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ShoppingMall的移動直銷


  通過與手機(jī)運(yùn)營商合作,商戶可以更有效地向進(jìn)入商場的顧客“直銷”購物信息
  ShoppingMall的移動直銷
  

    
  “用現(xiàn)代通訊手段進(jìn)行宣傳推廣,就是在宣傳推廣領(lǐng)域具有一種直銷概念,把所有中間環(huán)節(jié)都打掉。我們很多商戶都很愿意通過手機(jī)短信做廣告,大的商戶都愿意?!?br/>    
  黃小姐每個星期至少要逛兩次廣州正佳廣場購物中心。8月底的一天,她剛到一樓就驚訝地發(fā)現(xiàn),在她手機(jī)上顯示一條剛剛收到的短信息:“尊敬的移動客戶您好,歡迎您來到正佳廣場購物中心,上午11:00到下午16:00,麥當(dāng)勞任選套餐有四到六元現(xiàn)金抵用券,歡迎光臨!”黃小姐原本沒想到去吃麥當(dāng)勞,看到短信息后決定去看看。
  這是來自正佳廣場經(jīng)營管理有限公司的主意。通過與中國移動合作,先實現(xiàn)客戶資源共享,然后在正佳廣場鋪設(shè)移動網(wǎng)絡(luò)和跟蹤服務(wù)軟件,在進(jìn)入正佳廣場的移動客戶中抽取部分客戶出來,由購物中心里的商家與移動具體合作,策劃商家促銷內(nèi)容,然后以短信息的形式發(fā)給抽取的客戶手機(jī)上。
  這只是正佳廣場整個購物中心在商業(yè)智能化系統(tǒng)建設(shè)中的一個項目,這個系統(tǒng)建設(shè)需要正佳廣場根據(jù)商業(yè)需求,與廣東省最大的智能化系統(tǒng)經(jīng)銷商之一粵安信息技術(shù)有限公司合作完成。目前正佳也只能一個一個項目地去運(yùn)作,逐步完成整個智能化管理系統(tǒng)的建設(shè)。
  
  窄道營銷渠道
  “用現(xiàn)代通訊手段進(jìn)行宣傳推廣,就是在宣傳推廣領(lǐng)域具有一種直銷概念,把所有中間環(huán)節(jié)都打掉。我們很多商戶都很愿意通過手機(jī)短信做廣告,大的商戶都愿意?!闭哑髽I(yè)有限公司執(zhí)行總裁陳維民說。
  在這個策劃方案里,真正盈利的是移動。上個月最后一周七天中,每天都有兩三萬移動用戶來到正佳,這樣的客戶密度對移動來說實在是一筆難得的廣告資源。而正佳廣場經(jīng)營管理公司只是一個中間通道,提供的服務(wù)設(shè)施和場所是正佳的經(jīng)營成本,正佳的收入主要還是來源于租戶的租金。
  當(dāng)然這樣的項目對于正佳來說最大的收益是節(jié)約廣告成本,原本是正佳需要為商戶統(tǒng)一做商業(yè)促銷廣告?,F(xiàn)在商戶與移動之間的直接合作,正佳的部分廣告費(fèi)用相當(dāng)于轉(zhuǎn)嫁給商戶自己了。因此,正佳希望將來短信廣播功能也向聯(lián)通和小靈通用戶開放。
  這種短信廣播實現(xiàn)了窄道廣告,改變了原來的被動局面,打出去的廣告觀眾看與沒看都無法控制。現(xiàn)在有三個變化,一個是廣告以直銷模式經(jīng)營。它不僅僅是宣傳效果,同時也是營銷途徑。第二是窄道廣告更良性,比如短信廣告更細(xì)化了消費(fèi)市場,定位更準(zhǔn)確。第三就是廣告信息獲取方式更主動了,而不是以前那么被動。
  現(xiàn)在信息過剩,人民在對那些充斥在各種渠道的大量廣告信息麻木、視而不見,而走進(jìn)正佳需要的就是短信中的小范圍的促銷指南。
  
  智能化商業(yè)模式
  “我們跟中國移動其實只是簽署了一個通訊工程建設(shè)方面的框架協(xié)議,其他具體項目都是很籠統(tǒng),當(dāng)雙方達(dá)到客戶共享,合作起來就很方便,每個項目都簽個臨時的補(bǔ)充協(xié)議。畢竟這只是整個智能化系統(tǒng)中的一個項目而已?!闭研畔⒕W(wǎng)絡(luò)工程有限公司副總經(jīng)理張小強(qiáng)說。
  正佳的整個智能化管理系統(tǒng)包含兩大部分,一部分是硬件,如消防、樓宇指控、安防。另外就是通訊,包括跨平臺的營銷功能設(shè)備。
  另一部分就是軟件,包括商業(yè)智能eBI(商業(yè)智能分析系統(tǒng)),這個平臺將耗資約1個億。它含括客流統(tǒng)計系統(tǒng),即客流在所有樓層通道的統(tǒng)計分布。
  其次是小型的廣播系統(tǒng),它包括了分布在正佳各個角落的等離子液晶顯示屏。這些顯示屏幕既可以只為正佳內(nèi)部工作,也可以跟其它大的購物中心連接。比如與北京的金源mall的合作。因為它們都是建立在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上,可以與外界的商業(yè)廣播系統(tǒng)相互鏈接。
  還有就是統(tǒng)一收銀系統(tǒng),目前正佳場內(nèi)有100多個收銀點將來都要采用移動POS刷卡,就是移動銀行卡隨時隨地可刷,不需要走到收銀臺去。固定消費(fèi)將會擁有一個正佳智能卡,所有消費(fèi)都可以直接使用這一張卡。
  與智能化管理系統(tǒng)相配套的是整個購物中心按照甲級寫字樓的標(biāo)準(zhǔn)鋪設(shè)的全光纖數(shù)字傳媒裝備。這套裝備不但信息容量很大,還能支撐一個商業(yè)網(wǎng)站。
  正佳網(wǎng)站不僅僅只是個網(wǎng)頁,而是具備電子商務(wù)功能的電子交易平臺。目前網(wǎng)上支付、銀行支付系統(tǒng)都已經(jīng)完版了,電子簽名,競價系統(tǒng)計劃也齊備了,在網(wǎng)站登陸注冊的大約幾百個會員中,個別的會員(比如外省客戶)已經(jīng)通過網(wǎng)站電子商務(wù)平臺開始與正佳租戶洽談合作,也有消費(fèi)者直接下載商業(yè)信息。
  這樣一個商務(wù)網(wǎng)站主要可以完成幾個功能:第一,對全場信息的實際把握。第二,深層次的分析信息,即超出單項的數(shù)字紀(jì)錄,對商業(yè)信息深入加工分析。如網(wǎng)站購物,全程配送等都是網(wǎng)站的功能。第三就是通過智能化把我們的營銷工作延伸到傳統(tǒng)銷售以外的范圍,在超過30萬平方米的標(biāo)準(zhǔn)化、智能化之外,虛擬空間被視為購物中心的第四度空間。
  業(yè)內(nèi)人士多對此感到新奇,這是零售業(yè)拓展渠道的好方法,但是對其實際可操作性仍表示懷疑。
  
  操作瓶徑?
  “我們當(dāng)時最簡單的理念就是‘造的是航母,就應(yīng)該有航母的規(guī)格來配備管理’這么大的一個商場,如果不通過智能化手段,不能夠隨時知道商場人在哪,人流分布,營業(yè)額如何,根本無法掌控整個局面。”陳維民說。
  但在具體建設(shè)過程中,陳維民發(fā)現(xiàn)的確沒有想象中那么好操作。由于建設(shè)部沒有出臺專門的有關(guān)商業(yè)智能化設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)。因此正佳的探索很難說是創(chuàng)新還是冒險?!拔覀冊诩夹g(shù)上畢竟是存在缺陷的,整個智能化系統(tǒng)只能涉及到場內(nèi)空間,即人流、物流、信息流、錢流。而涉及到場外的物理空間現(xiàn)在還無法通過智能化控制一步到位,比如采購、配送和倉儲?!睆埿?qiáng)說。
  中國移動方面認(rèn)為,要確定與正佳合作短信廣播功能,牽涉到消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)問題,如果消費(fèi)者不愿意被強(qiáng)行收到這樣的商業(yè)信息,那么移動發(fā)出的信息則侵犯了客戶權(quán)力。當(dāng)然正佳認(rèn)為,進(jìn)入正佳廣場的人不管有沒有消費(fèi)都是客戶,正佳有義務(wù)、也有權(quán)利給他們提供購物信息。因此,短信以正佳廣場的名義發(fā)出去的話,不構(gòu)成騷擾短信。
  讓正佳感到更麻煩的是中國的商品目前不是全部有標(biāo)碼,即使有也不一定是統(tǒng)一的,即購物中心的商品不像超市商品,在收銀臺一刷就能識別商品類別和價格,這使商場要發(fā)展電子商務(wù)和智能卡很受限制。
  還有一個難點是每個城市都將辦城市一卡通?!拔覀儧]有辦法等城市的一卡通了,我們肯定是先搞我們自己的一套,到時我們的商場的智能卡是否能與城市主流卡兼容是個問題。如果在技術(shù)上不能兼容,我們的智能卡只能給消費(fèi)者帶來麻煩。”張小強(qiáng)解釋。
  目前國外的商業(yè)管理很大部分是依賴于智能化。比如美國商業(yè)公司管理層是不需要在美國購物中心場內(nèi),也不在控制室里,更不需要天天等著有人匯報商場運(yùn)營情況,而是呆在澳大利亞就可以非常清晰地了解美國購物中心的運(yùn)行情況。中國的商業(yè)公司管理層要實現(xiàn)這一步還差多遠(yuǎn)?

 

 

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