分眾與聚眾的成功正不斷激勵(lì)著一股又一股新市場(chǎng)力量進(jìn)入LCD戶外電視市場(chǎng)

　　●“獨(dú)食者孤”到“競(jìng)爭(zhēng)者眾”

　　9月23日，北京，babyface酒吧，一家名為“活躍傳媒”的新興戶外電視廣告商正在將自己的“互動(dòng)”理念傳達(dá)給廣告客戶，他們將自己的廣告受眾定位在“享樂(lè)人群”，因此他們的廣告平臺(tái)就是酒吧、KTV、咖啡廳、桑拿及DISCO店等“吃喝玩樂(lè)”場(chǎng)所。這家戶外電視廣告商是從無(wú)線信息產(chǎn)品服務(wù)公司中分離出來(lái)的，他們正利用自己無(wú)線運(yùn)營(yíng)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，以“互動(dòng)”方式為市場(chǎng)的后續(xù)進(jìn)入者設(shè)置“門(mén)檻”。

　　消費(fèi)者在觀看豐富精彩的電視節(jié)目的同時(shí)，可以通過(guò)手機(jī)短信與“享樂(lè)人群互動(dòng)傳播平臺(tái)”的媒體節(jié)目直接互動(dòng)，并可以及時(shí)得到回應(yīng)。目前，他們已經(jīng)在北京的300多個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)所布點(diǎn)，并且圈定上海、廣州和成都作為主要的戰(zhàn)線。而且與分眾不同，他們利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在自己原有的無(wú)線技術(shù)平臺(tái)上，在中央實(shí)現(xiàn)較為靈活的控制，對(duì)于節(jié)目的播出實(shí)施遠(yuǎn)程監(jiān)控。

　　傳統(tǒng)勢(shì)力也開(kāi)始大張旗鼓地鼓動(dòng)“協(xié)作”。9月中旬，國(guó)內(nèi)30家地方移動(dòng)電視公司中的27家已經(jīng)開(kāi)始籌劃“移動(dòng)電視協(xié)作體”計(jì)劃，而這一舉動(dòng)，被業(yè)界人士認(rèn)定將是新興戶外電視市場(chǎng)的洗牌之舉。

　　這27家移動(dòng)電視公司是京滬粵等地方廣電系統(tǒng)旗下相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作的子公司，大多成立于2004年，并以公交、出租等城市交通工具為主要戰(zhàn)線。

　　協(xié)作體成立后，意味著原本分散經(jīng)營(yíng)的各地移動(dòng)電視可采取異地聯(lián)播、節(jié)目置換、廣告互換等方式合作，大大降低了制作成本。

　　記者從協(xié)作體成員之一的北廣傳媒了解到，協(xié)作體目前正在醞釀具體的計(jì)劃，年底將有較大動(dòng)作。對(duì)于實(shí)力強(qiáng)勁的分眾和聚眾占據(jù)的樓宇廣告，該公司移動(dòng)電視高層表示，這些都將會(huì)作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行培育。目前，北廣傳媒剛剛在北京300多幢樓宇開(kāi)播，而上海移動(dòng)電視公司也已圈下了200多幢樓宇，到今年年底將達(dá)到500多幢。

　　“這說(shuō)明我們的模式很成功，”分眾傳媒CEO江南春說(shuō)，“如果在2003年也許我會(huì)擔(dān)心，因?yàn)榇蠹叶际峭瑫r(shí)起步，但是現(xiàn)在我們占據(jù)了主動(dòng)。”他稱目前分眾在上海的寫(xiě)字樓廣告，已經(jīng)出現(xiàn)了廣告主們排隊(duì)等候進(jìn)入的局面，“已經(jīng)通過(guò)一次漲價(jià)來(lái)平衡市場(chǎng)，但是形勢(shì)并沒(méi)有多少改變?！?/p>

　　市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CTR市場(chǎng)研究副總裁田濤認(rèn)為，中國(guó)廣告市場(chǎng)的形態(tài)還處在相對(duì)較為缺乏的時(shí)代，對(duì)于這些主要以LCD為載體的新興戶外媒體，他們需要的并不是相互蠶食市場(chǎng)，而是合力將蛋糕做大，使新興媒體整體的價(jià)值形象在廣告主心中變得更為清晰，并且將市場(chǎng)逐漸細(xì)分。在市場(chǎng)細(xì)分中將呈現(xiàn)更加多元的狀態(tài)，而不是只有分眾或聚眾這一種經(jīng)營(yíng)模式，而“深耕”將是下一步的角力點(diǎn)。

　　“分眾和聚眾們肯定有產(chǎn)生瓶頸的一天，但是在中國(guó)目前廣告形態(tài)還十分缺乏的時(shí)候，他們需要和市場(chǎng)新進(jìn)入者一起將整體的品牌價(jià)值挖掘出來(lái)?！碧餄€堅(jiān)持認(rèn)為，雖然分眾與聚眾已經(jīng)將樓宇和賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)入空間擠壓得很小，但事實(shí)上市場(chǎng)空白點(diǎn)仍相當(dāng)多。比如醫(yī)院、校園等特殊市場(chǎng)。他說(shuō)，“活躍傳媒”在高檔娛樂(lè)場(chǎng)所建立網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)明證。

　　●“盲目競(jìng)爭(zhēng)”到“主動(dòng)分流”

　　此外如何尋找在純廣告之外的經(jīng)營(yíng)模式也正成為戶外電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

　　“移動(dòng)電視協(xié)作體”打出的三張牌是：豐富的節(jié)目源，新聞發(fā)布權(quán)，成本優(yōu)勢(shì)。

　　“他們所擁有的優(yōu)勢(shì)意識(shí)首先是成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)地域和區(qū)域性的優(yōu)勢(shì)，而其作為傳統(tǒng)廣電集團(tuán)下屬的企業(yè)，所擁有的公信力對(duì)于其品牌的形成也是天然的優(yōu)勢(shì)?！碧餄f(shuō)。

　　江南春承認(rèn)，市場(chǎng)上不可能只有分眾這一種模式，這個(gè)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，但并不認(rèn)為節(jié)目或新聞的發(fā)布將在他目前的主打領(lǐng)域――樓宇電視和賣(mài)場(chǎng)電視中起到很好的效果，“即使給我節(jié)目或新聞的牌照，我也不會(huì)播放節(jié)目或新聞。分眾就是純廣告媒體，我們只需不斷考慮播放的模式，比如是將30秒一頻次改為更快的播出頻次。分眾會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持自己的原則，做純廣告媒體?！?/p>

　　“但是，廣告主不會(huì)隨著媒體種類的增加而增加自己的投入，他們只會(huì)考慮最有效的平臺(tái)。因此，聰明的廣告主將會(huì)傾向于選擇更好的解決方案，電視加車載液晶，或者家庭電視加其他終端廣告的配套解決方案將能打動(dòng)廣告主的心。”田濤認(rèn)為。

　　而傳統(tǒng)的移動(dòng)電視由于其后臺(tái)的各方資源優(yōu)勢(shì)，如何發(fā)掘與傳統(tǒng)媒體，即家庭電視配套的模式為客戶提供更好的系統(tǒng)解決方案，“在模式的變化上，電視加車載的投放模式應(yīng)該成為移動(dòng)公司競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)，而提高服務(wù)質(zhì)量，整合原有的力量，在廣電總局的牽頭之下，他們形成的資源整合優(yōu)勢(shì)確實(shí)會(huì)給分眾等帶來(lái)一定的壓力?！?/p>

　　無(wú)論是傳統(tǒng)進(jìn)入者還是市場(chǎng)新進(jìn)入者以及原有的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者分眾以及聚眾，他們所要面臨的問(wèn)題都是一個(gè)：如何“合力”深耕這塊新興的戶外媒體市場(chǎng)，單純?cè)跇怯詈唾u(mài)場(chǎng)的爭(zhēng)斗已經(jīng)不是辦法，尋找下一個(gè)空白點(diǎn)，并且創(chuàng)造更好的盈利模式才是重中之重。

　　在經(jīng)過(guò)了兩年“圈地式”競(jìng)爭(zhēng)后，分眾和聚眾開(kāi)始尋求差異化發(fā)展。

　　在分眾全力進(jìn)軍大賣(mài)場(chǎng)的同時(shí)，聚眾則開(kāi)始調(diào)換方向，將工作重點(diǎn)放在了便利店?！拔覀円呀?jīng)在便利店布了4000多個(gè)點(diǎn)，便利店的消費(fèi)群體和我們的目標(biāo)客戶比較接近，都是白領(lǐng)階層?！?聚眾傳媒CEO虞峰說(shuō)，大賣(mài)場(chǎng)和汽車銷售店并沒(méi)有人能真正駐足觀看廣告。他們還決定以每屏每秒的成本來(lái)考察廣告效果，取代以前的每屏成本。同時(shí)，聚眾始終堅(jiān)持自己的直營(yíng)模式，而不是用加盟的方式來(lái)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)；保證服務(wù)質(zhì)量，堅(jiān)持每周換片。

　　分眾的深耕主要體現(xiàn)在服務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)上，剛剛成立不久的戰(zhàn)略研究部正在投入的重要計(jì)劃，為客戶制定“Planning system”，由分眾聯(lián)合很多專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)共同研究，以便為客戶提供盡可能專業(yè)的信息指導(dǎo)：“我們要告訴客戶樓宇電視要占到他收入的多少是合理的，在一個(gè)12分鐘里面他應(yīng)該占多少頻次，是投一個(gè)30秒合理還是投兩個(gè)15秒合理，整個(gè)白天是投放多少周期合理？我們還會(huì)建議他要跟廣告的代理溝通：什么樣的內(nèi)容更合適白領(lǐng)階層。”研習(xí)廣告多年的江南春對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的廣告特點(diǎn)爛熟于心，在他看來(lái)，現(xiàn)在的樓宇電視和賣(mài)場(chǎng)電視使用的幾乎都是電視廣告制作，將來(lái)很快要發(fā)展到有專門(mén)的樓宇電視廣告和賣(mài)場(chǎng)電視廣告制作出現(xiàn)。

　　分眾雖然引入了美國(guó)的成功模式，但是在具體操作更具中國(guó)特色，例如聯(lián)播網(wǎng)在賣(mài)場(chǎng)所擺放的位置從進(jìn)門(mén)上下扶梯到各個(gè)清潔用品，化妝品，食用品，冷凍食品，保鮮食品等的貨架、通道，再到收銀口賬臺(tái)，往往一個(gè)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)覆蓋30－50個(gè)屏幕，全程覆蓋消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，而且一改美國(guó)或英國(guó)模式中將PDP吊在2米多高的空中方式，讓屏幕平行于消費(fèi)者視平線構(gòu)成強(qiáng)制性收視，旨在大大提高廣告的收視效果。

　　對(duì)于他們還需要面對(duì)的可能很快崛起的依靠新技術(shù)手段取勝的新興媒體，比如互聯(lián)網(wǎng)廣告，IPTV運(yùn)用，手機(jī)電視，江南春們將這視作一種機(jī)會(huì)。江南春曾試圖收購(gòu)全國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司好耶。對(duì)于好耶的營(yíng)銷模式，江十分推崇，但是“未遂”，雙方并未有實(shí)質(zhì)性的合作。在剛剛成立不久的新媒體事業(yè)部中，江南春還有意將手機(jī)電視作為其發(fā)力的下一個(gè)目標(biāo)點(diǎn)。