網(wǎng)絡(luò)行銷的經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場競爭的焦點(diǎn)，是要看誰最先發(fā)現(xiàn)最終消費(fèi)者，并能最先滿足最終消費(fèi)者的需求以及在短期內(nèi)占有滿足這種需求的排他性。誰最先順利地為消費(fèi)者提供了其所需的商品或服務(wù)，誰就是成功者。

    ――香港通康國際投資集團(tuán)董事局主席

    icoke的產(chǎn)生

    “icoke”是一個(gè)全球性的網(wǎng)站，在中國之外的很多地方，“icoke”已經(jīng)是一個(gè)聯(lián)系青少年的成熟社區(qū)，而中國的“icoke”網(wǎng)站不過在今年才啟動(dòng)。

    長期以來，可口可樂一直通過體育和音樂這兩個(gè)主要平臺(tái)與青年人溝通，但可口可樂試圖通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多年輕族群的想法在較早前就已初現(xiàn)端倪?？煽诳蓸饭驹谥袊鴨?dòng)icoke，成為可口可樂開始在中國進(jìn)行大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)行銷的標(biāo)志。

    可口可樂開通的icoke網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以音樂、娛樂咨詢、游戲等多元化內(nèi)容，吸引了大批年輕消費(fèi)者瀏覽。

    網(wǎng)絡(luò)變革傳統(tǒng)行銷

    可以這樣斷言，網(wǎng)絡(luò)行銷的興起已經(jīng)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了重大的影響。更重要的是，經(jīng)濟(jì)全球化背景下網(wǎng)絡(luò)行銷的進(jìn)一步發(fā)展完全有可能改變現(xiàn)代企業(yè)的基本商業(yè)運(yùn)作模式，動(dòng)搖在工業(yè)時(shí)代中業(yè)已成為經(jīng)典的戰(zhàn)略思想和卓有成效的管理方法。

    以各種網(wǎng)絡(luò)行銷形態(tài)為特征的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)一步滲透到人們工作、學(xué)習(xí)、生活和交往的方方面面，甚至已經(jīng)對(duì)目前人們認(rèn)為的規(guī)范、正統(tǒng)的某些價(jià)值取向、思想觀念和情感方式產(chǎn)生了巨大影響與沖擊。經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)使這些影響與沖擊迅速擴(kuò)散到世界的每一個(gè)角落?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)行銷的經(jīng)濟(jì)時(shí)代給人類活動(dòng)帶來的變化是前所未有的，對(duì)人類的影響將難以估量。

    正是在這樣的背景下，可口可樂公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)行銷的投入與日俱增，在目前人氣最高的網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》進(jìn)入中國之后，可口可樂迅速和該游戲的運(yùn)營商――九城達(dá)成協(xié)議，共同合作開發(fā)整合營銷。

    和網(wǎng)絡(luò)游戲合作進(jìn)行營銷活動(dòng)，自然離不開網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用。“可口可樂是最受歡迎的流行飲料，魔獸是人氣最高的游戲，新浪是訪問量最大的網(wǎng)站，所以我們選擇借助新浪建設(shè)icoke平臺(tái)，啟動(dòng)目前快速消費(fèi)品行業(yè)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)行銷活動(dòng)。”可口可樂公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

    “本次合作將傳統(tǒng)營銷模式與新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，是一次網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場革新?！笨煽诳蓸罚ㄖ袊╋嬃嫌邢薰臼袌鰬?zhàn)略及創(chuàng)新總經(jīng)理蘇柏梁強(qiáng)調(diào)。

    互動(dòng)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的必需品

    “icoke”網(wǎng)站是一個(gè)強(qiáng)大的互動(dòng)載體，將產(chǎn)品融入流行，用戶在這里可以通過在線觀看、論壇交流等多種形式，和可口可樂直接形成互動(dòng)，不但可以近距離接觸自己的偶像，設(shè)置可以直接參與修改廣告劇情?！翱煽诳蓸返捏w驗(yàn)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到了完美的實(shí)現(xiàn)。”可口可樂公司負(fù)責(zé)人說。

    網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特點(diǎn)已經(jīng)給現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)帶了了巨大影響。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性體現(xiàn)在兩方面，其一是給消費(fèi)者發(fā)言的機(jī)會(huì)，如留言、寫評(píng)論、立刻實(shí)現(xiàn)的郵件聯(lián)系等，在新浪平臺(tái)上的icoke，用戶甚至可以注冊(cè)會(huì)員進(jìn)入論壇參與討論；其二是廠商通過聆聽消費(fèi)者的回應(yīng)，從而獲得大量關(guān)于消費(fèi)者的個(gè)人信息，這無疑是直接發(fā)現(xiàn)最終消費(fèi)者，并且迅速找到消費(fèi)者的需要，從而進(jìn)行針對(duì)性的行銷活動(dòng)。

    毛濃月認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。通過體驗(yàn)營銷，產(chǎn)品可以迅速建立差異化，從而掀起消費(fèi)風(fēng)潮。而體驗(yàn)營銷的根本就是互動(dòng)，離開的互動(dòng)，體驗(yàn)無從談起?！靶吕说膹?qiáng)大平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性從一開始就成為可口可樂icoke和一系列行銷活動(dòng)的堅(jiān)實(shí)后盾。”負(fù)責(zé)和新浪合作建設(shè)icoke的GARY說。

    流行效應(yīng)的放大

    在新浪網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的保駕護(hù)航下，可口可樂和九城舉行了主題為“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”的嘉年華借助網(wǎng)絡(luò)游戲和互聯(lián)網(wǎng)?；顒?dòng)將在全國超過50個(gè)城市展開，近3億名消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)參與此次活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)都和網(wǎng)站互動(dòng)同步進(jìn)行，可口可樂相當(dāng)于借助互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)游，制造了消費(fèi)者的需求，和一次流行。而且，在整個(gè)行銷活動(dòng)中，可口可樂成為游戲的必須道具，流行元素的標(biāo)志，從而成功實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求的排他性。

    新浪每天一千多萬的訪問量，目前中文網(wǎng)站的霸主地位，將icoke制造的流行元素迅速滲透到社會(huì)的各個(gè)角落。這成為icoke成功的重要因素。

    “新浪的巨大瀏覽量將這個(gè)流行效應(yīng)無限放大?！?蘇柏梁表示，“網(wǎng)站開通4個(gè)星期，就有1500萬人次瀏覽了該網(wǎng)頁?！?/p>

    和新浪網(wǎng)合作的icoke平臺(tái)，“突破了傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品營銷模式，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為年輕的消費(fèi)者帶來具有震撼力的全新網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，以創(chuàng)新的方式與青少年有效地溝通和聯(lián)絡(luò)?！笨煽诳蓸罚ㄖ袊╋嬃嫌邢薰臼袌鰬?zhàn)略及創(chuàng)新總經(jīng)理蘇柏梁表示。