電揚(DY&R)國際廣告品牌培訓資料
品牌定義(Brand Meaning) 改革者――原則至上,理想主義 助人者――熱情、友好、仁慈 成就者――野心勃勃、有能力,精力充沛 自我者――情緒化的,藝術(shù)氣質(zhì)的 探索者――創(chuàng)新、獨立、思想者 忠實者――投入,負責 沖動者――敏感而沖動 挑戰(zhàn)者――自信、擁有權(quán)勢,專注 和平者――盲目隨大流 品牌信念 品牌力量最大化的3種戰(zhàn)略: 選擇(Selection)――找到最適合品牌的環(huán)境因素; 適應(Adaptation)――根據(jù)環(huán)境,調(diào)整品牌; 改造(Shaping)――改造市場的運行方式,使它與品牌規(guī)則一致。 品牌信念是思想菁華,它指出品牌的存在理由(Reason Of Being) 最成功的品牌,它們的觀點無不聯(lián)系人類基本的真理,這些真理,影響我們每一個人。 例如: 耐克――出眾的欲望 蘋果――個人的力量 可口可樂――希望和樂觀的不竭動力 麥當勞――基本舒適 品牌對“自己是誰”有清楚的認識,有自己的觀點,并且自信地傳播,令消費者為之動容。 品牌信念的2大構(gòu)成因素: 第一,意識形態(tài) 一次洞察,或一個對世界的觀點。它決定著品牌的機會。 注意:不應死盯在“產(chǎn)品”上;通常與一種心理需要相關聯(lián)。 第二,企圖心 品牌企圖達成什么。 注意:與品牌的產(chǎn)品或服務相關的大大的承諾。 品牌信念的例子: 奔馳 奔馳認為,精確是生活駕御自如的關鍵 所以,奔馳在它的車中,注入精確的德國工程師的質(zhì)量標準。 寶馬 寶馬認為,生活處處需要沖天的激情 所以,寶馬試圖創(chuàng)造完美的駕乘快感。 迪士尼 迪士尼認為,每個人都應該保留童年的豐富想象力 所以,它設計種種娛樂,提供神奇的體驗。 蘋果 蘋果認為,個人的力量無往不利 所以它的整個文化設計為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)方式。 耐克 耐克只信仰勝利 所以它鼓勵每個人心中的勝利者的自我意象。 英國航空 英國航空認為,真實的感情,最好面對面分享 所以,它讓世界各地的人們團聚。 新加坡航空 新加坡航空認為,一次飛行之旅不僅為了達到目的地,而是這種體驗本身。 所以它全力以赴,讓每一次飛行變成美味無比的體驗。 BBC BBC認為,每個人都有知情權(quán) 所以,它致力于沖破政治的妨礙,提供方方面面的新聞信息。 夏奈爾 夏奈爾認為,自信的女人最美麗 所以,它幫助每一位女性,給世界展示最美的自我。 索尼 索尼認為,我們都是夢想家,喜歡想象天馬行空 所以,它設計的產(chǎn)品,永遠比你的想象快一拍。 |
