2001～2004年以來，國內(nèi)的網(wǎng)絡媒體接觸比率呈現(xiàn)出非常顯著的增長勢頭，四年中接觸率增長高達11．9％；而傳統(tǒng)媒體接觸率總體顯示出下降的趨勢。報紙和電視媒體的接觸率下降較為緩慢，而雜志和廣播媒體的接觸率下降非常明顯，分別為7．6％和5．2％。
    當今的網(wǎng)絡媒體猶如二十年前的電視媒體，有著令人興奮的快速增長態(tài)勢。如果你在Ｇｏｏｇｌｅ中輸入“網(wǎng)絡媒體＋影響力”的檢索條件，會有多達476000條符合要求的檢索結(jié)果呈現(xiàn)在你面前，這足以證明網(wǎng)絡媒體備受關注。來自新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的“中國市場與媒體研究なＣＭＭＳに”，以及該項研究之系列研究――面向特殊群體與分眾市場的“21世紀中國大學生消費與生活形態(tài)研究なＣＵＳ21に”和“中國新富市場與媒體研究なＨ3に”將用數(shù)字的力量為你全景展示網(wǎng)絡媒體的影響力。
    跨媒體研究結(jié)果：傳統(tǒng)媒體深受互聯(lián)網(wǎng)沖擊
    中國市場與媒體研究なＣＭＭＳに是新生代市場監(jiān)測機構(gòu)面向國內(nèi)30個主要城市的10萬名消費者展開的連續(xù)研究項目，主要包括產(chǎn)品與品牌消費、媒體消費與影響、生活形態(tài)和價值觀、居民人口統(tǒng)計特征等研究內(nèi)容。在“媒體消費與影響”部分，通過跨媒體的研究發(fā)現(xiàn)л互聯(lián)網(wǎng)的綜合影響力增長迅猛。研究數(shù)據(jù)顯示：2001～2004年以來，國內(nèi)的網(wǎng)絡媒體接觸比率呈現(xiàn)出顯著的增長勢頭，4年中接觸率增長高達11．9％；而傳統(tǒng)媒體接觸率總體顯示出下降的趨勢。報紙和電視媒體的接觸率下降較為緩慢，而雜志和廣播媒體的接觸率下降非常明顯，分別為7．6％和5．2％。
    數(shù)碼相機等高檔消費品擁有者的觸網(wǎng)率更高
    在一些城市中，消費者2004年網(wǎng)絡媒體的接觸率超越了廣播、雜志兩大傳統(tǒng)媒體，排名躍居第三。以杭州、寧波、佛山三城市為例，消費者互聯(lián)網(wǎng)接觸率分別達到了53．1％、48．3％和40．5％，均超過廣播、雜志的接觸比率な見圖2に。而某些高檔消費品な如數(shù)碼相機、外幣卡に擁有者的觸網(wǎng)率更是分別達到了65．3％和71．0％，遠遠高出廣播接觸率，分別高出七成多甚至1．1倍。
    網(wǎng)絡媒體消費者的結(jié)構(gòu)和消費行為在改變
    伴隨著網(wǎng)絡媒體迅猛的增勢和網(wǎng)絡的大規(guī)模普及，不僅網(wǎng)民對于其他媒體接觸與關注發(fā)生轉(zhuǎn)移，非網(wǎng)民群體な不上網(wǎng)的人群に接觸傳統(tǒng)媒體的比例在過去四年中也出現(xiàn)了非常明顯的下滑趨勢，其中雜志的閱讀比例降低最為明顯，2004年的閱讀比例較之2001年降低了12．5％。
    隨著大眾對于網(wǎng)絡媒體消費的日益增加，網(wǎng)民な網(wǎng)絡媒體消費者に結(jié)構(gòu)和消費行為也在發(fā)生著改變。2004年，網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)下載歌曲、電影進行網(wǎng)上游戲、閱讀新聞和查詢各類信息的比例，較2001年分別增加了26．3％、14．2％、12．6％和9．0％，成為增長最快的幾項網(wǎng)絡行為。從新聞閱讀比例的增幅來看，互聯(lián)網(wǎng)逐漸強化著自身作為媒體的形象，對傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越大。

對比2001年，網(wǎng)民的上網(wǎng)地點也由網(wǎng)吧な下降了12．2％に逐漸轉(zhuǎn)向了家庭な增長了20．2％に，網(wǎng)絡媒體消費大眾化趨勢日益明顯。與此同時，網(wǎng)絡媒體粘性顯著增強，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時間增加了近7成，由2001年的5．27小時增加至2004年8．8小時。
    網(wǎng)民消費：更追求時尚和價值
    對比傳統(tǒng)媒體受眾，網(wǎng)民更追求時尚和價值、更具開放、引導和冒險心態(tài)，對新技術敏感并熱衷于高端品牌。對于消費者“我經(jīng)常去西式快餐店用餐”、“我追求流行、時髦與新奇的東西”和“我喜歡嘗試新的品牌”等消費行為和生活形態(tài)的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民消費者的ＴＧＩ指數(shù)（ＴＧＩ指數(shù)＝目標群體中具有某一特征的群體所占比例／總體中具有相同特征的群體所占比例，基準值為100）遠遠高于傳統(tǒng)媒體受眾的指數(shù)。由于網(wǎng)民所具有的特殊的消費形態(tài)，也讓他們在多項產(chǎn)品な特別是新潮產(chǎn)品和高端品牌に消費上對比傳統(tǒng)媒體受眾占據(jù)強勢地位，這讓網(wǎng)絡媒體更具消費影響力。例如，網(wǎng)民對于筆記本電腦、數(shù)碼相機、攝像機的消費，遠遠高出非網(wǎng)民的消費比例，甚至高出多達200個百分點。就各類媒體的平均ＴＧＩ水平來看，網(wǎng)民高出非網(wǎng)民近一倍。
    由此，對比其他媒體受眾，網(wǎng)民更追求時尚和價值，更具開放、引導和冒險心態(tài)，對新技術敏感，熱衷于高端品牌。
    不同產(chǎn)品的消費市場上，消費者對于網(wǎng)絡媒體的接觸度如何呢？將以手機市場為例做一個說明。2001～2004年，無論是手機消費者還是非手機消費者，對于網(wǎng)絡媒體的接觸率一致出現(xiàn)了增長趨勢な對于四種傳統(tǒng)媒體的接觸比率出現(xiàn)了不同幅度的下降に，但手機消費者的觸網(wǎng)增長率な10．8％に遠高于非手機消費者な2．4％に。手機消費市場是不是一個特例呢？帶著這樣的疑問，我們分別對保險市場、運動鞋市場和旅游市場進行了分析研究：這些市場均表現(xiàn)出驚人的一致：產(chǎn)品消費者對于網(wǎng)絡媒體的接觸度增長遠遠高于非產(chǎn)品消費者。
    類似的現(xiàn)象還存在于同一產(chǎn)品的不同細分市場上，即“高端品牌”與“中低端品牌”市場。在筆記本電腦、電視機和運動鞋等行業(yè)市場上，高端品牌的消費者網(wǎng)絡接觸增長率均高于中低端品牌消費者。這些現(xiàn)象都說明了消費者對于網(wǎng)絡媒體抱著更積極的態(tài)度，并且越來越喜愛和信賴它。

高價值消費群體：受網(wǎng)絡影響更甚
    什么樣的消費群體才是“高價值群體”呢？互聯(lián)網(wǎng)對于這一群體的影響力又如何呢？我們在此將“高價值群體”概括定義為：年齡24～34歲、月收入3000元以上、大專以上學歷的人群。該群體的媒體接觸變化趨勢與大眾消費者趨同，傳統(tǒng)媒體接觸率下降，網(wǎng)絡媒體接觸率上升。并且，這一群體2004年的平均網(wǎng)絡接觸率為81．8％，高出網(wǎng)民平均水平近五成。高價值群體平均使用互聯(lián)網(wǎng)時間由2001年的10小時增加至13．2小時，增長約32．0％。這一比例略低于普通網(wǎng)民在4年中網(wǎng)絡接觸時間的增長比例な66．9％に。這從另一方面證明了高價值群體是網(wǎng)絡消費的引導者，同時也印證了過去4年中互聯(lián)網(wǎng)的普及式發(fā)展已取得了明顯進展。
    我們不妨把使用互聯(lián)網(wǎng)的高價值群體稱為“高價值群體網(wǎng)民”，那么，對比“總體大眾”、“總體網(wǎng)民”、“高價值群體”與“高價值群體網(wǎng)民”，我們發(fā)現(xiàn)：不同群體在產(chǎn)品消費能力方面存在著顯著的差異?！案邇r值群體網(wǎng)民”的消費指數(shù)在不同產(chǎn)品消費中均高于前三個群體。這說明，網(wǎng)絡媒體對消費市場有著巨大的影響力和作用，我們可以用公式簡單地表達為л高價值群體＋網(wǎng)絡媒體＝巨大的消費能力和潛力。由于“高價值群體”的巨大影響力，我們還針對這一群體進行了分眾市場研究，即針對現(xiàn)實高價值群體進行的“中國新富市場與媒體研究なＨ3に”和針對潛在高價值群體進行的“21世紀中國大學生消費與生活形態(tài)研究なＣＵＳ21に”。
    Ｈ3選取具有全球化思維和視野，具有新經(jīng)濟要求的知識體系和技能，具有創(chuàng)造財富、積累財富、支配財富能力的“三高”な高消費、高學歷、高感度に人群，深入研究與中國新富密切相關的高端產(chǎn)品、高端品牌和高端媒體消費習慣。研究選取全國18個城市，年齡在18～45歲的10000個“三高”樣本，結(jié)果同樣顯示新富群體受網(wǎng)絡媒體影響較大。
    不同群體在產(chǎn)品消費方面的差異說明了網(wǎng)絡媒體的影響力和作用，特別是：高價值群體＋網(wǎng)絡媒體＝巨大的消費能力和潛力。
    ＣＵＳ21是專門針對中國分眾市場中的另一個潛在強勢群體――當代大學生所進行的消費趨向、品牌觀念、媒介接觸、價值觀念、生活形態(tài)的年度連續(xù)性調(diào)查研究項目。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡媒體是中國大學生接觸的第一媒體な接觸率依次為л互聯(lián)網(wǎng)83．3％、報紙80．7％、雜志72．3％、廣播55．9％、電視37．4％、影院33．4％に。另外，上網(wǎng)學生的產(chǎn)品消費能力均高于不上網(wǎng)學生群體。
    通過對ＣＭＭＳ、Ｈ3和ＣＵＳ21的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)л無論在大眾市場還是在分眾市場，無論是典型消費群體還是特殊消費群體，無論是現(xiàn)實高價值群體還是潛在高價值群體，網(wǎng)絡媒體對于高價值消費群體的影響力更強。
    由此可見，網(wǎng)絡媒體的影響力在當今社會已不容忽視，通過網(wǎng)絡媒體來打動消費者，已經(jīng)成為企業(yè)當今市場推廣的重要手段。我們有理由相信，遵循“二八定律”將是大多數(shù)企業(yè)的共識。無論是高端品牌還是低端品牌，它們所關注的都更應是那些提供80％收益的20％的產(chǎn)品、客戶以及那些少部分的高價值消費群體。通過我們對于網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡媒體品牌的研究，可以推斷網(wǎng)絡媒體會成為企業(yè)營銷策劃當中的一顆重要棋子。

作者系新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理