品牌定義（Brand Meaning）

品牌遺產(chǎn)（Heritage）
品牌的歷史是什么？是什么使它出名？
（使命陳述、哲學、創(chuàng)立者的話、初期廣告、初期包裝、LOGO象征等）

品牌識別 (Identifiers)
品牌最突出的特征有哪些?
（顏色、形狀、廣告資產(chǎn)、人物、包裝、聲音等）

品牌個性 (Personality)
品牌的2到3個最突出的品質(zhì)?

品牌使命 (Domain)
品牌所在的領域?

品牌信念 (Belief)
品牌的存在理由?品牌的意識形態(tài)與企圖心?

品牌遺產(chǎn)、品牌個性是說品牌是什么；
品牌信念是說品牌代表什么。品牌信念是決定性的。

品牌是什么? （What Is A Brand?）
――一種符號 (mark)，用以識別；
――一種象征 (indication)，來自本原；
――一種暗示 (imply)，價值意義；
――一種資產(chǎn) (asset)，變化恒遠。

品牌基因 （Brand Genetics）
品牌基因之于品牌演化，一如生物基因之于物種進化，重要性自不待言。
達爾文“適者生存”理論，為品牌成功樹立了法則。
有助于闡釋品牌遺產(chǎn)、品牌識別、品牌個性和品牌信念。

適者生存 “Survival Of The Fittest”
“具有更尖、更長的角，或其它特征的生物個體，擁有更多生存和出眾的機會?！保ㄟ_爾文）
成功的物種，總有一點明顯不同之處，這一點，提供了獨到的優(yōu)勢。（如長頸鹿）

同樣，成功品牌莫不如此。
“將植物或動物放到一個嶄新的環(huán)境……我們就會以一種不同的方式完善它……競爭賦予它前所未有的驚人力量?！?（達爾文）
成功的物種在適應環(huán)境變化的同時，不失去基本的特征，而這特征，正是它過人之處。

強勢品牌，通過適應不同消費者、不同市場，形成適應之道以及強化核心識別的能力。

廣闊的領域，具有重要意義，特別是對于物種繁殖。物種通過繁殖，更富有生命力，更具
有發(fā)展空間?！保ㄟ_爾文）
“森林之王”只有更機靈，更兇猛，才能維持領袖地位。
主導品牌，不僅在大小上，而且在靈魂上，勝人一籌。
健康的大品牌，持續(xù)發(fā)展，不斷創(chuàng)新。

品牌遺產(chǎn)
“那些從不學習歷史的人，注定重蹈歷史?！?（亞歷山大）

探索品牌的起源――有沒有激動人心的故事？
人類從古至今一直在講故事（詩、歌）；
今天我們用媒介來講故事（電影、書籍、雜志、音樂）；
廣告講述品牌的故事。
例如：
星巴克的傳奇――Schultz受到意大利咖啡吧浪漫的感染……
李維斯的故事――淘金熱中為掘金者做的帆布褲。

品牌的歷史聯(lián)系是什么？有沒有一些持久的品牌概念？我們需要發(fā)展它？否定它？
還是完善它？
例如：
美國電報電話――保守，話務行業(yè)到前瞻，全傳播行業(yè)；
迪士尼――神奇樂園到娛樂。

品牌識別
象征物或提示，讓消費者一眼就識別出品牌來。
例如：
萬寶路――牛仔
麥當勞――“M”
柯 達――“K”
新 航――空姐

品牌個性
品牌和人一樣。（Brand are people too）
品牌“做”和“說”的個性化方式；
反映主流人群的個人品質(zhì)及特征；