責任編輯:有他





AWOO


編者按：

頂尖文案約訪了創(chuàng)意牛人，上海SAATCHI創(chuàng)意群總監(jiān)賴致宇(AWOO)。在短短兩個小時的訪談中最能感受到的，是AWOO飽滿的激情。作為歷經多年的老江湖，如今還能有這樣的激情實在令人感慨。見識過太多廣告人混了些年之后，要么是喪失了銳氣，要么是增加了裝13氣，更覺得AWOO這種真誠的激情可貴。其他的不多說，大家自己看吧。

<關于AWOO和武>

TOPYS：說起你肯定會想到你的”武士”情節(jié)，你怎么去理解“武士”精神呢？“武士”對你來說是種形象包裝（滿成功的）、定位、理想還是別的？
AWOO：我覺得武士是比較粗獷的，我很討厭文人那種感覺。我從小就喜歡想象，小時候走在路上就會想象前面都是軍隊，在里面沖鋒，所以一直夢想成為武士。特別喜歡戰(zhàn)國那個時代。包括我寫小說也是對武士的寄托。

TOPYS：就像你現(xiàn)在也會在窗臺上放滿軍隊。

AWOO：（笑）對。


AWOO窗臺上的軍團


TOPYS：所以武士還是一個夢想。那你有沒有想過去實現(xiàn)這個夢想？
AWOO：很想。去年差點就實現(xiàn)了，跟隨一個土耳其的團隊用三個月騎馬走一條路線。這就是我喜歡的生活，假也請好了，可是這個活動最后沒做成。

TOPYS：你生活中除了拿把劍作為裝飾物走來走去，還有什么你覺得能體現(xiàn)出真正“武士”精神的舉止？
AWOO：當然不可能真的拿把刀砍來砍去了。我是把武士分解開做到每個細節(jié)中去，比如我的服裝一年四季都差不多是這種感覺，我走路絕不會駝背，一定很有精神，還有我喝湯也是單手拿著碗喝，這樣感覺很像古代的武士。

TOPYS：古代的武士是單手拿著碗喝酒耶。
AWOO：……喝湯也差不多嘛。

TOPYS：那你喝酒怎么樣？
AWOO：喝酒也可以，白酒灌不翻。

TOPYS：你這句話很囂張的！
AWOO：是這樣的。所以我喜歡去參加客戶的展銷會，那都是要喝酒的，客戶也喜歡和我喝，因為我很爽快。

TOPYS：那你為什么會來上海？這是全中國看起來最不“武士”的城市。
AWOO：因為我太太是上海人呀。說實話如果在大陸定居上海不是我的首選，我比較喜歡西北。

TOPYS：你知道上海話“阿武亂”的意思嗎？
AWOO：我完全知道這個詞的意思??我太太是上海人嘛，而且喜歡別人這樣叫我。我最喜歡的人是呂布，很勇、很帥，但頭腦簡單。人不要太聰明，活得比較輕松。

AWOO喜歡的布袋呂布，墻上是AWOO的家旗


TOPYS：你會用“武士”精神對待客戶或者團隊嗎？

AWOO：客戶看見這個樣子不知道武士不武士，至少覺得比較creative了。然后對客戶也會很講義氣。團隊的話我現(xiàn)在的團隊基本都是男的，而且受我影響越來越草莽氣，哈哈。

TOPYS：會不會真的像軍團一樣給每個人也安上頭銜？

AWOO：會在心中有每個人的位置，頭銜沒有。

<關于AWOO和廣告>

TOPYS：有人說臺灣的廣告人女性比較出色，主要是有幾位女文案在大陸名氣太大，你怎么看？

AWOO：許舜英吧？男的也有孫大偉呀。其實文案有很多種方式，意識形態(tài)那種純文案很難走出華人圈，孫大偉的文案概念性很清楚，我經常給我的文案說不要只想文字而不想畫面，要多嘗試。

TOPYS：說到這個文案和畫面的問題，你自己的作品之前我們頂尖文案也收錄過，包括去年SAATCHI最出彩的立邦漆“讓世界看看中國的顏色”，總的感覺都是靠文案出頭，是不是因為你是文案出身，文案重于畫面？

AWOO：在中國文案的空間比較大，有些沖擊力很強的畫面不容易出街的，所以基本上只是飛機稿畫面做得比較好。

TOPYS：說起飛機稿的話，現(xiàn)在經濟危機，我們知道有些4A公司已經不提倡做飛機稿，全心投入到客戶的生意上去，你還會繼續(xù)要求大家做飛機稿嗎？

AWOO：還會做。我們沒有影響，我們左右不了紐約母體，但上海SAATCHI今年生意還是很好。實際上本來還有更多生意，但我們吃不下了。

TOPYS：不是吧，經濟危機對上海SAATCHI沒有一點變化嗎？客戶不會更強調銷售嗎？

AWOO：沒有特別感覺，我倒是覺得客戶一直都強調銷售的（笑），所以沒覺得太大變化。當然預算會有些下降，客戶說得最多的詞是“共挺時艱”，那就要對客戶更體貼一些。年輕的時候不管這些的，只管自己想爽的創(chuàng)意，那現(xiàn)在大家是伙伴關系，要多替客戶著想，剛才說過對客戶也是要講義氣的。

TOPYS：所以說到客戶關系，你們剛剛比下的青島啤酒在網上就有小道消息說是“關系大于創(chuàng)意”，稿子做得很差。

AWOO：我們不可能把比稿的作品放到網上去的，而且是那么爛的稿子，我沒有那么笨吧？我不知道那個稿子是從哪來的，和我們沒有關系。這次比稿我們完全是憑創(chuàng)意，客戶最后也說我們的創(chuàng)意是最好的。

TOPYS：我們再回頭說下飛機稿的問題。你自己拿過很多獎，也當過評委，我想說的是4A公司在參賽上都不余余力，SAATCHI也是飛機稿很多的公司，但是若說起成功率卻比不上本土的一些小公司，你認為原因是什么？

AWOO：獲獎是有很多因素的，對參賽的了解、對拿獎的嗅覺很重要。有的本土公司拿獎，就說明里面有這樣的人在，鄭大明就是。本土公司拿獎的時候是為了創(chuàng)品牌，欲望很強烈，這種精神和4A不一樣，參賽對4A就是任務，全球都要去做。而且4A對法律很顧忌，不是什么都能送去參賽。



SAATCHI的餐廳


上海SAATCHI & SAATCHI


TOPYS：你曾說，有什么樣的消費者，就有什么樣的廠商，有什么樣的廠商就有什么樣的廣告，那你覺得，現(xiàn)在大陸消費者處于哪個階段？

AWOO：沒有太大變化，顧忌很多，環(huán)境還是很困難。最大的阻礙是XXX……（補充）這個你可不能寫。

TOPYS：其實有時候并不只是XXX，一些“問題廣告”也是消費者先有意見的。

AWOO：是的，但消費者可以訓練。臺灣的廣告就是不斷挑戰(zhàn)界限，所以后來才五花八門。比如意識形態(tài)開始消費者也說完全看不懂，慢慢也就接受了看懂了。其實創(chuàng)意這個東西絕對是要“不正常”的，但在大陸我們要正常，不能挑戰(zhàn)界限。

……AWOO很激動，以下刪去1000字……

TOPYS：有人說你待團隊員工如兄弟，這種方式對管理和權威是否有影響？

AWOO：不會影響。沒有權威，只有道理。我說他們的作品都是用道理，他們也可以用道理來反駁。如果用權威去命令下屬很悲哀??只有周末forum的時候我會用權威偷懶讓他們去，哈哈。以前我在臺灣當排長的時候有一些流氓兵，如果你用頭銜去管他們，寧可被你關也要揍你。只有你有料別人才會服你，我在軍隊學了很多，管理創(chuàng)意人也是一樣的。

TOPYS：你弟弟賴致良也有很多人喜歡，你覺得他的文案怎么樣？

AWOO：他還有很大成長空間，我希望他能嘗試更多的方式寫文案。

TOPYS：你不覺得一直堅持一種風格，比如許舜英那樣的也是一種成就嗎？

AWOO：我是覺得總是一種風格會悶的（笑），多嘗試以后再做的決定比較有深度。

TOPYS：那你覺得什么樣的文案比較好？

AWOO：文案就是要說出心里的話。我告訴我的文案要說人話，不要刻意去追求文字。

TOPYS：可是很多時候我們做的產品會離我們很遠，比如做豪宅、做名車，這種生活離普通廣告文案太遠，他心里怎么能把握到這些產品說出來？

AWOO：不一定要自己去體驗過才能寫，只要懂得觀察、懂人性、觸類旁通，寫出來就有感覺，有共鳴。

TOPYS：你有篇出名的文章《恭喜你，親愛的中文繼承人》，但我想問的是，用簡體字寫文案和繁體字有區(qū)別嗎？

AWOO：繁體字比較傳達意思比較精細，它有很多意義在里面，能觸碰到真正的地方。

TOPYS：你怎樣看待本土的廣告人？有沒有你欣賞的？

AWOO：我喜歡熊超、吳天賦這些年輕的，大陸的年輕人更有沖勁，比臺灣香港的同齡人更努力。

TOPYS：一般我們最后都要請采訪對象對我們頂尖文案的網友說幾句話，可是你竟然沒看過頂尖文案！

AWOO：那我現(xiàn)在去看!（立刻就要上網）

TOPYS：……

AWOO：來不及了是吧，我一會去上，現(xiàn)在我還是想對頂尖文案的網友說幾句。我覺得中國的文案和現(xiàn)在中國的文化很像，比較浮躁，不扎實。我希望大家能有顆誠實的心，否則以后你會發(fā)現(xiàn)到達目標的不是自己。

TOPYS：好的，謝謝你抽出寶貴的時間接受我們采訪。

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