凱文?羅伯茨自1997年開始擔(dān)任盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司（Saatchi & Saatchi）的全球CEO。11年來在他的帶領(lǐng)下，盛世長(zhǎng)城不斷聲譽(yù)日隆，成長(zhǎng)為全球最成功和最具創(chuàng)意的廣告公司之一，客戶包括寶潔（Procter & Gamble）、通用磨坊（General Mills）、瑞士諾華（Novartis）、豐田汽車（Toyota）、英國(guó)彭尼公司（JC Penney）以及紐約市經(jīng)濟(jì)發(fā)展署（New York State Department of Economic Development）。盛世長(zhǎng)城的總部設(shè)在美國(guó)紐約，作為公司的CEO，羅伯茨的足跡遍布全球，而關(guān)于他，人們最津津樂道的當(dāng)屬他自創(chuàng)的“至愛品牌”理念，即打造贏得客戶“非理性熱愛”的品牌。在加盟盛世長(zhǎng)城之前，羅伯茨曾經(jīng)在瑪麗官時(shí)尚之屋（Mary Quant Cosmetics）、吉列（Gillette）、寶潔和百事可樂（Pepsi-Cola）工作過。上周他造訪了沃頓商學(xué)院，與沃頓知識(shí)在線談起至愛品牌等創(chuàng)意之舉。

    另外，作為沃頓領(lǐng)導(dǎo)力系列講座的內(nèi)容，羅伯茨還做了演講，介紹成功的營(yíng)銷技巧、客戶的真正需求、失敗的意義、他本人的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格以及心懷夢(mèng)想的重要性。

    以下是經(jīng)過編輯的采訪內(nèi)容：

沃頓知識(shí)在線：您能談?wù)勀摹爸翋燮放啤崩砟钜约八鼮楹稳绱耸艿酱蠹易放鯁幔?/P>

羅伯茨：那是在八到九年前，當(dāng)時(shí)我看到我們這種公司依靠大眾營(yíng)銷和商品化將要難以為繼時(shí)，心情非常沉重。助理品牌經(jīng)理的能力、促銷預(yù)算的緊張以及零售商家的高要求讓品牌塑造陷入了僵局。于是我開始思考未來應(yīng)當(dāng)如何塑造品牌。我和一個(gè)名叫阿倫?韋伯（Alan Webber）的家伙談了談。他當(dāng)時(shí)在熱門雜志《快速公司》（Fast Company）任職編輯。他說，“現(xiàn)在關(guān)于品牌我們必須要有一些創(chuàng)新思維；你怎么想的？”我說，“我認(rèn)為塑造品牌最重要的就是要建立信任?！庇浀檬嗄昵白銎放浦饕揽康木褪亲鹬睾托湃?。他聽了之后說，“你說的并沒有什么特別吸引人的地方，而且也不是非常符合《快速公司》的風(fēng)格，倒更象是《商業(yè)周刊》的風(fēng)格。我們希望能擁有創(chuàng)新的理念，而不是咀嚼現(xiàn)成的東西?；厝ピ俸煤孟胂氚?。”

我悶悶不樂地回了家，覺得非常沮喪。我想了個(gè)主意，卻不被別人認(rèn)可，整個(gè)晚上我都很不開心。我住在紐約的Tribeca，而我太太在新西蘭，我們兩個(gè)相距甚遠(yuǎn)。我孤身一人，太太不在身邊，阿蘭否定了我的想法。于是我喝了幾瓶紅酒，在屋子里踱來踱去，就象半夜兩三點(diǎn)鐘失眠的人那樣……我開始覺得有些心痛，于是我開始畫一顆小小的心，然后我看到了心，印記，愛的印記，然后就是至愛品牌……對(duì)了，就是至愛品牌；這個(gè)問題其實(shí)再簡(jiǎn)單不過了，還有什么情感比愛更加讓人刻骨銘心呢？

我給阿蘭打了個(gè)電話，告訴他“嘿，老兄，我有些新的想法?！贝蟾湃齻€(gè)星期后他寫了一篇題為“至愛品牌”的封面文章，這就是這個(gè)理念誕生的全部過程。接下來這個(gè)想法就要接受考驗(yàn)。我們用實(shí)踐來證明它，不斷地進(jìn)行研究，解決各種問題，把各種數(shù)據(jù)灌輸?shù)竭@個(gè)概念中去……我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者確實(shí)需要與品牌產(chǎn)生某種情感上的共鳴。于是情感營(yíng)銷漸漸占據(jù)了主導(dǎo)。所以其實(shí)是絕望與恐懼催生出了“至愛品牌”。

沃頓知識(shí)在線：您曾經(jīng)說過最成功的“至愛品牌”實(shí)例就是耐克（Nike）的廣告代言人邁克爾?喬丹（Michael Jordan）。消費(fèi)者與他之間就產(chǎn)生了極其深厚的情感共鳴。所以耐克的鞋子本來價(jià)值70美元，結(jié)果卻賣到了200美元。喬丹的代言取得了巨大的成功，但后來他退休了。當(dāng)您的“至愛品牌”或者你的“至愛品牌”代言人退休、需要戒毒或者遭遇其他類似狀況時(shí)該怎么辦？您又該如何將成功延續(xù)下去？

羅伯茨：首先你的品牌必須是貨真價(jià)實(shí)的，對(duì)嗎？耐克這個(gè)品牌就非常過硬，它最早是以產(chǎn)品起家的……第一雙極具創(chuàng)意的耐克鞋是出自美國(guó)俄勒岡大學(xué)（University of Oregon），這種使用“模壓底”的運(yùn)動(dòng)鞋具有許多優(yōu)點(diǎn)，重量也更輕，所以它確實(shí)有助于提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)。

所以耐克最早是以經(jīng)典的產(chǎn)品起家的，后來菲爾?耐特（Phil Knight）發(fā)揮他的無限創(chuàng)意，創(chuàng)造出許多我們耳熟能詳?shù)臇|西，譬如Swoosh標(biāo)志，Just Do It的廣告詞等……，并且采取獨(dú)特的廣告營(yíng)銷方式，最終將耐克打造成家喻戶曉的知名品牌。如果說在喬丹代言之前，耐克是無可替代的，那么在他代言之后耐克就成為無法抗拒的，因?yàn)閱痰す雌鹆讼M(fèi)者的購(gòu)買欲望，引起了消費(fèi)者的情感共鳴。

總之耐克傳達(dá)的就是“穿上耐克鞋，你就將成為喬丹，”而這對(duì)于許多人而言都是不小的誘惑。這就是耐克運(yùn)用“至愛品牌”的實(shí)例。當(dāng)然塑造“至愛品牌”的唯一目的就是要賺取豐厚的利潤(rùn)。塑造品牌本來就是為了賺錢……如你所說，喬丹把70美元的運(yùn)動(dòng)鞋變成了200美元的Nike Air Jordans系列。然后呢，又發(fā)生了什么？發(fā)生了兩件事，那就是喬丹退出江湖，耐克遭遇“血汗工廠”危機(jī)。

大家都很難接受一個(gè)剝削或者被認(rèn)為是剝削工人的公司或品牌。這件事真的很棘手。耐特和他的公司考慮之后說，“看來現(xiàn)在我們必須重新回到底層去?！庇谑悄涂瞬扇×嗽鯓拥拇胧?？他們開始加強(qiáng)本地化，贊助所有當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)球隊(duì)，所有當(dāng)?shù)氐淖闱蜿?duì)和運(yùn)動(dòng)員。他們還是繼續(xù)起用蘭斯?阿姆斯特朗（Lance Armstrong）等明星代言，但他們又重新回到了當(dāng)?shù)氐陌傩沾蟊娭小Ａ硗?，他們還采取了兩條措施來解決“血汗工廠”危機(jī)，一是全盤招供，二是改正錯(cuò)誤。

和現(xiàn)實(shí)生活中一樣，你可能得到愛，也可能失去愛。愛是你每天必須努力才能得到的東西，千萬(wàn)別以為愛是天上掉下來的。你必須要獲得普通消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛?！爸翋燮放啤迸c其他品牌有著重大的區(qū)別；現(xiàn)在的品牌都是由品牌經(jīng)理和公司運(yùn)作的，對(duì)嗎？而品牌塑造最大的難題就是說服這些公司放棄對(duì)品牌的操控，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)不是由他們說了算。在我們那一代，不論是吉列還是寶潔，汰漬（Tide）還是高露潔（Crest）……都是品牌擁有力量。

沃頓知識(shí)在線：那時(shí)你們就是高高在上的國(guó)王。

羅伯茨：是的，那時(shí)我們就是國(guó)王。接著全球規(guī)模最大的公司沃爾瑪出現(xiàn)在我們的視野中，私營(yíng)公司開始崛起，他們以低價(jià)取勝，譬如英國(guó)的樂購(gòu)（Tesco）……說了算的權(quán)利從品牌轉(zhuǎn)移到零售商手中。但如今零售商的輝煌也一去不返。最近發(fā)生的事情告訴我們，沃爾瑪也和寶潔一樣，已經(jīng)無法再一統(tǒng)天下?，F(xiàn)在掌權(quán)的是消費(fèi)者。消費(fèi)者就是上帝。你無法輕易說服他們，也無法控制他們。所以我們必須放棄控制。耐克曾經(jīng)掙扎了一段時(shí)間，現(xiàn)在他們已經(jīng)做到了這點(diǎn)，他們開始?xì)g迎博客留言，愿意與顧客互動(dòng)，所以他們又重新贏得了顧客的喜愛。

沃頓知識(shí)在線：除了耐克，還有哪家公司成功與顧客建立起情感共鳴呢？

羅伯茨：“至愛品牌”是非常個(gè)性化的，對(duì)嗎？對(duì)你，對(duì)我來說都是個(gè)性化的。我的意思是說我喜歡的品牌未必就是你喜歡的。蘋果電腦的斯蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）就是個(gè)經(jīng)典的例子。你可以在任何地方買到比iPod更便宜的MP3音樂播放器，但你還是想要iPod，對(duì)吧？因?yàn)槟阆矚giPod。iPod現(xiàn)已占據(jù)了75%的市場(chǎng)份額，而且它上市之后蘋果的利潤(rùn)翻了三倍，喬布斯也因此改寫了整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)。

神秘感、感官享受與親密感是構(gòu)成“至愛品牌”的三大要素，這三個(gè)詞永遠(yuǎn)不會(huì)在MBA的教科書里出現(xiàn)，但它卻是現(xiàn)代消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的基本出發(fā)點(diǎn)。聯(lián)合利華（Unilever）從不把這幾個(gè)詞掛在嘴上，但德芙（Dove）的廣告已經(jīng)開始強(qiáng)調(diào)親密的感覺。寶潔的幫寶適（Pampers）也在盡力突出感官享受。就連汰漬也把味道等感官元素根植在自己的品牌之中。蘋果的iPod正是憑這三大要素打動(dòng)了消費(fèi)者的芳心。

沃頓知識(shí)在線：盛世長(zhǎng)城洛杉磯分公司幫豐田做了一則廣告，最近在視頻網(wǎng)站YouTube播出。這說明大公司也開始利用社交網(wǎng)站來推銷產(chǎn)品，這種趨勢(shì)是否會(huì)改變你們給企業(yè)做廣告的方式？

羅伯茨：肯定會(huì)的。顧客就是上帝，所以我們不應(yīng)該再關(guān)注公司、品牌或者其他因素。我們這類公司也要重新定位，改變過去那種以品牌、公司、客戶或者服務(wù)為中心的觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)而把消費(fèi)者放在首位。十年前，在豐田當(dāng)了十載掌門的橫田石川（Yoshi Suzuka）對(duì)我說，“凱文，說到汽車豐田比誰(shuí)都懂得多，同樣地說到對(duì)消費(fèi)者的了解，也非盛世長(zhǎng)城莫屬?！?/P>

我們這樣的公司現(xiàn)在已經(jīng)努力去了解消費(fèi)者的喜好。了解消費(fèi)者是件非常復(fù)雜的事情，因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都是不同的個(gè)體，大眾營(yíng)銷和規(guī)模效應(yīng)那一套都不管用了，因?yàn)樾畔⒑椭R(shí)已經(jīng)成為不折不扣的桌面籌碼。我們聘用了很多的MBA，他們深諳各種信息，對(duì)于如何利用這些信息了如指掌。哈佛、斯坦福等商學(xué)院都在教這些……他們非常重視教授信息和知識(shí)。

但現(xiàn)在只有利用這些重要的桌面籌碼，快速做出評(píng)估和預(yù)測(cè)才能獲得成功。而只憑數(shù)據(jù)和分析是無法做出評(píng)估和預(yù)測(cè)的。你不可能在動(dòng)物園真正了解獅子，你得到叢林里去。所以我們必須要設(shè)身處地地研究消費(fèi)者的行為，用創(chuàng)意的眼光預(yù)測(cè)未來應(yīng)該采取的措施，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中立足。喬布斯和他的同事們就非常了解消費(fèi)者的想法。

沃頓知識(shí)在線：我記得您最近還說過，雖然其他人[聲稱]電視和報(bào)紙已經(jīng)過時(shí)了，但其實(shí)電視現(xiàn)在還是最重要的媒介，而且未來20年也仍將是最重要的，我這樣說的原因有二：一，大家都能看電視，包括海外人士；二，大家都知道該如何使用電視。

羅伯茨：是的，電視是非常重要的媒介。

沃頓知識(shí)在線：您還說過商店是第二重要的媒介，傳統(tǒng)商店購(gòu)物比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更重視消費(fèi)體驗(yàn)?，F(xiàn)在您還是這么認(rèn)為的嗎？

羅伯茨：是的，我認(rèn)為我們首先是生活在屏幕時(shí)代。我寫過一本書，書名叫《動(dòng)屏?xí)r代》（Sisomo），這個(gè)標(biāo)題是由畫面、聲音和動(dòng)作三個(gè)字的前兩個(gè)字母組成的?，F(xiàn)在的我們幾乎時(shí)時(shí)刻刻都離不開屏幕，因?yàn)槲覀兊目诖锒佳b著手機(jī)，家里和辦公室都有電腦，家里都有五六臺(tái)電視機(jī)，還有iPod。屏幕充斥著我們的世界。越來越多的屏幕開始實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，開始社會(huì)化，開始聯(lián)網(wǎng)，開始實(shí)現(xiàn)移動(dòng)，而且現(xiàn)實(shí)其實(shí)已經(jīng)是如此。

所以，我們首先是生活在屏幕時(shí)代，而電視將在我們的生活中占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位。只要看看中國(guó)、俄羅斯、印度、巴西還有印尼，看看電視賣得有多火爆，你就會(huì)知道這點(diǎn)。就連美國(guó)人每天也要在電視機(jī)前消磨兩個(gè)半小時(shí)的時(shí)間。而且說到看足球比賽，你肯定愿意選40英寸的高清數(shù)字電視，而不是九平方英寸的iPod屏幕。

看電視屏幕會(huì)帶給你不同的感覺，因?yàn)槟阆Ｍ强梢哉瓶兀梢曰?dòng)的，你希望與屏幕產(chǎn)生交流。所以，屏幕對(duì)我們每個(gè)人而言都是不可或缺的，它是一種極佳的交流媒介，因?yàn)槟愣淇梢月犅曇簦劬梢钥磮D像，你還可以觸摸它，可以與它互動(dòng)，將來應(yīng)該還能聞到味道，但目前還不是所有網(wǎng)站都能做到這點(diǎn)。

然后就是85%的購(gòu)買決策是在商店里做出的，這個(gè)商店可能是在線商店也可能是傳統(tǒng)商店，但現(xiàn)在消費(fèi)者是到商店里才決定買什么，因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)里幾乎所有商品都有多種選擇，所有商品都在大肆宣傳。去屑洗發(fā)露取代了普通洗發(fā)露，潤(rùn)膚露讓你的肌膚更柔軟，啤酒的味道很香，對(duì)嗎？過去決定買哪種商品的因素是質(zhì)量和價(jià)格，但現(xiàn)在已是今非皆比。所以情感上的共鳴會(huì)讓你決定買哪一種商品，85%的決策是消費(fèi)者花不到三秒中的時(shí)間在商店里做出的。

多數(shù)商店的購(gòu)物體驗(yàn)都令人很不愉快，都很可怕，特別是超市，對(duì)吧？

所以現(xiàn)在不能只關(guān)心做個(gè)60秒或者30秒的電視廣告，現(xiàn)在需要的是創(chuàng)意，是把消費(fèi)者放在首位，是從改善商店購(gòu)物體驗(yàn)開始，我們?nèi)绻馨严M(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)變成夢(mèng)想天堂……蘋果做的最漂亮的就是，他們不再把商品擺在百思買（Best Buy）和沃爾瑪（Wal-Mart）出售，他們開了自己的專賣店，這下消費(fèi)者的體驗(yàn)變成了蘋果的體驗(yàn)。

沃頓知識(shí)在線：但那些超市又該如何改善購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)兀?/P>

羅伯茨：目前超市都是靠產(chǎn)品種類而不是顧客體驗(yàn)取勝。天氣變冷的時(shí)候，假如你感冒了，總共有116種感冒藥可以供你服用。但這樣藥不會(huì)都擺在商場(chǎng)里賣。事實(shí)上現(xiàn)在上市銷售的只有87種。我們現(xiàn)在是用琳瑯滿目的商品來轟炸消費(fèi)者，讓他們最后煩死了就隨便選一個(gè)。[笑聲]

沃頓知識(shí)在線：好的，現(xiàn)在我們換個(gè)話題吧。聽說你在擔(dān)任百事可樂加拿大分公司CEO的時(shí)候曾經(jīng)做過一次演講，在演講過程中你把一臺(tái)可口可樂的自動(dòng)販賣機(jī)抬進(jìn)來，然后掏出一把槍，對(duì)著機(jī)器開了一槍，這件事是真的還是假的？

羅伯茨：而且我打中了。

沃頓知識(shí)在線：而且你打中了。

羅伯茨：這是整個(gè)故事的精彩部分。

沃頓知識(shí)在線：當(dāng)時(shí)槍里是沒有子彈的，在場(chǎng)沒有人真的受傷，而且你在干這事兒的時(shí)候應(yīng)該也做出了商業(yè)決策吧。

羅伯茨：我可不是沒事鬧著玩兒，去射可口可樂的自動(dòng)販賣機(jī)。

沃頓知識(shí)在線：是的，但另一個(gè)相關(guān)的問題是，我知道您這樣的舉動(dòng)肯定讓在場(chǎng)的觀眾興奮激動(dòng)，包括所有的員工，而且肯定也讓您自己很興奮激動(dòng)。您是如何讓干您這行的人保持這種“高漲的熱情”的呢？

羅伯茨：我先來說說這到底是怎么回事兒吧。這個(gè)故事是真的，當(dāng)時(shí)我是百事可樂加拿大分公司的CEO，我們百事一直排在可口可樂后面，做老二已經(jīng)做了105年了。根據(jù)尼爾森公布的數(shù)字，當(dāng)時(shí)他們的銷售額比我們高0.5個(gè)百分點(diǎn)。我想要是我們能超過他們，我們就是業(yè)界老大了。

當(dāng)時(shí)的頭等大事就是簽訂NAFTA [北美自由貿(mào)易協(xié)定]。加拿大非常害怕NAFTA，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們要被美國(guó)吞并了，因?yàn)槊绹?guó)有龐大的市場(chǎng)等等等等……當(dāng)時(shí)的加拿大總理布萊恩?穆爾羅尼（Brian Mulroney）邀請(qǐng)我在某些[活動(dòng)]上發(fā)言。他堅(jiān)持支持自由貿(mào)易，我也堅(jiān)決支持自由貿(mào)易。他邀請(qǐng)我在這個(gè)多倫多的正式晚宴上發(fā)言，我同意了。

晚宴來了電視臺(tái)的記者在攝像，因?yàn)槟聽柫_尼在發(fā)表講話，支持自由貿(mào)易。當(dāng)晚由我致開幕詞，于是我邀請(qǐng)了很多大型的零售客戶前來參加，這些人對(duì)自由貿(mào)易都很擔(dān)心……另外，還有很多我們的客戶以及百事的大人物都在場(chǎng)。

我在我的演講中提到競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，加拿大將在這場(chǎng)自由貿(mào)易大戰(zhàn)中更加壯大，因?yàn)槲覀兊男袆?dòng)很快，我們的方式非常靈活，我們可以迅速進(jìn)步等等，所以在與美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的過程中我們的羽翼會(huì)更加豐滿，他們將會(huì)退出這場(chǎng)比賽，諸如此類等等。我告訴他們百事可樂加拿大分公司是如何獲得本地飲料商和本地企業(yè)的支持，而可口可樂不過是一家美國(guó)公司。

我還說，“將來的情況就是……我們將要，在所有溫哥華和魁北克飲料公司的支持下……我們將要超越美國(guó)，相信我?！本驮谀菚r(shí)我拉開幕布，一臺(tái)巨大的可口可樂自動(dòng)販賣機(jī)出現(xiàn)在眾人面前。我彎下身把護(hù)目鏡戴上，端起槍把販賣機(jī)擊得粉碎。

所有人都立刻蹲下身去。當(dāng)然我們事先已經(jīng)和加拿大皇家騎警（Royal Canadian Mountain Police）溝通過，否則他們會(huì)開槍打我，因?yàn)槲矣行┚o張不安。我從來沒在底特律或其它任何地方做過這種事。是的，槍里沒裝子彈，販賣機(jī)是自動(dòng)開啟，我只需要射入一顆橡皮子彈，里面就會(huì)產(chǎn)生爆炸的效果。

當(dāng)然在接下來的三周里這件事情占據(jù)著各大報(bào)紙和電視新聞，標(biāo)題千篇一律都是，“誓言打敗可口可樂的百事。”客戶一接到我們公司銷售人員的電話就會(huì)說“那個(gè)朝販賣機(jī)開槍的家伙就是你們老板吧?！边@件事讓我們的知名度一下子超過了可口可樂，它引起的轟動(dòng)效應(yīng)明顯改變了我們之間的競(jìng)爭(zhēng)格局。

然后我開始思考，作為廣告人“我應(yīng)當(dāng)如何不斷進(jìn)步呢?”我從事的是創(chuàng)意行業(yè)，我們生活在創(chuàng)意時(shí)代，沃頓教授的是創(chuàng)意，你從事的也是創(chuàng)意行業(yè)。沒有創(chuàng)意你就沒法生存。這行讓人非常興奮，我做的不是流程，不是日復(fù)一日重復(fù)同樣的工作，不需要搞官僚主義，也不需要照搬從前的東西，創(chuàng)意就是看誰(shuí)能先想到現(xiàn)在沒有的東西。所以如果你的頭腦必須非常活躍……你知道我周圍可是有5000名擁有奇思怪想的員工，你永遠(yuǎn)別夢(mèng)想讓這些老鷹排著整齊的方隊(duì)飛行，所以你最好還是甘之如飴。

沃頓知識(shí)在線：您曾經(jīng)還說過，您在擔(dān)任盛世長(zhǎng)城CEO之前做過的最喜歡的工作是70年代時(shí)做寶潔的品牌經(jīng)理，為什么這份工作對(duì)您而言如此特別呢？

羅伯茨：特別之處就是我學(xué)到很多新東西。你知道我17歲的時(shí)候就輟學(xué)了，所以我沒機(jī)會(huì)來沃頓讀MBA。25歲的時(shí)候，我意識(shí)到自己不如周圍的同輩聰明。雖然我比他們行動(dòng)更迅速，性格更果斷，態(tài)度更積極等等，但他們就是比我聰明。情商是可以培養(yǎng)的，而如果智商不如別人，可能就很難辦，我最好是提高自己的智商。

當(dāng)時(shí)我在吉列工作，而寶潔從來都只招聘應(yīng)屆畢業(yè)生。我勸說他們給我個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)槲抑挥?5歲，他們可以破個(gè)例。于是他們首次開了綠燈留下我做最低級(jí)的助理……我在那兒工作了七八年，每天都要學(xué)做30件事。現(xiàn)在我知道的營(yíng)銷知識(shí)大部分都是那個(gè)時(shí)候?qū)W到的。

沃頓知識(shí)在線：1997年您入主盛世長(zhǎng)城的時(shí)候，是希望您能組建一個(gè)全新的隊(duì)伍，挽救一個(gè)士氣低迷，正在走下坡路的公司。但您經(jīng)過謹(jǐn)慎思考后決定讓原來的團(tuán)隊(duì)留下來工作兩年。這與我們的直覺正好相反，因?yàn)橐话阈碌腃EO上任都會(huì)立刻清除那些他們眼中的‘老朽’，組建自己的新團(tuán)隊(duì)。您為何做出這個(gè)不一樣的決定呢？這個(gè)決定起到作用了嗎？

羅伯茨：擔(dān)任盛世長(zhǎng)城的CEO是我首次涉足廣告業(yè)。當(dāng)時(shí)的我對(duì)廣告真的是知之甚少。所以我想我最好還是跟那些懂行的人再學(xué)一段時(shí)間比較好。我不知道廣告公司是如何運(yùn)作的，因?yàn)橐郧拔叶际菑V告公司的客戶。我要學(xué)的正好是跟原來做客戶時(shí)完全相反的思維。在這個(gè)公司里大家做任何事的方法都正好與我原來相反，這促使我開始思考，“既然這個(gè)辦法行不通，那我就試著反過來想?！?/P>

頭三天里我跟原來的團(tuán)隊(duì)見了面，我覺得“他們還可以?！碑?dāng)時(shí)公司正好處與領(lǐng)導(dǎo)真空期，大家沒有奮斗的目標(biāo)，沒有對(duì)未來的規(guī)劃，沒有基本的框架，公司的創(chuàng)始人薩奇兄弟（Saatchi brothers）令人失望，他們創(chuàng)建了一家出色的企業(yè)，使之成為全球最大的廣告公司，卻不能讓它繼續(xù)前進(jìn)。

接著公司陷入了財(cái)務(wù)困境，但公司的架構(gòu)還在，所有人的士氣都嚴(yán)重受挫。但從個(gè)人能力的角度來說，我認(rèn)為他們?nèi)匀皇遣湃A橫溢的人才。后來的11年中公司逐漸壯大起來……成為全球三大頂尖的廣告創(chuàng)意公司之一。我們還清了20億美元的債務(wù)，擺脫了最初時(shí)的破產(chǎn)困境。

沃頓知識(shí)在線：您所見過的最出色的廣告是什么？

羅伯茨：我想應(yīng)該是我們給澳洲的Castlemaine 4-X啤酒做的廣告。啤酒名字里有四個(gè)X是因?yàn)榘闹匏械臇|西都很大，有點(diǎn)兒象美國(guó)的德克薩斯，所以它的名字里有四個(gè)X。廣告的目的是想在英國(guó)推銷這種啤酒，標(biāo)題是“澳洲人從不把XXXX給其他伐木工人喝，”所有的拍攝都圍繞著這個(gè)主題進(jìn)行。這則廣告真的是活力四射。

沃頓知識(shí)在線：最后一個(gè)問題：您出生在英格蘭，后來在紐約Tribeca生活，但您的家人，您太太和孩子，都在新西蘭，您的家到底在哪里？為什么決定把家安在新西蘭呢？

羅伯茨：我是在1989年去的新西蘭，是家獵頭公司幫我聯(lián)系的工作機(jī)會(huì)，讓我到一家新西蘭最大的公司擔(dān)任老總。這個(gè)公司是由兩家公司合并而成的：一家是大型啤酒釀造公司兼軟飲料制造商Lion，一家是規(guī)模相當(dāng)于塔吉特（Target）、伍爾沃斯（Woolworth）等連鎖商店的大型零售商N(yùn)athan。他們把兩家公司合并了，卻不知道該如何經(jīng)營(yíng)合并后的新公司，也不知道自己該做什么。他們希望找到一個(gè)有海外管理經(jīng)驗(yàn)的人：他們明白新公司的未來在于海外市場(chǎng)，因?yàn)樾挛魈m畢竟只有400萬(wàn)人口。

沒錯(cuò)，新西蘭還有2500萬(wàn)頭羊，但這點(diǎn)可以幫我們嗎？如果羊也會(huì)買東西，那當(dāng)然可以，但它們不會(huì)。所以，新西蘭只有400萬(wàn)人口，而且企業(yè)之間也根本沒有太多關(guān)聯(lián)。我們必須做出戰(zhàn)略決策，決定如何打入海外市場(chǎng)，哪些業(yè)務(wù)要保留，哪些業(yè)務(wù)要出售。他們不希望用兩家公司內(nèi)部的人做老板。當(dāng)然通常情況下企業(yè)并購(gòu)不會(huì)選擇這種做法，一般是由合并雙方中的一方來做老板。所以他們選擇了我，他們不想找美國(guó)人，因?yàn)樗麄冇X得美國(guó)人可能不了解新西蘭，而我一直在加拿大工作，我又出生在英格蘭，他們認(rèn)為這些地方的文化與新西蘭更加接近。

沃頓知識(shí)在線：但您可以把家安在全球任何一個(gè)國(guó)家。您大概已經(jīng)去過90個(gè)國(guó)家了吧？您可以選擇在其中任何一個(gè)國(guó)家安定下來，為什么獨(dú)選新西蘭呢？

羅伯茨：你去過新西蘭嗎？

沃頓知識(shí)在線：沒有

羅伯茨：這就對(duì)了。你不知道，那里就像天堂一樣。在那里工作兩年后我就申請(qǐng)加入新西蘭國(guó)籍。新西蘭是個(gè)崇尚價(jià)值的國(guó)家，是個(gè)在環(huán)境和教育等問題上崇尚平等主義（即社會(huì)平等）的國(guó)家。我出生于英格蘭的工人家庭，到了新西蘭就好像來到一個(gè)沒有被上層社會(huì)毀滅的地方。

沃頓知識(shí)在線：謝謝您接受我們的采訪。

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