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分眾快跑跟隨者來了 盲目競爭到主動分流

 9月23日,北京,babyface酒吧,一家名為“活躍傳媒”的新興戶外電視廣告商正在將自己的“互動”理念傳達給廣告客戶,他們將自己的廣告受眾定位在“享樂人群”,因此他們的廣告平臺就是酒吧、KTV、咖啡廳、桑拿及DISCO店等“吃喝玩樂”場所。

分眾與聚眾的成功正不斷激勵著一股又一股新市場力量進入LCD戶外電視市場

  ●“獨食者孤”到“競爭者眾”

  9月23日,北京,babyface酒吧,一家名為“活躍傳媒”的新興戶外電視廣告商正在將自己的“互動”理念傳達給廣告客戶,他們將自己的廣告受眾定位在“享樂人群”,因此他們的廣告平臺就是酒吧、KTV、咖啡廳、桑拿及DISCO店等“吃喝玩樂”場所。這家戶外電視廣告商是從無線信息產(chǎn)品服務(wù)公司中分離出來的,他們正利用自己無線運營的技術(shù)經(jīng)驗,以“互動”方式為市場的后續(xù)進入者設(shè)置“門檻”。

  消費者在觀看豐富精彩的電視節(jié)目的同時,可以通過手機短信與“享樂人群互動傳播平臺”的媒體節(jié)目直接互動,并可以及時得到回應(yīng)。目前,他們已經(jīng)在北京的300多個娛樂場所布點,并且圈定上海、廣州和成都作為主要的戰(zhàn)線。而且與分眾不同,他們利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),在自己原有的無線技術(shù)平臺上,在中央實現(xiàn)較為靈活的控制,對于節(jié)目的播出實施遠程監(jiān)控。

  傳統(tǒng)勢力也開始大張旗鼓地鼓動“協(xié)作”。9月中旬,國內(nèi)30家地方移動電視公司中的27家已經(jīng)開始籌劃“移動電視協(xié)作體”計劃,而這一舉動,被業(yè)界人士認定將是新興戶外電視市場的洗牌之舉。

  這27家移動電視公司是京滬粵等地方廣電系統(tǒng)旗下相對獨立運作的子公司,大多成立于2004年,并以公交、出租等城市交通工具為主要戰(zhàn)線。

  協(xié)作體成立后,意味著原本分散經(jīng)營的各地移動電視可采取異地聯(lián)播、節(jié)目置換、廣告互換等方式合作,大大降低了制作成本。

  記者從協(xié)作體成員之一的北廣傳媒了解到,協(xié)作體目前正在醞釀具體的計劃,年底將有較大動作。對于實力強勁的分眾和聚眾占據(jù)的樓宇廣告,該公司移動電視高層表示,這些都將會作為新的增長點進行培育。目前,北廣傳媒剛剛在北京300多幢樓宇開播,而上海移動電視公司也已圈下了200多幢樓宇,到今年年底將達到500多幢。

  “這說明我們的模式很成功,”分眾傳媒CEO江南春說,“如果在2003年也許我會擔心,因為大家都是同時起步,但是現(xiàn)在我們占據(jù)了主動。”他稱目前分眾在上海的寫字樓廣告,已經(jīng)出現(xiàn)了廣告主們排隊等候進入的局面,“已經(jīng)通過一次漲價來平衡市場,但是形勢并沒有多少改變。”

  市場調(diào)研機構(gòu)CTR市場研究副總裁田濤認為,中國廣告市場的形態(tài)還處在相對較為缺乏的時代,對于這些主要以LCD為載體的新興戶外媒體,他們需要的并不是相互蠶食市場,而是合力將蛋糕做大,使新興媒體整體的價值形象在廣告主心中變得更為清晰,并且將市場逐漸細分。在市場細分中將呈現(xiàn)更加多元的狀態(tài),而不是只有分眾或聚眾這一種經(jīng)營模式,而“深耕”將是下一步的角力點。

  “分眾和聚眾們肯定有產(chǎn)生瓶頸的一天,但是在中國目前廣告形態(tài)還十分缺乏的時候,他們需要和市場新進入者一起將整體的品牌價值挖掘出來。”田濤還堅持認為,雖然分眾與聚眾已經(jīng)將樓宇和賣場的進入空間擠壓得很小,但事實上市場空白點仍相當多。比如醫(yī)院、校園等特殊市場。他說,“活躍傳媒”在高檔娛樂場所建立網(wǎng)絡(luò)就是一個明證。

  ●“盲目競爭”到“主動分流”

  此外如何尋找在純廣告之外的經(jīng)營模式也正成為戶外電視媒體競爭的關(guān)鍵。

  “移動電視協(xié)作體”打出的三張牌是:豐富的節(jié)目源,新聞發(fā)布權(quán),成本優(yōu)勢。

  “他們所擁有的優(yōu)勢意識首先是成本優(yōu)勢,同時地域和區(qū)域性的優(yōu)勢,而其作為傳統(tǒng)廣電集團下屬的企業(yè),所擁有的公信力對于其品牌的形成也是天然的優(yōu)勢?!碧餄f。

  江南春承認,市場上不可能只有分眾這一種模式,這個市場還遠沒有成熟,但并不認為節(jié)目或新聞的發(fā)布將在他目前的主打領(lǐng)域――樓宇電視和賣場電視中起到很好的效果,“即使給我節(jié)目或新聞的牌照,我也不會播放節(jié)目或新聞。分眾就是純廣告媒體,我們只需不斷考慮播放的模式,比如是將30秒一頻次改為更快的播出頻次。分眾會繼續(xù)堅持自己的原則,做純廣告媒體?!?/p>

  “但是,廣告主不會隨著媒體種類的增加而增加自己的投入,他們只會考慮最有效的平臺。因此,聰明的廣告主將會傾向于選擇更好的解決方案,電視加車載液晶,或者家庭電視加其他終端廣告的配套解決方案將能打動廣告主的心?!碧餄J為。

  而傳統(tǒng)的移動電視由于其后臺的各方資源優(yōu)勢,如何發(fā)掘與傳統(tǒng)媒體,即家庭電視配套的模式為客戶提供更好的系統(tǒng)解決方案,“在模式的變化上,電視加車載的投放模式應(yīng)該成為移動公司競爭的重要環(huán)節(jié),而提高服務(wù)質(zhì)量,整合原有的力量,在廣電總局的牽頭之下,他們形成的資源整合優(yōu)勢確實會給分眾等帶來一定的壓力?!?/p>

  無論是傳統(tǒng)進入者還是市場新進入者以及原有的市場領(lǐng)導(dǎo)者分眾以及聚眾,他們所要面臨的問題都是一個:如何“合力”深耕這塊新興的戶外媒體市場,單純在樓宇和賣場的爭斗已經(jīng)不是辦法,尋找下一個空白點,并且創(chuàng)造更好的盈利模式才是重中之重。

  在經(jīng)過了兩年“圈地式”競爭后,分眾和聚眾開始尋求差異化發(fā)展。

  在分眾全力進軍大賣場的同時,聚眾則開始調(diào)換方向,將工作重點放在了便利店?!拔覀円呀?jīng)在便利店布了4000多個點,便利店的消費群體和我們的目標客戶比較接近,都是白領(lǐng)階層?!?聚眾傳媒CEO虞峰說,大賣場和汽車銷售店并沒有人能真正駐足觀看廣告。他們還決定以每屏每秒的成本來考察廣告效果,取代以前的每屏成本。同時,聚眾始終堅持自己的直營模式,而不是用加盟的方式來擴大網(wǎng)絡(luò);保證服務(wù)質(zhì)量,堅持每周換片。

  分眾的深耕主要體現(xiàn)在服務(wù)戰(zhàn)略升級上,剛剛成立不久的戰(zhàn)略研究部正在投入的重要計劃,為客戶制定“Planning system”,由分眾聯(lián)合很多專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)共同研究,以便為客戶提供盡可能專業(yè)的信息指導(dǎo):“我們要告訴客戶樓宇電視要占到他收入的多少是合理的,在一個12分鐘里面他應(yīng)該占多少頻次,是投一個30秒合理還是投兩個15秒合理,整個白天是投放多少周期合理?我們還會建議他要跟廣告的代理溝通:什么樣的內(nèi)容更合適白領(lǐng)階層?!毖辛?xí)廣告多年的江南春對各個領(lǐng)域的廣告特點爛熟于心,在他看來,現(xiàn)在的樓宇電視和賣場電視使用的幾乎都是電視廣告制作,將來很快要發(fā)展到有專門的樓宇電視廣告和賣場電視廣告制作出現(xiàn)。

  分眾雖然引入了美國的成功模式,但是在具體操作更具中國特色,例如聯(lián)播網(wǎng)在賣場所擺放的位置從進門上下扶梯到各個清潔用品,化妝品,食用品,冷凍食品,保鮮食品等的貨架、通道,再到收銀口賬臺,往往一個賣場內(nèi)覆蓋30-50個屏幕,全程覆蓋消費者的購買過程,而且一改美國或英國模式中將PDP吊在2米多高的空中方式,讓屏幕平行于消費者視平線構(gòu)成強制性收視,旨在大大提高廣告的收視效果。

  對于他們還需要面對的可能很快崛起的依靠新技術(shù)手段取勝的新興媒體,比如互聯(lián)網(wǎng)廣告,IPTV運用,手機電視,江南春們將這視作一種機會。江南春曾試圖收購全國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司好耶。對于好耶的營銷模式,江十分推崇,但是“未遂”,雙方并未有實質(zhì)性的合作。在剛剛成立不久的新媒體事業(yè)部中,江南春還有意將手機電視作為其發(fā)力的下一個目標點。

 

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