匡威（Converse）All Star大家都很熟悉，它的日版和國(guó)際版在設(shè)計(jì)上僅有細(xì)微差別，但在價(jià)格上和穿著體驗(yàn)上卻大相徑庭。

這只是一個(gè)縮影。潮流達(dá)人們都知道，只有在日本才能買(mǎi)到THE NORTH FACE的Purple Label和Champion Japan；偏愛(ài)奢侈品的精致弄潮兒們，也時(shí)常懷念那個(gè)可以買(mǎi)到朗萬(wàn)（Lanvin）en Bleu和博柏利（Burberry） Black Label的年代，這些“日本特供”的服裝，被大批潮流男女們像拎“土特產(chǎn)”似的帶往世界各地。

欸？你是不是和我一樣好奇：為什么很多品牌都有“日本專(zhuān)線”？本期的You Know What專(zhuān)欄，咱們就聊聊產(chǎn)生這種現(xiàn)象的可能原因。

要從根本談起，“日本專(zhuān)線”的設(shè)立還得談到日本的經(jīng)濟(jì)史與品牌管理思維。

日本投降、經(jīng)濟(jì)停滯一定時(shí)間以后，進(jìn)入了蓬勃發(fā)展期。但好日子沒(méi)有持續(xù)太久，1973年，“布雷頓森林體系”瓦解，日本開(kāi)始從固定匯率制轉(zhuǎn)向了浮動(dòng)匯率制，以出口為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)遭受到了重大的打擊，1985年的“廣場(chǎng)協(xié)議”更是雪上加霜。1991年，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，進(jìn)入到“失落的三十年”。

經(jīng)濟(jì)從一定程度上塑造了日本人的價(jià)值觀。彼時(shí)日本的富裕程度排名全球第二，1989年，日本三菱地產(chǎn)曾經(jīng)買(mǎi)下過(guò)美國(guó)洛克菲勒中心 ，連印象派大師雷諾阿（Pierre-Auguste Renoir）的作品《紅磨坊的舞會(huì)》（Bal du moulin de la Galette）和梵高（Vincent van Gogh）的《加歇醫(yī)生的肖像》（Portrait of Dr. Gachet）也差點(diǎn)成為日本富翁齋田良平（Ryoei Saito）的隨葬品。

如此富裕的市場(chǎng)，自然備受奢侈品品牌的青睞，如今日本中古店琳瑯滿目的二手奢侈品即是最好的證明。泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代的日元狂飆與“Logo狂熱”讓各大品牌紛紛對(duì)日本市場(chǎng)加重砝碼，依靠擴(kuò)展商標(biāo)使用權(quán)范圍和下放經(jīng)營(yíng)權(quán)快速擴(kuò)展事業(yè)版圖，搶占市場(chǎng)。日本一躍成為全球最大、最重要的單一奢侈品市場(chǎng)，占全球奢侈品銷(xiāo)售額的極大部分（高峰期曾占30-40%），品牌在日本開(kāi)設(shè)旗艦店的速度前所未有。

而與美國(guó)和歐洲市場(chǎng)相比，日本市場(chǎng)的生產(chǎn)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此，很多品牌也會(huì)給予當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)商更大的設(shè)計(jì)自由，不期待他們迎合全球范圍的市場(chǎng)，而更適合符合本地需求。當(dāng)然，從另一個(gè)角度而言，這些日本特供產(chǎn)品與品牌當(dāng)時(shí)所倡導(dǎo)的設(shè)計(jì)理念關(guān)系并不緊密，而更像是日本版的“演繹”，算得上是官方意義上的“貼牌產(chǎn)品”。

以博柏利為例，上世紀(jì)70年代，博柏利將代理權(quán)授予了日本三洋商會(huì)集團(tuán)，代理商就為日本年輕男女劃分了“藍(lán)標(biāo)”（Blue Label）和“黑標(biāo)”（Black Label），算得上是日本專(zhuān)供版本的品牌副線。依托更了解本地市場(chǎng)的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)刂圃斓某杀緝?yōu)勢(shì)，博柏利的“藍(lán)標(biāo)”和“黑標(biāo)”系列不僅在日本市場(chǎng)有著一席之地，也讓亞洲其它國(guó)家/地區(qū)的人們紛至沓來(lái)，原因無(wú)它—— 合適的版型，較低的售價(jià)，誰(shuí)能拒絕？但隨著奢侈品管理層對(duì)品牌管理科學(xué)進(jìn)一步地探究，他們也發(fā)現(xiàn)了：從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的角度來(lái)看，眾多副線和子品牌也容易造成對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)知模糊。

于是，2015年，博柏利收回了商標(biāo)代理權(quán)，而博柏利的“藍(lán)標(biāo)”和“黑標(biāo)”搖身一變，無(wú)縫銜接成全新品牌Crestbridge。格紋元素依然時(shí)常出現(xiàn)，只不過(guò)換了一個(gè)logo。

除開(kāi)經(jīng)濟(jì)史的原因，日本人對(duì)品牌管理精細(xì)化的要求，不光讓外來(lái)的品牌紛紛為本地市場(chǎng)“開(kāi)小灶”，也要求著日本品牌擁有眾多專(zhuān)線。

以三宅一生（Issey Miyake）為例，主線Issey Miyake的品牌主旨是“追尋身體與在外包裹的布料之間的和諧，打破東西方文化局限”；PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE專(zhuān)做褶皺布料系列；HOMME PLISSé ISSEY MIYAKE男裝限定；HaaT則是高級(jí)布料遇見(jiàn)傳統(tǒng)手工藝，再搭配現(xiàn)代設(shè)計(jì)；me ISSEY MIYAKE以好搭配的日?？顬橹?；132 5. ISSEY MIYAKE專(zhuān)注可循環(huán)和高科技；BAO BAO ISSEY MIYAKE做可折疊包袋；陰翳 IN-EI ISSEY MIYAKE做立體燈具。

可以清晰地看到，不同的支線品牌都有獨(dú)立的設(shè)計(jì)邏輯、產(chǎn)品線和目標(biāo)人群，以免讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知偏差（不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，日本人也真是夠一板一眼的）。三宅一生才1條主線，7條支線。Comme des Gar?ons的川久保玲（Rei Kawakubo）光自己負(fù)責(zé)的服裝支線品牌，在最高峰的時(shí)候就有14條，也真的是要對(duì)玲姐的時(shí)間管理能力說(shuō)一聲r(shí)espect了。

海外品牌進(jìn)軍日本市場(chǎng)后，當(dāng)然也開(kāi)始學(xué)習(xí)和適應(yīng)本土化，各大品牌的“日本限定”，用特供產(chǎn)品天然帶有的“稀缺性”和“獨(dú)特性”光環(huán)，吸引著這里錢(qián)多又敢嘗試的顧客。

無(wú)論是做出海市場(chǎng)，還是做下沉市場(chǎng)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越精細(xì)化的今時(shí)今日，“本土化”三個(gè)字常常掛在人們的嘴邊，而品牌日本特供線的出現(xiàn)，其實(shí)是“超本地化”戰(zhàn)略的體現(xiàn)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌呈現(xiàn)，再到營(yíng)銷(xiāo)打法，每一步都是針對(duì)特定市場(chǎng)的受眾“量體裁衣”，生產(chǎn)出更適合亞洲人品味和習(xí)慣的產(chǎn)品。

隨著時(shí)代的發(fā)展，不少品牌也嘗試過(guò)為中國(guó)市場(chǎng)出“特供產(chǎn)品”，只不過(guò)，那些臉譜化和公式化的產(chǎn)品總讓人覺(jué)得少了一點(diǎn)誠(chéng)意。不過(guò)不要緊，在“大出?！睍r(shí)代，也許我們更應(yīng)該想想，如何針對(duì)海外市場(chǎng)，做好“超本地化”的戰(zhàn)略落地。