撰稿人員、美術(shù)指導(dǎo)、電視廣告制作人新到我們公司來工作的時(shí)候，都會被召集到會議室來領(lǐng)略一下我的“神燈”(Magic Lartern)這盞神燈向他們傳授如何寫標(biāo)題、寫正文、為廣告編排插圖、構(gòu)思電視廣告，以及如何為廣告活動(dòng)決定最基本的承諾。我講的基本法則并不是我個(gè)人的意見，而是我從調(diào)查研究中學(xué)得的東西的精華。

     新來的人對我的講話有各式各樣的反應(yīng)。有些人覺得由一個(gè)確實(shí)很在行的頭頭率領(lǐng)，自己有一種舒坦和安全的感覺。有些人則對在這些嚴(yán)格的原則指導(dǎo)下工作的前景而不安。

     他們說：“可以肯定地說，這些教條會把廣告搞得很枯燥?！?br/>
     “不見得”，我回答說。接下去我向他們講藝術(shù)領(lǐng)域中法則的重要性。莎士比亞按照嚴(yán)格的格律寫十四行詩，總共14行，抑揚(yáng)頓挫，韻律、起承轉(zhuǎn)合，無不嚴(yán)謹(jǐn)不紊。難道說他的十四行詩枯燥嗎?莫扎特寫奏鳴曲所遵循的是同樣嚴(yán)格的章法――呈現(xiàn)、發(fā)展、再現(xiàn)，也都井井有條。難道這樣的作品也枯燥無味嗎?

     這些論點(diǎn)使大部分自命不凡的人折服。接著我對他們說，如果他們按著我說的原則去做，不用多久他們就會制作出好廣告來的。

     什么是好廣告?有3種不同的觀點(diǎn)。對什么東西都無所謂的人說，客戶認(rèn)可的廣告就是好的。另一種人同意雷蒙?羅必凱的定義：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘?！蔽覄?chuàng)作過廣告界長記不忘的“可欽可佩的杰作”，可是我卻屬于第三派。我認(rèn)為廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告要訴求對象說的不是“多妙的廣告啊!”，而是“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試。”

     使自己的技藝深藏不露，是廣告公司的職責(zé)。埃斯基涅斯演講之后，聽眾說：“他講得多好啊?！钡堑履λ固菽嵫葜v完之后，大家說：“走，我們?nèi)ミM(jìn)攻腓力?！蔽沂琴澇傻履λ固菽岬?。

     若是新招聘的雇員不能接受什么是好廣告的這個(gè)嚴(yán)格的定義，我就請他們回老地方去干他們的老本行，度他們的那種愚蠢無知的日子。

     接下去我告訴他們，我不容許他們用“創(chuàng)作”(creative)這字眼來描述他們在我們公司里所從事的工作。Creativity(創(chuàng)造力)這個(gè)更為時(shí)髦的名詞在厚厚的12冊牛津大辭典里是找不到的。這個(gè)詞使李?yuàn)W?貝納想起伯納德?貝倫森 (Bernard Berenson)的名言，說伊特拉斯坎人給希臘藝術(shù)增添的只不過是些“不折不扣的不能登大雅之堂的東西”。費(fèi)爾法克斯?科恩(Fairfax Cone)“希望把創(chuàng)造力這個(gè)名詞從我們的生活中一筆勾銷掉?！卑５?考克斯(Ed Cox)認(rèn)為“撰稿人之間并沒有什么有創(chuàng)作力或無創(chuàng)作力的差別；只有創(chuàng)作好廣告的人和創(chuàng)作壞廣告的人的差別?！闭堄涀。?yuàn)W?貝納、科恩和考克斯都是廣告業(yè)中最有“創(chuàng)作力”的人。20年前，創(chuàng)作這個(gè)詞被收進(jìn)廣告詞典以前，我們的日子又是怎么過的呢?我很慚愧，我自己不時(shí)也用這個(gè)詞。就在寫這本書的時(shí)候，我也用了這個(gè)詞。（以下有刪節(jié)）

     ……………

     ……………

     下面就是我創(chuàng)作能招財(cái)進(jìn)寶的廣告的妙方――假若你要來本公司任職，也是你必須遵循的11條戒律：

     一、廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要(以下各條正文略)

     二、若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗

     三、講事實(shí)

     四、令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的

     五、舉止彬彬有禮，但不裝模作樣

     六、使你的廣告具有現(xiàn)代意識

     七、委員會可以批評廣告，但卻不會寫廣告

     八、若是你運(yùn)氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它，直到它的號召力減退.

     九、千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告

     十、形象和品牌

     每一則廣告都應(yīng)該看成是對品牌形象(brand image)這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)。如果你具有這種長遠(yuǎn)的眼光，許許多多日常的麻煩事都自會化為烏有。

     你怎么判定樹立什么樣的形象呢?這不是三言兩語可以說清的。調(diào)查研究對此也幫不了多大的忙。實(shí)際上你非使用判斷力不可。(我注意到，營銷主管方面不愿意使用判斷力的傾向在增長。他們過分依賴調(diào)查，他們使用調(diào)查研究的結(jié)果就像醉鬼使用電線桿一樣，是把它當(dāng)扶手而不是當(dāng)作照明工具。)

     絕大部分廠商不接受他們的品牌的形象有一定局限性的事實(shí)。他們希望他們的品牌對人人都適用。他們希望他們的品牌既適合男性也適合女性，既能適合上流社會也適合廣大群眾。結(jié)果他們的產(chǎn)品就什么個(gè)性都沒有了，成了一種不倫不類不男不女的東西。閹雞絕不能稱雄于雞的王國。

     現(xiàn)在市場上95%的廣告在創(chuàng)作時(shí)缺乏長遠(yuǎn)打算，是倉促湊合推出的，因此，年復(fù)一年，始終沒有為產(chǎn)品樹立具體的形象。

     一個(gè)廠商要是讓在自己的廣告宣傳在一段長時(shí)間里保持前后協(xié)調(diào)的風(fēng)格，那將是何等的奇跡!想想看，有多少人施加壓力費(fèi)盡心機(jī)要改變它。廣告經(jīng)理新的來了，舊的走了，撰稿人也換來換去，甚至廣告公司也在不停地?fù)Q著。

     廣告主每6個(gè)月就要你“換上新鮮東西”，在壓力面前堅(jiān)持統(tǒng)一的風(fēng)格，的確是很需要點(diǎn)勇氣的。胡亂更改廣告是極其容易的事情，但是，金光燦燦的獎(jiǎng)杯卻只頒給對塑造協(xié)調(diào)一致的形象有遠(yuǎn)見而且能持之以恒的廣告主。甘浦罐頭湯公司、象牙香皂(Ivory Soap)、埃索石油公司(Esso)、貝蒂陶瓷公司(Betty Crocker)和英國健力士黑啤酒就是這樣的例子。這些活力長年不衰的公司的廣告負(fù)責(zé)人都懂得，不論做什么廣告都不是一勞永逸的事，而是對他們的品牌個(gè)性的長期投資。他們向世界推出的是前后一致的品牌形象，而且這個(gè)形象還在不斷地成長豐滿。

     最近幾年，市場調(diào)查人員已經(jīng)能夠告訴我們，老品牌在公眾的心目中是什么樣的形象。有些廠商頭腦比較冷靜，了解到他們產(chǎn)品的形象有嚴(yán)重的不足，已經(jīng)損傷了銷售。于是他們要求他們的廣告公司著手“改變”形象。這是客戶要求我們做的事當(dāng)中最棘手的。因?yàn)槠放菩蜗蟛缓檬嵌嗄晷纬傻?，促使品牌形象不好的因素又是各式各樣的――廣告、定價(jià)、產(chǎn)品名稱、包裝、贊助過的電視節(jié)目、投入市場的時(shí)間長短等等。

     絕大多數(shù)認(rèn)為改變他們品牌形象是好事的廠家希望的是“提高”他們品牌的印象。通常的情況是，他們的產(chǎn)品已經(jīng)給人一種是廉價(jià)推銷品的印象。在經(jīng)濟(jì)活力匱乏的時(shí)期，這倒是有好處的；但是在經(jīng)濟(jì)繁榮、大多數(shù)消費(fèi)者都向更高的社會階梯邁進(jìn)的時(shí)候，這樣的形象卻很令人尷尬。

     改變這種廉價(jià)貨的老面孔使之煥然一新是極不容易的事。換一個(gè)新牌子推倒重來往往更容易一些。

     品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少。各種品牌的威士忌、香煙或者啤酒之間并沒有什么了不起的差別，大體上都差不多。糕點(diǎn)配料、洗滌劑和人造黃油的情形也無不如此。

     致力以廣告為自己的品牌樹立明確突出的個(gè)性(personality)的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。同樣，目光短淺、只會抽挪廣告費(fèi)搞促銷活動(dòng)的機(jī)會主義廠家往往發(fā)現(xiàn)自己走入了困境。我年復(fù)一年地警告我的客戶，如果他們把應(yīng)花在廣告上的預(yù)算挪用于促銷，其后果是不堪設(shè)想的。削價(jià)以及其他類似的求存方法為營銷經(jīng)理們所樂用，但它的效果是短暫的，它還會讓你形成壞習(xí)慣。創(chuàng)造阿爾特?尼爾森(Art Nielsen)公司的消費(fèi)者購買狀況衡量法、后來在甘浦罐頭湯公司當(dāng)上了總裁的貝弗?墨菲(Bev Murphy)說：“銷售是生產(chǎn)價(jià)值和廣告的函數(shù)。促銷產(chǎn)生的只不過是銷售曲線上的一個(gè)靠不住的點(diǎn)?！苯芾?蘭伯特從不為李斯德林漱口水搞促銷活動(dòng)，他明白銷售曲線上那個(gè)靠不住的點(diǎn)會使他無法評估廣告的績效。經(jīng)常不斷地使用削價(jià)促銷會降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)。總是打折扣出售的東西會是好東西嗎?替客戶策劃廣告方案要以假定客戶永遠(yuǎn)經(jīng)營這種商品的業(yè)務(wù)為立足點(diǎn)，以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來為他們的品牌樹起明確突出的個(gè)性，而且把這種個(gè)性堅(jiān)持到底。最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

     十一、不要當(dāng)公文抄