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廣告形成銷售力的本質(zhì)

廣告形成銷售力的本質(zhì)
 
縱覽大師們關(guān)于如何創(chuàng)建正確廣告策略的理論,大致有五種: USP、多點(diǎn)論、品牌形象論、定位論和藝術(shù)論。而筆者則持“第六思想”,姑且稱之為“有效動(dòng)機(jī)論”。八月初本人應(yīng)邀出席新天葡萄酒的營銷診斷會(huì)和與會(huì)專家們討論嗜好性商品的特殊行銷難題時(shí),正好將此“第六思想”拿出來遛了一回,不想居然博得滿堂好彩。遂腆著一張老臉拿出來與大家伙分享。
  “廣告怎樣形成銷售力?”這個(gè)問題是每個(gè)企圖創(chuàng)建正確廣告策略和相關(guān)行銷思想的人,所無法回避的問題。最早我們聽到走街串巷的賣貨郎回答這個(gè)問題道:叫賣唄!這回答里含著典型的原始廣告業(yè)態(tài)催生出的叫賣主義,以及從各個(gè)角度夸自己產(chǎn)品好的王婆主義。盡管賣貨郎和王婆們的廣告理念看上去好像更有利于直接賣貨,但這并不能掩蓋叫賣主義者越來越多地“挺而不堅(jiān),堅(jiān)而不舉”。于是,品牌形象論、定位論和創(chuàng)意藝術(shù)論者忙不迭地揭竿而起、群起攻之。目前,這些后生的廣告思想流派以其理論上的優(yōu)雅和好看,已將叫賣主義逼到了競爭的墻角。當(dāng)然,我們更看到了另外一伙膽大妄為的人正在猛揭品牌形象論、定位論和創(chuàng)意藝術(shù)論者的短處??梢?,某一廣告思想和主張能通吃天下的時(shí)代已經(jīng)“黃鶴一去不復(fù)返”了。

  為什么會(huì)出現(xiàn)這種莫衷一是的混亂局面呢?筆者認(rèn)為,原因就在于那些經(jīng)典的廣告思想還沒有深入到廣告促進(jìn)銷售的實(shí)質(zhì),還只是停留在特定廣告實(shí)踐的表面。哲學(xué)家們深知,停留和滿足于停留在事物的表面是非常危險(xiǎn)的,就如同人站在浮冰上岌岌可危一樣?!?br/>
  要談“廣告怎樣形成銷售力”這個(gè)問題,就必須清楚消費(fèi)者為何去實(shí)施一項(xiàng)消費(fèi)行為以及廣告在其中所起的作用。人類有史以來的心理學(xué)研究成果揭示出,人類的每一行為都源于某一動(dòng)機(jī)。而動(dòng)機(jī)則是一種動(dòng)力,能驅(qū)使人類產(chǎn)生有方向、有目標(biāo)的欲求。同樣,每一個(gè)購買行為的背后,也一定有一個(gè)或者多個(gè)原因,這就是消費(fèi)動(dòng)機(jī)。沒有了消費(fèi)動(dòng)機(jī),人就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。

  因而我們說,廣告形成銷售力的本質(zhì)在于迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī),而不在于產(chǎn)品的USP、多個(gè)強(qiáng)大賣點(diǎn)、品牌形象、定位或者什么藝術(shù)性。沒有了消費(fèi)動(dòng)機(jī)或者脫離了有效的消費(fèi)動(dòng)機(jī),任何基于USP、多個(gè)強(qiáng)大賣點(diǎn)、品牌形象、定位或者創(chuàng)意藝術(shù)思想的廣告努力,都將陷入窘境。

  有一個(gè)身邊的趣事可以很好地揭示這一論斷。

  故事緣起于筆者和大多數(shù)的密友們之間存在著一個(gè)誓不兩立的矛盾:一方嗜煙如命,而另一方疾“煙”如仇。多年來,良友們?yōu)槭刮曳畔聼煵荨⒘⒌爻煞?,可謂用心良苦??蛇@些用心不僅沒有使本人翻然悔悟,反而激起了我堅(jiān)決的行為反彈和強(qiáng)烈的職業(yè)好奇心。筆者開始不懷好意地探索一個(gè)問題,以主動(dòng)化解我們之間的矛盾:如何向這些良民成功的販賣香煙呢?

  本人用了各種經(jīng)典廣告思想來企圖實(shí)現(xiàn)自己的“陰謀”。以下是我向好友李君販賣香煙的五種實(shí)景記錄。

  第一回,我用最有力的“健康”USP,熱情地請對方品嘗柔和型“中南?!?,聲稱“焦油量含量最低、最有利健康”。沒想到對方居然無動(dòng)于衷。其口頭理由是:如果不抽煙焦油含量便為零,豈不是最健康?!

  第二次,像所有的電視直銷廣告一樣,本人從各個(gè)角度拼命地闡述抽煙的重要性和好處,并努力地打消其種種顧慮??蛇@種全方位立體式的“多點(diǎn)”販賣,依然慘遭失敗。該次推銷中的“紅云”香煙被尷尬地撂在了茶幾上。

  第三遭,為了實(shí)踐品牌形象論的效力,筆者特別咬咬牙狠心買了近百元一盒的極品紅塔山,并編了一套“其煙絲極為稀罕,特供高層領(lǐng)導(dǎo)”的鬼話來做促進(jìn)銷售。對方“沒良心”地回絕道:“既然這煙那么珍貴,還是別讓一個(gè)不懂煙的人給糟蹋了!”這邊的我當(dāng)場趕緊暈倒。

  最后,筆者還用了基于定位論的做法――推薦一種“專為不抽煙人設(shè)計(jì)的香煙”,和基于藝術(shù)論的手法――反復(fù)渲染“人不抽煙枉活一輩子”的歪論。各位猜怎么著?我的“目標(biāo)消費(fèi)者”哈哈大笑,直接痛罵本人簡直就是一個(gè)潑皮加無賴,弄得小可無地自容。

  俗話說的好,窮則思變。本人趕忙來分析經(jīng)典廣告思想為何在此處慘敗,發(fā)現(xiàn)一切源自這位好友根本就沒有吸煙的習(xí)慣和動(dòng)機(jī),而本人的各種廣告努力也忘記了幫助其建立消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

  于是乎筆者扛起“有效動(dòng)機(jī)論”的大旗忙活起來,并采取了一些有針對性的措施:

  措施一:當(dāng)李李君前來拜訪時(shí),一定會(huì)被留置在會(huì)客沙發(fā)上正襟打坐一個(gè)小時(shí)以上;茶水伺候經(jīng)常被故意忘記和忽略;主人努力地不讓其四處走動(dòng)。我的顯惡企圖在于,通過特定環(huán)境使其生理上產(chǎn)生疲乏,進(jìn)而讓其身體產(chǎn)生消除疲乏、恢復(fù)正常生理狀態(tài)的內(nèi)在渴望。從而為吸煙這一動(dòng)機(jī)創(chuàng)造生理?xiàng)l件。

  措施二:主人不停地和對方交談,重點(diǎn)反復(fù)談?wù)撃承┠苷{(diào)動(dòng)對方積極思考的問題,并設(shè)置各種問題,引發(fā)客人自主、積極地進(jìn)行思維活動(dòng)。我知道,當(dāng)人的思維激烈地進(jìn)入活動(dòng)狀態(tài),就會(huì)自然地產(chǎn)生心理緊張和失衡,就必然會(huì)渴望尋求某種手段和行為來消除這種失衡。這就為吸煙這一動(dòng)機(jī)奠定內(nèi)在的心理基礎(chǔ)。

  措施三:作為一個(gè)著名煙鬼,我不停地抽煙,建立行為示范效應(yīng),以刺激、引誘和促使對方產(chǎn)生具體的吸煙動(dòng)機(jī)。

  這一回的結(jié)果令我大吃一驚。

  不僅李君從此每一次都憋不住自己個(gè)兒主動(dòng)找筆者要煙抽,也不論煙的好壞貴賤,而且我其它的朋友也紛紛落馬,一個(gè)個(gè)成了無辜的“癮君子”。

  在很長一段時(shí)間里,我的另一位唐姓朋友對此百思不得其解。一天他突然按耐不住地埋怨道:“姥姥!在別人那兒我從不抽煙,可一到愛成你這兒就成了煙槍?;钜姽?!”

  呵呵,是見鬼了嗎?

  不是吧?!是見了消費(fèi)動(dòng)機(jī)了吧!

 

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    by 毛毛.G
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