品牌定義（Brand Meaning）

品牌遺產(chǎn)（Heritage）
品牌的歷史是什么？是什么使它出名？
（使命陳述、哲學(xué)、創(chuàng)立者的話、初期廣告、初期包裝、LOGO象征等）

品牌識(shí)別 (Identifiers)
品牌最突出的特征有哪些?
（顏色、形狀、廣告資產(chǎn)、人物、包裝、聲音等）

品牌個(gè)性 (Personality)
品牌的2到3個(gè)最突出的品質(zhì)?

品牌使命 (Domain)
品牌所在的領(lǐng)域?

品牌信念 (Belief)
品牌的存在理由?品牌的意識(shí)形態(tài)與企圖心?

品牌遺產(chǎn)、品牌個(gè)性是說(shuō)品牌是什么；
品牌信念是說(shuō)品牌代表什么。品牌信念是決定性的。

品牌是什么? （What Is A Brand?）
――一種符號(hào) (mark)，用以識(shí)別；
――一種象征 (indication)，來(lái)自本原；
――一種暗示 (imply)，價(jià)值意義；
――一種資產(chǎn) (asset)，變化恒遠(yuǎn)。

品牌基因 （Brand Genetics）
品牌基因之于品牌演化，一如生物基因之于物種進(jìn)化，重要性自不待言。
達(dá)爾文“適者生存”理論，為品牌成功樹(shù)立了法則。
有助于闡釋品牌遺產(chǎn)、品牌識(shí)別、品牌個(gè)性和品牌信念。

適者生存 “Survival Of The Fittest”
“具有更尖、更長(zhǎng)的角，或其它特征的生物個(gè)體，擁有更多生存和出眾的機(jī)會(huì)。”（達(dá)爾文）
成功的物種，總有一點(diǎn)明顯不同之處，這一點(diǎn)，提供了獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。（如長(zhǎng)頸鹿）

同樣，成功品牌莫不如此。
“將植物或動(dòng)物放到一個(gè)嶄新的環(huán)境……我們就會(huì)以一種不同的方式完善它……競(jìng)爭(zhēng)賦予它前所未有的驚人力量?！?（達(dá)爾文）
成功的物種在適應(yīng)環(huán)境變化的同時(shí)，不失去基本的特征，而這特征，正是它過(guò)人之處。

強(qiáng)勢(shì)品牌，通過(guò)適應(yīng)不同消費(fèi)者、不同市場(chǎng)，形成適應(yīng)之道以及強(qiáng)化核心識(shí)別的能力。

廣闊的領(lǐng)域，具有重要意義，特別是對(duì)于物種繁殖。物種通過(guò)繁殖，更富有生命力，更具
有發(fā)展空間。”（達(dá)爾文）
“森林之王”只有更機(jī)靈，更兇猛，才能維持領(lǐng)袖地位。
主導(dǎo)品牌，不僅在大小上，而且在靈魂上，勝人一籌。
健康的大品牌，持續(xù)發(fā)展，不斷創(chuàng)新。

品牌遺產(chǎn)
“那些從不學(xué)習(xí)歷史的人，注定重蹈歷史?！?（亞歷山大）

探索品牌的起源――有沒(méi)有激動(dòng)人心的故事？
人類(lèi)從古至今一直在講故事（詩(shī)、歌）；
今天我們用媒介來(lái)講故事（電影、書(shū)籍、雜志、音樂(lè)）；
廣告講述品牌的故事。
例如：
星巴克的傳奇――Schultz受到意大利咖啡吧浪漫的感染……
李維斯的故事――淘金熱中為掘金者做的帆布褲。

品牌的歷史聯(lián)系是什么？有沒(méi)有一些持久的品牌概念？我們需要發(fā)展它？否定它？
還是完善它？
例如：
美國(guó)電報(bào)電話――保守，話務(wù)行業(yè)到前瞻，全傳播行業(yè)；
迪士尼――神奇樂(lè)園到娛樂(lè)。

品牌識(shí)別
象征物或提示，讓消費(fèi)者一眼就識(shí)別出品牌來(lái)。
例如：
萬(wàn)寶路――牛仔
麥當(dāng)勞――“M”
柯 達(dá)――“K”
新 航――空姐

品牌個(gè)性
品牌和人一樣。（Brand are people too）
品牌“做”和“說(shuō)”的個(gè)性化方式；
反映主流人群的個(gè)人品質(zhì)及特征；