“策略”就是企劃作業(yè)的思考主軸! “策略單”是業(yè)務(wù)企劃(AE)在代理商中最重要的工作,也是服務(wù)客戶最重要的專業(yè)資產(chǎn)。一經(jīng)確認(rèn)就必須嚴(yán)格地遵守,“策略”對未來每一張的創(chuàng)意簡報都能節(jié)省大量的時間與金錢。
一,資訊是“基礎(chǔ)工程” 在你開始所有的工作前第一步,就是盡量搜集充分的資訊! AE在寫“策略單”及“創(chuàng)意簡報”之前,必須搜集整理的資訊包括: *與公司企業(yè)體相關(guān)聯(lián)的資訊 *商品及品牌在市場上的歷史背景 *消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài) *市場上的整體行銷環(huán)境 *通路銷售情報 1.與公司企業(yè)體相關(guān)聯(lián)的資訊 8226;公司的遠(yuǎn)景與目標(biāo) 8226;事業(yè)的長期計劃與目的 8226;長效的公司策略 8226;主要的生意來源 8226;部門分工及商品線 8226;產(chǎn)生“競爭優(yōu)勢”的策略計劃 8226;對市場行銷的策略想法及目的 2.商品及品牌在市場上的歷史背景 8226;對于最近3年的創(chuàng)意表現(xiàn)、市場調(diào)查、媒體及行銷策略的重新檢視。 8226;了解過去的市場變化,行銷策略以及品牌曾經(jīng)發(fā)生過的爭議或問題點(diǎn)。 8226;品牌的“遠(yuǎn)景”。 8226;過去及現(xiàn)在的品牌定位――在商品功能性的方面非功能性方面的考量、是否有獨(dú)特的賣點(diǎn)、消費(fèi)對象是誰、開發(fā)此品牌的主要原因、品牌所擁有的主要資產(chǎn)。 3.消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài) 8226;是誰在用我們的商品?面對競爭市場他們會如何做選擇(差異性)?人口分布狀況/心理描述――消費(fèi)者的形態(tài)、潛在消費(fèi)者、流失的消費(fèi)者、重量級的消費(fèi)者、中量級消費(fèi)者、輕度消費(fèi)者。 8226;是誰在買我們的商品?是什么原因影響他們,消費(fèi)者面對競爭的市場環(huán)境時,是什么條件促成最后的選擇――購買動機(jī)?利益考量?促銷贈品?或其他因素? 8226;商品是在哪里以及如何賣出去的?是以何種方式?購買頻率?什么樣的販賣據(jù)點(diǎn)等? 8226;商品知名度、忠誠度、試用率以及使用模式? 8226;使用者及購買者對媒體的接觸習(xí)慣? 8226;消費(fèi)者面對此類別商品的考量是什么?功能性還是非功能性?他們考慮的優(yōu)先順序? 8226;消費(fèi)者是如何看待此品牌?比起競爭品牌,消費(fèi)者對于我們的態(tài)度及認(rèn)知是什么? 4.市場上的整體行銷環(huán)境 8226;市場的大小及成長比率?市場區(qū)隔?市場占有率? 8226;地域性及季節(jié)性?環(huán)境因素――政治、經(jīng)濟(jì)、文化及社會狀況? 8226;對于品牌在競爭方面的策略及活動――價格、包裝、通路配送及促銷活動? 8226;會影響到競爭品牌及我們自己的社會潮流、舊有模式、威脅或者商機(jī)? 5.通路銷售情報 8226;銷售通路(對業(yè)者最重要的)的形態(tài)? 8226;與競爭者比較,我們的品牌面對通路,是何種態(tài)度? 8226;通路販?zhǔn)鄣摹罢位ㄕ小保?br/>8226;周邊效應(yīng)、信用額度、庫存、商品陳列條件? 8226;通路販?zhǔn)鄣膬?yōu)勢及平衡點(diǎn)(與競爭者的比較)? 8226;如何在一般銷售通路中脫穎而出等?
二,“策略”的內(nèi)容 ①營銷目標(biāo) 檢視行銷目標(biāo)的相關(guān)條件必需符合以下4點(diǎn)――可相信的、可達(dá)成的、可了解的、可評估的。記?。耗繕?biāo)必須與預(yù)算相吻合;策略一定要獲得客戶的認(rèn)同。 ②廣告目標(biāo) “廣告目標(biāo)”千萬別要求太多,一個有限的、單純又實(shí)際的目標(biāo),才是可行的,記住,“想賣一堆的目標(biāo)”絕對是癡人說夢話! ③目標(biāo)消費(fèi)群 建立你的消費(fèi)群特性研究報告,他應(yīng)當(dāng)是可以被清楚識別的人物。 ④競爭范疇 競爭范疇就是策略之戰(zhàn)!除非你知道敵人是誰,否則你無法打贏。注意!你不是在寫調(diào)查報告,別太格式化,要有觀點(diǎn),讓你的摘要有可讀性,否則沒有人會去理它。 ⑤定位 這可能是“策略”中最重要也是最難的一部分它可以視為 A、B兩點(diǎn)的交叉: A點(diǎn)――現(xiàn)在我們的消費(fèi)者是如何看我們? B點(diǎn)――廣告之后,我們希望目標(biāo)消費(fèi)對象是如何看我們? 然后,在A與B之間加入商品的定位陳述(50字以內(nèi))。 ⑥消費(fèi)者承諾 就是獨(dú)特的商品賣點(diǎn)!“承諾”必須簡潔,承諾愈長愈難完成。承諾要誠實(shí)地縮減成10個字以內(nèi)。記?。阂粋€利益點(diǎn),一個承諾。 ⑦支持點(diǎn) 如何實(shí)現(xiàn)你的承諾?支持點(diǎn)就在為它說話。支持點(diǎn)的訊息必須與承諾息息相關(guān),而不是一大堆沒用的產(chǎn)品資料。 ⑧風(fēng)格與態(tài)度 這是為你的商品決定“個性”的時候了,商品個性正如同一個人般,必須清楚明顯,人們才會牢記它。
2.“策略單”的完成 ①業(yè)務(wù) ②創(chuàng)意 ③客戶 直到三方面人員都同意為止,策略才成立!
三,如何進(jìn)行“策略單”? 步驟1:業(yè)務(wù)人員先擬草稿(可能先空下“定位”),然后與創(chuàng)意討論,一起完成,再交到客戶手上,或者業(yè)務(wù)及創(chuàng)意人員從頭到尾一起完成。 步驟2:完成策略單,交與媒體策劃人員,因?yàn)樗麄儽仨殔⑴c整個活動的形成,必須了解并且同意策略。 步驟3:業(yè)務(wù)(或包括創(chuàng)意人員)與客戶討論策略,如是現(xiàn)有客戶,任何改變應(yīng)該根據(jù)事實(shí),任何決定與要求,應(yīng)該都有事實(shí)支持,策略必須所有人都同意:代理商內(nèi)部最后的仲裁者,包括負(fù)責(zé)所有行銷業(yè)務(wù)的總經(jīng)理,以及負(fù)責(zé)創(chuàng)意開發(fā)及執(zhí)行的創(chuàng)意總監(jiān)。 步驟4:一旦策略確認(rèn)之后,未來所有品牌計劃及創(chuàng)意作品,皆以策略來判斷,不理會個人的意見及喜好。
四,“策略”讓客戶參與 對新客戶提案,先提策略,讓他感興趣而且自動參與策略,當(dāng)下次提出創(chuàng)意作品時,他會為我們辯護(hù),并且?guī)兔π纬珊唸?,他會與我們站在一起!
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