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廣告形成銷售力的本質(zhì)

廣告形成銷售力的本質(zhì)
 
縱覽大師們關(guān)于如何創(chuàng)建正確廣告策略的理論，大致有五種： USP、多點(diǎn)論、品牌形象論、定位論和藝術(shù)論。而筆者則持“第六思想”，姑且稱之為“有效動(dòng)機(jī)論”。八月初本人應(yīng)邀出席新天葡萄酒的營銷診斷會(huì)和與會(huì)專家們討論嗜好性商品的特殊行銷難題時(shí)，正好將此“第六思想”拿出來遛了一回，不想居然博得滿堂好彩。遂腆著一張老臉拿出來與大家伙分享。
　　“廣告怎樣形成銷售力？”這個(gè)問題是每個(gè)企圖創(chuàng)建正確廣告策略和相關(guān)行銷思想的人，所無法回避的問題。最早我們聽到走街串巷的賣貨郎回答這個(gè)問題道：叫賣唄！這回答里含著典型的原始廣告業(yè)態(tài)催生出的叫賣主義，以及從各個(gè)角度夸自己產(chǎn)品好的王婆主義。盡管賣貨郎和王婆們的廣告理念看上去好像更有利于直接賣貨，但這并不能掩蓋叫賣主義者越來越多地“挺而不堅(jiān)，堅(jiān)而不舉”。于是，品牌形象論、定位論和創(chuàng)意藝術(shù)論者忙不迭地揭竿而起、群起攻之。目前，這些后生的廣告思想流派以其理論上的優(yōu)雅和好看，已將叫賣主義逼到了競爭的墻角。當(dāng)然，我們更看到了另外一伙膽大妄為的人正在猛揭品牌形象論、定位論和創(chuàng)意藝術(shù)論者的短處?？梢?，某一廣告思想和主張能通吃天下的時(shí)代已經(jīng)“黃鶴一去不復(fù)返”了。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這種莫衷一是的混亂局面呢？筆者認(rèn)為，原因就在于那些經(jīng)典的廣告思想還沒有深入到廣告促進(jìn)銷售的實(shí)質(zhì)，還只是停留在特定廣告實(shí)踐的表面。哲學(xué)家們深知，停留和滿足于停留在事物的表面是非常危險(xiǎn)的，就如同人站在浮冰上岌岌可危一樣?！?br/>
　　要談“廣告怎樣形成銷售力”這個(gè)問題，就必須清楚消費(fèi)者為何去實(shí)施一項(xiàng)消費(fèi)行為以及廣告在其中所起的作用。人類有史以來的心理學(xué)研究成果揭示出，人類的每一行為都源于某一動(dòng)機(jī)。而動(dòng)機(jī)則是一種動(dòng)力，能驅(qū)使人類產(chǎn)生有方向、有目標(biāo)的欲求。同樣，每一個(gè)購買行為的背后，也一定有一個(gè)或者多個(gè)原因，這就是消費(fèi)動(dòng)機(jī)。沒有了消費(fèi)動(dòng)機(jī)，人就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。

　　因而我們說，廣告形成銷售力的本質(zhì)在于迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，而不在于產(chǎn)品的USP、多個(gè)強(qiáng)大賣點(diǎn)、品牌形象、定位或者什么藝術(shù)性。沒有了消費(fèi)動(dòng)機(jī)或者脫離了有效的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，任何基于USP、多個(gè)強(qiáng)大賣點(diǎn)、品牌形象、定位或者創(chuàng)意藝術(shù)思想的廣告努力，都將陷入窘境。

　　有一個(gè)身邊的趣事可以很好地揭示這一論斷。

　　故事緣起于筆者和大多數(shù)的密友們之間存在著一個(gè)誓不兩立的矛盾：一方嗜煙如命，而另一方疾“煙”如仇。多年來，良友們?yōu)槭刮曳畔聼煵荨⒘⒌爻煞?，可謂用心良苦?？蛇@些用心不僅沒有使本人翻然悔悟，反而激起了我堅(jiān)決的行為反彈和強(qiáng)烈的職業(yè)好奇心。筆者開始不懷好意地探索一個(gè)問題，以主動(dòng)化解我們之間的矛盾：如何向這些良民成功的販賣香煙呢？

　　本人用了各種經(jīng)典廣告思想來企圖實(shí)現(xiàn)自己的“陰謀”。以下是我向好友李君販賣香煙的五種實(shí)景記錄。

　　第一回，我用最有力的“健康”USP，熱情地請對方品嘗柔和型“中南?！?，聲稱“焦油量含量最低、最有利健康”。沒想到對方居然無動(dòng)于衷。其口頭理由是：如果不抽煙焦油含量便為零，豈不是最健康？！

　　第二次，像所有的電視直銷廣告一樣，本人從各個(gè)角度拼命地闡述抽煙的重要性和好處，并努力地打消其種種顧慮?？蛇@種全方位立體式的“多點(diǎn)”販賣，依然慘遭失敗。該次推銷中的“紅云”香煙被尷尬地撂在了茶幾上。

　　第三遭，為了實(shí)踐品牌形象論的效力，筆者特別咬咬牙狠心買了近百元一盒的極品紅塔山，并編了一套“其煙絲極為稀罕，特供高層領(lǐng)導(dǎo)”的鬼話來做促進(jìn)銷售。對方“沒良心”地回絕道：“既然這煙那么珍貴，還是別讓一個(gè)不懂煙的人給糟蹋了！”這邊的我當(dāng)場趕緊暈倒。

　　最后，筆者還用了基于定位論的做法――推薦一種“專為不抽煙人設(shè)計(jì)的香煙”，和基于藝術(shù)論的手法――反復(fù)渲染“人不抽煙枉活一輩子”的歪論。各位猜怎么著？我的“目標(biāo)消費(fèi)者”哈哈大笑，直接痛罵本人簡直就是一個(gè)潑皮加無賴，弄得小可無地自容。

　　俗話說的好，窮則思變。本人趕忙來分析經(jīng)典廣告思想為何在此處慘敗，發(fā)現(xiàn)一切源自這位好友根本就沒有吸煙的習(xí)慣和動(dòng)機(jī)，而本人的各種廣告努力也忘記了幫助其建立消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

　　于是乎筆者扛起“有效動(dòng)機(jī)論”的大旗忙活起來，并采取了一些有針對性的措施：

　　措施一：當(dāng)李李君前來拜訪時(shí)，一定會(huì)被留置在會(huì)客沙發(fā)上正襟打坐一個(gè)小時(shí)以上；茶水伺候經(jīng)常被故意忘記和忽略；主人努力地不讓其四處走動(dòng)。我的顯惡企圖在于，通過特定環(huán)境使其生理上產(chǎn)生疲乏，進(jìn)而讓其身體產(chǎn)生消除疲乏、恢復(fù)正常生理狀態(tài)的內(nèi)在渴望。從而為吸煙這一動(dòng)機(jī)創(chuàng)造生理?xiàng)l件。

　　措施二：主人不停地和對方交談，重點(diǎn)反復(fù)談?wù)撃承┠苷{(diào)動(dòng)對方積極思考的問題，并設(shè)置各種問題，引發(fā)客人自主、積極地進(jìn)行思維活動(dòng)。我知道，當(dāng)人的思維激烈地進(jìn)入活動(dòng)狀態(tài)，就會(huì)自然地產(chǎn)生心理緊張和失衡，就必然會(huì)渴望尋求某種手段和行為來消除這種失衡。這就為吸煙這一動(dòng)機(jī)奠定內(nèi)在的心理基礎(chǔ)。

　　措施三：作為一個(gè)著名煙鬼，我不停地抽煙，建立行為示范效應(yīng)，以刺激、引誘和促使對方產(chǎn)生具體的吸煙動(dòng)機(jī)。

　　這一回的結(jié)果令我大吃一驚。

　　不僅李君從此每一次都憋不住自己個(gè)兒主動(dòng)找筆者要煙抽，也不論煙的好壞貴賤，而且我其它的朋友也紛紛落馬，一個(gè)個(gè)成了無辜的“癮君子”。

　　在很長一段時(shí)間里，我的另一位唐姓朋友對此百思不得其解。一天他突然按耐不住地埋怨道：“姥姥！在別人那兒我從不抽煙，可一到愛成你這兒就成了煙槍?；钜姽?！”

　　呵呵，是見鬼了嗎？

　　不是吧？！是見了消費(fèi)動(dòng)機(jī)了吧！

 

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