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電揚(DY&R)國際廣告品牌培訓資料

品牌定義(Brand Meaning)

品牌遺產(chǎn)(Heritage)
品牌的歷史是什么?是什么使它出名?
(使命陳述、哲學、創(chuàng)立者的話、初期廣告、初期包裝、LOGO象征等)

品牌識別 (Identifiers)
品牌最突出的特征有哪些?
(顏色、形狀、廣告資產(chǎn)、人物、包裝、聲音等)

品牌個性 (Personality)
品牌的2到3個最突出的品質(zhì)?

品牌使命 (Domain)
品牌所在的領域?

品牌信念 (Belief)
品牌的存在理由?品牌的意識形態(tài)與企圖心?

品牌遺產(chǎn)、品牌個性是說品牌是什么;
品牌信念是說品牌代表什么。品牌信念是決定性的。

品牌是什么? (What Is A Brand?)
――一種符號 (mark),用以識別;
――一種象征 (indication),來自本原;
――一種暗示 (imply),價值意義;
――一種資產(chǎn) (asset),變化恒遠。

品牌基因 (Brand Genetics)
品牌基因之于品牌演化,一如生物基因之于物種進化,重要性自不待言。
達爾文“適者生存”理論,為品牌成功樹立了法則。
有助于闡釋品牌遺產(chǎn)、品牌識別、品牌個性和品牌信念。

適者生存 “Survival Of The Fittest”
“具有更尖、更長的角,或其它特征的生物個體,擁有更多生存和出眾的機會?!保ㄟ_爾文)
成功的物種,總有一點明顯不同之處,這一點,提供了獨到的優(yōu)勢。(如長頸鹿)

同樣,成功品牌莫不如此。
“將植物或動物放到一個嶄新的環(huán)境……我們就會以一種不同的方式完善它……競爭賦予它前所未有的驚人力量?!?(達爾文)
成功的物種在適應環(huán)境變化的同時,不失去基本的特征,而這特征,正是它過人之處。

強勢品牌,通過適應不同消費者、不同市場,形成適應之道以及強化核心識別的能力。

廣闊的領域,具有重要意義,特別是對于物種繁殖。物種通過繁殖,更富有生命力,更具
有發(fā)展空間?!保ㄟ_爾文)
“森林之王”只有更機靈,更兇猛,才能維持領袖地位。
主導品牌,不僅在大小上,而且在靈魂上,勝人一籌。
健康的大品牌,持續(xù)發(fā)展,不斷創(chuàng)新。

品牌遺產(chǎn)
“那些從不學習歷史的人,注定重蹈歷史?!?(亞歷山大)

探索品牌的起源――有沒有激動人心的故事?
人類從古至今一直在講故事(詩、歌);
今天我們用媒介來講故事(電影、書籍、雜志、音樂);
廣告講述品牌的故事。
例如:
星巴克的傳奇――Schultz受到意大利咖啡吧浪漫的感染……
李維斯的故事――淘金熱中為掘金者做的帆布褲。

品牌的歷史聯(lián)系是什么?有沒有一些持久的品牌概念?我們需要發(fā)展它?否定它?
還是完善它?
例如:
美國電報電話――保守,話務行業(yè)到前瞻,全傳播行業(yè);
迪士尼――神奇樂園到娛樂。

品牌識別
象征物或提示,讓消費者一眼就識別出品牌來。
例如:
萬寶路――牛仔
麥當勞――“M”
柯 達――“K”
新 航――空姐

品牌個性
品牌和人一樣。(Brand are people too)
品牌“做”和“說”的個性化方式;
反映主流人群的個人品質(zhì)及特征;

九種個性類型

改革者――原則至上,理想主義
助人者――熱情、友好、仁慈
成就者――野心勃勃、有能力,精力充沛
自我者――情緒化的,藝術(shù)氣質(zhì)的
探索者――創(chuàng)新、獨立、思想者
忠實者――投入,負責
沖動者――敏感而沖動
挑戰(zhàn)者――自信、擁有權(quán)勢,專注
和平者――盲目隨大流

品牌信念
品牌力量最大化的3種戰(zhàn)略:
選擇(Selection)――找到最適合品牌的環(huán)境因素;
適應(Adaptation)――根據(jù)環(huán)境,調(diào)整品牌;
改造(Shaping)――改造市場的運行方式,使它與品牌規(guī)則一致。

品牌信念是思想菁華,它指出品牌的存在理由(Reason Of Being)
最成功的品牌,它們的觀點無不聯(lián)系人類基本的真理,這些真理,影響我們每一個人。
例如:
耐克――出眾的欲望
蘋果――個人的力量
可口可樂――希望和樂觀的不竭動力
麥當勞――基本舒適
品牌對“自己是誰”有清楚的認識,有自己的觀點,并且自信地傳播,令消費者為之動容。

品牌信念的2大構(gòu)成因素:
第一,意識形態(tài)
一次洞察,或一個對世界的觀點。它決定著品牌的機會。
注意:不應死盯在“產(chǎn)品”上;通常與一種心理需要相關聯(lián)。
第二,企圖心
品牌企圖達成什么。
注意:與品牌的產(chǎn)品或服務相關的大大的承諾。

品牌信念的例子:
奔馳
奔馳認為,精確是生活駕御自如的關鍵
所以,奔馳在它的車中,注入精確的德國工程師的質(zhì)量標準。
寶馬
寶馬認為,生活處處需要沖天的激情
所以,寶馬試圖創(chuàng)造完美的駕乘快感。

迪士尼
迪士尼認為,每個人都應該保留童年的豐富想象力
所以,它設計種種娛樂,提供神奇的體驗。

蘋果
蘋果認為,個人的力量無往不利
所以它的整個文化設計為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)方式。

耐克
耐克只信仰勝利
所以它鼓勵每個人心中的勝利者的自我意象。

英國航空
英國航空認為,真實的感情,最好面對面分享
所以,它讓世界各地的人們團聚。

新加坡航空
新加坡航空認為,一次飛行之旅不僅為了達到目的地,而是這種體驗本身。
所以它全力以赴,讓每一次飛行變成美味無比的體驗。

BBC
BBC認為,每個人都有知情權(quán)
所以,它致力于沖破政治的妨礙,提供方方面面的新聞信息。

夏奈爾
夏奈爾認為,自信的女人最美麗
所以,它幫助每一位女性,給世界展示最美的自我。

索尼
索尼認為,我們都是夢想家,喜歡想象天馬行空
所以,它設計的產(chǎn)品,永遠比你的想象快一拍。
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    by 毛毛.G
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