孫大偉簡(jiǎn)介：輔仁大學(xué)大眾傳播系畢業(yè)，前臺(tái)灣奧美廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，現(xiàn)任偉太廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)，歷任時(shí)報(bào)獎(jiǎng)，亞太廣告獎(jiǎng)，臺(tái)灣，新加坡，香港4A獎(jiǎng)評(píng)審。GQ雜志專欄作家，電視節(jié)目“廣告也瘋狂”，“今夜要回家”，“廣告再瘋狂”主持人。下面是《真言》對(duì)他進(jìn)行的專訪。

真：我們這一期的《真言》主題是想談?wù)剰V告人為什么要做廣告，談人生，談理想，當(dāng)初因?yàn)橛信d趣才投身進(jìn)廣告界，但進(jìn)來(lái)之后又感到很多的失落。大陸的廣告界不象臺(tái)灣，臺(tái)灣有很多成功的作品不斷地激勵(lì)后輩。所以有許多的廣告人工作態(tài)度都很疲了。

　　孫：大陸的廣告蠻蓬勃的，應(yīng)該說(shuō)是很熱鬧的，但在熱鬧里面不知未來(lái)是什么？所以你要找到自己的標(biāo)桿，象航海一樣，首先要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)。要照你自己喜歡的方式去生活與工作，廣告人的頭腦干別的行業(yè)應(yīng)該賺錢比較多一點(diǎn)，進(jìn)入廣告界要想，想自己成為怎樣的廣告人？想好才去做。廣告是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，所以跳下去就不能猶豫，一定要往前沖，要不就被淘汰。但你也要設(shè)定一個(gè)時(shí)間，一年拿到什么薪水，兩年做CD，五年內(nèi)做到什么？怎樣做？做廣告要投入很多的精神與精力，同一件事用不同的心態(tài)去看，感覺(jué)就完全不同。

　　做廣告的人容易把廣告當(dāng)作全世界，哪有這回事，其實(shí)在360行里面根本沒(méi)有廣告這一行，做過(guò)廣告的人很難去干別的？廣告里面有很多的自由度，一個(gè)好的廣告人應(yīng)該是可以去做很多的職業(yè)，但最喜歡廣告才來(lái)做，如果他覺(jué)得不做廣告不知做什么，那么這個(gè)人絕對(duì)有問(wèn)題。

　　絕對(duì)不是說(shuō)我離開(kāi)了我太太就找不到任何對(duì)象，所以只好跟太太在一起，那日子過(guò)得多悲哀?。〔皇?，是我在外面有很多對(duì)象，但我還是最喜歡我太太，只有這樣，你才會(huì)跟太太過(guò)得開(kāi)心。不是食之無(wú)味，棄之可惜的感覺(jué)。

　　真：可以談?wù)勀鷮?duì)大陸廣告界的看法嗎？

　　孫：我不喜歡以外來(lái)者的角度來(lái)看，我喜歡投入。大陸有相當(dāng)區(qū)域性，主要在北京、上海與廣州，但我跑的不只這些地方，象新疆……，目的是為了了解中國(guó)的歷史、市場(chǎng)。在大陸廣告界我不是很了不起，但也有一定的影響，是善意的影響，比如“廣告也瘋狂”。我去給人演講，只能是少數(shù)人，我把它通過(guò)大眾媒體發(fā)布出去，更重要的是那是素材。廣告是個(gè)資訊的行業(yè)，誰(shuí)擁有資訊誰(shuí)就有力量。有的廣告公司沒(méi)有資訊、廣告素材，我等于打開(kāi)了藏經(jīng)樓，有些大公司有素材，但沒(méi)有人去解讀它，“廣告也瘋狂”做的就是這事。大陸與臺(tái)灣、香港在廣告比賽中落差是大，但是做廣告的目的不是比賽。打個(gè)比方，大陸的選美選出的到世界參選可能選不上，可是就能說(shuō)在大陸找不到美女嗎？臺(tái)灣、世界各地有些非常有效的廣告，但它們都沒(méi)去參加廣告比賽，有些去了也不會(huì)得獎(jiǎng)，可是你不能否認(rèn)這樣不是廣告，或者是無(wú)效的廣告。我一直講有效的廣告，現(xiàn)在提一下無(wú)效的廣告，這不是能很快區(qū)分出來(lái)，一個(gè)人整天抽煙、喝酒、熬夜，一樣沒(méi)事，因?yàn)樗鬃雍茫鹊鬃佑猛甑臅r(shí)候他就馬上被淘汰。而有些客戶就是真正骨子里有毛病，需要我們拯救，拯救這樣的客戶是有快感的。廣告的存在意義是有專業(yè)能力，尊重專業(yè)。

　　真：談到創(chuàng)意的問(wèn)題，有不少?gòu)V告人都是望著獎(jiǎng)來(lái)做事，關(guān)系到創(chuàng)意與溝通，有時(shí)創(chuàng)意太好，但拿不準(zhǔn)它的溝通能力。孫：就象醫(yī)生下藥，需要在過(guò)程中不斷拿捏，大人需要三顆，小孩是一顆還是二顆。要分辨什么樣是有效？什么是好創(chuàng)意又有效？如果雙方面有沖突的話，你當(dāng)然要選擇有效的；如果沒(méi)有致命的危險(xiǎn)，當(dāng)然選有創(chuàng)意的。

　　真：您思考創(chuàng)意是以什么樣的模式進(jìn)行？

　　孫：是存在一堆的原則與游戲規(guī)則，但是游戲規(guī)則是為新手準(zhǔn)備的，給高人超越的，現(xiàn)在有些新人挺麻煩，他一來(lái)就擾亂規(guī)則。我熟悉規(guī)則但并不依循它，而且不斷地挑戰(zhàn)它，很多人學(xué)習(xí)規(guī)則但忘了可以超越它。廣告人，創(chuàng)意人應(yīng)該相當(dāng)自信又相當(dāng)虛心，永不滿足，但要知道有些是根本的核心不能變。就象武俠片里的真正高手，可以拿樹(shù)枝當(dāng)劍，但是他一開(kāi)始肯定是拿著劍一招一式練出來(lái)的，現(xiàn)在有些人不屑這個(gè)過(guò)程。真：能否談一下您對(duì)創(chuàng)意與溝通的看法？

　　孫：先從創(chuàng)意來(lái)講，廣告是我的信念，我是透過(guò)大眾媒介做推銷，這是一個(gè)說(shuō)服過(guò)程，我要去說(shuō)服我的客戶，我的Copywriter，我的CD，創(chuàng)意是為使用說(shuō)服而達(dá)到的手段。

　　真：大陸的廣告人是從得獎(jiǎng)作品中知道你，了解你的。

　　孫：那并不全面。

　　真：你應(yīng)該做過(guò)一些創(chuàng)意平淡但溝通力很強(qiáng)的廣告。孫：很多，但大陸廣告人看不到，他們也不愿看。你現(xiàn)在要深入談這個(gè)問(wèn)題，可是絕大部份是看熱鬧的?！皬V告也瘋狂”有的人批評(píng)我講得太淺，我沒(méi)辦法，我又不是廣告研究所。我推崇的主要是有效的廣告，有的廣告得了一大堆獎(jiǎng)，但它沒(méi)有效，我會(huì)追究為什么。有些情況是客戶沒(méi)有預(yù)算，藥開(kāi)對(duì)了，但病人沒(méi)按規(guī)定服用。

　　真：您這么多年自己最喜歡的廣告是哪一個(gè)？

　　孫：沒(méi)有，因?yàn)槲也换仡^看，象談戀愛(ài)一樣，每一個(gè)女朋友都是好的，可是那是過(guò)去了的。有的人說(shuō)我的“廣告也瘋狂”造成一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只有電視廣告才是廣告，可是這不是我的錯(cuò)，因?yàn)槲液茈y向大家介紹平面廣告，平面廣告有它的特點(diǎn)。真：您認(rèn)為廣告有一個(gè)走向？認(rèn)同嗎？

　　孫：我認(rèn)同，但我不知道。我只看眼前，不知不覺(jué)形成一種風(fēng)格，廣告容易造成自我膨脹，每個(gè)公司都有存活問(wèn)題，那么多的廣告公司在一起做，有可能形成一種社會(huì)現(xiàn)象，但不是大家約好的。

　　真：很感謝！廣告人就是很豐富也很痛苦。

　　孫：人生就是這樣。

　　孫：我們不斷地打破一些規(guī)則，顛覆一些偶像，突然間覺(jué)得自己變成了偶像，或是樹(shù)立了某些原則，那蠻尷尬的。我離開(kāi)奧美的時(shí)候，就跑去做房地產(chǎn)，因?yàn)橐恍├贤?，又重操舊業(yè)，再做廣告。但會(huì)有所選擇，客戶很信任我們時(shí)，我才會(huì)做，所以我只負(fù)責(zé)幾個(gè)客戶，因?yàn)樗麄兿嘈盼?。如果用醫(yī)生來(lái)解釋的話，我是家庭醫(yī)生，是照顧這個(gè)家庭的健康，不是他們有病才找我，真的有病時(shí)，可能因?yàn)槲疫@里太小，會(huì)建議他去大醫(yī)院，象顧問(wèn)的方式。也會(huì)做一些挑戰(zhàn)性高，以前沒(méi)有做過(guò)的客戶，例如選舉，那也是玩命，要在最短的時(shí)間里發(fā)起最大的戰(zhàn)爭(zhēng)，很刺激。但如果受傷也蠻嚴(yán)重的（指心靈上的）。有時(shí)還要作出決擇，自己做的廣告是給洋人看的還是給當(dāng)?shù)厝私邮埽恳驗(yàn)橛行〇|西洋人是看不懂的，在外資公司每年他們必須把作品送到國(guó)外去評(píng)估，但“超群喜餅”的廣告，要跟外國(guó)人解釋喜餅是什么已經(jīng)是很困難，更別說(shuō)片中兩地分別的故事，我投入了很多情感，他們不會(huì)感覺(jué)得到。在香港的廣告比賽，“超群喜餅”就得了金獎(jiǎng)，這都是華人可以理解。真：您30歲前沒(méi)有進(jìn)廣告圈，那段時(shí)間您做什么？為什么又進(jìn)入廣告界？

　　孫：傳統(tǒng)來(lái)講是一事無(wú)成，這個(gè)缺點(diǎn)，但在轉(zhuǎn)變中卻又成了優(yōu)點(diǎn)，那可以看成是創(chuàng)意人員基本能力的培訓(xùn)。我當(dāng)過(guò)電影副導(dǎo)演、攝影記者、開(kāi)過(guò)花店、貿(mào)易公司。我剛進(jìn)廣告公司時(shí)，陳薇薇已是當(dāng)紅的資深文案，可是我的年紀(jì)比他們還大，他們都管不了我。

　　我在大學(xué)的專業(yè)是大眾傳播，我的太太跟我同班，我的廣告功課都是她幫我做的，我也不知道廣告是什么東西。畢業(yè)后我太太去了美國(guó)讀廣告碩士，我就呆在臺(tái)灣吃喝玩樂(lè)。后來(lái)我太太回來(lái)，我呆在家沒(méi)事做，我常跟我太太說(shuō)她那腦袋瓜做什么廣告，我才適合。她說(shuō)：“少吹牛皮，現(xiàn)在國(guó)泰建業(yè)在考文案，你去啊?！碑?dāng)時(shí)文案是什么我都不知道，我太太幫我寫履歷表，然后我去考試。廣告是最容易瞎掰的，他們要錄取兩個(gè)，我是落選第一名，但是宋軼銘看我與奧格威挺象，三十多歲，有過(guò)許多奇奇怪怪的東西，就通知我面談。他問(wèn)我看不看電影，我說(shuō)看，他又問(wèn)我看不看書，我說(shuō)看啊，金庸，倪匡全看，他就說(shuō)你來(lái)上班吧。我就回家對(duì)太太說(shuō)成功了。她用5000塊跟我打賭，我做不到三個(gè)月。我去上班一看又釣魚又喝酒，很好玩，一干就十多年下來(lái)了。

　　我們經(jīng)營(yíng)原則就是千萬(wàn)不要把肚子搞大，搞大了肚子就必須找吃的，你要當(dāng)流寇就必須身材輕，要經(jīng)得起餓，機(jī)動(dòng)性才高?？墒且诠潭ǖ牡胤竭^(guò)安份的日子你就會(huì)被殲滅掉，在很大方面“八國(guó)聯(lián)軍”都怕我們，因?yàn)槲覀冞@些流寇都是八國(guó)聯(lián)軍的總司令出身。我在奧美九年九個(gè)月，一離開(kāi)就沒(méi)有踏進(jìn)，這是我的原則：離開(kāi)了就絕對(duì)不要回頭。真心相愛(ài)不容易，不要輕言別離，你要?jiǎng)e離，不是我不要你回來(lái)，你要要求自己不要回來(lái)，一回頭就很難看，我是因?yàn)榧拍x開(kāi)奧美。臺(tái)灣的反映比較靈敏，比如說(shuō)外商客戶，有外商性和本土性的問(wèn)題，外國(guó)企業(yè)進(jìn)臺(tái)灣是較容易，有很多人主動(dòng)去配合它，比如說(shuō)英文，大陸不一樣。我在奧美是出名的，到哪里開(kāi)會(huì)都帶著翻譯，洋鬼子看見(jiàn)我頭大。因?yàn)橛螒蛞?guī)則不一樣，如果你做得好就可以一直升上去，可我的原則不是，你惹火了我就離開(kāi)。我們是地頭蛇，英文說(shuō)不好不是我的問(wèn)題，中文說(shuō)得不好是你的問(wèn)題，因?yàn)樵谶@里我們要溝通的對(duì)象是講中文的，真正的消費(fèi)者、顧客是講中文的。我在上海的公司本來(lái)準(zhǔn)備掛一塊牌子“洋人與狗不得入內(nèi)”，可是我們董事長(zhǎng)說(shuō)周圍都是外國(guó)領(lǐng)事館，那我建議改成“洋人與狗準(zhǔn)允入內(nèi)”，他就跟我翻臉。任何的商品廣告首先我要接受廣告商品，可是在奧美這種個(gè)性是不可能的，因?yàn)橛械目蛻羰侨澜绲娜蝿?wù)，你再不喜歡你都必須做，因?yàn)槟闶切”?，?dāng)你是總司令你連拒絕的權(quán)力都沒(méi)有，你只能拒絕自己，拒絕這個(gè)行業(yè)?？晌椰F(xiàn)在可以拒絕客戶，我能留下的客戶都是絕對(duì)信任或大家價(jià)值觀一樣的。廣告界的人都應(yīng)有骨氣，很多人說(shuō)我任性，但他只看我的這一面，我的觀點(diǎn)是我之所以任性是因?yàn)槲以诤芏喾矫娴闹t虛。做廣告?zhèn)氖乔楦校皇荌DEA，因?yàn)槟汩L(zhǎng)期服務(wù)一個(gè)品牌就會(huì)對(duì)他產(chǎn)生情感，可是客戶的主管會(huì)換，也許他會(huì)把你所做的一切否定，所以做廣告很傷，這樣的客戶我用不著對(duì)他投入情感。客戶之所以聽(tīng)我是因?yàn)槲业膶I(yè)能力，第二我確實(shí)把他放在心上。有些客戶經(jīng)常進(jìn)行比稿，就象應(yīng)召，是可以打扮得花枝招展，但我是紅牌的，我有挑客的原則：1、性虐待；2、性倒錯(cuò)；3、性無(wú)能，我不接，天下夫妻不是比誰(shuí)最漂亮而是比誰(shuí)更投緣。