當(dāng)然WTO進(jìn)來(lái)之后一定會(huì)有另一部分外商進(jìn)來(lái)，所以這是好事情。進(jìn)來(lái)之后對(duì)本地的企業(yè)壓力會(huì)越來(lái)越大。這些壓力實(shí)際是好的壓力。他會(huì)讓這些公司在頻率上更快，質(zhì)量更好，所以它更需要好的廣告代理商。這種壓力實(shí)際上是好的。

　　對(duì)于奧美來(lái)講，我們一個(gè)禮拜的時(shí)間可以接到三四個(gè)電話，都是國(guó)內(nèi)的企業(yè)請(qǐng)我們幫他們?nèi)フ{(diào)整傳播行銷的策略。這些現(xiàn)象對(duì)于我們4A公司來(lái)講是好的現(xiàn)象。我們大多數(shù)合資單位的客戶在98年底的時(shí)候，面臨很大的問(wèn)題，98-99年很多企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)位偏高，有些產(chǎn)品的廣告量在減少，產(chǎn)品的銷量也在減少。在中國(guó)的4A公司，99年的總金額度是非常之大的。事實(shí)上我們這些公司在WTO進(jìn)來(lái)之后，會(huì)去調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，調(diào)整之后就逐漸正常化。4A公司的調(diào)整對(duì)于本地員工是一個(gè)機(jī)會(huì)，比如說(shuō)奧美，我們現(xiàn)在和上海廣告公司合資，我們會(huì)逐步把一部分股份給我們的員工，這是一個(gè)在未來(lái)廣告公司經(jīng)營(yíng)上必須走的方向。也是在WTO進(jìn)入之后將要形成的。

　　基本上我不認(rèn)為本地廣告公司與4A廣告公司不同，我不相信。我記得廣告公司有兩種，一種是好的廣告公司，一種是不好的廣告公司。還有廣告公司也可分為本地廣告公司和4A廣告公司。分裂是不對(duì)的，有些廣告公司適合做本地的客戶，有的廣告公司不適合做本地的客戶，這勢(shì)必會(huì)形成一個(gè)狀況，我想我們今天所談的廣告公司經(jīng)營(yíng)不完全是4A廣告公司的經(jīng)營(yíng)。那我們以?shī)W美來(lái)講，我們?cè)觞N看他的經(jīng)營(yíng)，可以講一些看法，比較偏向于我個(gè)人的看法。也不能這麼說(shuō)，實(shí)際上這一段時(shí)間4A公司受因特網(wǎng)的影響非常大，那有些廣告公司走的比較慢，做的還是傳統(tǒng)廣告公司的業(yè)務(wù)，比如奧美在兩年前我們就作了互動(dòng)行銷，但實(shí)際上因特網(wǎng)對(duì)廣告公司的沖擊很大。還沒(méi)有一家廣告公司說(shuō)我已經(jīng)知道怎樣做，蠻有趣的一個(gè)狀況，蠻有趣的一個(gè)階段。

　　我順便提一些這方面的影響，我提一些觀念也許有些人同意。我想我們可以討論廣告公司的經(jīng)營(yíng)，對(duì)我來(lái)講實(shí)際上是很單純的一件事。實(shí)際上只有一句話就可以含蓋廣告公司的經(jīng)營(yíng)，就是這個(gè)行業(yè)基本就是創(chuàng)造一個(gè)令人愉快的環(huán)境。如果做到這一點(diǎn)，就必須做到以個(gè)人需求開(kāi)始。創(chuàng)意和培訓(xùn)是這個(gè)行業(yè)賴以為生的根本，我覺(jué)得講一句話就含蓋所有經(jīng)營(yíng)成份。所有人講的話都應(yīng)該以這一句做基本，余下的工作環(huán)境是一個(gè)根本。基本上廣告公司是沒(méi)有什麼工廠，沒(méi)有什麼東西的，我們這個(gè)行業(yè)要做好，你的心情不愉快，很容易出錯(cuò)。當(dāng)然從組織的角度去做，很難符合每個(gè)人的需求，嘗試去從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)去了解什麼叫愉快的工作環(huán)境。那接下來(lái)我會(huì)問(wèn)諸位四個(gè)問(wèn)題。然后我會(huì)用這四個(gè)問(wèn)題來(lái)談?wù)摗?/p>

　　一，你為什麼要加入這個(gè)行業(yè)？我覺(jué)得這點(diǎn)你必須要清楚，必須要能講出來(lái)你為什麼要加入這個(gè)行業(yè)。只有一個(gè)理由可以，就是喜歡做。廣告這個(gè)行業(yè)坦白講，是賺不了什麼錢(qián)的，是賺不了什么大錢(qián)的。就是你的時(shí)間比較不固定。所以我一般先問(wèn)你有沒(méi)有其他的選擇，如果你有的話，我就建議你先做別的，不要做廣告。做廣告這個(gè)行業(yè)的人，大都是些做不成作家或者做不成畫(huà)家的人，都是些這樣的人。反正沒(méi)有什么一技之長(zhǎng)，去其他行業(yè)你又做不下去，就只有做廣告。因?yàn)槠渌袠I(yè)你沒(méi)有選擇。這個(gè)工作很辛苦 ，因?yàn)闆](méi)法選擇，所以你開(kāi)始喜歡這個(gè)行業(yè)。

　　什么叫喜歡呢？我覺(jué)得喜歡就必須清楚喜歡做廣告的意義，就是當(dāng)你在家里或是跟你朋友在一起的時(shí)候，你看電視，當(dāng)電視里出現(xiàn)你所在的廣告公司名稱或作品時(shí)，你會(huì)很高興。盡管你是一個(gè)業(yè)務(wù)人員，你沒(méi)有參加這只廣告的形成，你也會(huì)有一股榮譽(yù)感。那如果這只廣告很好的話，你會(huì)很驕傲。如果很不好的話，你會(huì)覺(jué)得很不好意思，但也喜歡做。當(dāng)然你在這個(gè)行業(yè)作一段時(shí)間，比如做的還不錯(cuò)的時(shí)候，你會(huì)有一種成就感，廣告事實(shí)上是具有奇跡成份的。那不同的廣告創(chuàng)意或者不同的計(jì)劃，不管你做了多少工作到最后你必需下結(jié)論，到底是否正確？到底這樣的做法對(duì)客戶的產(chǎn)品銷售有多大的影響？那你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些時(shí)候有些事情是會(huì)超乎你想象之外的，所以說(shuō)他是一個(gè)比較帶有奇跡成份的行業(yè)。我一向反對(duì)做了一段時(shí)間之后就覺(jué)得廣告是個(gè)創(chuàng)造潮流的行業(yè)，我覺(jué)得這是過(guò)份夸大廣告的影響。廣告應(yīng)該是發(fā)掘既有的需求或者說(shuō)是既有的需求趨勢(shì)可能?？赡苓@種趨勢(shì)還沒(méi)有顯示出來(lái)，而你能把他給一下子引發(fā)出來(lái)，所以說(shuō)廣告這個(gè)行業(yè)是應(yīng)該要有一定的虛心的。但是很可惜這個(gè)行業(yè)比較膚淺，所以你做了一段時(shí)間之后你可能會(huì)覺(jué)得廣告這個(gè)行業(yè)很偉大，我想這是很危險(xiǎn)的。這是第一個(gè)問(wèn)題就是說(shuō)為什么要做廣告。必須喜歡做廣告，如果你覺(jué)得這個(gè)行業(yè)很辛苦，或者不是很喜歡，那我建議你趁早離開(kāi)這個(gè)行業(yè)，免得浪費(fèi)你的生命。因?yàn)槟銢](méi)這個(gè)因素你不可能把廣告做好。

　　第二個(gè)問(wèn)題是這個(gè)行業(yè)的屬性是什么？我想廣告這個(gè)行業(yè)一定有他的特殊性你知不知道這個(gè)行業(yè)的特殊性是什么？這是一個(gè)信念知識(shí)的行業(yè)這是一個(gè)道德自理，員工自愿，資深人員示范的行業(yè)。我覺(jué)得這些因素造成了這個(gè)行業(yè)的基本屬性。

　　什么叫自愿？就是說(shuō)你的工作有沒(méi)有做的更好。你想到一個(gè)腳本一個(gè)計(jì)劃，你回家很晚，然后十一二點(diǎn)鐘睡覺(jué)，第二天提交給客戶計(jì)劃。那麼我想你在這麼累得時(shí)候你在回過(guò)頭想想你的提案時(shí)一定會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)腳本的一些不足之處。那麼我們這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)出呢，并不象電視機(jī)電腦等有一定的生產(chǎn)線作業(yè)，質(zhì)量有一定的流程。這個(gè)行業(yè)你產(chǎn)品的真正好壞最后還必須要人來(lái)判斷，所以你可以不斷做的更好，它靠自愿。最后說(shuō)這個(gè)行業(yè)是一個(gè)很殘忍的行業(yè)。不只是說(shuō)你的工作跟你的生活完全結(jié)合在一起，你所幫客戶推廣的東西你大部分能用到，所以你工作跟生活是很難分得開(kāi)的，所以員工的自愿很重要。員工必須要有這個(gè)企圖心。從經(jīng)營(yíng)的角度講如何激發(fā)員工的企圖心是個(gè)很重要的因素。只有員工有了企圖心，才可能不斷的產(chǎn)出好的作品。既然是員工自愿，那么經(jīng)營(yíng)者怎么辦呢？只能是靠資深員工的示范，你必須身體力行，讓新進(jìn)員工看到資深員工的自覺(jué)性，這樣的態(tài)度才能傳承。所以資深員工的示范是很重要的。尤其是國(guó)內(nèi)一些升到副總經(jīng)理以上職務(wù)的員工，基本上不做什么業(yè)務(wù)了，只是干一些企業(yè)內(nèi)部管理的工作。所以，所有的責(zé)任都是下面員工的責(zé)任，資深人員完全沒(méi)有責(zé)任，這是一個(gè)很大的問(wèn)題。

　　沒(méi)有好的資深員工，公司做不起來(lái)。必須要有好的資深員工的示范。為什么說(shuō)這是個(gè)道德自律的行業(yè)呢？廣告是一個(gè)運(yùn)用夸大手段的行業(yè)，手法夸大，夸大與不實(shí)有時(shí)是非常難分清楚的。從業(yè)人員必須自律，知道我是在運(yùn)用這手法而不是在欺騙消費(fèi)者，同時(shí)我們運(yùn)用的工具大部分是媒體，所以我們必須自律。因?yàn)槊浇檫@東西不管是私人擁有還是國(guó)家所有，他都是一個(gè)社會(huì)工具，會(huì)影響所有的人，所以我們?cè)谑褂眠@個(gè)工具的時(shí)候必須要有一個(gè)基本的道德良心，知道我們做得事情會(huì)影響很多人，這是一個(gè)很根本的從業(yè)人員必須具備的素質(zhì)。

　　那么為什么說(shuō)這是一個(gè)信念知識(shí)的行業(yè)呢？因?yàn)閺V告這個(gè)行業(yè)幾乎是運(yùn)用心理學(xué)，社會(huì)學(xué)等諸多學(xué)科知識(shí)的一個(gè)行業(yè)。從業(yè)人員必須了解諸如美術(shù)、音樂(lè)等方面的知識(shí)，并把他們運(yùn)用到你的作品中來(lái)。我是比較反對(duì)學(xué)校設(shè)立廣告系的。因?yàn)閺V告還不是一個(gè)學(xué)科，或者說(shuō)他還不夠資格成為一門(mén)學(xué)科，讓一個(gè)大學(xué)生在學(xué)習(xí)基本知識(shí)的四年里來(lái)學(xué)廣告我認(rèn)為是不恰當(dāng)?shù)?。如果讓一個(gè)完全不懂廣告的人加入我們奧美的話，我敢說(shuō)半年我一定能讓他了解廣告這個(gè)行業(yè)到底是什么。我們這個(gè)行業(yè)是需要許多知識(shí)的行業(yè)。象咱們講的這個(gè)行業(yè)無(wú)論你學(xué)了多少東西，你都不一定能把他做好，但你做了這個(gè)行業(yè)你就必須不斷的學(xué)習(xí)，看書(shū)充實(shí)自己。所以說(shuō)這是一個(gè)知識(shí)的行業(yè)，但同時(shí)這又是一個(gè)信念的行業(yè)。你必須如我們前面所說(shuō)喜歡這一行，這樣你才會(huì)有興趣干好這一行，同時(shí)你相信自己的創(chuàng)意理念和創(chuàng)意造成的影響力，所有這些都跟你的精神信念有關(guān)，所以我認(rèn)為這是一個(gè)必須具備的素質(zhì)，或者說(shuō)是這個(gè)行業(yè)最基本的屬性，你如何才能具備這些屬性呢？

　　你就必須仰待培訓(xùn)。（培訓(xùn)--生命之一），我想可能國(guó)內(nèi)對(duì)培訓(xùn)這方面還是比較重視的，但可能就是吸收多卻沒(méi)能消化好，落實(shí)好，所以我認(rèn)為培訓(xùn)必須明白你需要學(xué)習(xí)什么東西，我看最缺乏的就是基本動(dòng)作的培訓(xùn)，這是跟你內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)相關(guān)的。比如說(shuō)包括一個(gè)業(yè)務(wù)人員的基本動(dòng)作是什么，你必須用培訓(xùn)去傳達(dá)，傳達(dá)完你必須落實(shí)在日常工作中，以日常評(píng)估制度相結(jié)合。事實(shí)上培訓(xùn)有很多基本動(dòng)作，如：相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，互相的了解，潛力的挖掘，以及培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力，強(qiáng)化信念，增進(jìn)培訓(xùn)能力等各方面。

　　 第三個(gè)問(wèn)題就是行業(yè)成功的因素，世界上有很多成功的廣告公司，我想他們成功的唯一因素就是：創(chuàng)意持續(xù)有效且具有社會(huì)影響力。創(chuàng)意的影響力大了，客戶的產(chǎn)品的銷售額好了，他自然有更多的錢(qián)投入做廣告，這樣相應(yīng)的我們的收益也就多了。同時(shí)，你的創(chuàng)意成功的為某品牌做了宣傳，那么別的品牌的客戶也會(huì)找到你，也就是說(shuō)創(chuàng)意不但是需要有效的，還需要有社會(huì)影響力的。因?yàn)橹挥羞@樣，新聞媒體才可能對(duì)你的作品關(guān)注和報(bào)道，這對(duì)公司本身的知名度也是有好處的。同時(shí)一些好的員工也愿意加入到你們公司，這是一個(gè)良性循環(huán)。

　　 如何能有這種好的局面呢？當(dāng)然這就需要公司有稱職的或者說(shuō)正確的人才，必需要有正確的好的員工，這就牽扯到什么才是好的員工的問(wèn)題。這就是我們經(jīng)常講的必須要有好奇心，分析問(wèn)題的能力，豐富的知識(shí)，團(tuán)隊(duì)精神，開(kāi)創(chuàng)性，工作彈性。廣告是個(gè)小災(zāi)難不斷的行業(yè)，諸如人事變動(dòng)，創(chuàng)意失敗什么的，這個(gè)環(huán)節(jié)或那那個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，所以你必須有能力解決好，這就需要你工作要有彈性。這些原則講起來(lái)容易，而具體分辨起來(lái)卻很難。廣告這個(gè)行業(yè)有時(shí)你可以講原則，有時(shí)很難辨別時(shí)，你只能靠自覺(jué)，就我個(gè)人而言我也招過(guò)很多人，大致十人中有五六人是不錯(cuò)的，而如果說(shuō)這十人中有八人是不錯(cuò)的話，那么我想奧美也可能就不是現(xiàn)在這個(gè)局面了。所以我認(rèn)為作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者如何分辨人才是對(duì)你很大的挑戰(zhàn)，如果你做好了這點(diǎn)，你的公司也就成功了一半。

　　所以試用是很重要的，試用期因人而宜，但必須嚴(yán)格執(zhí)行。公司只有兩種人，一種是要解雇的，一種是要培養(yǎng)的，沒(méi)有第三種。有些公司往往對(duì)這個(gè)員工是否解雇還是培養(yǎng)，很難判斷，如果在經(jīng)營(yíng)上你能縮小或者降低這些模糊的范圍，那么你的公司就是一個(gè)好的公司了。尤其是解雇，這是關(guān)鍵問(wèn)題，因?yàn)樵诮夤鸵粋€(gè)員工時(shí)你就會(huì)很清楚的知道，你到底要的是什么樣的員工。我有個(gè)經(jīng)歷，那時(shí)我在臺(tái)灣奧美的前身工作，他屬于臺(tái)灣一個(gè)很大的集團(tuán)，因?yàn)檫@個(gè)公司業(yè)務(wù)范圍很廣，涉及房地產(chǎn)等各方面，所以這個(gè)廣告公司幾乎不用做什么業(yè)務(wù)，因?yàn)楸竟镜臉I(yè)務(wù)量就很大。我被邀加盟公司時(shí)，我看到公司企畫(huà)部的員工跟銀行的員工差不多，比如說(shuō)，神情啦，公司內(nèi)部管理模式，我很奇怪這樣的公司怎么能夠生存。我們?cè)诎肽陜?nèi)大概開(kāi)除了六十人，又補(bǔ)進(jìn)了四十個(gè)人，這樣進(jìn)進(jìn)出出差不多持續(xù)了一年，由此公司有了一個(gè)翻轉(zhuǎn)，而且也象一個(gè)正規(guī)的廣告公司了。當(dāng)時(shí)我記得甚至有人找我麻煩，這我可以理解，因?yàn)樗麄冊(cè)诠靖闪耸?，沒(méi)人告訴他們這不是做廣告。而我們突然告訴他們這不是在做廣告，他們當(dāng)然一時(shí)難以接受。在那一年給我最深的感受是--評(píng)估是很重要的。而且是制度化的評(píng)估，要培養(yǎng)告訴員工該如何做。廣告公司必須要高標(biāo)準(zhǔn)，這要求資深員工必須起示范作用，當(dāng)然標(biāo)準(zhǔn)是可以寫(xiě)下來(lái)掛在墻上的，不過(guò)空寫(xiě)是沒(méi)什么大作用的。你必須能點(diǎn)出一些好的員工來(lái)，這些能起示范作用的資深員工是很重要的。

　　當(dāng)然士氣是很重要的。士氣牽扯到一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的能力，活動(dòng)的安排，激勵(lì)士氣的方法等很多問(wèn)題。但士氣很重要很基本的一點(diǎn)就是要公司要有一個(gè)很清楚的很大的公司發(fā)展目標(biāo)來(lái)告訴員工，還有一個(gè)就是工作環(huán)境因素。我個(gè)人非常相信公司的硬體環(huán)境是很重要的。你必須把你的硬體環(huán)境跟你公司管理系統(tǒng)相結(jié)合。所以你必須要有以上那些基本動(dòng)作，你才能找到正確的合適的人才。真正談到個(gè)人培養(yǎng)其實(shí)是很單純得事情，就是要求資深人員帶著資淺人員一起做，在工作上調(diào)整。牽扯到組織我不知道大家是不是感興趣？這里我就簡(jiǎn)單講一下廣告公司的組織。

　　廣告公司主要有客戶部人員，媒介部人員，創(chuàng)意人員，有些公司也會(huì)有企畫(huà)部。企畫(huà)人員其實(shí)是代表消費(fèi)者的。他必須了解各種消費(fèi)群體的信息，提取客戶品牌觀點(diǎn)。我認(rèn)為國(guó)內(nèi)的客戶服務(wù)人員是比較差的。其實(shí)國(guó)內(nèi)的許多廣告公司與4A相比創(chuàng)意水平是不低的，那么為什么4A的創(chuàng)意看來(lái)比國(guó)內(nèi)好呢？這就是客戶部的問(wèn)題了。我覺(jué)得某種程度上講跟承包制有關(guān)。國(guó)內(nèi)有很多的公司把任務(wù)生硬的套給客戶服務(wù)人員身上。我覺(jué)得承包制度是一個(gè)不錯(cuò)的制度，但問(wèn)題是國(guó)內(nèi)的承包制只落在一點(diǎn)--那就是錢(qián)，這是不對(duì)的。真正的承包制需借鑒不同的評(píng)估，這是個(gè)很大的問(wèn)題。再有就是財(cái)務(wù)跟工作卡問(wèn)題。事實(shí)上財(cái)務(wù)就是要能夠把不同客戶的投入與產(chǎn)出系統(tǒng)的呈現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)職員的個(gè)人產(chǎn)出必須在財(cái)務(wù)上有呈現(xiàn)，然后流程是很重要的。要做到這些必須要有工作卡系統(tǒng)，當(dāng)然工作卡系統(tǒng)一般都用在50人以上的公司里。

　　我想強(qiáng)調(diào)的是客戶服務(wù)，這很重要。最根本的是專業(yè)的態(tài)度，這來(lái)自很多地方的細(xì)節(jié)，要在很多方面有能力，很專業(yè)，自然就能顯出你的專業(yè)態(tài)度。這包括很多方面的能力。

　　第一個(gè)就是客戶管理能力。作為客戶管理人員必須要懂得管理客戶業(yè)務(wù)，包括客戶今年目標(biāo)是什么？公司預(yù)計(jì)為客戶付出的成本是多少？客戶廣告回收是多少？公司收益等問(wèn)題?？蛻艄芾順?gòu)思必須與創(chuàng)意部門(mén)相協(xié)調(diào)，必須要有團(tuán)隊(duì)精神，協(xié)調(diào)好客戶與公司的關(guān)系?？蛻羧藛T必須要與客戶建立良好的關(guān)系。

　　第二，必須要有創(chuàng)意判斷力。創(chuàng)意判斷力分兩層次，第一層次這個(gè)創(chuàng)意是否符合策略，第二層次是這個(gè)創(chuàng)意到底夠不夠好。策略責(zé)任是客戶人員的責(zé)任。客戶服務(wù)人員必須要有能力去跟創(chuàng)意人員談這創(chuàng)意好不好，當(dāng)然創(chuàng)意決定權(quán)在創(chuàng)意人員手中，奧美就是這樣。

　　第三個(gè)是提案技巧。

　　第四是開(kāi)會(huì)的技巧。這看起來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)并不是那么簡(jiǎn)單。包括會(huì)議的議程是什么？議程跟議程的關(guān)系是什么？如何讓會(huì)議結(jié)束等這些細(xì)節(jié)必須做好。

　　第五策略思考。這是一個(gè)非常關(guān)鍵的能力?？蛻舴?wù)人員在策略思考方面必須有兩個(gè)要求。第一清楚客戶需求并能過(guò)濾用戶需求。通?？蛻粜枨蟛灰欢ㄊ钦嬲男枨?，好的客戶服務(wù)人員會(huì)澄清這些問(wèn)題。第二有能力去形成清楚的策略，向創(chuàng)意人員說(shuō)明這策略的方向是什么，而且方向本身是什么。

　　第六溝通技能。最基本的要是講清楚，比如說(shuō)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的是你自以為講清楚了，而別人并不清楚。第二層次是有沒(méi)有能力去聽(tīng)客戶所要要求的東西，我相信大部分的客戶不太能跟廣告公司溝通，這就要求服務(wù)人員有弄清客戶需求的能力。

　　第七流程管理能力?？蛻舴?wù)人員必須非常注意要有能力去掌握。

　　第八販賣技巧。客戶服務(wù)人員必須有能力創(chuàng)建一個(gè)好的平臺(tái)讓創(chuàng)意人員把好的作品提出來(lái)。事實(shí)上一個(gè)好的創(chuàng)意策略大多有客戶服務(wù)人員的工作。客戶人員必須要有販賣創(chuàng)意的能力，能很好的與客戶打交道。當(dāng)然我并不是講創(chuàng)意人員就不必與客戶溝通了。而是說(shuō)客戶服務(wù)人員必須去規(guī)劃和到客戶那去販賣創(chuàng)意。

　　第九財(cái)務(wù)管理能力?？蛻羧藛T必須清楚公司內(nèi)部財(cái)務(wù)系統(tǒng)。

　　最后客戶服務(wù)人員必須是一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)。這些都是作為一個(gè)客戶服務(wù)人員所應(yīng)具備的。

　　今天我們談的最后一個(gè)問(wèn)題是失敗的原因。我覺(jué)得一個(gè)公司失敗的原因不外兩點(diǎn)：第一自傲，第二改變能力不夠。當(dāng)你成功了，獲獎(jiǎng)了你就開(kāi)始自滿了，你就不去了解客戶需求的變化，你不了解這些，你的公司就不可能有發(fā)展。尤其象現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。前面講的就是我認(rèn)為經(jīng)營(yíng)一個(gè)廣告公司的一些基本原則。那么這些基本原則是否只是適合太平盛世，還是在時(shí)局很困難的時(shí)候也適用呢？象尤其在1997年我們?cè)谙愀叟龅酱笪C(jī)，客戶廣告預(yù)算大減公司困難很大，可是就我來(lái)說(shuō)前面那些原則還是適用的。只是說(shuō)有些方面需要更清楚去抓，比如說(shuō)品質(zhì)服務(wù)上，你就要更具體地要求，在情況好的時(shí)候你就可以把所有精力放在質(zhì)量和成長(zhǎng)上。廣告經(jīng)營(yíng)是有質(zhì)變才會(huì)有量變的，所以你的作品質(zhì)量好，你業(yè)務(wù)量就自然的會(huì)好，在困難的時(shí)候，就要精準(zhǔn)的把握品質(zhì)與財(cái)務(wù)的平衡?；緞?dòng)作要求更扎實(shí)，策略性行銷更強(qiáng)、更深了解客戶生意。再有就是三百六十度實(shí)踐能力，這是內(nèi)部語(yǔ)言。就是說(shuō)你不能只是思考廣告，事實(shí)上行銷傳播在5年前美國(guó)就很重視，尤其是INTERNET的發(fā)展，傳播媒介的增多廣告的效益是在逐漸減少。而效益降低的同時(shí)成本卻在上升，這是個(gè)很矛盾的問(wèn)題。這時(shí)候客戶就會(huì)考慮是不是不用大眾廣告而是使用促銷活動(dòng)，作行銷，這是個(gè)問(wèn)題。另外忠誠(chéng)度的問(wèn)題，未來(lái)客戶的競(jìng)爭(zhēng)是你所擁有多少有名有姓的消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在一個(gè)比較困難的情況下，評(píng)估是很重要的。

　　你的評(píng)估必須要做的很扎實(shí)。這點(diǎn)國(guó)內(nèi)的奧美和其他一些公司作的都不是很好。我們就是希望評(píng)估做的越來(lái)越細(xì)。評(píng)估不是哪個(gè)人的事，以前我們講的責(zé)任不在評(píng)估人身上，而在主管人身上。現(xiàn)在新的觀念則是評(píng)估是被評(píng)估人的責(zé)任，時(shí)間到了之后被評(píng)估人找他的主管找他的下屬，他的平行單位，他的客戶來(lái)評(píng)估他自己。我覺(jué)得這是很不錯(cuò)的觀念。但我不能確定這在中國(guó)是否實(shí)施的很好。評(píng)估本身是很重要的，他牽涉到到底好不好？那你在經(jīng)營(yíng)上對(duì)人和時(shí)間上的容忍度一定勢(shì)必不同，在這種情況下你必須要做到很清楚的評(píng)估。這就牽涉到時(shí)間這個(gè)問(wèn)題 ，那么時(shí)間在這個(gè)行業(yè)或者說(shuō)在這個(gè)時(shí)代是一個(gè)越來(lái)越重要的因素。從客戶上可以看到這一點(diǎn)，客戶是越來(lái)越不耐煩，他們很希望你做的事情能很快見(jiàn)效。那么我們對(duì)人到底要給他多長(zhǎng)時(shí)間，這時(shí)間的判斷是很重要。那么我想年輕一些的員工是一個(gè)很好的情況。就象我碰到的一些年輕的員工，自我要求很高，自我學(xué)習(xí)的能力也在不斷提高。這種提高會(huì)促使我們?cè)谡麄€(gè)培訓(xùn)的方法上會(huì)有所改變。年輕人對(duì)自我要求變高時(shí)，對(duì)組織的要求也會(huì)不同。那么所謂忠誠(chéng)這個(gè)問(wèn)題呢，在組織上越來(lái)越有這樣的要求，必須要讓員工有自由活動(dòng)的空間。可以看到在未來(lái)一個(gè)人服務(wù)兩個(gè)公司的情況一定會(huì)發(fā)生，我們想講的是未來(lái)可能有很多廣告人有自己的工作室。公司里比如說(shuō)創(chuàng)意部可能只有創(chuàng)意總監(jiān)，然后是資深的客戶服務(wù)人員。在好的策略跟基本概念形成之后可能公司會(huì)找一些好的COPYWRITER，ARTDIRECTER形成作品。這一切就跟整個(gè)INTERNET的到來(lái)有直接的關(guān)系。事實(shí)上INTERNET會(huì)帶動(dòng)整個(gè)人的社會(huì)生活形態(tài)，價(jià)值觀念的改變。對(duì)廣告公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生很大的影響。尤其對(duì)廣告，INTERNET基本上就顛覆了我們這個(gè)行業(yè)的一些基本屬性，因?yàn)閺V告幾乎都是強(qiáng)迫人家來(lái)看的，無(wú)論是看報(bào)紙看電視，你就在節(jié)目中間強(qiáng)行插入你的廣告，迫使消費(fèi)者看你的廣告，次數(shù)多了大家可能對(duì)你的廣告就有印象了。而基本上INTERNET是人家自愿來(lái)看的，你必須想辦法讓別人去點(diǎn)擊你的網(wǎng)頁(yè)，這是個(gè)根本的改變。所以這些背景也會(huì)造成從業(yè)人員能力要求的改變，要求從業(yè)人員不但要掌握傳統(tǒng)廣告行業(yè)的知識(shí)，還要了解INTERNET的一些東西。

　　這使我想起很早以前，當(dāng)所有的媒介都還只是報(bào)紙的時(shí)候，在開(kāi)始出現(xiàn)電視機(jī)之后，很多創(chuàng)意人員完全無(wú)法做電視廣告的片子。那我們看電通在十年前還有影視部跟制作部。事實(shí)上INTERNET 跟以前的電視是一樣的道理。對(duì)很多的傳統(tǒng)廣告INTERNET是不能做的，或者說(shuō)只能做些片子的小圖案等，我覺(jué)得這是必須要改變的，同時(shí)INTERNET也會(huì)讓廣告行業(yè)有所改變。最近出現(xiàn)一些互動(dòng)廣告公司買(mǎi)傳統(tǒng)廣告公司的情況，變成以小吃大的情況。事實(shí)上在未來(lái)你必須要有一部分業(yè)務(wù)與INTERNET 有關(guān)。真正在未來(lái)能生存的公司是能結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的公司，這種趨勢(shì)越來(lái)越明顯。同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講也是個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告在國(guó)外已有很多年的歷史，所以INTERNET 互動(dòng)廣告是個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)榛?dòng)廣告這東西在世界任何地方都是一個(gè)新的東西，而且INTERNET 的資訊是隨手可得你可以在網(wǎng)上很清楚的了解這些公司他們的經(jīng)營(yíng)管理方式等。這樣的培訓(xùn)也簡(jiǎn)單了，資訊的取得越來(lái)越快，競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)也沒(méi)有太大的差別，這是個(gè)好事情。我覺(jué)得每個(gè)廣告公司他必須要考慮，到底在INTERNET 這個(gè)環(huán)境中你到底是要干什么？你要去想。比如說(shuō)媒介，中國(guó)就有幾家公司打算將媒介的服務(wù)放到網(wǎng)上去做，事實(shí)上這是很有可能的。在以廣告公司來(lái)講你是否要從信息的提供開(kāi)始，是否只是單純的做網(wǎng)頁(yè)呢？這顯然是不夠的。那么在媒介上的事與傳統(tǒng)差別很大。所以說(shuō)這個(gè)行業(yè)這個(gè)大環(huán)境的改變跟我們以前說(shuō)的這些原則基本上是一致的。我覺(jué)得INTERNET時(shí)代更重視個(gè)體，重視一個(gè)品牌的效應(yīng)。所以對(duì)從業(yè)人員來(lái)講越來(lái)越重視個(gè)人與公司的關(guān)系，所以你必須從尊重個(gè)人需求的角度來(lái)創(chuàng)造一個(gè)令人愉快的工作環(huán)境，調(diào)整員工與公司的關(guān)系。創(chuàng)意基本上說(shuō)是根本，創(chuàng)意必須更結(jié)合科學(xué)，更合理。培訓(xùn)的方法也很重要，現(xiàn)在資訊很發(fā)達(dá)，你必須幫助員工去取得資訊，比如說(shuō)讓員工參加一些電子化的培訓(xùn)課程。以上是我個(gè)人的對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)方面的一些觀點(diǎn)，如有什么不足之處請(qǐng)大家多指教，也可以和大家一塊討論交流。