這周，2025戛納國際創(chuàng)意節(jié)如期舉行，官方數(shù)據(jù)顯示，本屆賽事共收到26,900份參賽作品，數(shù)量再創(chuàng)新高。最終VML在今年4月為kitkat（奇巧）做的一組平面突破重圍，拿下戶外獅全場大獎。

相比一些深奧晦澀的作品，這則廣告算是很好懂的。畫面展示了人們在通勤、等車、約會等日常場景中低頭盯著屏幕的樣子，與真實場景唯一不同的是，原本緊握的手機替換成了奇巧巧克力棒。畫面中沒有一句文案，但信息傳達得蠻直接，讓人會心一笑——這不就是在說我嗎？

觀眾下意識的反應證明了，這則廣告的洞察足夠精準。但僅憑這點，或許還不足以讓它拔得頭籌。除了視覺上的趣味性，廣告與品牌的強相關性也加了不少分。

早在70多年前，品牌就開始使用那句標志性的slogan“Have a break, have a KitKat”（休息一下，來塊奇巧）。無論是去年那支發(fā)生在工位，打工人通過掰開（break）巧克力得到短暫休息（break）的雙關創(chuàng)意廣告，還是在新年假期結束后，人們復工時推出的“休息一下巴士”，都能找到和這句slogan的聯(lián)系。

這次的海報雖然沒有直接出現(xiàn)這句經(jīng)典廣告語，但表達的還是一個意思：休息時間別再盯著手機了，來塊奇巧吧。品牌利用手機和巧克力的相似形狀，開了個幽默的玩笑，對于一刻都離不開手機的我們來說，也算是個溫馨提醒。

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