如果你寫(xiě)出了一個(gè)好標(biāo)題，你差不多可以相信你擁有了一個(gè)好廣告。但是就算是最好的文案也不能為一個(gè)擁有差標(biāo)題的廣告做補(bǔ)救。
                                                        約翰.開(kāi)普勒斯

你的廣告必須為引起注意而戰(zhàn)

當(dāng)你讀雜志和報(bào)紙的時(shí)候，你會(huì)忽略盡可能多的廣告，僅僅讀一小部分你感興趣的廣告。
雖然，大量被你跳過(guò)的廣告在向你銷(xiāo)售你可能會(huì)感興趣的產(chǎn)品。
你不想看那么多廣告的原因很簡(jiǎn)單：廣告實(shí)在太多了，它們都在為引起你的注意而努力。而你并沒(méi)有足夠的時(shí)間和愛(ài)好去將他們都讀完。
這就是為什么你，作為一個(gè)文案，必須努力讓你的廣告去吸引注意的原因。無(wú)論你的廣告在雜志，電視，或者郵箱中執(zhí)行的時(shí)候，實(shí)在太多的東西為吸取你的讀者的注意在競(jìng)賽了。
舉個(gè)例子：一本最近的《大都會(huì)》雜志包含275則廣告，而一份最近的紐約時(shí)報(bào)有280個(gè)版面廣告和4680個(gè)分類(lèi)廣告。每一年，美國(guó)公司們要花超過(guò)200億美金廣告費(fèi)在大眾雜志，報(bào)紙和其他出版物上。
更糟的是，你的廣告同時(shí)也在和雜志和報(bào)紙上的那些文章們競(jìng)爭(zhēng)著，還有那些放在讀者的書(shū)桌上和塞滿他郵箱的各種閱讀材料。
直銷(xiāo)郵件廣告商知道，直銷(xiāo)信吸引讀者注意的時(shí)間只有5秒鐘，如果讀者在5秒內(nèi)掃視了郵件卻沒(méi)有引起他的任何興趣，他會(huì)把它扔進(jìn)字紙簍。同樣的，一份平面廣告也只有幾秒的機(jī)會(huì)，在讀者翻過(guò)去之前，去吸引他們的注意力。

在廣告中，吸引注意是標(biāo)題的分內(nèi)事。

奧格威還說(shuō)過(guò)把一個(gè)新的標(biāo)題放到一個(gè)現(xiàn)成廣告中造成10倍銷(xiāo)售增長(zhǎng)的例子。
那么究竟是什么決定標(biāo)題的成敗呢？
很多文案落入信仰玩文字游戲、雙關(guān)語(yǔ)、和很Cute的文案的陷阱中。
但是請(qǐng)想一想，當(dāng)你準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，你是因?yàn)殇N(xiāo)售人員會(huì)娛樂(lè)你而購(gòu)買(mǎi)嗎？或者你會(huì)更關(guān)心你會(huì)獲得質(zhì)量好的商品和合理的價(jià)錢(qián)？
答案顯而易見(jiàn)。當(dāng)你購(gòu)物，你希望產(chǎn)品滿足你的需求和你的預(yù)算。好的文案知道這一點(diǎn)，他們會(huì)將銷(xiāo)售主張――而不是Cute的，沒(méi)有多少相關(guān)性的噱頭和文字游戲――到他們的標(biāo)題中去。他們知道當(dāng)消費(fèi)者瀏覽標(biāo)題，他們想知道“這里面跟我有什么關(guān)系？”有效的標(biāo)題會(huì)告訴讀者：“咳，請(qǐng)停下來(lái)一會(huì)，這里有一些你想要的東西”
約翰.開(kāi)普勒斯解釋“最好的文案滿足人們的私利或者提供信息”
讓我們來(lái)看看一些例子：
一個(gè)經(jīng)典的私利標(biāo)題是這樣寫(xiě)的“如何交朋友和影響人群”這是卡耐基的同名書(shū)的廣告標(biāo)題。
標(biāo)題承諾你看過(guò)這本書(shū)后，你會(huì)懂得交朋友并說(shuō)服他人的方法。標(biāo)題很誘惑人，除了隱士誰(shuí)不想有更多的朋友呢？
卡夫食品一個(gè)給家庭主婦看的廣告標(biāo)題說(shuō)“如何用很少的錢(qián)吃得很好？”
如果你想讓你的家人吃得更有營(yíng)養(yǎng)卻必須在有限的預(yù)算中完成，這個(gè)廣告正中你心。
這每一個(gè)標(biāo)題都為消費(fèi)者提供利益點(diǎn)，一個(gè)值得看這廣告的理由。這每一個(gè)標(biāo)題承諾會(huì)給你具體的有用的信息，邀請(qǐng)你投入你的時(shí)間來(lái)閱讀這個(gè)廣告，然后花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

標(biāo)題的四大功能

  標(biāo)題決不僅是引起注意那么簡(jiǎn)單。
  在前面舉例的卡耐基的標(biāo)題中，引誘你進(jìn)一步閱讀內(nèi)文的是廣告中對(duì)你來(lái)說(shuō)有用的信息。
  你的標(biāo)題背負(fù)四個(gè)不同的任務(wù)：
 
一、引起注意
二、選擇受眾
三、傳遞一個(gè)完整的訊息
四、推動(dòng)讀者閱讀內(nèi)文

讓我們看看標(biāo)題如何完成這些任務(wù)。
一、引起注意
我們已經(jīng)看過(guò)如何用讀者的私利之心來(lái)獲取他們注意力的標(biāo)題例子，以下是另外一些這種類(lèi)型的標(biāo)題：

給你的孩子一個(gè)反擊的機(jī)會(huì)。（佳潔士牙膏）（譯者：這句很棒，孩子跟人家牙戰(zhàn)從此不吃虧，因?yàn)檠例X夠堅(jiān)固。）

深層潔凈，肌膚去油，Noxzema保濕露有辦法。（Noxzema保濕露）

另一種有效的引人注意的方法是給讀者提供新的資訊。這樣的標(biāo)題通常會(huì)使用諸如“新、發(fā)現(xiàn)、介紹、宣告、現(xiàn)在、在這里、終于和剛到埠”等等
       舉例如下：
      新感覺(jué)錄像帶能讓你告別瘦腿（健美練習(xí)錄像帶）      

      介紹新的Come’ N Get It，用四種美妙風(fēng)味烤成的哦?。–ome’ N Get It狗糧）

       如果你能合理使用“免費(fèi)”這樣的字眼，那么寫(xiě)吧。這是文案的詞匯表中一個(gè)非常有力量的詞語(yǔ)，沒(méi)有人不喜歡免費(fèi)獲得東西。
  另外一些有力量的引人注意的詞語(yǔ)包括“如何、為什么、減價(jià)、快、容易、成交、最后機(jī)會(huì)、保證、效果、證明和省”，不要因?yàn)槠渌陌附?jīng)常使用他們而刻意避免用這些詞匯，其他文案這樣用是因?yàn)樗鼈冇行А?br/>      能提供給讀者有用的信息的標(biāo)題也容易獲取注意。在標(biāo)題中承諾的信息可以在內(nèi)文中找到或者在小冊(cè)子找到。
     舉例如下：
    最新“67號(hào)新興增長(zhǎng)”（期貨名）免費(fèi)報(bào)告           （美林投資銀行）
    如何烤蠶豆？             （大篷車(chē)野營(yíng)）
很多廣告人試圖用不需要承諾讀者利益點(diǎn)和聯(lián)系產(chǎn)品的標(biāo)題和噱頭來(lái)獲取注意。有一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品將一個(gè)裸女的照片放在廣告中，并提供給那些剪下優(yōu)惠券并來(lái)信要產(chǎn)品設(shè)備的讀者一張裸女照。
這種做法能獲得注意力嗎？能，但是這種注意并不是引向銷(xiāo)售或引起對(duì)產(chǎn)品真正的興趣。僅僅為吸引注意而吸引注意引起不少的好奇的看熱鬧者而不是寶貴的少數(shù)真正想購(gòu)買(mǎi)的顧客。當(dāng)你寫(xiě)下一個(gè)標(biāo)題，挑選出一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的重要利益點(diǎn)并用清楚的，粗體字的，戲劇性的方法呈現(xiàn)它。避開(kāi)那些雖然Cute、聰明、取悅?cè)说菦](méi)有相關(guān)性的概念和標(biāo)題。它們可能會(huì)喧鬧一時(shí)，但是無(wú)助銷(xiāo)售。

二、選擇受眾
  如果你正在銷(xiāo)售一項(xiàng)專(zhuān)為那些超過(guò)65歲的人的人壽保險(xiǎn)，那么你就沒(méi)有必要寫(xiě)廣告給那些年輕的人群看。
  同樣的道理，一個(gè)25000美元的運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)的廣告可以說(shuō) “這是給那些有錢(qián)人的”，你不需要浪費(fèi)你的時(shí)間去回答那些買(mǎi)不起該產(chǎn)品的人群的咨詢。
  標(biāo)題能夠?yàn)槟愕膹V告選擇正確的受眾群，篩選掉那些非潛在顧客。人壽保險(xiǎn)的標(biāo)題可以是“給那些65歲以上的需要付得起的人壽保險(xiǎn)保護(hù)的人們”而運(yùn)動(dòng)車(chē)的標(biāo)題可能是“如果你必須問(wèn)每加侖油能跑多少英里，你承受不了買(mǎi)這車(chē)”
    例如標(biāo)題：
    我們?cè)趯ふ夷切?huì)寫(xiě)兒童書(shū)的人。（兒童文藝協(xié)會(huì)）

三，傳遞一個(gè)完整的信息
   
   按照奧格威的說(shuō)法，五個(gè)讀者中有四個(gè)會(huì)讀標(biāo)題并且忽略掉廣告剩下的部分。（尤其是內(nèi)文）。
   如果這是問(wèn)題所在，這意味著你要在標(biāo)題中作一個(gè)完整的陳述。只有這樣，那廣告才能對(duì)那80%只讀標(biāo)題的讀者進(jìn)行銷(xiāo)售。
   這是一些傳遞了完整信息的標(biāo)題例子：
   只要發(fā)現(xiàn)得早，早期蛀牙完全可以用高露潔修復(fù)。（高露潔牙膏）
   現(xiàn)在你可以通過(guò)房地產(chǎn)賺大錢(qián)了。                  （二十一世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)）
   奧格威建議你將銷(xiāo)售承諾和品牌名包括在標(biāo)題中。很多很有效的標(biāo)題都沒(méi)有包括產(chǎn)品名，但是如果你的大多數(shù)目標(biāo)對(duì)象是不讀內(nèi)文的那些人的話（很多年輕人就不太有耐心），放它進(jìn)去。

四，推動(dòng)讀者閱讀內(nèi)文
   
   有一些產(chǎn)品類(lèi)別――例如酒、軟飲料、時(shí)尚產(chǎn)品等――能夠通過(guò)一些有吸引力的圖片和一句強(qiáng)有力的標(biāo)題和很少的內(nèi)文（甚至沒(méi)有）來(lái)銷(xiāo)售。但是很多產(chǎn)品――汽車(chē)、電腦、書(shū)籍、唱片、電話――需要提供給讀者更多的信息。這些信息出現(xiàn)在內(nèi)文中，而為了讓廣告更有效果，標(biāo)題必須讓讀者去讀內(nèi)文。
   要推動(dòng)讀者進(jìn)入內(nèi)文，你必須激起他們的好奇心。你可以使用幽默或者引起興趣或者神秘感來(lái)辦到。你可以問(wèn)一個(gè)讓他們問(wèn)題或者給他們來(lái)個(gè)激將法。你也可以承諾一個(gè)回報(bào)，新的資訊或者有用的信息。
   曾經(jīng)有一封寄給商務(wù)人士的內(nèi)有小冊(cè)子的直銷(xiāo)信，標(biāo)題就是“什么是日本經(jīng)理人擁有，而美國(guó)經(jīng)理人往往缺乏的東西？”自然，美國(guó)經(jīng)理人們想讀下去找出關(guān)于日本經(jīng)理人有效管理的技能。
  另外一個(gè)面霜的廣告標(biāo)題是這樣寫(xiě)的：“5美金替代昂貴的整容手術(shù)”讀者被引誘進(jìn)這個(gè)廣告，為了滿足她們的好奇心，看看這個(gè)這么便宜的替代品到底是什么。如果標(biāo)題是這樣寫(xiě)的“一瓶5美金的面霜是昂貴整容手術(shù)的便宜替代品”，顯然不會(huì)成功，讀者的興趣驟減。
  PFS軟件用這樣的標(biāo)題開(kāi)始它的廣告“如果你對(duì)買(mǎi)個(gè)人電腦感到疑惑，這里是一些幫助?！比绻阏跒殡娔X而困惑，你當(dāng)然會(huì)讀一讀廣告內(nèi)文，找到標(biāo)題中提及的建議。

打破所有的規(guī)則

  自然，創(chuàng)意人應(yīng)該避免公式化，努力找出更多原創(chuàng)的，鮮活的路子。
  對(duì)于創(chuàng)作文案來(lái)說(shuō)，這一章中有很多標(biāo)題格式諸如：“如何……”“……的三個(gè)簡(jiǎn)單方法”“推介全新……”一定程度上，文案?jìng)兇_實(shí)在遵循某些規(guī)則，因?yàn)檫@些規(guī)則已經(jīng)被成千上萬(wàn)的信件、冊(cè)子、廣告證明是有效的。
  記住，作為一個(gè)文案，你不是一個(gè)創(chuàng)意藝術(shù)家，你是一個(gè)銷(xiāo)售家。你的工作不是創(chuàng)造文化，你的工作是說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，正如郵寄廣告文案約翰泰赫指出“我們不是在做為了原創(chuàng)而原創(chuàng)的事務(wù)，我們經(jīng)常處于需要重新使用那些行之有效的東西的事務(wù)中?！?br/>   當(dāng)然，約翰沒(méi)有直接說(shuō)出很多文案其實(shí)是在深思熟慮的復(fù)制著其他文案的作品（真原創(chuàng)何其難得，就像大多數(shù)人每天講的大部分話其實(shí)是各種各樣的曾被使用過(guò)的語(yǔ)言的重復(fù)一樣。）這里面其實(shí)也有挑戰(zhàn)，就是如何將哪個(gè)作品應(yīng)用到你的產(chǎn)品中并引起興趣的，容易記憶的和具有說(shuō)服力。當(dāng)然，最好的文案依靠打破原則而成功，但是在你有效地打破他們之前你必須先了解它們。
   接下來(lái)我們還有8種經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的標(biāo)題類(lèi)別，他們已經(jīng)幫助實(shí)現(xiàn)了數(shù)以十億美金計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。學(xué)習(xí)它們，很好地使用它們，然后繼續(xù)創(chuàng)造你自己的打破規(guī)則的標(biāo)題文案。

八種有效的標(biāo)題

一、直截了當(dāng)式
直截了當(dāng)式標(biāo)題直接陳述銷(xiāo)售主張。不含半點(diǎn)文字游戲或是隱含意思或雙關(guān)語(yǔ)?！凹兙I（女式）襯衫，降價(jià)30%”正是一種再直接不過(guò)的標(biāo)題。大部分零售商在報(bào)紙廣告中采用這種直接標(biāo)題來(lái)宣告其減價(jià)和帶消費(fèi)者進(jìn)他們的商店。

二、間接式
間接式的標(biāo)題用拐彎抹角的方式提出來(lái)，它引起好奇心，它提出的問(wèn)題在內(nèi)文里面回答。

三、新聞式
   如果你有關(guān)于你的產(chǎn)品的新的資訊，請(qǐng)?jiān)跇?biāo)題中宣告它們。這種新的資訊可以是新產(chǎn)品的介紹，或者是現(xiàn)有產(chǎn)品的升級(jí)，或者一種舊產(chǎn)品的新用法。這里是一些提供新資訊的標(biāo)題例子：
   第一部移動(dòng)電腦，值得你帶到任何地方。（蘋(píng)果手提電腦）
   終于，加勒比海之旅可以和宣傳冊(cè)子上那樣美好了。（挪威―美國(guó)航線）
   挪威―美國(guó)航線的標(biāo)題，除了提供新的資訊，還從讀者的情況出發(fā)去陳述。我們經(jīng)常會(huì)因?yàn)檎鎸?shí)的旅游總是沒(méi)有宣傳資料上面宣稱(chēng)的那樣美妙而大感失望。挪威美國(guó)航線用了這樣眾所周知的事實(shí)編輯成標(biāo)題獲取了讀者的注意和信任感。

四、如何式
“如何”這個(gè)單詞在廣告標(biāo)題、雜志文章和書(shū)名中都有著神奇的魔力。（有超過(guò)7000本書(shū)的名字以如何開(kāi)頭）很多廣告文案宣稱(chēng)如果以如何這個(gè)詞語(yǔ)開(kāi)頭，你就不會(huì)寫(xiě)出爛標(biāo)題。他們可能是對(duì)的。
如何式標(biāo)題提供關(guān)于固定信息、可信建議或解決問(wèn)題的承諾。“如何讓一個(gè)普通的派對(duì)變成皇家舞會(huì)？”“如何寫(xiě)得更快更好？”“如何在30天內(nèi)戒煙？”
當(dāng)我一旦在標(biāo)題上卡住的話，我就會(huì)寫(xiě)下“如何”這個(gè)詞在紙上，在這個(gè)詞的引導(dǎo)下正面的、努力的寫(xiě)出來(lái)的標(biāo)題，在找出更好的之前總是足夠當(dāng)個(gè)不賴(lài)的標(biāo)題。

五、提問(wèn)式
為了產(chǎn)生效果，提問(wèn)式標(biāo)題必須問(wèn)一個(gè)讓讀者可以領(lǐng)會(huì)或者愿意去找答案的問(wèn)題。舉例如下：
當(dāng)一個(gè)員工生病，你的公司要多久才能復(fù)原？（PILOT人壽保險(xiǎn)）
即便獨(dú)自在家，你是否有關(guān)好浴室門(mén)的習(xí)慣？（“今日心理”的客戶直銷(xiāo)信）
提問(wèn)式標(biāo)題應(yīng)該總是圍繞讀者的興趣，好奇和需要――而不是廣告人自己的興趣好奇和需要。一種典型的哄自己開(kāi)心的標(biāo)題經(jīng)常被各種公司使用――“你知道某某某公司最近在做什么嗎？”讀者的回應(yīng)往往是“這跟我有什么關(guān)系？”然后翻過(guò)那個(gè)廣告。六、祈使式
祈使式標(biāo)題是通過(guò)教育消目標(biāo)群如何做來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的。這里是一些例子：
試試點(diǎn)燃這張優(yōu)惠券          （HARSHOW化學(xué)公司）
放只老虎進(jìn)你的機(jī)車(chē)          （埃索機(jī)油）
注意這些祈使式標(biāo)題的第一個(gè)詞語(yǔ)都是一個(gè)強(qiáng)有力的動(dòng)詞讓讀者作出行動(dòng)。

（接下文）

七、理由式
一個(gè)簡(jiǎn)易有效的寫(xiě)內(nèi)文的方法是將你的產(chǎn)品特征功能用1、2、3的格式寫(xiě)下一個(gè)清單。如果你采用這種方式，你可以使用理由式標(biāo)題來(lái)介紹這個(gè)清單。例子包括“120個(gè)到4000個(gè)為什么你要在未來(lái)的四天內(nèi)買(mǎi)皮草的理由”或者“七個(gè)你應(yīng)該加入美國(guó)航天航空協(xié)會(huì)的理由”

八、證言式
在證言式的廣告中，你的顧客可以幫助你銷(xiāo)售。證言式廣告之所以奏效是因?yàn)樗麄兲峁┻@個(gè)商品或服務(wù)取悅顧客的證據(jù)。在平面的證言廣告中，文案會(huì)寫(xiě)得好像顧客自己的語(yǔ)言，該顧客的照片經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在廣告中。引用式的標(biāo)題和內(nèi)文向讀者發(fā)出“這是經(jīng)過(guò)證實(shí)”的信號(hào)。
在寫(xiě)證言式文案的時(shí)候，盡可能地使用顧客自己的語(yǔ)言。不要修飾他的立場(chǎng)，自然的談話式的語(yǔ)調(diào)讓證言式廣告更令人信服。

“概念”：標(biāo)題和圖像一起起作用

依賴(lài)文字單獨(dú)進(jìn)行你的銷(xiāo)售僅僅是使用了一半的工具。圖像可以和標(biāo)題一起創(chuàng)造一個(gè)一體的銷(xiāo)售概念，比起無(wú)論僅用文字或圖像都更強(qiáng)有力的概念。
當(dāng)廣告人在說(shuō)為一個(gè)廣告發(fā)展一個(gè)“概念”的時(shí)候，指的是一個(gè)標(biāo)題加上一個(gè)視覺(jué)。先有概念，除非概念被批準(zhǔn)，否則不會(huì)寫(xiě)內(nèi)文。
最好的視覺(jué)增補(bǔ)標(biāo)題的主題并能獲取讀者的眼球，讓我們來(lái)看這個(gè)例子：
皇冠
標(biāo)題“如何將一個(gè)簡(jiǎn)單的派對(duì)變成一個(gè)皇家舞會(huì)”信誓旦旦地告訴你如何為一個(gè)平常的聚會(huì)加上格調(diào)感。接下來(lái)并沒(méi)有直接讓你閱讀內(nèi)文，而是用一張產(chǎn)品圖片告訴你皇冠威士忌讓派對(duì)不一樣起來(lái)。彩色的圖片中，盛在水晶杯中的威士忌突顯其美好質(zhì)感。
為有效標(biāo)題而設(shè)的檢查清單

這是評(píng)定標(biāo)題時(shí)應(yīng)該考慮的幾個(gè)要點(diǎn)：

1、標(biāo)題是否承諾了一個(gè)利益點(diǎn)或者讀廣告的回報(bào)？
2、標(biāo)題是否清楚直接？它是否用簡(jiǎn)單快捷的方式帶出要點(diǎn)？
3、標(biāo)題是否做到盡可能特別？（“三周內(nèi)減去19磅” 就比“迅速減肥”要好的多）
4、標(biāo)題是否用一個(gè)新鮮的方式戲劇性地去陳述一個(gè)強(qiáng)有力的銷(xiāo)售訊息，來(lái)抓住你的注意力？
5、標(biāo)題和產(chǎn)品是否有邏輯性的關(guān)聯(lián)？（避免“煽情作家”式標(biāo)題，因?yàn)樗鼤?huì)引誘你大吹大擂，反而忘了它們本該承諾的東西）
6、標(biāo)題和視覺(jué)是否一起為一個(gè)完整的概念起作用。
7、標(biāo)題能否好奇心并引誘讀者去看內(nèi)文嗎？
8、標(biāo)題是否能選擇目標(biāo)對(duì)象群？
9、品牌名字有否在標(biāo)題中被提及？
10、廣告商的名字有否在標(biāo)題中被提及？
11、避免盲目的標(biāo)題――那種你不讀內(nèi)文就不知道什么意思的標(biāo)題。
12、避免不相關(guān)的文字游戲，雙關(guān)語(yǔ)，噱頭和其他文案的把戲。它們也許會(huì)造成有趣的標(biāo)題，卻無(wú)法銷(xiāo)售產(chǎn)品。
13、避免負(fù)面訊息。