我們都知道Louis Vuitton（LV）是奢侈品代言詞之一，其實在154年前，Louis Vuitton是以行李箱開始創(chuàng)業(yè)的，直到如今，“旅行”依然是這個高級時裝品牌的核心價值。最近，Louis Vuitton推出新一輯核心價值廣告，由滾石樂隊吉他手KeithRichards出演，詮釋一段單身旅行和自我探索之路。

KeithRichards抱著吉他坐在一間酒店客房的床上，身邊的LV旅行箱上放著一杯咖啡和一本翻開的書。房間里光線昏暗，因為臺燈上蒙著骷髏圖案的黑圍巾。床頭柜上還有一只小骷髏擺設。

這并不是滾石樂隊MV中的場景，而是Louis Vuitton的最新廣告片。滾石樂隊吉他手兼創(chuàng)作人KeithRichards的滄桑氣質(zhì)與這則廣告的主旨不謀而合，因為它所要傳達的是Louis Vuitton的品牌核心價值：旅行。廣告的下面有這樣一行字：“有些旅行無法言傳。紐約。下午3點。C調(diào)布魯斯?！弊鳛長ouis Vuitton 2008年核心價值系列廣告的第一單，這則廣告將于4月在全球推出。此后，還有一系列杰出人士肖像廣告片陸續(xù)登場。

我們早已習慣把Louis Vuitton和高級時裝、奢侈箱包、明星聯(lián)系到一起，所以經(jīng)常會忽略了它的歷史起源。154年前，出生于法國木匠之家的Louis Vuitton在巴黎開設了第一家皮具店，主要產(chǎn)品是平蓋行李箱。這種用Trianongrey帆布制成的箱子很快成為了巴黎上流社會貴族們出游時的首選裝備。


      

154年后的今天，早已與奢侈時尚結緣的LouisVuitton仍然把“旅行”視為品牌的核心價值。KeithRichards不是時尚圈人士，他沒有一絲不茍的光鮮外表。然而正如Louis Vuitton傳訊總監(jiān)AntoineArnault所言：“他是一個世界偶像，他啟迪數(shù)百萬歌迷??這就是我們尊敬他的原因?！敝灰銚碛凶銐虻拈啔v和金錢，就可以像他一樣帶著Louis Vuitton旅行箱，開始一段單身旅行和自我探索之路。更重要的是，這只價值不菲的傳奇旅行箱不僅象征你的財富和地位，陪伴你走過千山萬水，還見證著你的生命之旅。在Louis Vuitton看來，精神和情感上的旅行造就了每一個人。

“這是KeithRichards首次參加商業(yè)廣告拍攝，我們很難找到一個比他更具有說服力的代言人。”AntoineArnault說。這則廣告同時開啟的是一場公益活動，Louis Vuitton將代表KeithRichards向由諾貝爾和平獎得主AlGore發(fā)起的“氣候計劃（TheClimateProject）”進行捐助。

從去年開始，Louis Vuitton在原的時裝廣告的基礎上增加了全新的核心價值廣告系列。這些廣告并不用于推銷任何新產(chǎn)品，而是關于品牌形象和理念，即“旅行”。AntoineArnault強調(diào)：“我們希望大家重新熟悉Louis Vuitton。”

去年率先登上核心價值系列廣告的是法國傳奇影星凱瑟琳?德納芙、前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈爾巴喬夫，以及網(wǎng)壇名將阿加西和他的太太。在一個舊火車站上，凱瑟琳?德納芙靜靜地坐在她的LouisVuitton旅行箱上。在阿加西的那則廣告中，阿加西夫婦親昵地躺在酒店的床上。AntoineArnault解釋說，“阿加西雖然是網(wǎng)壇巨星，但是我們更想表現(xiàn)的是他與妻子之間的愛情??他們倆一抵達酒店，才剛放下行李便擁抱在一起，這就是愛的表現(xiàn)。而甜蜜的旅行才剛開始?！?BR>

最震撼人心的則莫過于戈爾巴喬夫的那則廣告。他坐在車里，車窗外是柏林墻。這張照片帶有一些政治色彩，氣氛深沉。因為旅行未必總是為了放松和享樂，它可以是一件嚴厲的事情。在人生旅途中，也并不總是布滿陽光和歡笑。這則廣告不是在談政治，而是借戈爾巴喬夫的人生浮沉來引發(fā)人們的思考。旅行有各種不同的目的，人生是一次無法預料、悲喜交加的旅行。

以前，人們通常以沙漠、山水等自然景色作為拍攝題材。但是隨著時代的變遷，旅行的定義也在不斷進化。如今，只要坐上飛機，就能方便地抵達世界上大部分地方，罕見的美景已不再是旅行最吸引人的地方。于是，Louis Vuitton把“人”作為旅行的主體?！懊總€人旅行的原因、態(tài)度都有所不同。為了表現(xiàn)品牌核心價值，我們把人與旅行的關系作為重點，”AntoineArnault說，“其實這一系列廣告對于亞洲市場尤為重要。因為在歐洲國家，不少家庭都有一兩只我們的旅行箱。但是我們進入亞洲才20多年，年輕人都把我們當作時裝品牌，卻不了解我們的歷史?！?/P>

Louis Vuitton核心價值系列廣告均由聞名女攝影師AnnieLeibovitz操刀，她擅長拍攝人像，曾經(jīng)為眾多20世紀名人拍過照片。拍攝凱瑟琳?德納芙和戈爾巴喬夫她分別只花了40分鐘和45分鐘。在拍攝現(xiàn)場她很少說話，胸有成竹地迅速捕捉到最震撼人心的瞬間。當KeithRichards在AnnieLeibovitz的電腦屏幕上看到自己的首張商業(yè)廣告照片時，忍不住感嘆：“看起來真像一張倫勃朗的畫。”

Louis Vuitton：從行李箱到奢侈品
Louis Vuitton是個木匠出身的窮小子，從14歲起就靠打零工維生。他在巴黎一家行李箱作坊度過數(shù)年學徒生涯后，開始為法國皇室服務，成為一名捆衣工。時值拿破侖二世登基和蒸汽革命，火車旅游成為法國貴族的最佳愛好。然而，舊式的旅行箱卻讓貴族們苦惱?不是旅行箱把衣服弄得皺巴巴，就是行李包在火車的顛簸中一次次摔倒。Louis Vuitton設計出了適合火車旅行的平頂皮衣箱，并在巴黎開起了自己的皮具店。“Trianongrey”帆布箱既美觀方便又防盜，很快成為貴族出行的首選。不到10年，Louis Vuitton就傳遍歐洲皇室，甚至蜚聲世界。

1859年，Louis Vuitton設立了第一間工廠，開始致力于解決旅行者們的實際問題。他的兒子GeorgeVuitton在1890年發(fā)明了非凡的鎖扣“5-tumbler”?只要用一把鑰匙就可以打開客戶本人所有行李的路易?威登皮箱，避免了旅行者在褲子上拴一大串鑰匙的麻煩。1914年，Louisuitton成立了巴黎香榭麗舍大道70號那家當時全球規(guī)模最大的旅行皮具專門店。第三代傳人GastonL.Vuitton和當時的歐洲藝術家來往密切，經(jīng)常邀請他們參與自己的設計過程，力圖將自己喜愛的古典元素轉化為經(jīng)久不衰的時尚經(jīng)典，Louis Vuitton的產(chǎn)品逐漸走上了奢華之路。