分眾與聚眾的成功正不斷激勵著一股又一股新市場力量進入LCD戶外電視市場

　　●“獨食者孤”到“競爭者眾”

　　9月23日，北京，babyface酒吧，一家名為“活躍傳媒”的新興戶外電視廣告商正在將自己的“互動”理念傳達給廣告客戶，他們將自己的廣告受眾定位在“享樂人群”，因此他們的廣告平臺就是酒吧、KTV、咖啡廳、桑拿及DISCO店等“吃喝玩樂”場所。這家戶外電視廣告商是從無線信息產(chǎn)品服務(wù)公司中分離出來的，他們正利用自己無線運營的技術(shù)經(jīng)驗，以“互動”方式為市場的后續(xù)進入者設(shè)置“門檻”。

　　消費者在觀看豐富精彩的電視節(jié)目的同時，可以通過手機短信與“享樂人群互動傳播平臺”的媒體節(jié)目直接互動，并可以及時得到回應(yīng)。目前，他們已經(jīng)在北京的300多個娛樂場所布點，并且圈定上海、廣州和成都作為主要的戰(zhàn)線。而且與分眾不同，他們利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在自己原有的無線技術(shù)平臺上，在中央實現(xiàn)較為靈活的控制，對于節(jié)目的播出實施遠程監(jiān)控。

　　傳統(tǒng)勢力也開始大張旗鼓地鼓動“協(xié)作”。9月中旬，國內(nèi)30家地方移動電視公司中的27家已經(jīng)開始籌劃“移動電視協(xié)作體”計劃，而這一舉動，被業(yè)界人士認定將是新興戶外電視市場的洗牌之舉。

　　這27家移動電視公司是京滬粵等地方廣電系統(tǒng)旗下相對獨立運作的子公司，大多成立于2004年，并以公交、出租等城市交通工具為主要戰(zhàn)線。

　　協(xié)作體成立后，意味著原本分散經(jīng)營的各地移動電視可采取異地聯(lián)播、節(jié)目置換、廣告互換等方式合作，大大降低了制作成本。

　　記者從協(xié)作體成員之一的北廣傳媒了解到，協(xié)作體目前正在醞釀具體的計劃，年底將有較大動作。對于實力強勁的分眾和聚眾占據(jù)的樓宇廣告，該公司移動電視高層表示，這些都將會作為新的增長點進行培育。目前，北廣傳媒剛剛在北京300多幢樓宇開播，而上海移動電視公司也已圈下了200多幢樓宇，到今年年底將達到500多幢。

　　“這說明我們的模式很成功，”分眾傳媒CEO江南春說，“如果在2003年也許我會擔心，因為大家都是同時起步，但是現(xiàn)在我們占據(jù)了主動。”他稱目前分眾在上海的寫字樓廣告，已經(jīng)出現(xiàn)了廣告主們排隊等候進入的局面，“已經(jīng)通過一次漲價來平衡市場，但是形勢并沒有多少改變。”

　　市場調(diào)研機構(gòu)CTR市場研究副總裁田濤認為，中國廣告市場的形態(tài)還處在相對較為缺乏的時代，對于這些主要以LCD為載體的新興戶外媒體，他們需要的并不是相互蠶食市場，而是合力將蛋糕做大，使新興媒體整體的價值形象在廣告主心中變得更為清晰，并且將市場逐漸細分。在市場細分中將呈現(xiàn)更加多元的狀態(tài)，而不是只有分眾或聚眾這一種經(jīng)營模式，而“深耕”將是下一步的角力點。

　　“分眾和聚眾們肯定有產(chǎn)生瓶頸的一天，但是在中國目前廣告形態(tài)還十分缺乏的時候，他們需要和市場新進入者一起將整體的品牌價值挖掘出來。”田濤還堅持認為，雖然分眾與聚眾已經(jīng)將樓宇和賣場的進入空間擠壓得很小，但事實上市場空白點仍相當多。比如醫(yī)院、校園等特殊市場。他說，“活躍傳媒”在高檔娛樂場所建立網(wǎng)絡(luò)就是一個明證。

　　●“盲目競爭”到“主動分流”

　　此外如何尋找在純廣告之外的經(jīng)營模式也正成為戶外電視媒體競爭的關(guān)鍵。

　　“移動電視協(xié)作體”打出的三張牌是：豐富的節(jié)目源，新聞發(fā)布權(quán)，成本優(yōu)勢。

　　“他們所擁有的優(yōu)勢意識首先是成本優(yōu)勢，同時地域和區(qū)域性的優(yōu)勢，而其作為傳統(tǒng)廣電集團下屬的企業(yè)，所擁有的公信力對于其品牌的形成也是天然的優(yōu)勢?！碧餄f。

　　江南春承認，市場上不可能只有分眾這一種模式，這個市場還遠沒有成熟，但并不認為節(jié)目或新聞的發(fā)布將在他目前的主打領(lǐng)域――樓宇電視和賣場電視中起到很好的效果，“即使給我節(jié)目或新聞的牌照，我也不會播放節(jié)目或新聞。分眾就是純廣告媒體，我們只需不斷考慮播放的模式，比如是將30秒一頻次改為更快的播出頻次。分眾會繼續(xù)堅持自己的原則，做純廣告媒體?！?/p>

　　“但是，廣告主不會隨著媒體種類的增加而增加自己的投入，他們只會考慮最有效的平臺。因此，聰明的廣告主將會傾向于選擇更好的解決方案，電視加車載液晶，或者家庭電視加其他終端廣告的配套解決方案將能打動廣告主的心?！碧餄J為。

　　而傳統(tǒng)的移動電視由于其后臺的各方資源優(yōu)勢，如何發(fā)掘與傳統(tǒng)媒體，即家庭電視配套的模式為客戶提供更好的系統(tǒng)解決方案，“在模式的變化上，電視加車載的投放模式應(yīng)該成為移動公司競爭的重要環(huán)節(jié)，而提高服務(wù)質(zhì)量，整合原有的力量，在廣電總局的牽頭之下，他們形成的資源整合優(yōu)勢確實會給分眾等帶來一定的壓力?！?/p>

　　無論是傳統(tǒng)進入者還是市場新進入者以及原有的市場領(lǐng)導(dǎo)者分眾以及聚眾，他們所要面臨的問題都是一個：如何“合力”深耕這塊新興的戶外媒體市場，單純在樓宇和賣場的爭斗已經(jīng)不是辦法，尋找下一個空白點，并且創(chuàng)造更好的盈利模式才是重中之重。

　　在經(jīng)過了兩年“圈地式”競爭后，分眾和聚眾開始尋求差異化發(fā)展。

　　在分眾全力進軍大賣場的同時，聚眾則開始調(diào)換方向，將工作重點放在了便利店?！拔覀円呀?jīng)在便利店布了4000多個點，便利店的消費群體和我們的目標客戶比較接近，都是白領(lǐng)階層?！?聚眾傳媒CEO虞峰說，大賣場和汽車銷售店并沒有人能真正駐足觀看廣告。他們還決定以每屏每秒的成本來考察廣告效果，取代以前的每屏成本。同時，聚眾始終堅持自己的直營模式，而不是用加盟的方式來擴大網(wǎng)絡(luò)；保證服務(wù)質(zhì)量，堅持每周換片。

　　分眾的深耕主要體現(xiàn)在服務(wù)戰(zhàn)略升級上，剛剛成立不久的戰(zhàn)略研究部正在投入的重要計劃，為客戶制定“Planning system”，由分眾聯(lián)合很多專業(yè)的調(diào)研機構(gòu)共同研究，以便為客戶提供盡可能專業(yè)的信息指導(dǎo)：“我們要告訴客戶樓宇電視要占到他收入的多少是合理的，在一個12分鐘里面他應(yīng)該占多少頻次，是投一個30秒合理還是投兩個15秒合理，整個白天是投放多少周期合理？我們還會建議他要跟廣告的代理溝通：什么樣的內(nèi)容更合適白領(lǐng)階層?！毖辛?xí)廣告多年的江南春對各個領(lǐng)域的廣告特點爛熟于心，在他看來，現(xiàn)在的樓宇電視和賣場電視使用的幾乎都是電視廣告制作，將來很快要發(fā)展到有專門的樓宇電視廣告和賣場電視廣告制作出現(xiàn)。

　　分眾雖然引入了美國的成功模式，但是在具體操作更具中國特色，例如聯(lián)播網(wǎng)在賣場所擺放的位置從進門上下扶梯到各個清潔用品，化妝品，食用品，冷凍食品，保鮮食品等的貨架、通道，再到收銀口賬臺，往往一個賣場內(nèi)覆蓋30－50個屏幕，全程覆蓋消費者的購買過程，而且一改美國或英國模式中將PDP吊在2米多高的空中方式，讓屏幕平行于消費者視平線構(gòu)成強制性收視，旨在大大提高廣告的收視效果。

　　對于他們還需要面對的可能很快崛起的依靠新技術(shù)手段取勝的新興媒體，比如互聯(lián)網(wǎng)廣告，IPTV運用，手機電視，江南春們將這視作一種機會。江南春曾試圖收購全國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司好耶。對于好耶的營銷模式，江十分推崇，但是“未遂”，雙方并未有實質(zhì)性的合作。在剛剛成立不久的新媒體事業(yè)部中，江南春還有意將手機電視作為其發(fā)力的下一個目標點。