分眾與聚眾的成功正不斷激勵著一股又一股新市場力量進入LCD戶外電視市場

　　●“獨食者孤”到“競爭者眾”

　　9月23日，北京，babyface酒吧，一家名為“活躍傳媒”的新興戶外電視廣告商正在將自己的“互動”理念傳達給廣告客戶，他們將自己的廣告受眾定位在“享樂人群”，因此他們的廣告平臺就是酒吧、KTV、咖啡廳、桑拿及DISCO店等“吃喝玩樂”場所。這家戶外電視廣告商是從無線信息產(chǎn)品服務公司中分離出來的，他們正利用自己無線運營的技術經(jīng)驗，以“互動”方式為市場的后續(xù)進入者設置“門檻”。

　　消費者在觀看豐富精彩的電視節(jié)目的同時，可以通過手機短信與“享樂人群互動傳播平臺”的媒體節(jié)目直接互動，并可以及時得到回應。目前，他們已經(jīng)在北京的300多個娛樂場所布點，并且圈定上海、廣州和成都作為主要的戰(zhàn)線。而且與分眾不同，他們利用互聯(lián)網(wǎng)技術，在自己原有的無線技術平臺上，在中央實現(xiàn)較為靈活的控制，對于節(jié)目的播出實施遠程監(jiān)控。

　　傳統(tǒng)勢力也開始大張旗鼓地鼓動“協(xié)作”。9月中旬，國內(nèi)30家地方移動電視公司中的27家已經(jīng)開始籌劃“移動電視協(xié)作體”計劃，而這一舉動，被業(yè)界人士認定將是新興戶外電視市場的洗牌之舉。

　　這27家移動電視公司是京滬粵等地方廣電系統(tǒng)旗下相對獨立運作的子公司，大多成立于2004年，并以公交、出租等城市交通工具為主要戰(zhàn)線。

　　協(xié)作體成立后，意味著原本分散經(jīng)營的各地移動電視可采取異地聯(lián)播、節(jié)目置換、廣告互換等方式合作，大大降低了制作成本。

　　記者從協(xié)作體成員之一的北廣傳媒了解到，協(xié)作體目前正在醞釀具體的計劃，年底將有較大動作。對于實力強勁的分眾和聚眾占據(jù)的樓宇廣告，該公司移動電視高層表示，這些都將會作為新的增長點進行培育。目前，北廣傳媒剛剛在北京300多幢樓宇開播，而上海移動電視公司也已圈下了200多幢樓宇，到今年年底將達到500多幢。

　　“這說明我們的模式很成功，”分眾傳媒CEO江南春說，“如果在2003年也許我會擔心，因為大家都是同時起步，但是現(xiàn)在我們占據(jù)了主動?！彼Q目前分眾在上海的寫字樓廣告，已經(jīng)出現(xiàn)了廣告主們排隊等候進入的局面，“已經(jīng)通過一次漲價來平衡市場，但是形勢并沒有多少改變?！?/p>

　　市場調(diào)研機構CTR市場研究副總裁田濤認為，中國廣告市場的形態(tài)還處在相對較為缺乏的時代，對于這些主要以LCD為載體的新興戶外媒體，他們需要的并不是相互蠶食市場，而是合力將蛋糕做大，使新興媒體整體的價值形象在廣告主心中變得更為清晰，并且將市場逐漸細分。在市場細分中將呈現(xiàn)更加多元的狀態(tài)，而不是只有分眾或聚眾這一種經(jīng)營模式，而“深耕”將是下一步的角力點。

　　“分眾和聚眾們肯定有產(chǎn)生瓶頸的一天，但是在中國目前廣告形態(tài)還十分缺乏的時候，他們需要和市場新進入者一起將整體的品牌價值挖掘出來?！碧餄€堅持認為，雖然分眾與聚眾已經(jīng)將樓宇和賣場的進入空間擠壓得很小，但事實上市場空白點仍相當多。比如醫(yī)院、校園等特殊市場。他說，“活躍傳媒”在高檔娛樂場所建立網(wǎng)絡就是一個明證。

　　●“盲目競爭”到“主動分流”

　　此外如何尋找在純廣告之外的經(jīng)營模式也正成為戶外電視媒體競爭的關鍵。

　　“移動電視協(xié)作體”打出的三張牌是：豐富的節(jié)目源，新聞發(fā)布權，成本優(yōu)勢。

　　“他們所擁有的優(yōu)勢意識首先是成本優(yōu)勢，同時地域和區(qū)域性的優(yōu)勢，而其作為傳統(tǒng)廣電集團下屬的企業(yè)，所擁有的公信力對于其品牌的形成也是天然的優(yōu)勢。”田濤說。

　　江南春承認，市場上不可能只有分眾這一種模式，這個市場還遠沒有成熟，但并不認為節(jié)目或新聞的發(fā)布將在他目前的主打領域――樓宇電視和賣場電視中起到很好的效果，“即使給我節(jié)目或新聞的牌照，我也不會播放節(jié)目或新聞。分眾就是純廣告媒體，我們只需不斷考慮播放的模式，比如是將30秒一頻次改為更快的播出頻次。分眾會繼續(xù)堅持自己的原則，做純廣告媒體。”

　　“但是，廣告主不會隨著媒體種類的增加而增加自己的投入，他們只會考慮最有效的平臺。因此，聰明的廣告主將會傾向于選擇更好的解決方案，電視加車載液晶，或者家庭電視加其他終端廣告的配套解決方案將能打動廣告主的心?！碧餄J為。

　　而傳統(tǒng)的移動電視由于其后臺的各方資源優(yōu)勢，如何發(fā)掘與傳統(tǒng)媒體，即家庭電視配套的模式為客戶提供更好的系統(tǒng)解決方案，“在模式的變化上，電視加車載的投放模式應該成為移動公司競爭的重要環(huán)節(jié)，而提高服務質量，整合原有的力量，在廣電總局的牽頭之下，他們形成的資源整合優(yōu)勢確實會給分眾等帶來一定的壓力?！?/p>

　　無論是傳統(tǒng)進入者還是市場新進入者以及原有的市場領導者分眾以及聚眾，他們所要面臨的問題都是一個：如何“合力”深耕這塊新興的戶外媒體市場，單純在樓宇和賣場的爭斗已經(jīng)不是辦法，尋找下一個空白點，并且創(chuàng)造更好的盈利模式才是重中之重。

　　在經(jīng)過了兩年“圈地式”競爭后，分眾和聚眾開始尋求差異化發(fā)展。

　　在分眾全力進軍大賣場的同時，聚眾則開始調(diào)換方向，將工作重點放在了便利店?！拔覀円呀?jīng)在便利店布了4000多個點，便利店的消費群體和我們的目標客戶比較接近，都是白領階層?！?聚眾傳媒CEO虞峰說，大賣場和汽車銷售店并沒有人能真正駐足觀看廣告。他們還決定以每屏每秒的成本來考察廣告效果，取代以前的每屏成本。同時，聚眾始終堅持自己的直營模式，而不是用加盟的方式來擴大網(wǎng)絡；保證服務質量，堅持每周換片。

　　分眾的深耕主要體現(xiàn)在服務戰(zhàn)略升級上，剛剛成立不久的戰(zhàn)略研究部正在投入的重要計劃，為客戶制定“Planning system”，由分眾聯(lián)合很多專業(yè)的調(diào)研機構共同研究，以便為客戶提供盡可能專業(yè)的信息指導：“我們要告訴客戶樓宇電視要占到他收入的多少是合理的，在一個12分鐘里面他應該占多少頻次，是投一個30秒合理還是投兩個15秒合理，整個白天是投放多少周期合理？我們還會建議他要跟廣告的代理溝通：什么樣的內(nèi)容更合適白領階層?！毖辛晱V告多年的江南春對各個領域的廣告特點爛熟于心，在他看來，現(xiàn)在的樓宇電視和賣場電視使用的幾乎都是電視廣告制作，將來很快要發(fā)展到有專門的樓宇電視廣告和賣場電視廣告制作出現(xiàn)。

　　分眾雖然引入了美國的成功模式，但是在具體操作更具中國特色，例如聯(lián)播網(wǎng)在賣場所擺放的位置從進門上下扶梯到各個清潔用品，化妝品，食用品，冷凍食品，保鮮食品等的貨架、通道，再到收銀口賬臺，往往一個賣場內(nèi)覆蓋30－50個屏幕，全程覆蓋消費者的購買過程，而且一改美國或英國模式中將PDP吊在2米多高的空中方式，讓屏幕平行于消費者視平線構成強制性收視，旨在大大提高廣告的收視效果。

　　對于他們還需要面對的可能很快崛起的依靠新技術手段取勝的新興媒體，比如互聯(lián)網(wǎng)廣告，IPTV運用，手機電視，江南春們將這視作一種機會。江南春曾試圖收購全國最大的網(wǎng)絡廣告公司好耶。對于好耶的營銷模式，江十分推崇，但是“未遂”，雙方并未有實質性的合作。在剛剛成立不久的新媒體事業(yè)部中，江南春還有意將手機電視作為其發(fā)力的下一個目標點。