最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的

廣告的最終目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來確定。

如你所見之圖表，包括五個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。

自然地，你的闡述必須比只陳列效果更為全面。如你必須具體說明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。

準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。

直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。

尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。

與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心目中的購物薄單內(nèi)，在適當(dāng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行購買。

心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購買行為。

改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評價(jià)曾購買品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。

加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)在購買決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購買。

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市場銷售目標(biāo)消費(fèi)者：

這張網(wǎng)絡(luò)越廣闊，市場機(jī)會(huì)就越好，大多數(shù)銷售人員堅(jiān)持?jǐn)U大目標(biāo)消費(fèi)者以吸引品牌使用者。

例如：去頭屑洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)者，但銷售人員不想排除那些想防止有頭屑者。

廣泛的銷售目標(biāo)和具體訴求對象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來。

“年齡在20-40之間有孩子的母親”這一廣泛定義適用于這兩個(gè)女人，但可以清楚看出作為訴求對象，她們之間差別巨大。

廣告目標(biāo)消費(fèi)者：

銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機(jī)會(huì)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響何種購買階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而，如策略是為了拓展市場占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。

創(chuàng)意拆求對象：

    這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度，生活方式和購買品牌的動(dòng)機(jī)上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維狀態(tài)很重要。

若要“點(diǎn)燃創(chuàng)意的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣，熱情？他們對品牌可能產(chǎn)生的意見？

最有效的廣告是有針對性的

品牌或產(chǎn)品不是對每一個(gè)人都有吸引力。我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，需要滿足許多要求：從銷售商最廣范的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的重要。

必須從市場目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對象，然后，轉(zhuǎn)換成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。這樣，我們便知道通過什么方式、什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。

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最有效的廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待。現(xiàn)在，我們需要決定怎樣達(dá)至這個(gè)效果。

傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂梢赃_(dá)到預(yù)期反應(yīng)。

如圖一所示的大船和小船，可說明在積極參與條件下，信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟f是對的。這時(shí)住處有一種強(qiáng)迫因素：生死攸關(guān)。小船上的人知道不遵從就被撞沒，反應(yīng)和效果即可預(yù)見。

可惜，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品就不會(huì)有這樣的懲罰。逃避廣告就如打電話，翻書那么簡單。

這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說服人之原因。

這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。

如圖二所示，喜劇賞用平鋪直敘方式來表達(dá)，接下來的效果就不盡人意了。

但圖三，喜劇演員用一個(gè)笑話或其他巧妙的方式來刺激而不是平鋪直敘，就達(dá)至預(yù)期效果，盡管方式間接，但效果如其所愿，而且，更好地令觀眾信服。

喜劇演員以刺激代替平敘因?yàn)樗浪Ｍ^眾的反應(yīng)。事實(shí)上，他通過受眾的經(jīng)歷，觀念和知識(shí)來創(chuàng)造積極的參與。這就是刺激與反應(yīng)的中心意義。這對我們的廣告同樣行之有效。

你必須了解你的目標(biāo)對象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念和常識(shí)，才可以準(zhǔn)確地預(yù)見和想象其主要反應(yīng)并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果。

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有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示：

1、消費(fèi)者不是無腦，要擅長使用他頭腦中的東西。

2、成功在于訴求點(diǎn)單純，過多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。

3、使用消費(fèi)者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。

如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，并且可以為它的使用以及在寫作及評佑時(shí)思考提供指南。那就是：

問題不在于你輸入了什么？

而在于觀眾接受了什么！

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最有效的廣告可建立品牌人性

事實(shí)證明品牌象人那樣可以發(fā)展個(gè)性。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。

廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因：

A、如品牌在功能上無異于同類，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。

B、 逐漸營造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。

如圖示，幾大元素構(gòu)成品牌人性。我們更關(guān)注的是廣告怎樣提升和增強(qiáng)品牌個(gè)性。首先弄清哪種品牌個(gè)性吸引其目標(biāo)消費(fèi)群，消費(fèi)者喜歡認(rèn)同誰？怎樣的品牌個(gè)性最好地代表你的品牌，清楚你的品牌是溫和有紳士風(fēng)度的或是粗獷有力的？下面用智威湯遜一些著名品牌個(gè)案來說明品牌個(gè)性的營造。

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怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？

品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡。例如：玉米片夫人（太太）

無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。

SALEM香煙

沙龍夫婦：年輕，時(shí)髦，樂觀，純真，熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。

力士小姐：

公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星。

施德齡先生（大夫）

一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。

如何比較我們的品牌個(gè)性？

要使我們的品牌與眾不同，必須使之最有魅力。如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個(gè)性，我們可更易建立具有獨(dú)特魅力，更突出的品牌個(gè)性。

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1、什么是廣告必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)？

簡潔總結(jié)市場機(jī)會(huì)和存在問題?，F(xiàn)在消費(fèi)者接受度如何？廣告是需要改正還是加強(qiáng)？采用消費(fèi)者的觀點(diǎn)。

參照：品牌策略的總結(jié)

提示：不要引用數(shù)據(jù)

2、我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？

我們想人們立即采取行動(dòng)，尋找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要相關(guān)，列為首選，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度？我們在尋求改變還是繼續(xù)目前狀況？

參照：廣告效果

提示：不要與關(guān)鍵反應(yīng)混為一談。

3、我們確定的訴求對象是誰？

充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，其類型，行為，信仰和成為目標(biāo)消費(fèi)者原因。

參照：目標(biāo)消費(fèi)者

提示：將目標(biāo)消費(fèi)群

4、我們想從廣告中得到主要反應(yīng)是什么：

用消費(fèi)者語言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意，信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特色？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？

參照：刺激和反應(yīng)

提示：關(guān)鍵并不是你灌輸什么，而是受眾接受什么。

5、哪些資料/屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？

這可能是關(guān)鍵的功能或客觀屬性，或者是品牌從必理情感上滿足了消費(fèi)者，要避免單純羅列。

提示：必須要與反應(yīng)直接相關(guān)。

6、廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？

一句話將品牌的精萃說清楚，品牌特性中哪一方面是特有，與眾不同的？這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般羅列。

參照：品牌個(gè)性和品牌分析

提示：描繪一個(gè)知名人物或一種典型個(gè)性。

7、媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮？

有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？

有無廣告規(guī)格，面積，長度，制作費(fèi)用方面的限制？

8、有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？

如促銷計(jì)劃，公關(guān)，法律限制，公司活動(dòng)等。

批準(zhǔn)人：最后，客戶的角色

客戶最大程度地同意T 計(jì)劃是很重要的，在呈現(xiàn)交客戶期間，撰寫，修正，調(diào)整是需要的，但只有T 計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。

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最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部

T計(jì)劃是創(chuàng)作人員的簡報(bào)，其編寫同樣需要技巧，簡明而深刻，如同寫廣告一樣，實(shí)際上，缺乏考慮周全的T計(jì)劃可能產(chǎn)生差勁的創(chuàng)意。因此，謹(jǐn)記以下幾點(diǎn)：

1、從消費(fèi)者角度來看待一切：

創(chuàng)作時(shí)，要將自己視為目標(biāo)消費(fèi)者，努力想像他們的思想，甚至以他們的方式來表達(dá)，通俗易懂而不用廣告語言和專業(yè)術(shù)語。

2、主要觀眾是創(chuàng)作人員

如創(chuàng)作人員不能明了你的構(gòu)思，結(jié)構(gòu)，期待達(dá)到的方向，那么這已失敗，如他們不明白，將會(huì)費(fèi)很大勁才能找到方向，更糟的是會(huì)游離策略。

3、富有創(chuàng)意：

將T 計(jì)劃生動(dòng)演繹于生活是很重要的，事實(shí)上，它有時(shí)被稱為廣告的廣告，運(yùn)用速寫，照片，模型，電影片任何東西來激發(fā)創(chuàng)作靈感。

4、思維直接簡單

無關(guān)重要的信息會(huì)將消費(fèi)者弄糊涂，列清單是行不通的，除了T計(jì)劃的撰文人無人能更清楚訴的重點(diǎn)，因此，要使之短小精焊，準(zhǔn)確。

5、精益求精

T計(jì)劃幾經(jīng)修正才可通過不是無理由的，檢查，重寫，修改，精減并通過準(zhǔn)觀眾測試，直到你發(fā)現(xiàn)它已是再好不過了。

6、集體創(chuàng)作：

召集所有有關(guān)創(chuàng)作人員共商T 計(jì)劃草案，直至將之表達(dá)準(zhǔn)確，（另外，這也會(huì)保證創(chuàng)作工作是集體創(chuàng)作，而不是各行其道）

7、身為作者倍感自豪

雖然T計(jì)劃本身不是結(jié)果，但為此維護(hù)是重要的，使之被承認(rèn)也很有挑戰(zhàn)性，這一點(diǎn)在智威湯遜法則內(nèi)是汪可低估的。

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最有效的廣告需要靈感

廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想，但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評判標(biāo)準(zhǔn)。

智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之：

A、產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧。

1932年，James Webb Young (韋伯揚(yáng))智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以此為名的書，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感和思考階段。

金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會(huì)油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導(dǎo)方針。

1、收集資料

這一點(diǎn)顯然很重要，因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略，這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了，否則對著張白紙閉門造車更糟糕。有兩種資料需要收集。

A、與產(chǎn)品和消費(fèi)有關(guān)的事實(shí)，盡力了解這兩方面，使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品，與消費(fèi)者見面，最解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。

B、 收集一切信息，需要對任何事，對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識(shí)。自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個(gè)資料的收集過程中。

2、消化

這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海，從不同角度和不同思路細(xì)究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。

提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來，以后也許會(huì)派上用場。

3、醞釀：

先不提問題，而交由潛意識(shí)去思想，這不應(yīng)該被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任。因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)創(chuàng)造神奇，有人稱之直覺，有稱”得來全不費(fèi)功夫（靈感）”，不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想像力和靈感，聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天，一句話，一幀圖，一個(gè)表情都能啟發(fā)靈感。

4、靈感：

靈感無處不在，洗澡時(shí)，在車上，半夢半醒間，午夜夢回時(shí)，你的無意識(shí)將1+1變成11，可能把黃加紅成為桔黃色，這是靈感默然而至的方式，經(jīng)常在放棄苦苦冥想和在求索之后休息和放松時(shí)到來。

5、提煉

靈感不是一產(chǎn)生就是完善的，必須要耐心研討，找出不足之處，并接受客觀的批評，補(bǔ)充先前忽視的不足之處，不要太孤芳自賞，因?yàn)槿绻且粋€(gè)好的靈感，其他人變產(chǎn)會(huì)受到感染而補(bǔ)足它，不管多么了不起的主意，只有被人接受才有價(jià)值。

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創(chuàng)意的兩大原則

1、創(chuàng)意是舊因素的新組合

   James Webb Young稱此原則為萬花筒，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣，而且有成千上萬種搭配，廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)，將品牌住處與從大千世界中提煉的無素和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。

2、創(chuàng)意是駕馭關(guān)聯(lián)的能力

   在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的瑣小的，而對于有創(chuàng)造力的人來說，事實(shí)是知識(shí)鏈上連接的某一環(huán)。

從小狗的溫馴可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟。

漢堡包的形狀從某一角度像嘴形。

因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣性的探索，對產(chǎn)生靈感極為重要。

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最有效的廣告

有一個(gè)可以認(rèn)

知的意念

為那些與創(chuàng)意有關(guān)及無關(guān)的人員已設(shè)計(jì)出一種評判標(biāo)準(zhǔn)．可判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量婦何ε

在“智威湯遜法則”中我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式。

（1）生動(dòng)的示范

該品牌有什么樣的表現(xiàn)：

例如．洗衣粉使衣物更白：汽車剎車更靈敏。

品牌表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本和最有效的創(chuàng)意形式。

（2）生動(dòng)的隱喻

隱喻：品牌代表什么：有時(shí)具體的表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或有效．生動(dòng)的隱喻可以使人們體會(huì)獨(dú)特性和優(yōu)越性。

偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來的．如“我愛人象一枝紅玫瑰”“太陽出世如平地驚雷”“夜幕低垂”等。受人、太陽和黑夜，所有這些平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。

但是首要的一條是要記住不管是采用直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從品牌的某一特征中提練出來，而非無中生有。

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驚訝：

想要引人注目讓受眾吃驚可以做到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張，難以置信等。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信。

共鳴：

和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動(dòng)性。描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣，這樣的方式不象在為品牌做廣告，而是在展現(xiàn)它本是觀眾生活的自然組成部分，正如人們所說，事實(shí)可能比小說更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動(dòng)。

顫栗：

充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的，情感往往會(huì)讓你顫栗，大笑，驚恐，惡心或開心或沖動(dòng)等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動(dòng)。

增效：

采用多種媒體并多次重復(fù)這個(gè)創(chuàng)意使它變得清晰。

認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是知識(shí)資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的，我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度，樂趣和效果。

簡易

我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因，我們有時(shí)受眾的生活搞得很別扭，而簡明的闡述使溝通更為迅捷，清晰，生動(dòng)。這會(huì)使我們特別在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會(huì)顯得更加獨(dú)特和出眾。

最有效的廣告可以賦與創(chuàng)意以生命

僅僅通過示范或隱喻不卟以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)”。

有些因素可以使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，你可以判斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。如圖所示，它們 會(huì)和隱喻及示范一起使創(chuàng)意增值，提升創(chuàng)意，使之不俗。自然地，創(chuàng)意擁有這些因素越多，它就越顯生動(dòng)鮮明。

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為什么需要?jiǎng)?chuàng)意

這個(gè)問題的答案不會(huì)令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值，生動(dòng)的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面增值。

區(qū)別性：

在競爭的市場環(huán)境中，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動(dòng)的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目中使一種品牌與其它的區(qū)分開來，并高于其它品牌。

記憶：

生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的時(shí)間比廣告顯露的時(shí)間更長，在30秒的廣告過后效果會(huì)持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個(gè)月，這種創(chuàng)意可以幫助一個(gè)品牌在廣告已經(jīng)停止之扣在消費(fèi)者心目中仍被記憶。

持久：

生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價(jià)競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊，它并非獨(dú)自在起作用，而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價(jià)的保障。

結(jié)論：

創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動(dòng)，這些都是必要的，因?yàn)榭墒蛊放圃鲋怠?span lang="EN-US">

增值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳，對消費(fèi)者而言，增加了對這種品牌的喜愛和忠誠。

最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。

最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的

如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析，更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。

不令是智威湯遜法則可以使我們所管理的品牌在競爭中一枝獨(dú)秀，還使那些使用了智威湯遜法則的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。