中國眾多旅游城市中并不算最耀眼的那一個(gè)。提起它，人們或許會(huì)想到揚(yáng)州炒飯、瘦西湖，而“敲背”大概率不是首先蹦入腦海的選項(xiàng)。

“這正是我們選擇敲背的原因。”陳沫說。淮揚(yáng)菜和瘦西湖早已被賦予豐富的文化內(nèi)涵，而同樣作為揚(yáng)州文化符號(hào)的沐浴敲背，卻仍是一片未被充分發(fā)掘的“原生土壤”。

在大多數(shù)人的印象里，敲背只是一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，和泡澡、捏腳一樣，帶著煙火氣，卻難登大雅之堂。

“它很普及，但很少有人會(huì)想到它也能承載文化，這就是反差，也是機(jī)會(huì)。”陳沫解釋道。她們并不想把它僅僅視作一種勞動(dòng)或服務(wù)，而是希望為這門流傳百年的手藝賦予新的藝術(shù)形式——“它真的很像音樂?！?/p>

為了這次拍攝，整個(gè)團(tuán)隊(duì)專程前往揚(yáng)州調(diào)研。在傳承百年的老浴室里，顧客清一色是退休的老人，鮮有年輕人的身影。當(dāng)?shù)貛煾堤寡?，愿意學(xué)習(xí)這門手藝的年輕人越來越少，許多人覺得它“不夠體面”，或者“太過服務(wù)行業(yè)”。

盡管已被列入非遺，但敲背仍在慢慢沒落。而這，正是團(tuán)隊(duì)決定做這個(gè)項(xiàng)目的初衷——為敲背賦予文化屬性，讓更多年輕人了解它，甚至愿意去傳承和發(fā)揚(yáng)它。

一首《敲背》，雅俗共賞

“《敲背》這個(gè)項(xiàng)目很特別?！标惸f，“它不是客戶下達(dá)brief，而是我們主動(dòng)提案的創(chuàng)意。我們一直想做一個(gè)傳統(tǒng)文化相關(guān)的項(xiàng)目，直到身為揚(yáng)州人的戎戎提出‘敲背’這個(gè)切入點(diǎn)?！?/p>

從敲背到音樂，為什么要給兩個(gè)聽起來并不相關(guān)的事物，做這樣的嫁接和轉(zhuǎn)換？

“當(dāng)你躺在那里、接受敲背服務(wù)時(shí)，這是第一人稱的體驗(yàn)；但把它變成音樂后，你就會(huì)變成第三人稱視角，可以像看一場演出那樣客觀地去欣賞它。從消費(fèi)者變成欣賞者，這種視角轉(zhuǎn)換賦予了它全新的藝術(shù)性?！标惸忉尩?。

為了確保作品表達(dá)具有普適性，團(tuán)隊(duì)還特別邀請(qǐng)了國際音樂團(tuán)隊(duì)Black Cat White Cat Music參與創(chuàng)作?！八麄儗?duì)中國文化很有興趣，更重要的是，他們懂得如何突出敲背的節(jié)奏感，而不是簡單地創(chuàng)作一首‘中國風(fēng)’曲子?！?/p>

細(xì)細(xì)欣賞，每篇樂章都承載著一處揚(yáng)州文化記憶——

《喜鵲登梅》，是揚(yáng)州剪紙、漆器中常見的紋樣，寓意喜上眉梢，因此樂曲調(diào)子歡快明亮，仿佛春日樹梢、群鳥嬉戲；

《九七五》，取材于傳統(tǒng)文化中的吉數(shù)象征，九為陽數(shù)之極、七為七日來復(fù)、五為五行之?dāng)?shù)，樂曲溫潤典雅的氛圍，仿佛一場隆重儀式回響在時(shí)光深處；

《銅錢聲聲》，再現(xiàn)了明清揚(yáng)州鈔關(guān)的繁華場景，強(qiáng)調(diào)銅镲等金屬敲擊聲，以“銅錢滾落、相互碰撞”的意象貫穿全曲；

《萬馬奔騰》，則源自揚(yáng)州作為漕運(yùn)樞紐、碼頭上馬蹄聲聲的記憶，樂曲通過模擬駿馬疾馳時(shí)的蹄聲韻律，營造出歡快流動(dòng)之感。

更妙的是，團(tuán)隊(duì)與毛巾品牌solobrate合作開發(fā)了“五線譜毛巾唱片”——將敲背節(jié)奏的五線譜印制在毛巾上，并嵌入NFC技術(shù)，只手機(jī)輕觸即可聽到敲背樂曲。

就這樣，從“敲背”這個(gè)簡單的動(dòng)作為出發(fā)，生發(fā)出一整套campaign的內(nèi)容。敲背的節(jié)奏被譜成曲子、毛巾化身可播放的“唱片”，每一個(gè)敲打的動(dòng)作和物件，都從音樂視角進(jìn)行了轉(zhuǎn)寫。除了創(chuàng)意本身令人驚喜，這更是一場傳統(tǒng)文化的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯、一次雅俗共賞的藝術(shù)表達(dá)。

從敲背，到一座城市的文化記憶

這次拍攝取景地之一雙桂泉浴室，已經(jīng)有107歲高齡，是揚(yáng)州現(xiàn)存最古老的浴室之一。

它靜臥于歷史悠久的仁豐里巷，斑駁的青磚外墻還殘留著一絲民國風(fēng)韻。按照服務(wù)的不同，浴池分為普通廳、桂花廳、紫竹廳等好幾個(gè)不同檔次。買好澡券，推開木門進(jìn)入等候區(qū)，大池門口處一副石刻對(duì)聯(lián)赫然在目：“滌舊垢以澡身，濯清泉而浴德?！?/p>

“在我眼中，沐浴這件事本身就是雅的。”說到這兒，戎戎提到《完美的日子》。這部由國際頂級(jí)團(tuán)隊(duì)打造的影片，通過一位廁所清潔工的日常，展現(xiàn)了日本人對(duì)生活美學(xué)的極致追求。

“他們很擅長去包裝自己的文化，會(huì)用最大的導(dǎo)演、最好的設(shè)計(jì)師去拍攝他們的廁所，把它做成文化地標(biāo)。我希望《敲背》也可以成為一個(gè)這樣的開始?！?/p>

將視線拉遠(yuǎn)一些，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意來得恰逢其時(shí)。根據(jù)QuestMobile調(diào)研，“國風(fēng)民俗游”在2024年4月全網(wǎng)用戶最關(guān)注的旅游概念中位列第一。古建筑、非遺、民俗景點(diǎn)所蘊(yùn)含的獨(dú)特文化內(nèi)容，正受到全所未有的關(guān)注。

有意或無意地，《敲背》踩中了這個(gè)熱點(diǎn)。我想，這是一種互相借力：文化自信所造就的文旅熱潮，讓陳沫和戎戎這樣的創(chuàng)意人有了盡情揮灑想象力的土壤，而后者的成功又為民俗文化找到了新的源頭活水。

因此，拋開影像和樂曲，《敲背》更像是一個(gè)契機(jī)。陳沫說，她們并不期待《敲背》能在一天復(fù)制千萬的短視頻瀑布流中形成爆點(diǎn)，而是允許它像米酒一樣慢慢發(fā)酵。

或許，這正是傳統(tǒng)文化在當(dāng)代語境下最優(yōu)雅的打開方式——不疾不徐，卻自有其打動(dòng)人心的力量。