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巧用CHINA創(chuàng)意法的經(jīng)典案例







所謂CHINA創(chuàng)意法則，其實就是以五個英文字母打頭的單詞的創(chuàng)意要素，當然并非說五個要素都不滿足一定不是好創(chuàng)意，但是如果五個要素能夠滿足四個，那就足以成就一次震撼人心的廣告創(chuàng)意活動了，日前市場上火爆的清華清茶的成功為此作了最好的注解，這篇文章就是我們利用CHINA創(chuàng)意法則進行清華清茶的核心概念提煉的一個總結(jié)回顧。希望能夠給廣大營銷朋友帶來啟示和幫助：　 

　　“新概念”打造“洗肺”市場 


　　如果我們分析一下中國保健品行業(yè)近幾年的歷史，會發(fā)現(xiàn)，要成功創(chuàng)造一個新的市場，必須具備兩個要素： 


　　一、潛在需求巨大； 


　　二、概念（營銷）創(chuàng)新。 


　　從1997年政府對保健品進行第二次整頓后，“包治百病”的產(chǎn)品不復存在，市場相對規(guī)范，消費者也相對理性。近五六年來，全國市場一片紅的產(chǎn)品主要有紅桃K、哈慈五行針、珍奧核酸、腦白金、婷美、可采，以及今年的清華清茶等產(chǎn)品。 


　　紅桃K出來時，中國婦女貧血的狀況非常普遍，但那時的人們更多的時注意日常的保養(yǎng)，煲個老母雞或者吃點補品，沒有強勢的產(chǎn)品來做這個存在巨大潛在需求的市場。紅桃K進入這個市場后，營銷上采取人海戰(zhàn)術，每到一個市場，將車貼貼滿所有的公共汽車，同時強化銷售隊伍的管理，成就了年銷售十多億元的大市場。 


　　哈慈五行針所進入的是老年人市場，這個市場的最大特點是老人幾乎都存在這樣那樣的疼痛，需求非常強烈，可是市場上并沒有相應的產(chǎn)品來滿足老年朋友的這一需求。哈慈五行針提出了“哪疼針哪的家庭針灸師”的概念，首創(chuàng)大規(guī)模投放“垃圾時間段”，以專題片來教育消費者的營銷戰(zhàn)術，現(xiàn)在已銷售出去700萬套產(chǎn)品。 


　　腦白金進入禮品市場更是它創(chuàng)造年銷售十億元的前提保障，過年過節(jié)給老人和領導送禮是中國的傳統(tǒng)，每到節(jié)前都有不少年輕人為給老人或領導買什么而發(fā)愁。因此，“送禮就送腦白金”通過史玉柱高超的策劃和推廣，很快就扎根于消費者腦海中。 


　　珍奧核酸更是通過打“核酸--基因產(chǎn)品”的概念，滿足老年人健康長壽，減少病痛的需求，如果不是某些媒體的質(zhì)疑，估計還能再火兩三年。 


　　而對于婷美來說，它提出的“美體修形，一穿就變”概念，讓無數(shù)女人重新審視自己的體形，無論是下垂的、松馳的，還是太胖的，乳房太小的，都想改變體形，讓自己更有魅力。因此，婷美一推出，迅速風行全國，我們千萬不要眼紅周楓賺了多少錢。可采的總代理是個做保健品出身的年輕人，他用保健品的營銷手段來做可采，首先把可采放到藥店來賣，其次將消費者對眼部美麗的需求強化，使“美目”成為去年的潮流。 


　　因此，今年初我們在著手清華清茶的策劃時，馬上意識到，這是一個可以火爆全國的產(chǎn)品，因為它具備了做全國大市場的前提條件。我們知道，曾經(jīng)有中脈煙克等戒煙產(chǎn)品做得很好，這充分說明了無論是吸煙者本人還是吸煙者的妻子或者子女對吸煙的危害是有充分認識的，可是，對于吸煙者來說，戒煙是一件比較痛苦的事，如果有一種產(chǎn)品，能讓他繼續(xù)享受吸煙的樂趣，又能夠減少吸煙的危害，至少從心理上，給他一個繼續(xù)吸煙的理由，這種產(chǎn)品一定有很大的市場，中國有三億的煙民?。∵@種潛在巨大的需求，如果通過營銷的創(chuàng)新使其順利地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，一年做幾個億是完全有可能的。 


　　市場是個大舞臺，你方唱罷我登場?？傆幸恍┊a(chǎn)品迅速走紅，又迅速退出舞臺。當我們研究這些軌跡的共性時，發(fā)現(xiàn)“產(chǎn)品概念”是這些產(chǎn)品大起大落的原因之一。 


　　從“老公，煙戒不了，洗洗肺吧”看一句話的殺傷力 


　　“老公，煙戒不了，洗洗肺吧”這句廣告語曾經(jīng)隨著清華清茶的閃電營銷策略橫掃大江南北而給消費者留下了深刻的印象，事后有專業(yè)人士評價這句貌似平實的廣告語，認為它的無形價值至少值1000萬！作為清華清茶市場營銷活動的靈魂、核心，這句廣告語承載了80%的市場殺傷力。 


　　那么，這樣一句經(jīng)典的核心廣告語是如何誕生的呢？ 


　　在核心概念提煉之前，我們按照常規(guī)詳細分析了產(chǎn)品的背景和特點，CHINA黃金創(chuàng)意法則在此后立下了汗馬功勞！ 


　　黃金法則之“C”――可信性(Creditability)?！?/strong> 


　　廣告的可信性一直是個令人沮喪的話題，因為 “謊言重復一千遍便成真理”的論調(diào)總是那樣猖獗。 


　　但是，這并不是所有的事實！ 


　　我們以為，在謊言流行、騙局紛呈的時代，信任和獲得信任的能力就越來越成為一項重要的競爭力。那些善于把一件普通商品說得天花亂墜的電視直銷廣告，其促銷效果正大幅滑落； 且越來越多優(yōu)秀的直銷產(chǎn)品，因為這種不重視可信性的廣告思想，其市場生命周期日漸縮短，幻變成曇花一現(xiàn)的夭折兒?！?


　　促銷力比欺騙更深刻更持久的方法，是使你的廣告具有可信性。讓消費者相信你而且能夠持久地相信你，就等于給了你消費者的保險柜鑰匙。有了這把鑰匙，你才會撈到真正的油水。 


　　在清華清茶的創(chuàng)意過程中，我們從“清華大學所屬清華同仁研制”逐漸過度到“清華大學專家潛心研制”等等，從“清水進、黑水出”聯(lián)系到“清華清茶如何將體內(nèi)的堿性毒物逐層清洗排除體外”，還從醫(yī)學角度和科學角度向消費者宣傳清茶洗肺的原理，用科技和大學的王牌來取得消費者的信任。 


　　事后實踐證明此舉已經(jīng)成為了產(chǎn)品區(qū)別競爭對手，阻隔潛在進入者的核心競爭力 


　　黃金法則之“H”――愉悅性(Happiness)　 


　　好的創(chuàng)意必然不該讓人一見便唯恐避之不及。所以它還必須具有愉悅性(Happiness)。 


　　愉悅性在這里主要不是指讓廣告的受眾高興，而是指廣告的表現(xiàn)手法和技巧能機智地迎合受眾的認知習慣，使之獲得認知上的滿足程度。如果把廣告看作是教師的傳業(yè)布道，那么好的創(chuàng)意就是因此施教。對于孩子，我們不認為打它的屁股和沖著它大喊大叫，是好的施教方法?！?


　　同樣，我們也不認為一位粗暴呆板的師尊，比一位善于寓教于樂的先生，能培養(yǎng)出更多的高徒。好的創(chuàng)意也是這樣，它即使在面對傻猴子的時候，也會先遞上一支香蕉，而不會因其弱智便將其捆綁起來胡亂呵斥。至于對待“文化程度不高、智力水平不高”的農(nóng)民嘛，好的創(chuàng)意自會有趙本山的令農(nóng)民都能愉悅的智趣，而不是只懂得用第六套廣播體操中的枯燥的口令?！?


　　這里我們將愉悅法則變通為情感法則，利用孩子對爸爸的愛；妻子對丈夫的關愛；朋友對朋友的關心大打情感牌，讓人們將“清華清茶”作為一種傳遞情感的載體，給人們過節(jié)送禮提供了新的題材，加上清華清茶本身設計新穎大方的包裝和鋪天蓋地的動心軟文宣傳，“清華清茶”在全國各地市場的銷售反響比當年的腦白金有過之而無不及。 






　　黃金法則之“I”――　識別性(Identity)　 


　　說到這一點，不免想起圈內(nèi)的一位浪漫GG來。這位虎頭虎腦的小老弟，某日忽然看到央視直播晚會上的一位舞蹈美眉，頓生無限愛意。這家伙當即買了一抱鮮花，找門子遛到央視演播大廳外走廊，等候佳人。可當美眉們演出完畢魚貫而出的時候，我們的小老弟頓時傻眼了：一樣的舞蹈服，一樣的美麗臉蛋，一樣的身高和身形……唉，他根本就無法認出哪個才是他要找的白雪公主。這段趣事，生動地告訴我們，好的創(chuàng)意應該不同于千篇一律的美眉，好創(chuàng)意必須能讓消費者有效地識別廣告中的產(chǎn)品。如果人們被廣告搞得暈暈乎乎，卻不知道創(chuàng)意中的產(chǎn)品姓什名誰，甚至連起碼的識別特征都沒記住，那我們還指望會發(fā)生什么動人的銷售故事嗎？　 


　　在這一點上，清華清茶有其天然的品牌清晰度，無論是從市場切入點還是從包裝、從核心廣告語，都是以市場開拓者和領先者的角色出現(xiàn)在消費者的眼中，所以雖然其后“洗肺”市場出現(xiàn)了，冬凌神茶、頤玄保健茶、億利甘草良咽、虎們清煙片等清煙毒產(chǎn)品，但是都沒有能夠從根本上撼動清華清茶市場領導地位。 


　　黃金法則之“N”――渴求程度(Need) 


　　好的創(chuàng)意會讓人對廣告中的產(chǎn)品垂涎欲滴，而不是反胃。透過媒體的傳播，好的創(chuàng)意能刺激、形成和提高目標消費者對產(chǎn)品的渴求程度(Need)。 


　　我們不敢肯定通過廣告讓受眾建立對產(chǎn)品的渴求，是好創(chuàng)意必不可少的特征，但這一定是最值得我們在廣告中加以重視的問題。好創(chuàng)意必須在創(chuàng)建目標消費者對產(chǎn)品的渴求上建功立業(yè)。這個時候，王婆如果僅憑大聲嚷嚷著說自己的瓜好就想勝出，便顯得有些幼稚和落后了?！?


　　那么，怎樣才能吊起消費者的胃口讓他們對廣告中的產(chǎn)品朝思暮想呢ｋao峙掄饈蓖跗琶潛匭氳孟勸炎約旱墓戲乓環(huán)帕耍 
 
 
    
 
  
  
 
  
 
 
 
 
  
 
 
 
 
 
  
 
 
   
 
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    by 毛毛.G
     
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