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好創(chuàng)意來自夜深人靜的失眠;好創(chuàng)意來之好奇心。:頂尖文案專訪歐陽海波、祝為君

責任編輯:shenliang    小紅

   



歐陽海波

深圳及時溝通廣告有限公司  總經(jīng)理
2005年任深圳黑弧廣告總經(jīng)理
2006年創(chuàng)辦及時溝通至今
4年設(shè)計公司工作經(jīng)驗
8年廣告公司工作經(jīng)驗
曾獲《廣州日報》杯、全國廣告節(jié)等全國報紙廣告金獎、銀獎、銅獎及全場大獎。

祝為君
深圳及時溝通廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
做過老師,賣過洋參,當過記者,搞過網(wǎng)絡(luò),皆無果,后從事廣告。
9年廣告經(jīng)驗,2006年與朋友合作成立及時溝通廣告。
曾獲廣州日報杯全國報紙廣告金獎、銀獎、銅獎,12屆全國廣告節(jié)銀獎、銅獎。
2006年任15屆廣州日報杯評委。
至今還在想創(chuàng)意、寫文案、做廣告。

 

問兩個人
TOPYS1:及時溝通為什么叫及時溝通?
老祝:廣告就是個溝通的行業(yè),跟客戶、跟消費者、跟客戶部、跟創(chuàng)意部,而大部分問題都出在溝通不及時上,并且網(wǎng)絡(luò)新媒體的時代,更要講求溝通的及時性,所以我們就叫及時溝通,但愿公司能不辱其名。

歐陽:有點偶然性,2006年出來做公司,嚴格意義上來說也偶然倉促。當時正過春節(jié),我和幾個合伙人想名字,海闊天空的胡想了一堆名字,發(fā)給另一個在老家過年的合伙人溝通。他說這個好些,那個沒什么感覺,最后談了幾個自己想的,后面留了句話,有新的及時溝通吧!我們都覺得這個好,就叫及時溝通吧!至于后面說什么房地產(chǎn)廣告需要有實效性和時效性,政策和市場變化多,要隨時發(fā)現(xiàn)問題,隨時溝通解決問題等等的主張都是后面湊上去的,就象有時候做項目,直接出一創(chuàng)意把策略前端的事好象都解決了,分析半天得一精準策略,可后面東西總不帶勁不打動人。想想當時還是沒什么規(guī)矩,為自己明天的未知性感到興奮。自己開公司反正象給自己孩子取名字一樣的,自己得喜歡。既然幾個人都滿意,或許內(nèi)心的某些模模糊糊的共識被表達出來了,那就這樣吧!還是直覺不刻意,有未知的魅力。


TOPYS2:5年后的及時溝通會成為一家怎樣的公司?
老祝:官方回答:一家專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司。私下回答:不知道,就象5年前我們也不知道自己會開公司一樣。這個時代變化太快,我只希望公司一年比一年專業(yè),一年比一年好。

歐陽:哈哈,說5年后的事真有點遠,似乎象5年規(guī)劃做報告。我和??偹麄兞倪^后三年的,前三年我們達到的目標本來是我們之前希望5年后達到的,有點象起義提前了。包括合作模式上我們都有新的想法和行動。象杭州及時溝通在區(qū)域市場也表現(xiàn)出眾,由資深的地產(chǎn)廣告人以合伙人的形式獨立運做。展現(xiàn)了新的可能性。所以,5年后及時溝通會怎樣呢很難預(yù)測,但專注房地產(chǎn)廣告,市場上第一流的,創(chuàng)意有用、有趣是我們努力的方向。


TOPYS3:一個設(shè)計出生,一個文案出生,共事多年,會不會覺得對方是黃金搭檔?
老祝:外界很多人都認為我們是黃金搭檔,其實我們共事多年,在具體的案子上合作的時候其實并不太多,以前一直各自帶團隊,后來在及時溝通又各自職責不同,所幸的是每次項目合作都能有不一樣的火花,所以應(yīng)該叫能擦出火花的鉆石搭檔,黃金搭檔是史玉柱先生的專利,不敢妄稱。

歐陽:反正來來往往這么多人,還是覺得他最合適,也沒碰過比他好的,或者接觸的人少,或者也沒更好的了。最好這東西很奇怪,有人總覺得后面的可能會更好,我珍惜眼前可珍惜的。


TOPYS4:及時溝通和深圳其他的地產(chǎn)廣告公司最大的不同點是什么?
老祝:新,因為新所以我們沒有套路、沒有框框、沒有設(shè)限。

歐陽:從一開始就沒覺得自己要和深圳的公司或其他的公司比。再說會做廣告的房地產(chǎn)廣告公司并不多。說白了,廣告還是人的行當。我們這些人就決定我們這家公司的風格。我一直說我們是摸著現(xiàn)實的石頭過理想的河。我覺得看一個廣告公司真的要多關(guān)注它在今天這個市場上做出的作品。地產(chǎn)廣告公司是最沒資格躺在以前的業(yè)績上睡覺的,多少公司說我有什么新工具,又有什么獎項,睜眼說瞎話,看看你的公司簡介中的作品還是幾年前的,最近有什么讓行業(yè)從業(yè)人員恨不得是自己做的東西。說實話,我經(jīng)??次覀兊淖髌泛芎π?,覺得沒有勇氣,沒有突破。我希望及時溝通的人知恥而勇。


TOPYS5:很多人都認為地產(chǎn)廣告應(yīng)該有地產(chǎn)廣告的樣子,但是你們弄了一批像汽車、銀行、服裝、咖啡廣告的地產(chǎn)廣告,為什么?
老祝:請問廣告應(yīng)該要長成個固定的樣子嗎?如果沒有,那為什么地產(chǎn)廣告要長成個固定的樣子?

歐陽:很多人本來就是錯的,而且特別錯。什么叫地產(chǎn)廣告應(yīng)該有地產(chǎn)廣告的樣子,這些樣子是誰搞的呢?搞一地產(chǎn)廣告的國標出來就都別瞎折騰了,不過很多時候我們真是瞎折騰。我總是強調(diào)我們是處在廣告業(yè),我們做的產(chǎn)品類別是房地產(chǎn)。房子這么貴的東西,與社會經(jīng)濟、家庭結(jié)構(gòu)關(guān)系這么密切的產(chǎn)品。廣告哪有那么好做,說到底,廣告只有解決問題的創(chuàng)見,沒有樣子。


TOPYS6:06年“花生”在房地產(chǎn)廣告界算得上是最出彩的作品之一,當時“花生”的創(chuàng)意是怎么來的?是如何說服客戶用這個創(chuàng)意的?
老祝:簡單的說:想出來的。復(fù)雜的說:“花生”的概念比稿的時候就已經(jīng)出來了,花生的房子功能強大,外表簡約,又要把它賣給廣州天河北附近的白領(lǐng)們,并且還沒有多少推廣費,所以就叫外在質(zhì)樸內(nèi)在強大的花生吧。既是這群人,也是這個房子,還是一個城市的性格。
沒有說服客戶接受,因為客戶嫌我們還不夠大膽。所以,為什么常有人說客戶就是上帝,我總算明白了??感謝上帝就是感謝客戶。

歐陽:還在談06年的東西也證明了我們的退步。“花生”的魅力在于大家習慣地產(chǎn)廣告的模式時突然來了個不一樣的搞法,展現(xiàn)了傳播本身的魅力。也鼓舞了我們從業(yè)的士氣?!盎ㄉ泵值膩碓纯梢詥柪献#竺嬖趯嶋H作業(yè)過程中基本是隨心所欲,與客戶時代地產(chǎn)之間的信任也前所未有?!岸嗨X,多數(shù)星星,多看電影,多游泳,多寫信……”的創(chuàng)意的來源都是我們對產(chǎn)品的深入理解后的釋放。我們不覺得一個白領(lǐng)需要那么多世俗的標簽去鼓勵,相反生活中很多微不足道的小東西可以去鼓勵并溫暖他們的心。我們在廣州天河地鐵站包裝的全是“多睡覺”,一個小花生躺在幾個疊起的枕頭上睡覺。想想早上那些匆忙的白領(lǐng)走出地鐵時的感受。時代地產(chǎn)是個廣告人會喜歡的客戶,“花生”的作品很多是比稿時就產(chǎn)生了,我們把東西做出來,他們就選了,讓它出街了。簡單又幸運。后來又有了時代糖果社區(qū),時代YOU,很帶勁,但人家老愛聊花生。其實07、08年我們?yōu)楹贾萑f象城做的推廣工作也展現(xiàn)了我們的大局掌控力,突破了我們自己的框框。顛覆自己是件很值得的事,這個行業(yè)苦卻很多人愿意為它付出或許也在這一點點不重復(fù)的自戀成就感。我經(jīng)常說,別人都可以說我們不重要,但我們自己不可以。我們不可有傲氣,但不可無傲骨。


TOPYS7:09年地產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)低迷的可能性很大,對及時溝通而言,09年將面臨哪些挑戰(zhàn)?你們將如何克服這些挑戰(zhàn)?
老祝:這個行業(yè)沒有最好的,只有比別人好的,所以,市場再差,我們盡力做到比別人好就有機會。

歐陽:我們沒有挑戰(zhàn),只有機遇。我的看法是如果你認為這是個冬天,那么冬天已經(jīng)來臨,如果你認為這是個機遇,那么春天即將來到?,F(xiàn)在大家都在談地產(chǎn)大環(huán)境的冬天的冷,客戶營銷費用的削減,廣告的效果銳減等等。我們準備怎么來迎接這個春天呢?
首先,快變慢行。這個行業(yè)太快了,從人到公司都如此,不可說別人浮噪,及時溝通也一樣。加上房子又好賣,誰都分析說自己的方法有效,都有一套經(jīng)過自我包裝后的做項目的理論??蛇@些個理論是在十年的牛市格局下產(chǎn)生的,從業(yè)人員也沒有經(jīng)歷過,只知道廣告突然就無效了,以前很多用來說服客戶的所謂理論和套路都沒了??蛻裟嵌说娜艘布绷耍l(fā)現(xiàn)怎么搞好象都不行,他也沒經(jīng)歷過,只有換吧,反正容易大把公司等著選。當然,換也不過如此,怎么辦?我想,是時候慢下來思考總結(jié)一下了,我們還是要尊重廣告的基本規(guī)律,我們了不了解這個項目?我們了不了解競爭對手?居住價值和產(chǎn)品價值如何?項目的難題到底在哪?廣告的門檻在哪?我們對客戶的營銷報告是只會點頭還是有自己的看法?理解客戶的工程節(jié)點和傳播的關(guān)系嗎?客戶的定價策略和廣告關(guān)系呢,有無可利用的地方?……恰恰是這些基本問題讓我們的廣告大部分做錯了。我個人還是覺得大部分責任還是在我們廣告公司自己,我們對自己的專業(yè)抱的敬畏之心不夠,而且客戶成長得真的很快,你要確定你真的沒有給客戶炒冷飯,打個幌子收錢的年代走了,真走了。
第二,要準。過去的溝通傳播策略原點是個非常粗放型的思考?,F(xiàn)在我們覺得地產(chǎn)廣告的傳播策略確實要讓了解這個行業(yè)的人來帶頭。每個地產(chǎn)公司的營銷指標都是年度的,那么對這一年的營銷節(jié)點的理解是要廣告公司人加入思考的,否則你完全去執(zhí)行它會很麻煩。你發(fā)現(xiàn)策略的原點就會有問題,基本上一個總監(jiān)們?nèi)ダ斫饪蛻艨偨?jīng)理或營銷副總的話和祝總?cè)ダ斫膺€是區(qū)別很大,所以我們現(xiàn)在就讓??傔@個ECD要偏在前端策略牽頭,畢竟象我們這樣做過八年地產(chǎn)廣告的還在一線作業(yè)的不多吧,那就把他用在刀刃上。
第三,廣告創(chuàng)意要兼顧有用和有趣。廣告效果難評估,我們也迷惑過,但現(xiàn)在我們不去談那些個各執(zhí)一詞的東西,就是有用和有趣。牛市下過多的是廣告公司自定的廣告?zhèn)鞑ルA段在談項目的定位和消費者的心理小洞察。對城市的理解,對項目的解讀,對產(chǎn)品價值和置業(yè)觀念的鏈接是不系統(tǒng)的。舉個例子,08年我們在重慶做一個洋房大社區(qū)中的高層小戶,賣給首次置業(yè)的人群,產(chǎn)品分析下來和消費者的關(guān)系是,送的面積多,配套成熟,總價不高。我們稱之為“送得多,配套多,錢不多”。傳播語言轉(zhuǎn)化為“許 三多的小房子”?!安挥门潞屠习宄臣埽挥酶昧艝|挪西借,不用看央行臉色,不用勒緊褲腰帶。”等小自嘲的語氣來表達,廣告幽默有趣又切實際。我們說廣州時代花生是“天河北的矮房子”。你說它是定位還是洞察呢?以前很多公司是到一定程度后少變快行,我說了我們要快變慢行,這是關(guān)鍵。


TOPYS8:對一個優(yōu)秀的廣告人來說,好創(chuàng)意來自哪里?
老祝:大部分答案都是說來自生活,對我而言,來自夜深人靜的失眠。

歐陽:創(chuàng)意來源于生活,好創(chuàng)意還是來源于好奇心。你總覺得會有更好的才會有好創(chuàng)意,其實人都一樣,對見過的創(chuàng)意都是表面恭維而已。但那種未知的神秘,剎那的顛覆感確實令人神往和震撼。


TOPYS9:談一談生活和廣告的關(guān)系?
老祝:廣告不是生活,生活也不是廣告,從這個角度而言廣告和生活沒什么關(guān)系。
但是,廣告里面有生活,廣告會更動人,生活里面有廣告,很多人就多了一些憧憬的夢,從這個角度而言,廣告是生活的孩子,產(chǎn)自生活,而又給生活更多憧憬。

歐陽:廣告是個很小的東西,你喜歡廣告未必是你真的一開始就覺得非它不可,可能是沒有選擇,可能是恰好你覺得其他的行業(yè)沒這邊掙錢多,也可能你喜歡的一個女同學做了地產(chǎn)廣告你也追著去了。我總覺得在深圳這邊做地產(chǎn)廣告的起點都比較低,首先這個城市的社會屬性決定了來這的人,又沒有廣告的氛圍。我還是喜歡廣告帶來的生活方式和自由。


   


問歐陽海波
TOPYS10:做別人公司的總經(jīng)理和做自己公司的總經(jīng)理有什么不同?
歐陽:虧別人的和虧自己的。開玩笑,不過幫別人做壓力大,總想到要對人家有個交代,老覺得辜負了別人,自己做公司覺得沒什么不可以失去的,更有勇氣些。


TOPYS11:
有人說你是“沖破101條規(guī)則的理想主義者”,在你的世界里,“沒有潛規(guī)則”,你喜歡“拿著斧頭斬斷條條框框的規(guī)矩”,請問您問什么要沖破一切規(guī)則?沖破了一切的規(guī)則之后,剩下的是什么(或者說得到的是什么)?作為一個理想主義者最大的痛苦和快樂分別是什么?
歐陽:這是有一期新周刊采訪我登出來的,我也不知道他們在說什么,頭都大了,我有那么深刻嗎?


TOPYS12:
“一個最沒有耐性的人也許就是最堅持的人”,請問您如何協(xié)調(diào)自己“沒有耐性”和“堅持”?
歐陽:我脾氣特急,但認準了我就偏執(zhí)的堅持。這個世界不是對錯那么簡單,我認準了也無法去辯證為什么這個是準,還是不準,那是人生哲學的范疇,所以沒什么好協(xié)調(diào)的。


TOPYS13:
從當初的設(shè)計狂熱者,到現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意者,您認為設(shè)計和廣告最大的差別是什么?
歐陽:好設(shè)計和好廣告沒什么區(qū)別。


TOPYS14:
您愛廣告、愛老婆、愛女兒、愛踢球、愛運動,請問哪個是您的最愛?
歐陽:哈,還是愛老婆多一點。


TOPYS15:
您雖然有私家車,但常常坐公車上班,為什么?
歐陽:誰說的。


TOPYS16:
如果您有一句肺腑之言要對祝為君說,您會說什么?
歐陽:真不知道,我沒那么多肺腑之言,要說的以前都說過了。


   


問祝為君
TOPYS17:您做過老師,賣過洋參,當過記者,搞過網(wǎng)絡(luò),皆無果才從事廣告,是不是因為其它的行業(yè)您都做不好,才選擇做廣告?
老祝:坦白說:是。


TOPYS18:
公司成立沒幾年,不少作品獲獎,比如《花生》、《許三多的小房子》、《每個人都幸福》等,作為及時溝通的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān),請您談?wù)劔@獎的秘訣是什么?
老祝:今年的獲獎秘訣明年可能就不流行,就象每一季的流行服裝,誰也不知道下一季會流行什么,所以不要做追趕潮流的廣告,做自己喜歡、滿意的廣告,總有一天會獲獎。


TOPYS19:
您曾經(jīng)獲得很多全國性的大獎,同時也做過廣告比賽的評委,做評委(評比優(yōu)秀創(chuàng)意)和做選手(參與廣告比賽)在感受上最大的差別是什么?
老祝:一個是看的時候累,一個是做的時候累。


TOPYS20:
您創(chuàng)作的很多廣告語都成為了經(jīng)典,被流傳下來,比如“日子緩緩,生活散散”,您覺得什么樣的廣告語能夠成為經(jīng)典?
老祝:
第一, 要讓人們聽的多:就象“今年過年不收禮,收禮只收腦白金”;
第二, 要讓人們說的多:就象“男人就要對自己狠一點”;
第三, 要讓人們想的多:就象“做女人挺好”。
以上所選廣告語僅為增加娛樂效果,其實,我想說的是,一個好的廣告語,首先要有一定的投放量,其次要易于傳播,第三要能觸動人,給人想象的空間。


TOPYS21:
為什么中國的房地產(chǎn)廣告絕大部分都是本土廣告公司做的,4A廣告公司在地產(chǎn)廣告方面沒有“有所作為”的原因是什么?
老祝:也許是因為費用問題,也許是因為公司架構(gòu)問題,也許是因為流程問題,也許是因為很多我們不了解的問題國際,4A或不屑于或不愿意或沒時間做地產(chǎn)廣告,但并不代表他們一定做不好,所以本土的地產(chǎn)廣告公司也別夜郎自大。


TOPYS22:
您曾經(jīng)說過“房地產(chǎn)行業(yè)的冬天,才是房地產(chǎn)廣告的春天”,請問這句話何解?
老祝:在牛市,房子賣掉和營銷、廣告沒什么大關(guān)系;在熊市,房子能賣掉至少和營銷推廣還是有關(guān)系的,所以,房地產(chǎn)行業(yè)的冬天,才是房地產(chǎn)廣告的春天??有專業(yè)深度的房地產(chǎn)廣告公司的春天。


TOPYS23:
我無意中在一位廣告人(您的粉絲,女的)的博客上,看到這樣一句描述您的話“謙謙君子,溫潤如玉。尋師尋友,當如斯人?!?,請問您的粉絲用這樣的話來形容您是否合適?另外,請問作為廣告人,如何才能像您這樣捕獲大量的異性粉絲?
老祝:首先要申明的是第一我已經(jīng)結(jié)婚,第二我好象一直沒有捕獲到大量的異性粉絲(不然我就不會這么快結(jié)婚了)。
“謙謙君子,溫潤如玉。尋師尋友,當如斯人?!??承認吧,別人說我臭美;不承認吧,別人覺得虛偽。到底是什么人,自己說了不算,還是讓別人去說吧。


TOPYS24:
如果您有一句肺腑之言要對歐陽海波說,您會說什么?
老祝:你拿得起,放得下;有時候放下一切,會拿起更多。



問兩個人
TOPYS25:最后,如果讓二位各送一句話給www.rjmn.com.cn頂尖文案網(wǎng)或者頂尖文案網(wǎng)的網(wǎng)友,你們分別會送哪一句?
老祝:常頂頂尖文案網(wǎng),你也會變頂尖。
歐陽:好好做好廣告。




感謝歐陽、老祝在百忙中接受TOPYS的專訪。
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