電揚(yáng)(DY&R)國(guó)際廣告品牌培訓(xùn)資料
品牌定義(Brand Meaning) 改革者――原則至上,理想主義 助人者――熱情、友好、仁慈 成就者――野心勃勃、有能力,精力充沛 自我者――情緒化的,藝術(shù)氣質(zhì)的 探索者――創(chuàng)新、獨(dú)立、思想者 忠實(shí)者――投入,負(fù)責(zé) 沖動(dòng)者――敏感而沖動(dòng) 挑戰(zhàn)者――自信、擁有權(quán)勢(shì),專(zhuān)注 和平者――盲目隨大流 品牌信念 品牌力量最大化的3種戰(zhàn)略: 選擇(Selection)――找到最適合品牌的環(huán)境因素; 適應(yīng)(Adaptation)――根據(jù)環(huán)境,調(diào)整品牌; 改造(Shaping)――改造市場(chǎng)的運(yùn)行方式,使它與品牌規(guī)則一致。 品牌信念是思想菁華,它指出品牌的存在理由(Reason Of Being) 最成功的品牌,它們的觀點(diǎn)無(wú)不聯(lián)系人類(lèi)基本的真理,這些真理,影響我們每一個(gè)人。 例如: 耐克――出眾的欲望 蘋(píng)果――個(gè)人的力量 可口可樂(lè)――希望和樂(lè)觀的不竭動(dòng)力 麥當(dāng)勞――基本舒適 品牌對(duì)“自己是誰(shuí)”有清楚的認(rèn)識(shí),有自己的觀點(diǎn),并且自信地傳播,令消費(fèi)者為之動(dòng)容。 品牌信念的2大構(gòu)成因素: 第一,意識(shí)形態(tài) 一次洞察,或一個(gè)對(duì)世界的觀點(diǎn)。它決定著品牌的機(jī)會(huì)。 注意:不應(yīng)死盯在“產(chǎn)品”上;通常與一種心理需要相關(guān)聯(lián)。 第二,企圖心 品牌企圖達(dá)成什么。 注意:與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的大大的承諾。 品牌信念的例子: 奔馳 奔馳認(rèn)為,精確是生活駕御自如的關(guān)鍵 所以,奔馳在它的車(chē)中,注入精確的德國(guó)工程師的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 寶馬 寶馬認(rèn)為,生活處處需要沖天的激情 所以,寶馬試圖創(chuàng)造完美的駕乘快感。 迪士尼 迪士尼認(rèn)為,每個(gè)人都應(yīng)該保留童年的豐富想象力 所以,它設(shè)計(jì)種種娛樂(lè),提供神奇的體驗(yàn)。 蘋(píng)果 蘋(píng)果認(rèn)為,個(gè)人的力量無(wú)往不利 所以它的整個(gè)文化設(shè)計(jì)為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)方式。 耐克 耐克只信仰勝利 所以它鼓勵(lì)每個(gè)人心中的勝利者的自我意象。 英國(guó)航空 英國(guó)航空認(rèn)為,真實(shí)的感情,最好面對(duì)面分享 所以,它讓世界各地的人們團(tuán)聚。 新加坡航空 新加坡航空認(rèn)為,一次飛行之旅不僅為了達(dá)到目的地,而是這種體驗(yàn)本身。 所以它全力以赴,讓每一次飛行變成美味無(wú)比的體驗(yàn)。 BBC BBC認(rèn)為,每個(gè)人都有知情權(quán) 所以,它致力于沖破政治的妨礙,提供方方面面的新聞信息。 夏奈爾 夏奈爾認(rèn)為,自信的女人最美麗 所以,它幫助每一位女性,給世界展示最美的自我。 索尼 索尼認(rèn)為,我們都是夢(mèng)想家,喜歡想象天馬行空 所以,它設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,永遠(yuǎn)比你的想象快一拍。 |
