通過與手機(jī)運(yùn)營商合作，商戶可以更有效地向進(jìn)入商場的顧客“直銷”購物信息
　　ShoppingMall的移動直銷
　　

　　　　
　　“用現(xiàn)代通訊手段進(jìn)行宣傳推廣，就是在宣傳推廣領(lǐng)域具有一種直銷概念，把所有中間環(huán)節(jié)都打掉。我們很多商戶都很愿意通過手機(jī)短信做廣告，大的商戶都愿意?！?br/>　　　　
　　黃小姐每個星期至少要逛兩次廣州正佳廣場購物中心。8月底的一天，她剛到一樓就驚訝地發(fā)現(xiàn)，在她手機(jī)上顯示一條剛剛收到的短信息：“尊敬的移動客戶您好，歡迎您來到正佳廣場購物中心，上午11：00到下午16：00，麥當(dāng)勞任選套餐有四到六元現(xiàn)金抵用券，歡迎光臨！”黃小姐原本沒想到去吃麥當(dāng)勞，看到短信息后決定去看看。
　　這是來自正佳廣場經(jīng)營管理有限公司的主意。通過與中國移動合作，先實現(xiàn)客戶資源共享，然后在正佳廣場鋪設(shè)移動網(wǎng)絡(luò)和跟蹤服務(wù)軟件，在進(jìn)入正佳廣場的移動客戶中抽取部分客戶出來，由購物中心里的商家與移動具體合作，策劃商家促銷內(nèi)容，然后以短信息的形式發(fā)給抽取的客戶手機(jī)上。
　　這只是正佳廣場整個購物中心在商業(yè)智能化系統(tǒng)建設(shè)中的一個項目，這個系統(tǒng)建設(shè)需要正佳廣場根據(jù)商業(yè)需求，與廣東省最大的智能化系統(tǒng)經(jīng)銷商之一粵安信息技術(shù)有限公司合作完成。目前正佳也只能一個一個項目地去運(yùn)作，逐步完成整個智能化管理系統(tǒng)的建設(shè)。
　　
　　窄道營銷渠道
　　“用現(xiàn)代通訊手段進(jìn)行宣傳推廣，就是在宣傳推廣領(lǐng)域具有一種直銷概念，把所有中間環(huán)節(jié)都打掉。我們很多商戶都很愿意通過手機(jī)短信做廣告，大的商戶都愿意?！闭哑髽I(yè)有限公司執(zhí)行總裁陳維民說。
　　在這個策劃方案里，真正盈利的是移動。上個月最后一周七天中，每天都有兩三萬移動用戶來到正佳，這樣的客戶密度對移動來說實在是一筆難得的廣告資源。而正佳廣場經(jīng)營管理公司只是一個中間通道，提供的服務(wù)設(shè)施和場所是正佳的經(jīng)營成本，正佳的收入主要還是來源于租戶的租金。
　　當(dāng)然這樣的項目對于正佳來說最大的收益是節(jié)約廣告成本，原本是正佳需要為商戶統(tǒng)一做商業(yè)促銷廣告?，F(xiàn)在商戶與移動之間的直接合作，正佳的部分廣告費(fèi)用相當(dāng)于轉(zhuǎn)嫁給商戶自己了。因此，正佳希望將來短信廣播功能也向聯(lián)通和小靈通用戶開放。
　　這種短信廣播實現(xiàn)了窄道廣告，改變了原來的被動局面，打出去的廣告觀眾看與沒看都無法控制。現(xiàn)在有三個變化，一個是廣告以直銷模式經(jīng)營。它不僅僅是宣傳效果，同時也是營銷途徑。第二是窄道廣告更良性，比如短信廣告更細(xì)化了消費(fèi)市場，定位更準(zhǔn)確。第三就是廣告信息獲取方式更主動了，而不是以前那么被動。
　　現(xiàn)在信息過剩，人民在對那些充斥在各種渠道的大量廣告信息麻木、視而不見，而走進(jìn)正佳需要的就是短信中的小范圍的促銷指南。
　　
　　智能化商業(yè)模式
　　“我們跟中國移動其實只是簽署了一個通訊工程建設(shè)方面的框架協(xié)議，其他具體項目都是很籠統(tǒng)，當(dāng)雙方達(dá)到客戶共享，合作起來就很方便，每個項目都簽個臨時的補(bǔ)充協(xié)議。畢竟這只是整個智能化系統(tǒng)中的一個項目而已?！闭研畔⒕W(wǎng)絡(luò)工程有限公司副總經(jīng)理張小強(qiáng)說。
　　正佳的整個智能化管理系統(tǒng)包含兩大部分，一部分是硬件，如消防、樓宇指控、安防。另外就是通訊，包括跨平臺的營銷功能設(shè)備。
　　另一部分就是軟件，包括商業(yè)智能eBI（商業(yè)智能分析系統(tǒng)），這個平臺將耗資約1個億。它含括客流統(tǒng)計系統(tǒng)，即客流在所有樓層通道的統(tǒng)計分布。
　　其次是小型的廣播系統(tǒng)，它包括了分布在正佳各個角落的等離子液晶顯示屏。這些顯示屏幕既可以只為正佳內(nèi)部工作，也可以跟其它大的購物中心連接。比如與北京的金源mall的合作。因為它們都是建立在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上，可以與外界的商業(yè)廣播系統(tǒng)相互鏈接。
　　還有就是統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，目前正佳場內(nèi)有100多個收銀點將來都要采用移動POS刷卡，就是移動銀行卡隨時隨地可刷，不需要走到收銀臺去。固定消費(fèi)將會擁有一個正佳智能卡，所有消費(fèi)都可以直接使用這一張卡。
　　與智能化管理系統(tǒng)相配套的是整個購物中心按照甲級寫字樓的標(biāo)準(zhǔn)鋪設(shè)的全光纖數(shù)字傳媒裝備。這套裝備不但信息容量很大，還能支撐一個商業(yè)網(wǎng)站。
　　正佳網(wǎng)站不僅僅只是個網(wǎng)頁，而是具備電子商務(wù)功能的電子交易平臺。目前網(wǎng)上支付、銀行支付系統(tǒng)都已經(jīng)完版了，電子簽名，競價系統(tǒng)計劃也齊備了，在網(wǎng)站登陸注冊的大約幾百個會員中，個別的會員（比如外省客戶）已經(jīng)通過網(wǎng)站電子商務(wù)平臺開始與正佳租戶洽談合作，也有消費(fèi)者直接下載商業(yè)信息。
　　這樣一個商務(wù)網(wǎng)站主要可以完成幾個功能：第一，對全場信息的實際把握。第二，深層次的分析信息，即超出單項的數(shù)字紀(jì)錄，對商業(yè)信息深入加工分析。如網(wǎng)站購物，全程配送等都是網(wǎng)站的功能。第三就是通過智能化把我們的營銷工作延伸到傳統(tǒng)銷售以外的范圍，在超過30萬平方米的標(biāo)準(zhǔn)化、智能化之外，虛擬空間被視為購物中心的第四度空間。
　　業(yè)內(nèi)人士多對此感到新奇，這是零售業(yè)拓展渠道的好方法，但是對其實際可操作性仍表示懷疑。
　　
　　操作瓶徑？
　　“我們當(dāng)時最簡單的理念就是‘造的是航母，就應(yīng)該有航母的規(guī)格來配備管理’這么大的一個商場，如果不通過智能化手段，不能夠隨時知道商場人在哪，人流分布，營業(yè)額如何，根本無法掌控整個局面。”陳維民說。
　　但在具體建設(shè)過程中，陳維民發(fā)現(xiàn)的確沒有想象中那么好操作。由于建設(shè)部沒有出臺專門的有關(guān)商業(yè)智能化設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)。因此正佳的探索很難說是創(chuàng)新還是冒險?！拔覀冊诩夹g(shù)上畢竟是存在缺陷的，整個智能化系統(tǒng)只能涉及到場內(nèi)空間，即人流、物流、信息流、錢流。而涉及到場外的物理空間現(xiàn)在還無法通過智能化控制一步到位，比如采購、配送和倉儲?！睆埿?qiáng)說。
　　中國移動方面認(rèn)為，要確定與正佳合作短信廣播功能，牽涉到消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)問題，如果消費(fèi)者不愿意被強(qiáng)行收到這樣的商業(yè)信息，那么移動發(fā)出的信息則侵犯了客戶權(quán)力。當(dāng)然正佳認(rèn)為，進(jìn)入正佳廣場的人不管有沒有消費(fèi)都是客戶，正佳有義務(wù)、也有權(quán)利給他們提供購物信息。因此，短信以正佳廣場的名義發(fā)出去的話，不構(gòu)成騷擾短信。
　　讓正佳感到更麻煩的是中國的商品目前不是全部有標(biāo)碼，即使有也不一定是統(tǒng)一的，即購物中心的商品不像超市商品，在收銀臺一刷就能識別商品類別和價格，這使商場要發(fā)展電子商務(wù)和智能卡很受限制。
　　還有一個難點是每個城市都將辦城市一卡通?！拔覀儧]有辦法等城市的一卡通了，我們肯定是先搞我們自己的一套，到時我們的商場的智能卡是否能與城市主流卡兼容是個問題。如果在技術(shù)上不能兼容，我們的智能卡只能給消費(fèi)者帶來麻煩。”張小強(qiáng)解釋。
　　目前國外的商業(yè)管理很大部分是依賴于智能化。比如美國商業(yè)公司管理層是不需要在美國購物中心場內(nèi)，也不在控制室里，更不需要天天等著有人匯報商場運(yùn)營情況，而是呆在澳大利亞就可以非常清晰地了解美國購物中心的運(yùn)行情況。中國的商業(yè)公司管理層要實現(xiàn)這一步還差多遠(yuǎn)？